BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

SOCIEDAD, DESARROLLO Y MOVILIDAD EN COMUNICACIÓN

Jorge Nieto Malpica (editor)


 


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La Música, un lenguaje de comunicación: un enfoque de conducta del consumidor

Alma Rosa González Ramírez*
Guillermo González Durán**

Resumen

Desde el punto de vista educativo la comunicación es un asunto prioritario, la sociedad educa básicamente para relacionarse con los demás, de tal manera que, cualquier lenguaje que contribuya a esto resulta importante, naturalmente entre ellos está el lenguaje musical. La sociedad es consciente del valor formativo de la música.

La música es tal vez el fenómeno cultural más difundido en el mundo actual, después de la televisión. Sin embargo porqué, si como se afirma la música es tan importante para la sociedad actual y el lenguaje musical contribuye en el desarrollo de la relación entre los seres humanos la música grabada tiene precios casi prohibitivos.

¿Porqué un consumidor compra productos pirata? y ¿Qué factores y/o reglas utiliza para tomar esa decisión?

Según algunos expertos, en las economías con bajos ingresos y sistemas judiciales poco eficientes, existen más piratería, los consumidores buscan este tipo de mercancías por cuestiones de status.

Palabras clave: música, consumidor, piratería

Introducción

Analizar la piratería de la música desde la perspectiva del marketing y específicamente desde la posición del consumidor significa enfocarse en el estudio del sistema de valores de los consumidores.

Desde el punto de vista de los físicos, la música es una clase particular de sonido, el resultado de vibraciones transmitidas a través del aire, con frecuencias en el rango desde los 20 a los 20000 Hertzios. La música es un lenguaje. Y como lenguaje, la música es una creación de la mente y por tanto un bien sujeto a “derechos de propiedad intelectual” (DPI).

Gallego (2000) refleja el aspecto comunicativo de la música en relación con su entorno, en este sentido dice que “es muy importante musicalizar la sociedad y, sobre todo, el entorno social más inmediato a la escuela. La sociedad debe ser consciente del valor formativo de la música, aceptar y defender la inserción de esta parcela de la educación de sus hijos.

Se distingue la piratería de la imitación en que esta última se hace con la intención de engañar, ocasionando que el consumidor adquiera un producto creyendo que ha comprando un artículo original genuino; mientras que la piratería es una imitación que un consumidor adquiere de manera consciente, sabiendo que es una copia, por el lugar donde se vende y por el precio bajo que corresponde a lo que está adquiriendo (Mc Donald, 2004).

Los detractores de la piratería dicen que esta desalienta la innovación. Esta es una de las principales razones que se invoca para combatirla. Shumpeter (2004) enfatizó la importancia de realizar innovaciones, señalando que una sociedad sin organizaciones innovadoras no se desarrolla y está condenada al retraso y a la pobreza. Somos conscientes del daño que produce la piratería, pero hasta ahora las más de las veces se ha planteado el tema en términos exclusivamente económicos, olvidándose totalmente de los humanos. La piratería no perjudica tanto a la gran industria discográfica, al menos de la manera tan alarmante como se dice.

Cuando decimos que la piratería no afecta tan gravemente a la gran industria, es porque parte de lo que dejan de recibir por la misma lo ingresan por otros conceptos. Las grandes máquinas de reproducción de CD's son de las mismas discográficas (Phillips, Sony...) y que muchas de ellas son también las que fabrican los CD's vírgenes. Así que las grandes compañías siguen ingresando por todos lados.

La piratería a quien realmente está afectando es al comercio clásico (pequeño, grande y mediano), ya que puede suponer el despido de trabajadores y el cierre de tiendas. Estos trabajadores siempre son ignorados y serán los primeros despedidos con la excusa de la crisis.

No deja de llamar la atención que en todo el tema de la piratería nunca se ha consultado, ni por supuesto pedida la opinión de los consumidores, a través de las propias asociaciones que existen al respecto. Este olvido pone de manifiesto el poco interés, pese a lo que se diga, que la industria discográfica tiene con los mismos.

