BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

SOCIEDAD, DESARROLLO Y MOVILIDAD EN COMUNICACIÓN

Jorge Nieto Malpica (editor)


 


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Las relaciones de colaboración en el ámbito de la comunicación organizacional, más allá de la Responsabilidad Social Corporativa

Adriana Reynaga Morales

Introducción

En la última década, el concepto de responsabilidad social, y de responsabilidad social empresarial en particular, ha alcanzado niveles de discusión de grandes proporciones. La emergencia de la responsabilidad social empresaria refleja, en definitiva, el surgimiento de nuevos valores en la sociedad, y manifiesta la necesidad que sienten las empresas de involucrarse a través de sus iniciativas en el ámbito de la sociedad civil.

Esta ponencia intenta poner sobre la mesa de diálogo la importancia de la comunicación organizacional como factor de desarrollo y de cohesión de las relaciones de colaboración entre diversos sectores de la sociedad, las llamadas alianzas intersectoriales, un tema que va mucho más allá de la responsabilidad social empresarial.

Definición de Responsabilidad Social Empresarial

La definición de Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa ha estado vinculada al “desarrollo de las actividades de la empresa, asumiendo la responsabilidad de los impactos que genera, creando con ello valor para sus accionistas y la sociedad a través del empleo de buenas prácticas”. De acuerdo con Georgina Núñez45, la RSC ha pasado de ser una actividad asociada estrictamente a la filantropía a un elemento central de la estrategia empresarial tendiente a la construcción de una nueva cultura corporativa.

Hay distintos planos en que se aplica la responsabilidad. La iniciativa de Naciones Unidas plasmada en el “Pacto Global” plantea tres planos de acción: derechos humanos, laborales y ambientales. El plano de los derechos humanos y laborales, el cual generalmente está sujeto al cumplimiento de estándares internacionalmente aceptados (Declaración Internacional de Derechos Humanos de Naciones Unidas y los cuatro principios fundamentales de la OIT y del Derecho del Trabajo46 ). El plano ambiental, que se refiere específicamente a la responsabilidad que compete a las empresas sobre las consecuencias que genera su actividad productiva, abarca: la administración de recursos naturales, control de la contaminación, manejo de desechos y el ciclo del producto.

Para James Austin y los investigadores de la Red de Conocimiento sobre Emprendimientos Sociales47, la definición de un comportamiento empresarial social y ambientalmente responsable considera distintas dimensiones: la filantrópica (la más común), la ética (valores y principios), las decisiones de política de la empresa y su rendición de cuentas (compromiso y transparencia), el ciclo del producto y cadenas de valor, la normativa o regulatoria y la que emana de los compromisos comerciales, recientemente incorporada.

Desde el año 2002, en la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible de Johannesburgo, el tema de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha estado presente en la mesa de discusión. Este término se refiere, entre otras cosas, a la adopción por parte de las empresas, de políticas sociales y ambientales explícitas, dentro de su gestión empresarial. En este sentido, con excepción de la disyuntiva de diversas organizaciones civiles y del sector privado en relación a si los compromisos deben ser obligatorios o voluntarios, se han logrado importantes avances y acuerdos en el tema de la responsabilidad social.

¿Por qué la Responsabilidad Social Empresarial es un tema que concierne a la Comunicación Organizacional?

En la medida en que la información relevante de las empresa es transparente, se disminuyen los riesgos de situaciones de corrupción, económica y laboral, de daño al medio ambiente y de prácticas que atentan contra la integridad de los individuos. Además, las prácticas corrientes de RSE y su consecuente información, permiten la generación de confianza en los distintos públicos, no sólo accionistas, sino empleados y sociedad civil también.

Recordemos que una de las principales funciones de la comunicación organizacional es el procesamiento de la información que se genera dentro y fuera de cualquier tipo de organización, con el fin de aprovechar los flujos en beneficio del alcance de los objetivos la misma.

De esta manera, las prácticas de RSE no solamente permiten incrementar el valor de la marca o del prestigio de una organización, a nivel de imagen; sino que también permiten una constante interacción con los diferentes públicos para asistir en la evolución de una organización.

Las empresas hoy en día, deben comprender que la economía global no sólo es un fenómeno comercial o financiero, sino que contiene dimensiones transformación social de mayor alcance. La acción empresarial en la sociedad y en los mercados globales exige alcanzar altos niveles de competitividad, que dentro de un marco de desarrollo sostenible, deben ir acompañados de una mayor solidaridad y visión ética que permita atender temas emergentes con alto impacto social teles como la protección del medio ambiente, las nuevas tecnologías de información, la innovación y la transferencia tecnológica, y los derechos de propiedad intelectual, entre otros.

De igual manera, la Comunicación Organizacional al tener como base teórica principal a la Teoría de Sistemas, asiste a la nueva alianza intersectorial en la que se establecen relaciones de ganar – ganar entre los diferentes actores sociales. A saber, el Estado se beneficia al ser capaz de aligerar su carga de primer benefactor en los programas de desarrollo social; el sector privado se beneficia con mejores prácticas productivas, así como con una fuerte dosis de “buena imagen”; y finalmente, el tercer sector o las organizaciones de la sociedad civil se benefician al contar con los recursos necesarios para fortalecerse y para concretar sus programas.

