BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

SOCIEDAD, DESARROLLO Y MOVILIDAD EN COMUNICACIÓN

Jorge Nieto Malpica (editor)


 


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La Responsabilidad Social Corporativa se comunica

Juan Manuel San Martín Reyna*
Valeria Leal Ramírez**

Introducción

La responsabilidad social corporativa es hoy en día un factor de competitividad no sólo entre las propias empresas, sino entre países que buscan posicionarse en nuevos bloques comerciales. Muchas empresas practican la responsabilidad social por razones estrictamente de competitividad, como herramienta que puede ayudarlos a ser percibidos positivamente por el mercado y, por tanto, mejorar su imagen y aumentar su participación en éstos. Sin embargo, ya sea infundida de moralidad o de pragmatismo, lo relevante es que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) debe ser un elemento inherente a la práctica empresarial.

Actualmente, la RSC parece ir ganando importancia a nivel internacional. Su consideración por parte de las empresas condiciona el acceso a determinados segmentos del mercado de capitales y tiende a condicionar el valor de mercado de las acciones. A raíz de esto, organismos internacionales como Organización de las Naciones Unidas (ONU), Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), Organización Mundial del Comercio (OMC), entre otras, se han implicado de forma directa en esta materia, dando lugar a que los grandes inversores institucionales consideren la RSC como un buen indicador acerca de la calidad en las prácticas de gestión y gobierno de las empresas (Lafuente et al., 2003).

Es precisamente la comunicación, una pieza clave en esta nueva forma de gobernar las empresas, ya que es a partir de una oportuna, coherente y consistente comunicación estratégica y corporativa, como la Responsabilidad Social -gestionada con claros y bien diferenciados roles y enfoques de sus grupos de interés- cuida la reputación de la empresa como un todo, es decir, gerencia la confianza como un esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener buena voluntad y comprensión entre una organización y sus audiencias.

La RSC ha evolucionado, pasando de ser solamente una forma de generar imagen a la empresa, a ser considerada una herramienta para beneficiar a otros que favorecen a la propia empresa. Existe una línea muy delgada y fácil de perder entre la RSC y la gestión de las acciones para mejorar la imagen de la organización; todo depende de la transparencia y credibilidad con que se lleve a cabo la comunicación de la responsabilidad social corporativa y entender, que responder con acciones que ayuden al entorno de la empresa, es indispensable para su crecimiento.

¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa?

La adopción de criterios de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la gestión empresarial, conlleva la formalización de sistemas de gestión en ámbitos tanto económicos, sociales y medioambientales, así como la transparencia informativa respecto de los resultados alcanzados en tales ámbitos y el escrutinio externo de los mismos. En este sentido, se dice que las organizaciones ejercen su responsabilidad social cuando prestan atención a las expectativas que sobre su comportamiento tienen los diferentes grupos de interés (stakeholders104: empleados, socios, clientes, comunidades locales, medioambiente, accionistas, proveedores,...), con el propósito de contribuir no sólo a un desarrollo económicamente viable, sino también social y ambientalmente sostenible (Lafuente et al., 2003).

En la literatura, existe un amplio número de trabajos que han analizado problemas relativos a las empresas desde un punto de vista estático, haciendo énfasis en conceptos tradicionales en la dirección de empresas. Sin embargo, aparece una literatura reciente de una nueva generación de investigación, argumentando que el estudio de la empresa y su gobierno exigen un planteamiento dinámico, coherente con su entorno, con los principios individuales y las responsabilidades organizativas de la dirección. Tal y como argumenta Torras (2007) “la responsabilidad social está relacionada con el contrato social entre las organizaciones y la sociedad en que actúan” y, por lo tanto, deben interactuar con los miembros que componen esa sociedad. Bajo esta óptica, el enfoque de RSC supone un nuevo modelo de gobierno de las externalidades empresariales en lo económico, social y medioambiental. Esta forma de entender la empresa, se refiere esencialmente a la evidencia de que en el largo plazo los resultados empresariales mejoran si se mantienen relaciones no oportunistas con los diferentes grupos de interés que concurren en la actividad empresarial: empleados, clientes, proveedores y comunidades sociales donde se opera. De esta forma, tiene un efecto directo en la cotización bursátil y es buen indicador de la calidad de gobierno. Recordemos que los inversores institucionales están, de acuerdo a un estudio de opinión sobre inversores institucionales realizado por McKinsey (2002), dispuestos a pagar un premium por las acciones de aquellas empresas mejor gobernadas. Tal y como podemos apreciar, podemos hablar de un cambio el concepto de lo que se entiende por empresa bien gobernada: ya no sólo implica la gestión adecuada de las relaciones con los accionistas, sino que se incluye la relación con un conjunto más amplio de stakeholders o grupos de interés (Lafuente et al., 2003).