El interés sobre el tema nace de un cuestionamiento al trato delictivo que se le da a la piratería, actividad que es posible por la abundante y variada oferta de productores y consumidores dispuestos a infringir abiertamente las normas y situarse al margen de la Ley. El objetivo de este análisis ha sido contribuir a explicar la problemática de la piratería desde la perspectiva del consumidor, comprender sus motivaciones y sus acciones.

La piratería

En su acepción habitual, se entiende por ‘piratería’ la actividad consistente en fabricar copias no autorizadas de obras protegidas y de distribuirlas o venderlas (Sherwood, 1992). Los derechos de autorización que infringen quienes fabrican o venden copias piratas son los relativos a la paternidad, protegidos en general por el derecho de autor, y también los de propiedad, especialmente en el caso de grabaciones sonoras, normalmente amparados por los regímenes de derechos conexos.

Roberts and Mc Donald (1994), señalan que un producto pirata es aquel que ha sido producido sin intención de engañar al consumidor. El consumidor conscientemente sabe que el producto es pirata porque este es su motivo de compra que lo perfecciona al acudir al lugar donde puede encontrarlo; el precio que paga y la calidad que recibe son lo que él espera.

Aunque es incierto precisar cuándo inicia la piratería en México, ésta se intensifica a partir de los años 70, cuando aparecen las primeras marcas de artículos como Lacoste, Sergio Valente, Gucci y Guess. Luego llega en su etapa más explosiva a otros sectores como los cosméticos y más recientemente en bienes duplicables como películas y música grabada.

Para Shumpeter, hay dos aspectos en la problemática de la piratería: 1.- La conducta del consumidor y 2.- La informalidad que propicia la oferta, la cual ha sido estudiada por diversos autores.

Sin embargo, la piratería está relacionada con muchos temas y por ello se han intentado soluciones que comprenden aspectos diversos:

a) El aspecto legal

La protección de los derechos de propiedad es sin duda uno de los más sensibles y su argumento tiene que ver con los millones que pierden las empresas cuyos productos son pirateados y con las pérdidas de empleo y de impuestos no percibidos por el Estado, debido a estas operaciones ilegales. (Mc. Donald and Roberts, 1994).

La piratería surge como consecuencia de la violación de una Ley. Debido a ello se ha incorporado la legislación como parte de la problemática y se la incorpora como regla de juego de la relación que establecen empresa y consumidor al entregar la primera un producto al mercado y el segundo manifestar su conducta de compra. Este ámbito de relaciones ha suscitado la aparición de un mundo paralelo en el que se realizan las transacciones correspondientes a la piratería, es decir el consumidor tiene la posibilidad de comprar productos originales o piratas, realizando transacciones que no se amparan en la ley sino en una suerte de legitimidad (justicia y equidad natural). El consumidor para realizar su elección, aplica un conjunto de reglas que legitiman su acto. La piratería se origina por la violación de los llamados “derechos de propiedad”

Zorina K define a los derechos de propiedad intelectual (DPI) como derechos privados que, crean un monopolio legal para la explotación comercial de la propiedad intelectual en un período específico de tiempo. Las formas típicas de DPI son: patentes, marcas comerciales, “copyright” o derecho de copia y derechos de autor. (3)

Sherwood Robert (1992), refiere que la propiedad intelectual se compone de dos elementos: Ideas, invenciones o expresiones creativas que son el resultado de la actividad privada, y la disposición pública del Estado, de conferir carácter de propiedad a esas invenciones o expresiones. (4)

En 1793, luego de la revolución francesa se introduce por primera vez, en la Ley francesa, el concepto de propiedad intelectual. “La obra de un autor no puede ser ejecutada en un teatro público (se refiere a música) sin el consentimiento del autor,

Para la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), creada en 1967, los derechos de propiedad intelectual unifican doctrinas jurídicas separadas: patentes, marcas comerciales y derechos de autor (“copyrights”) y divide la propiedad intelectual en dos ramas: propiedad industrial y los derechos de autor. En 1996, la OMPI amplió sus funciones y concertó un acuerdo de cooperación con la Organización Mundial del Comercio (OMC).

Según Larry Rubin director de la Cámara Americana de Comercio de México, México ocupa el cuarto lugar mundial en la venta de contrabando y piratería y el primero en América Latina, lo que sólo en 2006 provocó pérdidas por mil 200 millones de dólares a diversas industrias.

