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SOCIEDAD, DESARROLLO Y MOVILIDAD EN COMUNICACIÓN

Jorge Nieto Malpica (editor)


 


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La ciudad y las comisiones fílmicas. Apuntes sobre la gestión de las derramas económica y comunicativa

Marcelo A. Martínez Hermida*

El presente ensayo responde al interés urgente de la Spain Film Commission (SFC)123 por alcanzar un criterio común capaz de medir la derrama económica124 que el audiovisual aporta a las ciudades y territorios en los que funcionan las Comisiones Fílmicas125.

A corto plazo el objetivo principal de la SFC, el mismo que persigue la European Film Commissions Network (EUFCN)126, no es otro que el de justificar la eficiencia y la eficacia de sus servicios ante las mismas instituciones públicas y entidades sin ánimo de lucro que los soportan financiera y organizativamente.

En 2003127 publicamos un primer estudio académico sobre unos aún desconocidos en España operativos públicos relacionados con el sector audiovisual y denominados Comisiones Fílmicas (Film Commissions). Desconocidos también para el ámbito académico europeo y latinoamericano, y aun en desarrollo en aquel momento en todas estas geografías.

El horizonte de este trabajo, por tanto, era divulgar la existencia y la labor de estos operativos entre los investigadores en temas de comunicación y entre las instituciones que pudieran sustentar a aquellos dispositivos o servicios, revelando en qué consistía tal concepto y cuáles eran sus modelos de aplicación.

A este trabajo siguió más tarde un artículo128 que profundizaba, entre otros problemas de la promoción audiovisual, en el posterior desarrollo de estos operativos en el ámbito gallego. Nuestras aportaciones partían e iban en paralelo a la experiencia de la Universidad de Santiago de Compostela que, con el concurso de la administración municipal, resolvieron la creación y gestión de una primera comisión fílmica efectiva en Galicia (España), la Santiago de Compostela Film Commission (SCFC)129 y el seguimiento sistematizado de estos operativos en España y Europa, con el ánimo de generar una observación continuada sobre sus progresos como herramientas de promoción audiovisual.

Ahora, detrás de estas urgencias de la SFC y de la EUFCN, nos encontramos realmente con un problema complejo y enmarañado que corresponde a un tiempo político y económico sustancialmente diferente a aquel en el que se generaron estos operativos en Europa, al patrón de las estrategias y exigencias del mercado audiovisual norteamericano.

En Latinoamérica se percibe, también en la actualidad, el momento de asentar desde lo público130 un sector audiovisual sólido y articulado, capaz por sí mismo de activar modelos nacionales de gestión, en algunos casos más allá de las propuestas de la AFCI131.

Ante esta urgencia, nuestro objetivo sería entonces reflexionar sobre los marcos y las condiciones en las que se establecería esta pretensión de crear un instrumento tan afinado e identificar en lo posible a agentes, productos y procesos que lo pudieran hacer posible.

No es nuestra intención encontrar ahora un “procedimiento” con garantías de formulación universal que sirviera como herramienta para obtener resultados de eficiencia y eficacia en la intersección en la que comparecen las administraciones públicas, la comunicación y el sector económico que comprende las actividades de lo audiovisual.

Identifiquemos, entonces, el marco referencial que abordaremos en este breve estudio como el de las relaciones existentes entre la administración pública o las entidades sin ánimo de lucro (como suma del ámbito social y político) y los sectores productivos en la ciudad, significativamente el del sector audiovisual.

La misión de las Comisiones Fílmicas

Si aceptamos la definición de Nieto Malpica132 situaremos la acción de las Comisiones Fílmicas en el ámbito general de lo público administrativo, aunque también pueden originarse desde otras entidades en principio sin ánimo de lucro de índole asociativa y sectorial.

Por lo general las Comisiones Fílmicas se financian a través de presupuestos provenientes del erario público que se gestionan directamente desde el servicio133, o desde patronatos específicos que aúnan o no otros intereses y montos económicos de carácter público o también privado.

Esto es importante tenerlo en cuenta a la hora de estimar las prácticas de control de calidad, la eficiencia y la eficacia de estos operativos. Es decir, al recabar información sobre la gestión del servicio y sobre el efecto causado por éste sobre la ciudadanía, sobre la productividad del sector audiovisual doméstico y sobre otros sectores, que directa o indirectamente se relacionan con aquel, en la ciudad o territorio.

En anteriores informes134 habíamos proporcionado una tipología de estos servicios a partir de dos señas de identidad distintas atendiendo a sus objetivos básicos: la dependencia de su financiación y su visibilidad comunicacional.