Así pues, podíamos decir que a lo largo de la vida productiva de una organización, surgen conflictos y metas que ponen a prueba la capacidad de respuesta de la empresa y de todos sus actores. A partir de este planteamiento, la función de la responsabilidad social consistiría en "clarificar lo que constituye el bienestar social y el tipo de conducta necesaria para alcanzarlo" (Torras, 2007).

Antecedentes

La responsabilidad social corporativa (RSC) comenzó a “visualizarse en la urdimbre conformada por los retos económicos, sociales y medioambientales de la globalización, la nueva economía y los fraudes empresariales entre otros: Bhopal-Union Carbide,(1984) Exxon/Valdez,(1989,) Shell/Saro Wiwa (1995), WorldCom, Enron/Artur Andersen y Tyco (2002), todos ellos, antecedentes de la 1ª Crisis global, (hipotecas sub-prime- 2007) y el deterioro de los mercados financieros que han situando al borde del abismo a la economía mundial y generando elevados niveles de inseguridad y precariedad en las empresas y economías domésticas de decenas de millones de familias en todo el mundo” (Roselló, 2009).

El punto de partida del concepto RSC se encuentra en la década de los años cincuenta con la publicación de la obra de H.R. Bowen Social Responsabilities of the Businessman que planteaba la necesidad de que las corporaciones tuvieran que “justificar el uso que realizaban de su elevada capacidad de influencia” (Roselló,2009).

El modelo de empresa basado en los stakeholder o grupos de interés, viene a dar respuesta a la pluralidad de intereses legítimos surgidos en el desarrollo de la actividad, frente a los cuales la empresa adquiere gradualmente cierta responsabilidad moral, tales como clientes o usuarios, propietarios o accionistas, empleados, proveedores, y sociedad (Roselló, 2009).

En los últimos años, han surgido diferentes iniciativas mundiales que han impulsado la incorporación de la Responsabilidad Social en la estrategia empresarial. Desde la ONU, la OIT, el ISO, la CE, la OCDE entre muchas otras instituciones y organizaciones gubernamentales y no gubernamentales se han desarrollado iniciativas para promover y fomentar el comportamiento socialmente responsable de las empresas. Estas iniciativas generalmente aportan una serie de normas o recomendaciones que promueven la uniformidad de principios, actuaciones y medidores de la responsabilidad social de forma que la labor de las empresas en este ámbito pueda ser reconocida no sólo en el entorno más cercano de la empresa, sino también, en el ámbito internacional.

Para Porter y Kramer (2002) existe una relación causa/efecto entre la aplicación de capacidades en materia de RSC y el desarrollo de ventajas competitivas consecuentes. Los autores proponen la Responsabilidad Social como nuevo modo de contemplar la relación entre la empresa y la sociedad, afirmando que las empresas deben de entender las ramificaciones sociales de la cadena de valor comprendiendo las dimensiones sociales de la organización y los vínculos existentes desde el exterior de la empresa hacia su interior105. Para organismos como la Asociación Española de Contabilidad y Asociación de Empresas –AECA- la RSC intenta articular una dirección y gestión de las compañías que tenga en cuenta el impacto de éstas en un amplio abanico de áreas de interés para el conjunto de la sociedad (Roselló, 2009).