Rubin señala que en México "este tipo de ilícitos se registran en ocho de cada 10 películas; siete de cada 10 discos musicales; en 65 por ciento del mercado del software; en 60 por ciento de usuarios de televisión por cable; en tres de cada 10 usuarios de televisión por satélite; en cinco de cada 10 prendas de vestir; tres de cada 10 libros; en dos de cada tres pares de tenis; en tres de cada 10 vinos y licores; en la mitad de las telas comercializadas en México y de 20 a 40 por ciento del mercado de la joyería".

En la Cámara de Diputados, recién se aprobó la reforma a los artículos 429 del Código Federal y 223 de la Ley de la Propiedad Industrial. Básicamente estas modificaciones permitirán que las autoridades persigan a las personas que realizan la actividad de la piratería sin necesidad de una denuncia previa. Se contempla imponer de 2 a 7 años de prisión y multas de 100 a 10 mil días de salario mínimo a todas estas personas que vendan en lugares públicos objetos con material protegido como CD, software, películas y libros.

b) Aspecto de oferta y demanda

Proponen un modelo económico para sostener que una legislación muy centrada en el control de empresas y gobierno conduce a más piratería que no realizar ningún control, pues los altos costos obligan al consumidor de productos de “bajo valor” a buscar productos piratas más baratos y de baja calidad. Según los autores esto ocurre porque se tiene la perspectiva que los consumidores y fabricantes están en conflicto de intereses, pero si se cambia de perspectiva y ambos lados trabajan en armonía, entonces se puede bajar los controles pues todos se benefician de la red que se crea.

c) Aspecto ético

Tan (2002) estudia la conducta moral, en la decisión de consumo de un producto pirata, asumiendo que la conducta es un reflejo de la intención de compra, y estudia algunos factores que la influencian como: intensidad de su percepción moral expresada por: magnitud de las consecuencias, inmediatez en el tiempo y consenso social; riesgo percibido desde el punto de vista financiero, de resultados, de ser perseguido y censurado por la sociedad; y juicio moral entendido como juicio cognitivo y razonamiento moral. Los resultados indican que el riesgo percibido y el juicio moral influyen en la toma de una decisión ética, mientras que la variable intensidad de su moral no es un factor determinante. Basado en sus resultados el autor sugiere que si se quiere eliminar la piratería, hay que levantar más medidas punitivas pues ello transmite la información de que debe ser malo piratear.

d) Aspecto cultural

En USA, el primer artículo de la constitución, consagra el derecho de autoría, lo que es luego reforzado por posteriores enmiendas; la libertad individual y los beneficios particulares están por encima de los beneficios de la sociedad en su conjunto; para la sociedad americana, el trabajo creativo del individuo es un valor y se protege con derechos de patentes y copyrigths. Para la sociedad asiática, fuertemente influenciada por la cultura China, el desarrollo o creación de un individuo debe ser compartido con la sociedad, el valor que se privilegia es el de compartir y de hecho no se incentiva el “copyright”, el ser copiado es un privilegio.

La perspectiva moral de estas dos sociedades es también distinta; mientras que los americanos son apegados a las reglas y se conducen con una deontología moral que establece la misma regla para todos los casos; la perspectiva moral de los asiáticos es distinta, ellos toman decisiones morales, basándose menos en las reglas y más en las consecuencias de su conducta moral, utilizando una ética utilitarista. Debido a estas diferencias es más probable que un asiático piratee un producto a que lo haga un americano.

La conducta del consumidor

¿Por qué un consumidor compra productos pirata? y ¿Qué factores y/o reglas utiliza para tomar esa decisión?

En las economías con bajos ingresos y sistemas judiciales poco eficientes, habrá más piratería; los resultados confirman que los individuos con bajos ingresos son más proclives a la piratería. Y de ahí se infiere que es ingenuo enfrentar la piratería, realizando campañas para hacer que los individuos sean más éticos. Ingresos, sexo y género si son importantes productores de una conducta pirata.

Existe una conducta normativa establecida por la economía que dice que, desde el punto de vista de la teoría económica, el consumidor decidirá comprar uno u otro producto basado exclusivamente en decisiones de precio; es decir preferirá comprar lo que le resulte más económico, y por lo tanto lo que hay que encontrar es cuáles son los criterios que el consumidor toma en cuenta al atribuir los valores que luego entran en el análisis normativo. KOTLER (1989).