Las alianzas intersectoriales en el marco de la comunicación organizacional

Para explicar el concepto de alianzas intersectoriales, es necesario en un principio definir el término de Organización de la Sociedad Civil (OSC). Una OSC es una asociación de personas que libremente y de manera particular se organizan por su interés de realizar actividades para mejorar su entorno.

En el caso de la Sociedad Civil, definida como un grupo de individuos que buscan mejorar su comunidad, región, estado o nación; las OSC toman como suyos temas que el Estado se ha visto imposibilitado de atender por diversas razones. Dentro de estos temas, destacan: la marginación, la pobreza, la falta de programas de salud, la escasez educativa, la escasez de infraestructuras y comunicación, el desempleo y la violación a los derechos humanos, entre otros.

Las OSC han sido divididas en cinco niveles; que van desde las que carecen de organización hasta aquellas que son maduras y sostenibles. Las etapas que se desarrollan en los proyectos de alianza intersectorial o proyectos de colaboración, son tres: la etapa filantrópica (que revela generosidad y gratuidad); la etapa transaccional, en la que las empresas y las organizaciones de la sociedad civil colaboran en proyectos específicos tales como campañas de marketing de causas o programas de voluntariado de empleados; y la etapa de integración, en la que el proyecto común se asemeja a un emprendimiento conjunto, con un alto nivel de integración de misiones, valores y estrategias, así como una frecuente interacción entre el personal de ambas organizaciones.

En un principio, las relaciones de colaboración que se establecían entre las organizaciones del sector privado y las de la sociedad civil eran exclusivamente de carácter filantrópico, en la que la empresa evaluaba proyectos de la sociedad civil susceptibles de ser apoyados y la organización civil se encargaba de administrarlos correctamente.

Hoy en día, las nuevas modalidades de colaboración involucran flujos de recursos bilaterales, así como esfuerzos de planeación y estrategia de ambos sectores. Este tipo de relaciones generan a sus protagonistas y a la sociedad mayor valor que las relaciones tradicionales.

Investigadores del SEKN48 han distinguido algunas áreas en las que es posible evaluar el nivel de compromiso de las relaciones de colaboración: la importancia que se le confiere a la colaboración dentro de la misión de las organizaciones; la magnitud de los recursos que se comparten, el espectro de actividades que se comprometen a realizar en beneficio de la comunidad; el nivel de interacción entre las organizaciones civiles y las empresas del sector privado; la complejidad administrativa y el valor estratégico de la relación.

La evaluación que se ha realizado hasta este momento en algunos casos de alianzas intersectoriales, ha reflejado beneficios similares a los que arrojan los programas de comunicación organizacional que han sido planeados estratégicamente en diversas organizaciones, tanto privadas como públicas y sociales.

Entre otros, encontramos: * Mayor lealtad de los empleados, voluntarios, accionistas y en general, del público interno, hacia la organización. * Mejor reconocimiento del público externo y de la comunidad hacia la marca y las actividades de la organización. * Mayores niveles de productividad.

* Suficiencia de información y mayor transparencia en las acciones de la organización.

Sin embargo, es importante destacar que ningún programa de comunicación organizacional, así como ninguna alianza que se pueda establecer entre organizaciones civiles y organizaciones del sector privado, va a tener éxito si no se han planificado previamente los objetivos que se quieren alcanzar ni las actividades que deberán realizarse por parte de ambos sectores. Asimismo, es necesario contar con el aval del Estado y con una garantía de transparencia en la información que se genere por parte de la relación de los tres involucrados en los programas de beneficio social.

Ingrid Hagen (Hagen 2005) explica que las alianzas intersectoriales “pueden conducir a enfoques innovadores, coherentes e integrados para abordar los retos del desarrollo sostenible y a menudo pueden lograr éxito allí donde han fracasado las iniciativas en un solo sector”. Ross Tennyson, citado por Hagen, dice: “Si el mundo tuviera que esperar que las organizaciones sin fines de lucro o de cualquier otro sector estén listas para asociarse, nunca cobraría impulso el movimiento en pro de las alianzas”.

Será interesante entonces conocer, una vez que cada uno de los sectores haya hecho consciente la importancia de su papel dentro de la responsabilidad social, cómo se desarrollan los flujos de comunicación, no solamente para que cada sector encuentre un beneficio de imagen y para que pueda dar a conocer a la sociedad cualquier tipo de información sobre sí mismo, sino también para que logren concretar el objetivo primordial que es el desarrollo de la alianza en beneficio de la sociedad global.