Desde su dependencia financiera distinguíamos tres tipos de operativos diferentes: la Comisión Fílmica de titularidad pública -a la que pertenece la mayoría de estos servicios-, las que responden a una titularidad asociativa donde sus promotores se identifican con sectores o representaciones de otros sectores económicos (por ejemplo, hosteleros, cámaras de comercio,…) y aquellas de titularidad sectorial, que identificaban sus titulares entre los empresarios o asociaciones del sector audiovisual.

Según su visibilidad comunicacional las Comisiones Fílmicas podrían dividirse en aquellas que priman una estrategia de la comunicación interna sobre la externa y las que dirigen su objetivo sobre lo externo en detrimento de lo interno.

Esto es, en el primer caso la prioridad del operativo es crear un sector audiovisual doméstico fuerte, con una estructura estable, generar una industria capaz de atraer inversión para el territorio. Por tanto, desarrollan su gestión fomentando una relación comunicativa intensa entre la administración o entidad y el sector autóctono.

En el segundo caso el objetivo es crear incentivos y despertar el interés del sector audiovisual exterior por el territorio. Despliegan, pues, una estrategia comunicativa de promoción basada substancialmente en los activos patrimoniales del lugar.

Realmente, una Comisión Fílmica que busque el equilibrio económico y de gestión debe responder a ambos casos, generando una acción mixta, coordinada por la que el sector audiovisual doméstico sea, junto al patrimonio y otros incentivos (humanos, fiscales,…), garante ante la producción exterior que demanda sus servicios y los del territorio.

Es cierto que, por lo menos en España, la generalidad es que predomine un enfoque más de recepción de lo externo, que de fomento de lo interno. Esto puede ser debido a que los centros de producción se centran en monocultivos tales como los eventos o el turismo, fruto de una tradición consolidada (desde los años 60) que entiende el territorio como pasivo y extractivo destino natural y patrimonial.

Por otro lado, excepto en ciudades con una industria fílmica y televisiva más o menos consolidadas (Madrid y Barcelona), los otros centros de producción todavía no han alcanzado un tejido consistente para atender más allá de sus fronteras regionales en un programa intenso pero cautivo de contenidos y producciones para los clientes más próximos, fundamentalmente las televisiones e instituciones autonómicas.

Apenas en las últimas décadas estos audiovisuales periféricos han logrado desplegar ámbitos de negocio que permitan generar tejidos fuertes, extendidos, que creen mejor empleo e hileras económicas, cadenas de valor, completas y afianzadas.

Respecto a una tercera seña de identidad que también señalábamos, la división entre Comisiones Fílmicas físicas y virtuales todavía permanece, pero más como una tendencia o una consecuencia de domesticación tecnológica que como una diferenciación real.

En efecto, la domesticación del espacio virtual, el uso de la web como herramienta de promoción y posicionamiento de imagen externa es tan intrínseca ya a la existencia de una Comisión Fílmica que, si acaso, no se insiste tanto en aquella competencia establecida en un principio entre hombre y máquina, entre inteligencia y herramienta.

Precisamente, la tendencia contrastada es que, en muchos casos, tanto la fortaleza y la oportunidad del espacio virtual, como el físico, han sido devaluadas por la inconsistencia financiera y política, por su falta de atención y recursos en esta gestión.

Esta tendencia actual señala que las iniciales inversiones públicas se han malgastado en algunos casos y han provocado que ahora estos servicios se ralenticen o paralicen dejando de garantizar la comunicación abierta en su día con el sector. Tanto se evidencia esto en su falsa o escasa aportación a la imagen de lo público, como en las oportunidades perdidas de fortalecer un motor económico esencial hoy para la puesta a punto de la ciudad.

Ello denota que, además de voluntad entre otras cuestiones relativas a la ética pública, se necesita de exquisita capacitación política y sensibilidad social para llegar a activar estos servicios.

Ineludiblemente, por tanto, el mantenimiento de la existencia de profesionales bien capacitados en la gestión y el posicionamiento de las oficinas por medio de las tecnologías de la información, que las incorporan al mercado, en principio de las localizaciones, se prefiguran como condiciones básicas para que una Comisión Fílmica exista en realidad.

Por ello, creemos que sería necesario añadir una nueva seña de identificación a las ya mencionadas en anteriores estudios: la capacidad de gestión.

La capacidad de gestión, como competencia social, política y administrativa, distingue con precisión unas Comisiones Fílmicas de otras y despliega una serie de condiciones y parámetros o escalas de calidad y status que la anterior clasificación no contemplaba y que creemos, obligadamente, se habrían de tener en cuenta en el establecimiento de un baremo común para resolver algunas de las condiciones sobre la posibilidad de medición que nos ocupa.