Se establece que estos criterios son: para decidir comprar el original, porque se necesita y porque se usa todo el tiempo; en el caso del producto pirata, la primera razón para comprarlo es que el original es muy caro y la tercera es que no puede pagarlo (siendo ambas complementarias); de hecho se encuentra que hay una alta correlación entre bajos ingresos y piratería que aboga por una mayor sensibilidad del ofertante a la capacidad de compra de los clientes potenciales. Hakan (2003), Cheng y otros (2000).

De acuerdo con un reporte de la Federación Internacional de la Industria Discográfica (IFPI por siglas en inglés), México ocupa la quinta posición de la industria de la producción ilegal de fonogramas en el mundo, sólo abajo de Brasil, China, India e Indonesia. Una de las causas es que el ambulantaje crece día con día, lo que lo ha convertido en un terreno fértil para la distribución de discos ilegales, pero precisamente la compra de un disco pirata cierra el ciclo y provoca mayor desempleo", afirman representantes de la Asociación Mexicana de Productores de Fonogramas. No por nada los mayores índices de compra de discos piratas se concentran en zonas como el Sureste del país (Campeche, Quintana Roo, Oaxaca, Tabasco, Guerrero, Yucatán y Chiapas) con un 73%, y el Centro (Tlaxcala, Puebla, Hidalgo, Morelos, Querétaro y Veracruz) donde alcanzó el 75%. En el Distrito Federal y Estado de México la penetración de estos productos fue del 58%.

Haciendo una rápida consulta al índice de salarios mínimos vigentes en Tamaulipas (de los más altos del país) encontramos que el salario mínimo vigente es de $ 52.00 al día, por lo que el disco “Serenata” de Jorge Muñiz comprado en el departamento de disco de Soriana Tamatán, de Ciudad Victoria, cuesta 3 días de salario mínimo, es decir $150.00, a diferencia de si lo compramos en la calle hidalgo con un valor de $20.0. A este respecto puede decirse que no es problema de las disqueras que los salarios sean tan bajos, pero tampoco podemos decir que es culpa de los consumidores que exista una opción más barata, cosa muy natural en cualquier economía de mercado (aún cuando esta opción violente disposiciones legales de todo tipo).

En México, la maquila de un disco le cuesta a una disquera, trasnacional o independiente, de 15 a 20 pesos, dependiendo del estuche. El precio se eleva para el público en más de 100 pesos (o hasta 150 o 200) por publicidad, promoción y arte.

El Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM realizó en 1996 un estudio acerca de lo que los mexicanos pensábamos acerca de un cúmulo de elementos referentes a nuestra identidad. Una de estas preguntas decía: ¿Usted cree que el pueblo debe obedecer siempre las leyes, cambiarlas si no le parecen o desobedecerla si la consideran injusta? El 36% opinó que la ley debería obedecerse siempre, el 29% dijo que habría que cambiar la ley si no le parecía y un 29% dijo que el pueblo puede desobedecer la ley si la considera injusta.

Por su parte la American Chamber realizó un estudio sobre hábitos de consumo de productos piratas en México, y resulta que no existe un solo sector social que escape a la tentación, ya que el 90% de la población incurre en este tipo de prácticas.

En el desglose de información que el estudio revela, se localizan otros elementos de juicio. El primero es que el sector de población más proclive a la compra de productos piratas es el de jóvenes entre 16 y 24 años. Este hecho desde luego obedece al factor “entretenimiento”, atendiendo a que buena parte de la piratería se enfoca a la industria de los videojuegos y el software.

Algunos estudiosos de la conducta de los consumidores consideran que estos buscan este tipo de mercancía por cuestiones de status, que la clase media no nace se hace a través de las etiquetas del producto que usa. Resulta revelador, el alto consumo que las mujeres muestran respecto de productos distinguidos con marcas afamadas. Esta conducta del “querer parecer” es un paradigma social que se ha arraigado en nuestra sociedad. Agregan que, la mercancía pirata democratiza el mercado, cuando los vendedores ambulantes distribuyen películas, ropa, bolsas, zapatos, discos, entre tantos otros productos y los ponen al alcance de un público masivo. De esta manera, independientemente de los ingresos económicos, las mayorías tienen acceso a los productos de estatus social que alguna vez le fueron prohibitivos.