En América Latina, más del 85% de las empresas son pequeñas o medianas. Esto hace evidente las pocas iniciativas de RSC por parte de las Pymes, además no se debe esperar que la empresa sustituya al Estado en actividades como educación, seguridad y otras políticas públicas. Las iniciativas en materia de RSC no sirven para reemplazar la legislación social, y cualquier debate sobre responsabilidad social tiene que incluir además un examen de las responsabilidades de los demás actores sociales, siendo necesario señalar y respetar los límites de sus campos de actuación.

Por otra parte, existen ciertas características y elementos concernientes a la competitividad que bien podríamos tratar como ventajas competitivas de las empresas socialmente responsables sobre sus competidores. Dichos elementos son los siguientes:

* El entorno legal;

* El mercado de capitales;

* La imagen de marca; * La innovación; * La cultura corporativa; y

* La legitimación del mundo empresarial.

El desarrollo de la responsabilidad social empresarial está íntimamente relacionado con los valores de los fundadores, con los principios de la dirección general, con los diferentes acontecimientos que han ido marcando el devenir de la organización y con las oportunidades y amenazas del entorno. A lo largo de la historia de la organización el desarrollo puede ser regresivo, como en épocas de crisis, donde los aspectos económicos prevalecen a los aspectos referentes al bienestar social (Torras, 2007).

Medir exclusivamente los resultados de la empresa conforme a los términos cuantitativos relacionados con las personas beneficiadas, el dinero invertido y su duración resulta en ocasiones inexacta. Más bien, se debe medir por las transformaciones sociales que propicia (Torras, 2007). “Siendo la primera responsabilidad de la empresa ser eficiente y rentable para ejercer su función natural y contribuir al crecimiento del país, la RSC debe ser vista como un amplio conjunto de políticas, prácticas y programas integrados en la operación empresarial, que soportan el proceso de toma de decisiones dentro de un marco de valores éticos” (Schaeffler, 2006).

Según Torras (2007), las organizaciones pueden situarse en diferentes estadios de desarrollo (figura 1). Desde el nivel más bajo, la organización amoral, hasta la socialmente responsable, las organizaciones se desplazan bajo unas coordenadas enmarcadas por los resultados económicos y la responsabilidad social. Para alcanzar el último estadio, en que las organizaciones se plantean el reto de conseguir el difícil equilibrio entre los resultados económicos y la responsabilidad social, requiere un modelo de organización cuya misión, valores, estrategias y normas de comportamiento sean coherentes con el concepto de bienestar y la conducta definida para alcanzarlo.

Los principios básicos de la Responsabilidad Social Corporativa que señala la AECA106 son seis: transparencia, entendida como el acceso a la información sobre el comportamiento social de la empresa; materialidad, tener en cuenta las necesidades y expectativas de las partes interesadas en la toma de decisiones, afrontando todas las dimensiones de la RSC, así como todas sus actividades e impactos, directos e indirectos; verificabilidad, la posibilidad de que expertos independientes puedan comprobar las actuaciones de la empresa; visión amplia, considerar el impacto que produce a nivel local, regional, continental y global, con un sentido claro de legado para futuras generaciones; mejora continua, ligada estrechamente a la idea de gestión continuada, que tiene por objetivo principal la pervivencia de la organización; y, naturaleza social de la organización, valor que prevalece sobre cualquier otra consideración de tipo económico o técnico. Destaca el valor y el papel del ser humano como ente individual y social, origen y fin de la organización. Sin embargo, y a pesar de no existir una prioridad entre ellos, el principio de transparencia es considerado como una pieza básica para la RSC, dado que fundamenta al resto.

La definición del término de transparencia plantea la capacidad de la organización para permitir el acceso y el flujo de la información sobre el comportamiento social de la organización permeable en todos los niveles sociales que afectan las prácticas de RS. De acuerdo a esta definición, dicho principio estaría sustentado en tres elementos: “1) el comportamiento socialmente responsable; 2) los agentes interesados en la organización y, 3) la comunicación de las actividades” (Moneva, 2005a; 45). Es así como desde estos tres elementos se desarrollan los principios de la necesidad de comunicar y permitir el flujo de información de la responsabilidad social corporativa, en torno a los componentes económicos, sociales, culturales y medioambientales que integran el concepto de RSC. (Figura 2).