Siempre tomando en consideración cualquier excepción y coyuntura extraordinaria135, que son muy posibles en este ámbito tan mutable, el análisis de la capacidad de gestión debería de aportar una aproximación mayor para el mejor conocimiento de la complejidad de la ciudad o del territorio (en todo aquello que estos contienen) que el servicio debiera gestionar.

En segundo lugar podría indicar, dentro del sistema organizativo, el grado de aproximación y de negociación que el servicio posee respecto de los poderes de decisión políticos, sociales, comunicativos y financieros, así como la información de la que dispone acerca del sector. Esto es, su situación (localización) y autoridad en el ámbito de la negociación ciudadana136.

Sin duda parece árduo y prolijo, pero una apuesta muy significativa, estimar indicadores que pudieran reflejar desde el campo económico, pero también social y político, la capacidad de la gestión en este sentido que hemos referido. Sin embargo sabemos también que, en el ámbito de la ciudad (también de la globalidad, aunque la transparencia parezca menos evidente), esos poderes suelen converger en pocas manos y entidades.

No se nos escapa en esta indicación sobre la capacidad de gestión, la oportunidad de señalar la centralidad de la comunicación como proceso y producto en esta capacidad. Sobre ello, trataremos de hablar más adelante. Sirva, pues, este breve apunte para identificar solamente a la capacidad de gestión como valor para una revisión actualizada sobre las tipologías existentes de las Comisiones Fílmicas.

La ciudad y el audiovisual

El cine, como medio, ha retratado la diversidad de las ciudades. Se ha dejado llevar por la fascinación de la vida de sus habitantes, de sus espacios públicos y privados y hasta de sus luces y utopías.

El cine ha creado una imagen de lo que hoy es la ciudad. Una imagen poderosa y polivalente que llega a todos los públicos y contamina con su discurso universal. La televisión, por ejemplo, ha desplazado la atención directamente al salón de estar137, al entretenimiento familiar y al tratamiento de los asuntos de la ciudad en el espacio privado. Hoy, internet y los servicios celulares despliegan donde nos encontremos una agenda de proximidad y de posibilidades de relación casi inmediata, aún confusa y ruidosa, con los asuntos de nuestra ciudad y de otras ciudades.

Es en la ciudad en donde se perfilan las comparaciones y se constata el discurso de la utopía global, desde donde se posicionan los intereses y se compite por la creación de la imagen para atraer admiración y recursos, para intercambiar bienes materiales e inmateriales, para convocar a la mano de obra de las nuevas economías.

El audiovisual, la comunicación audiovisual, significa para la ciudad a la vez una lanzadera y también una herramienta para insistir en nuevas formas y fórmulas de propuesta de la ciudad.

Desde Hollywood a Bollywood, de Cinecittá a Churubusco o a la Ciudad de la Luz en Alicante, el audiovisual se ha hecho un espacio físico, una fábrica especializada, y desde Los Ángeles a Cannes, desde Donosti a La Habana, se ha convertido también en un reclamo, un escaparate donde vaciar su arte y su necesaria vanidad. Ciudad y cine se han maridado con éxito a lo largo del siglo XX a la hora de generar industria y expectativas.

De alguna manera parece pertinente que, en el finiséculo del XX al XXI (una época de bonanza), la política de las ciudades empeñara su gestión en articular relaciones estables para convocar su propia imagen, pero esta se ha volcado más buscando una estrategia de mercadeo en la plaza global y especializada de las ciudades, que como expresión de su verdadera realidad social y económica.

La globalización, y la necesidad de crear nuevos recursos para alentar y procurarse la residencia de una nueva economía138 en la ciudad, habla a través de un discurso jerárquico, de competitividad y competencia, de aceleración en la mecánica vital del posicionamiento, en escalas de desigualdad de oportunidades, de centralidad y periferia, de privilegio o exclusión en las ciudades, entre las ciudades que operan en las mismas o en distintas redes. En la cresta siempre de una ola que jamás llega a ninguna playa, que debe mantenerse firme en su zénit sin nadir posible.

En verdad las metrópolis, las postmetrópolis139 de la era de la comunicación, se reorientan en su avidez por el mantenimiento y la captación de nuevos recursos en una nueva estrategia para su estabilidad, para su supervivencia.

Sin embargo, en muchos de los casos, se producen graves y perjudiciales intervenciones estructurales en el intento por alcanzar aquellos parámetros que imponen los exigentes modelos o patrones de liderazgo mundial económico y social nacidos del propio concepto de metrópolis y que son a veces inabordables para ciudades de tipo medio o periféricas.