Casos en México y Latinoamérica de Relaciones de Colaboración con un uso adecuado de la comunicación organizacional: Grupo Bimbo y Cementos Mexicanos (CEMEX)

Grupo Bimbo

Fundado en México el año de 1945, Grupo Bimbo es hoy en día una de las empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas, además de ser líder indiscutible de su ramo en México y Latinoamérica. Con presencia en 17 países de América, Europa y Asia, cuenta con cerca de 5,000 productos y con más de 100 marcas.

Desde que las labores filantrópicas constituyeron uno de los pilares de lo que hoy se considera la Responsabilidad Social Empresarial, Grupo Bimbo se ha destacado por realizar diversas actividades, fuera del esquema tradicional de producción, que han logrado obtener reconocimientos nacionales e internacionales en el rubro del crecimiento sostenible.

Dentro de los proyectos de largo plazo en los que Grupo Bimbo hace hincapié, encontramos el sostenimiento de tres instituciones educativas mexicanas, el apoyo permanente a la Fundación Mexicana para el Desarrollo Rural, el aporte a la Fundación Pro Empleo Productivo y DESEM para el impulso a empresas juveniles y al Instituto de Fomento e Investigación Educativa.

Dentro de las actividades o proyectos puntuales, un proyecto al que se destinan recursos significativos es al desarrollo de micro regiones en extrema pobreza, en combinación con la Secretaría de Desarrollo Social en México. En este rubro, destaca también la contribución al proyecto de Agricultura y Manejo de Agua Sustentable en la Reserva Natural y Cultural de Huiricuta, ubicada en el desierto del estado de San Luis Potosí, México.

En materia de educación, la contribución al proyecto mexicano Únete, ha hecho posible que niños de una escuela primaria pública tengan hoy acceso a las tecnologías de la información.

Además, a través del Programa Integral de Nutrición creado por Grupo Bimbo, la empresa participa activamente en la difusión de hábitos alimentarios saludables, ofreciendo una perspectiva integral que abarca tres enfoques: el de salud, el educativo y el sociológico. Como parte de este programa en el 2001 se lanzó el boletín Nutrinotas, una publicación trimestral que ofrece al consumidor información accesible sobre orientación nutricional. De entre las actividades que se realizan, destaca también la participación en medios masivos de comunicación de un equipo de especialistas, así como el acercamiento a instituciones líderes de opinión en la materia, como la Sociedad de Nutriología y la Organización para la Agricultura y Alimentación de la Naciones Unidas (FAO).

Con Grupo Bimbo se pretende revisar el estado de las relaciones que guarda con el sector público básicamente y el grado de reconocimiento que tiene entre las organizaciones de la Sociedad Civil como promotor del crecimiento sostenible en el tercer sector.

CEMEX

Cementos Mexicanos es una empresa global con ventas de más de quince mil millones de dólares. Tiene presencia en más de 50 países de América, Europa, Medio Oriente, África y Asia. Se encuentra dentro de los tres principales productores de cemento a nivel mundial y cuenta con la colaboración de más de 50,000 empleados.

Cemex denomina a sus programas de Responsabilidad Social, Competitividad Responsable y sus acciones en este sentido se insertan dentro de los diez principios del Pacto Mundial y se han sumado a la Organización de Naciones Unidas en el compromiso para alcanzar los objetivos de desarrollo del milenio: combatir la pobreza extrema, las enfermedades, el analfabetismo, el deterioro del ambiente y la degradación de la mujer.

Para lograr lo anterior, Cemex ha construido una matriz de desarrollo con cuatro ejes fundamentales: vinculación con la comunidad y compromiso con su desarrollo; calidad de vida en la empresa; cuidado y preservación del medio ambiente; y ética empresarial. Dentro de cada uno de estos ejes, se llevan a cabo acciones independientes o en conjunto con instituciones públicas nacionales e internacionales (Cemex ha extendido sus programas de vivienda a los más pobres a países como Venezuela) y además ha logrado avances significantes en áreas donde pocas organizaciones se han fijado, como la creación de alianzas para la difusión de las mejores prácticas de responsabilidad social.

El objetivo de evaluar el programa de responsabilidad social de CEMEX es determinar el alcance de las relaciones construidas con organizaciones del sector público y del tercer sector, así como el nivel de reconocimiento que ha logrado ante las mismas.

Bibliografía

AUSTIN, J. y Reficco, E. z. (2005). Alianzas Sociales en América Latina, Banco Interamericano de Desarrollo.

BERGER, G. y Roitter, M. (2003). El Rol de los Emprendedores Sociales en la Construcción de Alianzas. Documento de trabajo SEKN Argentina. Programa de Desarrollo y Sociedad Civil, Cátedra Karel Steuer de Entrepreneurship. Universidad de San Andrés. Buenos Aires.

NUÑEZ G. (2003). La Responsabilidad Social Corporativa en un Marco de Desarrollo Sostenible. División Desarrollo Sostenible y Asentamientos Humanos. Serie Medio Ambiente y Desarrollo, N° 72. CEPAL / Sociedad Alemana de Cooperación (GTZ), Santiago de Chile, noviembre.

ZADEK, S. (2005). The path to Corporate Responsability, Harvard Business Review, Enero.


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