Consecuencias de la piratería

Durante los últimos cinco años, la piratería de música es la que mayores pérdidas registra, la Alianza Internacional para la Propiedad Intelectual (IIPA) en su informe correspondiente a 2005, reporta pérdidas de 366 millones de dólares en 2001, 459 en 2002, 360 en 2003, 326 en 2004 y de 376 en 2005.

En la actualidad, se reconoce que las industrias culturales y de la información son elementos importantes que contribuyen al desarrollo económico y cultural de todo país. Suponen una aportación considerable a la riqueza nacional y, por consiguiente, las actividades de piratería que socavan esas industrias tienen los correspondientes efectos negativos en la riqueza nacional.

Efectos negativos en la sociedad

En opinión de Vince Cable “Si no se aborda correctamente el problema de la piratería, se producen efectos de importancia en la sociedad. Se conoce desde hace mucho tiempo la estrecha conexión que existe entre la delincuencia organizada y muchas formas de piratería”.

Conclusiones

1.- La música, por su carácter integral, coopera con los restantes contenidos culturales en el desenvolvimiento de una personalidad y por su carácter progresivo acompaña al niño a lo largo de todo su proceso evolutivo.

2.- Existe una conducta normativa establecida por la economía que dice que, el consumidor decidirá comprar uno u otro producto basado exclusivamente en decisiones de precio;

3.- La piratería ha encontrado en nuestro país un terreno fértil caracterizado por una economía donde bienes culturales como los discos y DVD's poseen precios prohibitivos para la mayor parte de los mexicanos,

4.- Una buena parte de la población en México no siente conflicto alguno al comprar artículos piratas, sino que los ve más bien como un remedio barato a la necesidad de poseer artículos que satisfagan su necesidad de estatus.

5.- Las empresas ponen dificultades al copiado, encareciendo el producto, el mercado responde eludiendo la barrera tecnológica (hackers que quiebran la encriptación) y el consumidor presiona con su demanda.

6.- El Estado eleva las sanciones y pone más restricciones legales en materia de derechos de propiedad intelectual.

7.- Es evidente que la erradicación de la piratería requiere sea combatida, pero también es necesario una visión más amplia que permita que la piratería se acabe pero por la simple ausencia de demanda.

Bibliografía

GALLEGO, C. (2000): “Familias y docentes en una tarea común: la educación Musical del niño y la niña” En: Revista mensual de publicación en Internet. Marzo, nº 26.

KOTLER, P. (1989). Mercadotecnia. 2ª. Edición. México: Ed. Prentice Hall.

LARRY, R. Cámara Americana de Comercio (Amcham) (En línea) http://foro.mediotiempo.com/showthread.php?t=33153

MATOS, R. La Piratería: ¿Problema o Solución? Ponencia

Mc. DONALD y Robert (2004). “La conducta de compra pirata. Un análisis exploratorio en el mercado de la música”. En: Nancy Matos Reyes.

Mc. DONALD G. & Roberts Ch.(1994). “Product Piracy, the problem that will no go away”. En: Journal of Product & Brand Management. 1994

ORGANIZACION MUNDIAL DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL (OMPI): ¿Qué es la OMPI? (En línea) http://www.wipo.int/about-wipo/es/what_is_wipo.html

SCHUMPETER, J (2004). “Innovación y determinismo tecnológico” En: ScientiTechnica Año X, No 25, Agosto.

SHERWOOD, R. (1992). Propiedad intelectual y derecho económico. Buenos Aires, Ed. Heliasta, 1992.

TAN, B. (2002). Understanding consumer ethical decision making with respect to purchase or pirated software. En: Journal of consumer marketing.

VINCENT C. M. P (2002). Miembro del Parlamento, demócrata liberal, Comité de Comercio e Industria, citado en British Video Association Yearbook.

ZORINA, K. (2007). Derechos de propiedad intelectual y desarrollo económico: Una perspectiva histórica. México, Ed. Milenio.


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