El audiovisual se ha incorporado así al arsenal discursivo de las élites que operan tanto a nivel local, como global, proporcionando o formando parte no sólo de la imagen de ese discurso. También como sector crucial en la conformación de capital y herramienta decisoria en la consecución de intereses públicos y privados.

El audiovisual como sector económico obedece al fuerte crecimiento actual que ha experimentado su demanda y a la consideración de la influencia que posee sobre el resto de los sectores económicos tanto directa, como indirectamente.

Se encuentra íntimamente ligado, en opinión de Pablo-Martí y Muñoz (2001:124-125), a otros sectores de tecnología como la informática o las telecomunicaciones, aunque realmente se circunscribe a un conjunto heterogéneo de mercados caracterizado por participar en la provisión y recepción simultánea de sonido e imagen en movimiento, con independencia del medio de transmisión utilizado y de si va dirigido a un solo individuo o a un conjunto de ellos. En una acepción más amplia se incluiría también el servicio de sonido exclusivamente, como la radiodifusión y la industria discográfica140.

Por tanto, en el se desenvuelven actividades de tipo industrial y de servicios que atienden a dos criterios fundamentales: de una parte, su pertenencia a una cadena de valor y, por otra, según las características del producto final consumido. Desde la primera perspectiva el sector audiovisual se divide en cinco actividades: producción de contenidos, provisión de servicios, transmisión o distribución (actividades de servicios), equipamiento de consumo y equipamiento para la producción (actividades de carácter industrial). Desde el punto de vista del producto podremos clasificar el sector audiovisual en cuatro subsectores: el cinematográfico, el videográfico, el televisivo y el multimedia.

El cine es el máximo exponente de este sector pues abre el camino al resto de las actividades y es su principal input. Debido a su posición, el cine ha recibido una gran atención por parte de las administraciones públicas, sobre todo desde el ámbito cultural, que se ha traducido en múltiples medidas de apoyo y protección de la producción industrial.

El audiovisual ocupa a personas cuyo capital humano es muy específico y, por tanto, de difícil reciclaje en otros sectores. Esto ha hecho que en no pocos países se haya considerado a la protección comercial de este sector como una forma de política de empleo.

Cierto es que la particular idiosincrasia del audiovisual genera una economía de aglomeración que tiene que ver mucho con los recursos de los que dispone o pueden crear los gestores de la ciudad.

También, como se puede suponer por lo ya dicho, depende de las tensiones y decisiones externas de un mercado global que decide, sino globalmente, sí desde la correa de transmisión de una red instituida y especializada, en muchas ocasiones regional141.

El perfil de producción de películas de ciudad promueve la necesidad de generar un mercado puntual, principio y/o fin de la cadena, que parece necesario rentabilizar. Es un recurso alcanzable, lo parece, que debe ser acompañado pues de una política de promoción atenta, rigurosa, no centrada exclusivamente en un sector como el audiovisual pero sí utilizando a éste como motor de educación, capacitación ciudadana y plurisectorial, empleo, infraestructura.

La ciudad, en el mismo sentido en que ha creado sistemas de comunicación para hacer visibles externamente sus acciones sociales y económicas, ha desarrollado en paralelo operativos capaces para atraer sectores como el audiovisual e incorporarlo al cesto de la generación de recursos para la ciudad, amén de potenciar en positivo su agenda política.

Todas estas dinámicas hablan de la complejidad extraordinaria que implica para pequeñas administraciones (también para las grandes instituciones del Estado) generar y apoyar, comprometerse, y, además, regular una opción de calidad total administrativa, en la que el control y el seguimiento de la eficacia son básicos.

Un reto para la administración

De partida diremos que quien, en la actualidad, se planteara desarrollar y acertar con un procedimiento común adecuado que resolviera con cierto crédito científico los problemas de lectura planteados, además de con su complejidad implícita, se encontraría con el serio obstáculo de la inexistencia, al menos en Europa, de datos específicos equiparables y equiparados sobre los que asentar una base para el análisis riguroso de este asunto.

Se enfrentaría, pues, no sólo ante una falta de homologación de los valores e índices a resolver, sino también a una diversidad, intermitencia y dispersión y, peor aún, ante la propia inexistencia de estos para aproximarnos a una medición con garantías y con un margen aceptable de error.

Por otra parte, pocas administraciones en Europa han destinado esfuerzos a proveerse de estudios y estadísticas, incluso de índices aceptados por el común, que contrasten y avalen realmente su efectividad organizativa en el desarrollo de sus ejercicios políticos.