Como hemos podido ver, la RSC no sólo se refiere a las actuaciones socialmente responsables que las organizaciones llevan a cabo en su entrono, sino que implica la responsabilidad de comunicar efectivamente dichas acciones tanto interna como externamente. Tradicionalmente, la comunicación de la información se refería esencialmente a la información financiera, sin embargo, se ha entendido como un instrumento ineficaz para reflejar los comportamientos socialmente responsables de las organizaciones, además de no tener en cuenta su contribución al desarrollo económico. Las organizaciones que pretendan ubicarse como socialmente responsables deben dar a sus actuaciones el sentido de bienestar social adaptado desde el porqué de la existencia de la organización (visión), sus metas a corto, mediano y largo plazo (misión), redefiniendo los principios y convicciones que guían la actuación de los miembros que conforman la organización, desde los elementos externos, los directivos y los empleados (valores), todo ello basado en planes eficientes para alcanzar los objetivos y metas fijados (estrategias) y que sean coherentes con el modelo de bienestar social, conforme a las pautas y normas de comportamiento que rigen la organización interna y externamente (normas) (Torras, 2007).

Como se puede apreciar en los párrafos anteriores, es amplia la literatura que hace hincapié en la importancia de la mejora de las prácticas de reporting y gobierno empresarial que gira en torno de la Responsabilidad Social Corporativa. Dentro de ésta, un elemento que cobra especial importancia son los medios de comunicación. Éstos, vienen prestando una constante atención a asuntos relativos a RSC, especialmente en lo concerniente a prácticas de gobierno corporativo, ya que las actuaciones controvertidas, ciertas o no, se difunden rápidamente a través de múltiples medios de comunicación, afectando a la reputación de la compañía.

¿Porqué y qué comunicar de la responsabilidad social?

La comunicación corporativa es parte del comportamiento de la organización y, por tanto, es un hecho objetivo. La comunicación corporativa puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización. Por tanto, ésta no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas, quieran o no, transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes. De hecho, la comunicación va más allá de la simple transmisión de la información, pues implica siempre una cierta interacción entre personas, que modifican en alguna medida sus actitudes o comportamientos. La comunicación corporativa nos habla tanto de la realidad de la organización como de la identidad corporativa interna, que, como hemos visto, no tienen por qué coincidir en todos sus aspectos. Incluso es posible que dicha comunicación tome como referente identidades o realidades soñadas o simplemente deseadas. La comunicación corporativa actúa como intermediario entre la realidad corporativa y la imagen corporativa. Es precisamente a partir de este hecho, que se presenta un dilema para muchos ejecutivos o dueños de empresas, sobretodo en América Latina, al momento de pretender comunicar las actividades de RSC que sus empresas han llevado a cabo. Por un lado, si comunican activamente los logros de sus empresas en temas sociales, medioambientales u otros, los críticos rápidamente rechazan esa difusión como un mero "marketing social". Y por otro, decidir no dar a conocer sus políticas sociales, sufren bajo la sospecha de no tener nada que mostrar o, peor aún, de estar ocultando algo. Es por esto, que muchas empresas latinoamericanas ni siquiera intentan comunicar de manera eficaz su información no financiera (Khagram et al, 2006).

Como hemos observado, uno de los principios de la RSC es la comunicación y la eficiencia de ésta para permitir el flujo de la información hacia el interior y el exterior de la organización. Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva. Una buena comunicación implica el flujo eficiente de la información de toda la actividad socialmente responsable que genera la organización. Dicha información deberá tomar en cuenta a todos los elementos relacionados con la empresa de forma interna -directivos, socios, inversores, empleados-, y de forma externa –proveedores, distribuidores, clientes cautivos y potenciales, otras instituciones y sociedad en general-. La puesta estratégica de la comunicación de la RSC tiene una serie de ventajas importantes en el rendimiento de las organizaciones, quizás la más importante es que la empresa sea percibida como una institución responsable, proactiva, comprometida, de confianza, lo que le permite obtener mayor credibilidad ante la sociedad y, por lo tanto, mayor rendimiento. Todo ello lleva una condicionante, la información debe ser transparente, precisa, confiable y verídica. Faltar cualquiera de estos principios implica el derrumbe de la imagen de la empresa.

Podríamos citar algunos beneficios de configurar un plan de comunicación de la RSC eficiente, como:

* La mejora la imagen externa e interna de la empresa;

* Una mejor reputación corporativa;

* Optimización de la inversión socialmente responsable; * Comunicación más fluida con los stakeholders;

* Potenciación de la cultura y valores corporativos de la entidad;

* Identificación del capital humano con la estrategia de RSC de la empresa;

* La mejora del clima laboral interno;

* El incremento de las ventas y del rendimiento de la empresa;

* Crece el nivel de competitividad interno y externo; * Permite mejorar las relaciones con otras instituciones y obtener mayor credibilidad ante la sociedad.

Con todo ello, comunicar la RSC al interior y al exterior de la empresa ya no debería ser un problema, sino más bien una oportunidad de cohesionarse (internamente) y expandirse (externamente) a la sociedad. El comunicar eficientemente sus acciones, proyectos y decisiones otorga un status de confiabilidad que atrae inversionistas y mejora el bienestar y la calidad de vida de su entorno, además da confianza a sus empleados.

Comunicación interna

Existen empresas que han llevado a cabo programas sociales que han funcionado exitosamente por años, y que muy pocos conocen. Incluso éstos son poco conocidos al interior de la compañía. Un recurso eficiente realizado en otros países es el balance social, que permite demostrar y comunicar públicamente las contribuciones sociales y medioambientales que ha realizado la empresa.

Según Khagram et al (2006) “existen varios sistemas de indicadores internacionales –como la Global Reporting Initiative (GRI) – que sistematizan la información relativa a la responsabilidad social corporativa de las empresas. Sin embargo, para la mayoría de las empresas latinoamericanas el GRI resulta demasiado costoso. Éstas tendrían que contratar a todo un departamento dedicado exclusivamente a recopilar las extensas y complejas exigencias de información que impone el GRI. Así, este sistema de reporte muchas veces sólo resulta apto para un puñado de grandes empresas de la región y las multinacionales”.

La comunicación de la RSC corporativa está unida al proyecto de la Iniciativa de ReportingGlobal (Global Reporting Initiative, GRI). Más del 40% de las empresas analizadas por KPMG (2005) declaran seguir los principios GRI en la elaboración de informes sociales. Casi 700 organizaciones del mundo se han registrado como informantes GRI y de ellos casi el 7% (47) son españolas107.

El gran desafío para muchas empresas es ¿cómo producir reportes que sean transparentes, accesibles, certeros, útiles, efectivos y, por lo tanto, socialmente legítimos? Todo ello sin caer en la demagogia ni en el marketing social. Una posible respuesta al dilema de comunicar de manera eficiente las políticas de responsabilidad social podría estar en una extendida práctica brasileña: los llamados balances sociales, como lo indican Khagram, et al (2006).

Según esto autores, el balance social es un reporte que busca comunicar la información social y medioambiental directa e indirecta que está vinculada con la estrategia, operaciones, actividades e impactos de la empresa, pensado tanto para distribución pública como para uso interno de la compañía y se realiza una vez al año. Los datos recopilados en el reporte pueden transmitir el cumplimiento con estándares legales, acciones e inversiones en la comunidad, beneficios para los empleados y condiciones laborales, impactos del ciclo de vida de los productos y actividades para mitigar efectos sobre el medio ambiente, la implementación de sistemas éticos y muchos más (khagram et al, 2006).

El Global Reporting Initiative (GRI), pretende ofrecer un marco comparable, homogéneo y creíble de información corporativa en asuntos RSC. Por el momento, varios cientos de compañías en todo el mundo han adoptado políticas de transparencia informativa en materia de RSC a través de GRI o estándares de elaboración propia; este número puede parecer reducido teniendo en cuenta las varias decenas de miles de compañías multinacionales existentes y los varios millones de PYME que operan en los mercados. Sin embargo, conviene prestar atención a qué compañías apoyan el estándar o informan de acuerdo a los parámetros ofrecidos por GRI. Quince de las 50 compañías más grandes del mundo por cifra de negocio, según Fortune, han hecho suyo tal estándar, a pesar de su corta vida.