Y más se agranda el problema en cuanto nos desplazamos de los grandes centros políticos o de las grandes ciudades, a los territorios y espacios locales de las periferias en un mismo mapa de cualquier país sobre el que queramos indagar.

La distancia se convierte en un problema añadido, en este caso, de acompañamiento de recursos para el desarrollo no sólo de una práctica de control de la calidad administrativa, también para concretar en muchos de estos casos la realización de la comprobación más general. Contra más local es más difícil acotar datos.

Uno de los efectos de la progresiva tecnologización de la administración, con la incorporación del ciudadano en este proceso, ha evidenciado todas estas carencias.

Sin duda, eficiencia y eficacia son valores mesurables en una administración atenta a sus relaciones con el ciudadano, en pro de una transparencia de gestión142 en sus servicios y de una resolución positiva de las previsiones planeadas en sus programas y proyectos políticos.

Es así que muchas administraciones contemporáneas han iniciado el largo camino de su cualificación huyendo de una burbuja burocrática que complica en demasía la resolución de los problemas cotidianos. Y, sobre todo, en aquellos que suscitan los servicios que mantienen relación con el tejido productivo inmediato.

Si la complejidad de la administración social de la ciudad es cada vez mayor, el posicionamiento y competitividad que implica un mundo empresarial globalizado implica dotarse de una gran agilidad en la gestión y la promoción para un mejor mantenimiento de esta relación entre los gobiernos y los sectores económicos que conforman la ciudad.

Si consideramos al sector audiovisual como sector estratégico de la economía, como así se considera políticamente en algunos países, no es extraño que sus administraciones, en los diferentes niveles del Estado desarrollen servicios, oficinas, subvenciones e incentivos que generen las condiciones necesarias para que ese sector evolucione y aporte a la economía territorial recursos suficientes como para merecer esa consideración de estratégico.

Sin embargo, tanto las posibilidades económicas de las ciudades, como la atención política por el que sobre el papel se considera un motor social, cultural e industrial son desiguales y muy poco armónica, respectivamente.

La derrama económica y sus problemas de medición

Estos operativos que ya hemos presentado, las Comisiones Fílmicas, actúan como servicio de promoción de las cualidades de la ciudad, componen una nueva imagen de la metrópoli y de su territorio. La localizan a los ojos de productores, directores, publicistas, fotógrafos, grandes estudios y televisiones.

La diversifican y posicionan ante las nuevas opciones de difusión y distribución de contenidos, ante sus nuevos públicos. Que no se encuentran, como creen no pocos gestores e investigadores, radicados esencialmente en el ámbito turístico143, aunque posteriormente- una vez alcanzada la adecuada visibilidad de la ciudad en el mapa de las ciudades fílmicas, y no antes- también.

La práctica general de las Comisiones Fílmicas para calcular la derrama económica que aporta el audiovisual a las ciudades y territorios, por lo menos en España, se fija particularmente en la demanda externa. Demanda de producción en aluvión144 sobre todo, no tanto la obtenida por planificación y promoción intensiva de los recursos técnicos y humanos en mayor o menor medida existentes según el territorio o la ciudad a la que se dirija la demanda.

Sin embargo, últimamente, la madurez de gestión que han alcanzado algunas oficinas, ha permitido contar con algunas producciones de renombre145 y taquilla que han exhibido a las ciudades y parajes españolas por todo el mundo. La tónica general, no obstante, es la común ya referenciada.

Las oficinas suelen solicitar a los productores datos relativos al monto total de la producción y al parcial gastado en la ciudad o territorio. La Comisión Fílmica contrasta tales datos habitualmente con los proveedores de servicios de la ciudad: esto es, profesionales y productoras locales que intervinieran en la producción, además de otros proveedores no pertenecientes al sector audiovisual (alojamiento, restauración,…).

El cruce de ambas fuentes (producción y proveedores) se suele complementar con el volumen del número de contactos de producción habidos y de prestaciones realizadas realmente, en un periodo temporal determinado (generalmente, un año). En eso estriba la recogida de datos común que se realiza en las Comisiones Fílmicas.

Los problemas que se suceden en este tipo de captación de datos son: que las productoras no aportan los datos de su producción o los proporcionan grosso modo, incluso sin detenerse en aportar el gasto parcial derramado en los servicios utilizados por ellas en el territorio.

O que, a la hora de recoger datos de los propios servicios y proveedores de la ciudad pueda existir la duda razonable de que el monto realmente gastado por una producción externa no coincida con el inventariado por los proveedores. Otro problema, quizás más grave a la hora de la obtención de datos, es la falta de confianza de la industria en el destino de los datos de financiación que puedan ofrecer sobre sus producciones.