En el cuadro 1, observamos los indicadores que el GRI, recoge para la formulación de los reportes correspondientes a la comunicación de la RSC. El enfoque de información de el GRI se basa en el concepto “triple bottom line” acuñado por Elkington (1997) que representa los tres elementos del desarrollo sostenible: económico, social y medioambiental (Moneva, 2005b).

Algunos indicadores RSC recogidos por Global Reporting Initiative 2002 Guidelines Categoría Aspecto

Económico Impacto económico directo Aspecto Clientes Proveedores Empleados Proveedores de Capital Sector Público Medioambiental Medioambiental Materiales Energía Agua Biodiversidad Emisiones, efluentes, residuos Proveedores Productos y Servicios Cumplimiento Transporte Social Prácticas Laborales Empleo Relaciones Laborales Salud y Seguridad Formación Diversidad e Igualdad Derechos Humanos Estrategias y Gestión Libertad de Asociación No discriminación Trabajo infantil Sociedad Comunidad Soborno y Corrupción Contribuciones Políticas Competición y Política precios Responsabilidad de Productos Salud y Seguridad del Cliente Productos y Servicios Marketing Privacidad Fuente: Elaboración propia a partir de Moneva, 2005.

El hecho de que la información que se transmite a través del balance social incluya todas – o casi todas- las actividades de la empresa no tiene porque ser abrumador. Existen tres características esenciales a la hora de realizar el balance social: 1) la simplicidad: un reporte fácil de leer y de usar por parte de las propias empresas y sus partes interesadas; 2) la accesibilidad: una amplia difusión y publicación de los reportes para todos (inversionistas, dueños, directivos, empleados y proveedores) todo ello a través del uso eficiente de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación que permiten un mejor flujo de la información, y; 3) la flexibilidad: los formatos flexibles que se adecuan a la empresa y a la propia información a difundir.

Comunicación externa

La mayoría de las organizaciones que buscan obtener mayor status ante los públicos externos (proveedores, público potencial y cautivo, gobierno, otras empresas y organizaciones) hacen de la responsabilidad social su punto de apoyo. Sin embargo, el desconocimiento que las empresas tienen del uso de los medios masivos de comunicación, de las posibilidades de comunicación que permiten las TIC’s, aunado a la mala fama que han tenido las R.R.P.P. para muchas organizaciones, no queda claro como comunicar efectivamente.

Un punto importante a tener en cuenta al momento de comunicar externamente la RSC, es el tipo de “stakeholders” al que va dirigida la información. Esto mismo lo refleja la Guía de información del GRI 2002 donde señala que el principio de globalidad debe proponer un diálogo con los grupos de interés, ya que esto, constituye la base para la configuración del contenido del informe de RSC. Esto supone, una apertura de la empresa al exterior, de forma que los “stakeholders” de la misma estén implicados totalmente en el proceso de información y el flujo de la misma (Moneva et al., 2005b).

El uso de los medios masivos que una empresa utiliza para comunicar su responsabilidad social es una de las tantas formas de proyectar imagen hacia el exterior. Las nuevas tecnologías de la información permiten que esa información transcurra con mayor facilidad y proyección. Sin embargo, existen temáticas que promueve la desconfianza de la opinión pública hacia las acciones verdaderamente responsables de las empresas o una mera estrategia publicitaria y de marketing lo que suele denominarse "filantropía marketinera". “Tanto el tema como el tratamiento de la información de prensa y los anuncios que una compañía transmite a través de los medios es parte integrante del conjunto de estímulos públicos que afectan positiva o negativamente la experiencia del receptor” (Sinopoli, 2005).

El mismo Sinopoli (2005) menciona que: “según la definición de "altruismo pragmático", la primera acción de responsabilidad social de una empresa es la ética de los negocios. Pero la segunda cuestión clave pasa por la comunicación, porque toda acción comunicativa en el espacio público es ética y políticamente relevante, y la empresa es responsable ante la comunidad por sus mensajes masivos”.