En cuanto al análisis de volumen de contactos y de realizaciones tendríamos que, por ejemplo, contabilizar los contactos que a través de la web, del teléfono o fax o de otros soportes de comunicación, además de los resultados del trato cara a cara, y que pertenecen más al voluntarismo de la gestión ejercida que a otra cosa, deberíamos de resolver si se establecieron correctamente los parámetros de registro de entradas de comunicación, cuestión en la que no se emplea comúnmente mucho tiempo en estas oficinas de asesoramiento. El rastro de la comunicación establecida comparado con el esfuerzo realizado es un dato importante para establecer mejoras en la gestión.

Además, tengamos en cuenta que normalmente solo estamos tratando los datos de la producción que llega a la oficina y, entre esta, focalizando ante todo sobre la producción externa que se aviene o conoce la existencia de la Commission. Y no, muchas veces, la que se origina en el propio territorio. Estamos considerando también un espacio tipo: el de una ciudad media, con patrimonio, servicios y recursos profesionales también medios.

¿Cómo medimos la producción interna, la producción radicada en la ciudad y en la región? ¿Sólo nos interesa como proveedora de la externa? ¿O también como objetivo de desarrollo para la creación de empleo y mejora industrial?

La medición habitual se realiza la mayoría de las veces a partir de un cuestionario básico a las productoras locales. Se les demanda información acerca de los productos, proyectos y servicios resueltos durante la anualidad, requiriéndoles formato, tipo de producción o servicio y monto económico desarrollado.

En esta prospección de la producción interna, en no pocas ocasiones, se olvidan de solicitar la derrama ocasionada en la ciudad o territorio, tomando como dato tan solo el total de los montos anuales de estas productoras, además del formato o el tipo de producción o servicio. Este subtotal se suma luego a la producción externa y se genera así el total de la producción audiovisual realizada en la ciudad. La producción local simplemente suma, sin cálculo de la derrama económica que provoca.

Es decir, además de ofrecer una lectura incompleta, por lo general la información obtenida no persigue utilizar esos datos para averiguar el nivel de desarrollo de la producción y generar programas e incentivos que la asienten en radicación y la consoliden como industria garante de generación de riqueza externa. En muchos de los casos, ni tan siquiera se calcula la riqueza directa, indirecta o inducida que el sector genera en el territorio.

La carencia de esta información engorda el margen de error en la aproximación económica, pero sin duda genera discursos finales, desmedidos en lo positivo, que buscan un impacto meramente político. Solo un impacto, que oculta muchas veces la falta de programas y de incentivos locales.

Las Comisiones Fílmicas se encuentran aquí en un compromiso de transparencia que puede arruinar su credibilidad y, consecuentemente, la de la imagen de su ciudad o territorio. No tanto en un sentido global, que también, sinó en la imagen que el sector local puede ofrecer al sector en general. Y esto, sí que tiene sus consecuencias.

Por otra parte, cuando se trata de dimensionar el posicionamiento de la producción, de la economía generada por un sector, o para distinguirla entre el total de los sectores económicos, en una ciudad, en un territorio delimitado, se alude a la necesidad de conocer previamente qué efecto multiplicador se produce sobre la base de lo recabado.

Tal multiplicador económico se suele sostener sobre el resultado estadístico que ofrece el análisis del costo de la vida local. Es un referente diverso y distinto que no común, a otras ciudades o territorios. No es comparable, en principio, al mismo parámetro de otra localidad.

Pero, en todo caso, ¿cómo revelar el multiplicador económico sin haber gestionado convenientemente los datos necesarios sobre la producción del sector? Sin el análisis, o con la aproximación escasa que pueden aportar los datos recabados por estas administraciones de las hablábamos, aportaremos sin duda un resultado impreciso.

No obstante, en términos globales, debiéramos poder analizar el impacto económico e industrial del desarrollo del sector local y su efecto, e incorporar además el volumen de inversión externa para conocer al menos el nivel de mejor competencia de la ciudad sobre otros centros de producción.

El problema es ahora, además de averiguar y gestionar los resultados de la derrama económica (que sólo se suele prefijar en la inversión externa), el de conocer también el grado de desarrollo que permite al propio sector y a la economía local, de modo que el grado adquirido en este desarrollo demuestre la capacidad de la ciudad por generar recursos sobre otras ciudades con las que compite.

He aquí que conocer cuál es la aportación de la ciudad y del sector al PIB o al PNB por ejemplo, podría completar una mejor y mayor visión de la evolución del sector y del territorio.

Los problemas de centralidad de la economía, sin embargo, se traducen en deficiencias a la hora de obtener datos sobre las economías locales. En España, por ejemplo, podríamos considerar como una fuente de interés los datos que aportaría la Seguridad Social, las cotizaciones registradas por los diferentes sectores. No obstante este recurso puede ser, de nuevo, poco preciso si estimamos que el registro sobre radicación de empresas puede hurtarnos información.

De igual modo, otros recursos estadísticos146 que ofrecen indicadores socioeconómicos directos, indirectos e inducidos o el uso de instrumentos como las tablas input-output pueden facilitar información muy atractiva para realizar comparativas creíbles, más allá del multiplicador económico del que hablamos antes.

Las tablas input-output, por ejemplo, se refieren a los ingresos, salarios del personal, compras, manutención, alojamiento,… propios de la economía local y de la cultura del ocio. Tendría que ver con la demanda que generan los proyectos.

Una tabla input-output puede informar sobre la estructura de los costes de producción y el valor añadido que se genera en el proceso de producción, la interdependencia de las industrias o los flujos de bienes y servicios producidos con el resto del mundo.

No obstante, la información existente es poco homogénea y el esfuerzo de realización que implica este instrumento lo deja en manos de administraciones con más recursos que los que puede procurarse una ciudad media. La Unión Europea está obligando a que cada país proporcione tablas input-output sobre la producción económica básica. A nivel regional, en Galicia por ejemplo, existen tablas referentes a los años 80, 90 y 98. Por tanto, la intermitencia también se vuelve un serio contratiempo para ejercer un análisis viable.

En algunas Comisiones, de grandes recursos, pertenecientes a grandes ciudades147 que dedican gestión a la recuperación de datos, y en otras donde existen administraciones que se han tomado en serio al sector como motor de cultura, industria y empleo, utilizan instrumentos de análisis semejantes a los que utilizaría cualquier sector económico consolidado y que el sector audiovisual, por sus características y su forma de ser leído hasta la actualidad, no ha asimilado.

Los modelos de análisis patrocinados por la AFCI, y que utilizan muchas Comisiones Fílmicas del mundo, están basados en términos propios del mercado norteamericano y anglosajón, para ciudades, territorios y tipos de producción de esos ámbitos. La dinámica de ajustes al territorio, al tipo de ciudad y modelo administrativo (diferente en substancia con el europeo148, por ejemplo), a criterios impositivos y económicos, incluso a modos y normas de ley que rigen estos sectores, evidencia desfases claves que perturban la lectura fiel y común de las derramas.

¿Para qué sirve realmente, entonces, este tipo de recogida de datos? Quizás para llevar un control simple sobre la gestión de los mismos, para hacer agenda y, posteriormente, enviar información a las productoras sobre actividades que promueva la Comisión, la ciudad,… o para la busca de impacto de gestión política respecto al audiovisual en los medios de comunicación, generalmente locales o regionales.

El análisis que se hace nada tiene que ver con la derrama económica, pues estos datos no sirven para conocer su volumen con rigor. Lo que se procura en realidad es obtener datos para propiciar una derrama comunicativa. Es decir, alimentar el discurso sobre la potencialidad política y de la ciudad como reclamo.

Discurso para los Medios o Motor para el Desarrollo

En este empeño, los medios -cine, televisión, internet- se vuelcan de manera insistente en un discurso excesivamente orientado, sin polifonía posible, homogéneo y homologado en los estándares del reclamo tradicional de marca de ciudad. Un discurso poco sostenible, que tiene que ver con el efecto arrastre que provoca esa imagen de las ciudades líderes si resiste el relativismo de tal comparación. Un discurso, por tanto, que se debe saber gestionar de manera inteligente por especialistas de la comunicación.

La naturaleza, el patrimonio, la potencialidad humana de una ciudad son elementos diferenciales de riqueza que la dibujan siempre como distinta. El reclamo no está, entonces, en centrar todo el discurso en modelos atentos a una funcionalidad global, a pesar de la práctica común en el mercado, sino local149. La diferencia local como aliento político, significa más entre lo que resulta igual.

Porque otra cuestión, sin embargo, es que las instituciones locales aprovechen el marchamo político (externo e interno) que confiere haber posibilitado el desarrollo de producciones que cuenten con una buena difusión a través de los grandes medios y las empresas radicadas en su territorio y en otros territorios.

Así se ha incorporado además la necesidad de la demanda del mercado de localizaciones como un objetivo de lo público. Pero con ello la ciudad también se ha comprometido necesariamente a incentivar el sector audiovisual local como parte de sus recursos esenciales y estratégicos.