Es por esta razón que la Comunicación Organizacional (interna) se convierte en una herramienta, según nos señala Espinosa (2006): * Administrativa, ya que mejora los flujos de información, la toma de decisiones estratégicas, la conformación de grupos de trabajo y la resolución de conflictos. * De competitividad, al incrementa la confianza en los clientes, los proveedores y los inversionistas.

* De posicionamiento publicitario y valorización de marca, porque muestra una organización con valor agregado.

* Dinamizadora de la actividad empresarial en un ambiente de responsabilidad social, al mejorar las condiciones de vida de los trabajadores y de los grupos de interés de la comunidad.

Resulta de consideración la atención que reciben los titulares negativos si una empresa es protagonista de algún escándalo, llevando a la mitad de los consumidores a evitar comprar sus productos. Según Mouriz (2009), el 11% de los consumidores alemanes considera “dudosas” las actividades de RSC de las empresas y acusándolas de tratar de quedar bien con sus actividades benéficas. Es por esto, que las empresas tienen que asegurarse de que las actividades que emprenden en el área de la responsabilidad social sean creíbles y adecuadas a la naturaleza y área de actividad empresarial.

Conclusiones

Un gran número de empresas ha reconocido los beneficios básicos de incorporar prácticas y políticas de responsabilidad social empresarial. Sus experiencias han sido respaldadas por una serie de estudios empíricos que demuestran que la responsabilidad social a nivel de las empresas tiene impactos positivos sobre su competitividad y los valores empresariales, medidos en varias formas.

En un mundo cada vez más sensible al papel de las organizaciones en nuestra sociedad, sus principios y valores y la coherencia entre estos y sus estrategias y acciones concretas son un elemento importante de su imagen de marca. Cuando la imagen de marca es un elemento diferenciador clave, toda decisión que afecte negativamente a esta imagen de marca puede tener un coste enorme para la organización y sus accionistas (Torras, 2007).

Un punto importante es reconocer que no sólo es cuestión de comunicar la responsabilidad social empresarial, sino de hacer una comunicación responsable de las actividades realizadas por la empresa. Para ello, es importante que los departamentos adecuados se involucren y tengan empatía con los distintos grupos de interés que a la empresa convergen –tanto internos como externos-.

Existen desafíos importantes a atender ante la proliferación de los nuevos medios tecnológicos y es el asegurar el respeto a la verdad y vigilar que así sea. Los problemas “posmodernos” que plantean las TIC’s como el de los derechos de autor, la responsabilidad que impone la libertad de información y de opinión para evitar caer en el libertinaje, el avasallamiento de la intimidad y el “marketing viral”, son responsabilidad de la empresa y de su grupo de expertos, para lo cual deben estar perfectamente preparados.

En definitiva si una organización pretende ser socialmente responsable deberá tener bien claro que los objetivos de la organización deber ser coherentes con los principios morales y éticos de los miembros que conforman dicha organización. La organización debe llevar una labor social apreciable ante la sociedad, estar presente en el lugar adecuado en el momento oportuno, si caer en el oportunismo. Finalmente, toda organización socialmente responsable debe ser susceptible a los cambios económicos, políticos y sociales que conforman su entorno social inmediato, actuando localmente sin dejar de pensar globalmente, con la capacidad de adaptarse a todo tipo de cambio y estar dispuestos a cambiar internamente.

Conviene recordar en este punto que “la Responsabilidad Social Corporativa de una determinada compañía puede ser medida en parte por la respuesta que ésta da a las necesidades de sus distintos stakeholders”. Conviene traer a colación que empresas como General Motors, Nokia, British Telecom, Unilever, Credit Suisse o BP han participado activamente, y asumido después, el estándar de Reporting (comunicación empresarial) elaborado por Global Reporting Initiative como modelo de información corporativa sobre RSC. Global Reporting Initiative (GRI) es un estándar abierto, en cuya elaboración colaboran instituciones académicas internacionales como la Universidad de Harvard, organizaciones sociales de referencia en el ámbito de la RSC, compañías avanzadas en el ámbito de la RSC y organizaciones empresariales de todo el mundo. Global Reporting Initiative pretende elevar la calidad de la información sobre RSC y acercarla al grado de sofisticación del que actualmente goza la información económica financiera.

Bibliografía

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