Debe de percibirse el error de enfoque de algunas administraciones locales (o no tan locales, también regionales o estatales) de contar sólo con el audiovisual para propagar una comunicación de simple impacto político en los medios.

No obstante, volviendo al interés que nos ocupa, digamos que la pretensión de recuperar esos datos, de realizar tales indagaciones, responde también, como tantas otras, a una justificación más de un discurso político, en la búsqueda de un impacto comunicativo que refuerce una imagen personal o corporativa concretas, que a un interés ético de la administración para con el ciudadano o los sectores productivos.

Esto es, a la comprobación de efectividad de una estrategia dirigida a los medios de comunicación, más que a la ratificación del ejercicio de un determinado servicio administrativo para la ciudadanía o a la política de desarrollo del tejido económico de la ciudad o el territorio, como es el caso.

Al respecto, convendría recordar que la dinámica global de flujo que existe actualmente entre el ejercicio político y los medios de comunicación y promoción, se substenta casi únicamente en un modelo de interrelación dinero-propaganda, más que en un sistema de control de la acción política en la ciudad por parte de los medios.

En tales condiciones, esta política instalada en el concepto de “democracia mediática”150, a nuestro juicio, condiciona negativamente no sólo el discurso que el político debe ofrecer sobre su gestión, sinó las prácticas de comprobación de la propia administración.

Tales prácticas están destinadas, entonces, a una estrategia de mercadeo, sustitutiva de una necesaria transparencia y de una gestión capaz. Este “storytelling”151 con el que se reconstruye una imagen eventual de la ciudad, añade solamente más ruido y más recursos a este tipo de promoción, pero oculta y hurta financiación a los servicios y a las mediciones de su calidad.

Mediciones, como sabemos, útiles para prevenir, diseñar y mejorar eficiencia y eficacia de lo público. Para incentivar en positivo los motores de la ciudadanía y de los agentes del desarrollo. En los veinte últimos años, tanto el audiovisual, y sobre todo también las llamadas nuevas tecnologías, han sido refrendados en el discurso de la política pública como escenarios esperanzadores de empleo y de cambio social en las ciudades.

Las Comisiones Fílmicas son, sobre el papel, instrumentos herederos de ese discurso. Aún así su trayectoria en Europa habla poco de alcanzar unas cuotas de madurez, relación y funcionalidad en cuanto a la capacidad de absorción de la producción y a sus cuentas de resultados. Por las causas, quizás, que ya hemos revisado.

Si identificamos como marco de prospección lo que llamamos derrama comunicativa quizás pudiéramos analizar los efectos que en realidad se persiguen. En realidad ya hay Comisiones Fílmicas que cuentan, sino con datos medidos y contrastados, sí con documentación que pudiera servir para realizar este tipo de mediciones. En todo caso debiéramos considerar este tipo de derrama como complemento de análisis a la prospección sobre la derrama económica para ciudades medias.

Un posible análisis podría, por ejemplo, centrase en el valor económico de la presencia en medios de las producciones realizadas en la ciudad, las que hacen latentes la imagen de la ciudad, así como en la recuperación de datos acerca de la vinculación a eventos o información sobre la industria de la producción local.

Se debería fijar, en todo caso, qué es lo que deseamos explorar con claridad. Parece que el interés del análisis radicaría sobre todo en la relación ciudad-audiovisual.

Una de las opciones que presenta este análisis de la derrama comunicativa, para concretar más la propuesta, sería escoger medios de referencia según el territorio que se quisiera analizar, y que debe de representar una cobertura controlable (a nivel estatal, por ejemplo). El analista debe de proveerse de tablas de coste económico de espacios y tiempos en los medios escogidos. También de la estimación potencial de audiencia del medio, para además calcular en cierta medida el impacto social de la información.

La suma del valor económico de la información, fuera del análisis de las relaciones comprometidas existentes entre el sector audiovisual y los medios, cuando menos permitiría a la Comisión Fílmica aproximarse en el efecto económico causado sobre la asociación informativa ciudad-audiovisual. Es decir, se podría llegar a estimar la estela económica dejada por la puntual producción audiovisual en su ciudad y su evolución y latencia en los medios.

Sin embargo, este cálculo, como el económico, exige garantías de continuidad en la exploración. La combinación de estos datos con estudios de audiencias, con balances de taquillas, con información sobre pases en televisión de las producciones, con estudios colaterales de recepción, etc., implicarían si acaso una mayor precisión en la justificación del servicio ante sus financiadores, aunque llegar a este grado de complejidad debiera ser también justificable.

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