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SOCIEDAD, DESARROLLO Y MOVILIDAD EN COMUNICACIÓN

Jorge Nieto Malpica (editor)


 


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Investigar las audiencias para mejorar la programación digital

Xosé Ramón Pousa*

Podría titular está intervención la Audiencia Menguante y es que la evolución tecnológica, el paso de lo analógico a lo digital, está provocando tantos cambios en la producción emisión y recepción que todos los medios de comunicación, a excepción de Internet, tienden a la baja y, dentro de los mismos soportes tradicionales, las grandes emisoras de televisión y radio generalistas, tienden a perder oyentes que se sitúan en programaciones más especializadas, acordes con sus gustos personales. Por otra parte, todos los soportes –salvo el emergente Internet- pierden penetración y tiempo de recepción. Es el fenómeno que se conoce como segmentación de las audiencias. Por si fuera poco, los receptores -los oyentes de radio y los televidentes-, tienden a ser menos pasivos y, acostumbrados a la interactividad de la red, buscan programaciones proactivas en las que poder intervenir. Son tantas las modificaciones que se están produciendo en el panorama de las audiencias mediáticas que, desde la investigación en comunicación, es necesario intuir los cambios en este escenario, donde predominan en exceso los estudios cuantitativos al servicio del marketing. Investigar las audiencias es el primer paso para acertar a la hora de programar adecuadamente.

Existen a mi juicio cinco cambios tecnológicos que están a punto de revolucionar el consumo mediático. El primero y más importante de los cambios, en el que estamos metidos más de lleno, es el proceso de digitalización que está llevando a la desaparición progresiva de las tecnologías analógicas. Las técnicas numéricas reducen espacio, multiplicando las posibilidades del ecosistema radioeléctrico, aportan mayor calidad de sonido e imagen y revolucionan las técnicas de producción, abaratando costes y permitiendo el desarrollo de nuevos lenguajes expresivos, impensables con los anteriores registros.

Un segundo movimiento tecnológico está marcado por la evolución del cable coaxial a la fibra óptica, lo que multiplica las posibilidades interactivas de los medios, facilita el transporte de la señal y multiplica el número de canales. Como tercer elemento de modernización tecnológica, situaría el paso del tubo de imagen a la pantalla plana, lo que significa pasar del limitado televisor cúbico a un nuevo soporte en el que la señal televisiva será una más de las que pueda confluir sobre una superficie cada vez más plana, dentro de poco flexible y portátil, a la que puede llegar la imagen del teléfono móvil, la señal de Internet o el contenido de la computadora. En definitiva, un soporte para la imagen de todo tipo: gráfica o textual.

Como cuarta tendencia tenemos que señalar el paso de la red de difusión unidireccional: un emisor múltiples receptores, típica de los medios tradicionales, a una red interconectada en la que todos pueden recibir y generar contenidos. Una red que está en sus comienzos, pero que está ganando capacidad y rapidez a pasos agigantados y que, en poco tiempo, posibilitará la misma o más calidad que las redes tradicionales.

Por último, como tendencia tecnológica, clara está el fenómeno de las redes inalámbricas, que superan la atadura del cable y que hacen que pueda circular sin problemas volúmenes de información cada vez mayores entre usuarios que reciben y crean contenidos. En este sentido, el triunfo de la telefonía móvil ha abierto un camino que deparará muchas sorpresas.

Estos cinco grandes cambios tecnológicos ya están produciendo cambios en los hábitos sociales de consumo. Cambios que marcan un camino irreversible. El primer gran cambio es el paso de receptor pasivo, típico de la radio y la televisión, a receptor activo, propio de Internet, lo que hace posible la vieja aspiración sociológica del “emisor dialogante”. Otro cambio social es que el público está rompiendo con la dictadura del horario de emisión y se está aficionando a la recepción asincrónica, consumiendo la serie televisiva, el informativo radiofónico o la película en el momento que le apetece y no cuando decide el emisor. Es el consumo a la carta. La sustitución del televisor por la pantalla plana abre nuevas posibilidades de consumo y reduce la predominancia del medio televisivo, al consumirse sobre el nuevo soporte todo tipo de contenidos multimedia.

Como cuarta tendencia social, podemos hablar ya de la progresiva reducción de lo gratuito, por la sencilla razón de que la publicidad no solo es rechazada por muchos consumidores sino que es insuficiente para financiar la producción de contenidos segmentados. Nacerán medios de suscripción y el consumidor estará más dispuesto a pagar por contenidos de alto interés personal. Por último podemos hablar de un fenómeno de convergencia de contenidos y transformación de productores en grandes empresas multimedia que comienzan a desplazar del mercado a empresas tradicionalmente dominantes en el mundo de la radio y la televisión.

Cambios tecnológicos y nuevos hábitos sociales de consumo están alterando profundamente el ecosistema comunicativo y el comportamiento de los medios que, ahora sí, deberán invertir en investigación de mercados, antes de lanzarse a la aventura de producir de forma mimética o rutinaria, como se hacía hasta ahora, Los medios ya no pueden permitirse el lujo de dejar exclusivamente en manos de los publicistas el interés por conocer a sus consumidores. Les es necesario ir más allá.

¿Cómo era este hasta ahora? Los Medios de Comunicación movieron el pasado año, en un país de tipo medio como España, 16.108 millones de euros, cerca de 21.000 millones de dólares. Es decir, la industria invirtió en los medios convencionales a través del mercado publicitario una parte importante de sus beneficios, esperando, lógicamente, recuperar con creces esa inversión. Una apuesta que, antes de la crisis, crecía anualmente en torno al 8%, Bajo criterios capitalistas de mercado, no puede hacerse tal inversión de forma aleatoria ni intuitiva. No nos confundamos, es la propia industria la que necesita el control de audiencias. Anunciantes e intermediarios. Empresas productoras, agencias y centrales de medios, que canalizan la inversión publicitaria, son quienes más necesitan medir la incidencia de sus costosas campañas para colocarlas adecuadamente en el mercado. Son ellos quienes alimentan los sistemas de medición de audiencia dominantes, tanto en prensa, radio. Televisión o Internet. Unos datos imprescindibles para el mercado publicitario, aunque escasos para los programadores.

Al menos en Europa, el control de las audiencias es consecuencia lógica de la expansión del mercado de los medios a finales de los 80 y principio de los 90, especialmente en la televisión, debido a la ruptura del modelo monopolístico en manos del Estado y el paso a un sistema de proliferación de las televisiones privadas que fragmentaron un mercado único de la televisión pública, dominante antes de los años 90. Precisamente es la televisión pública la que en estos momentos atraviesa una importante crisis de identidad por la puesta en cuestión del término Servicio Público, ligado a las audiencias masivas, y que también es reclamado por la televisión comercial como uno de sus objetivos.

La noción de audiencia es uno de los conceptos clave en los estudios de comunicación. La cuestión de la mediación entre lo individual y lo social ha sido un punto clave en los estudios críticos. Los analistas (González del Valle, Almudena 2002) criticaron la conceptualización tradicional de la audiencia desde varios puntos de vista. Uno de ellos la economía política. El punto fundamental de este tipo de análisis ha sido el cambio de atención desde la cuestión de los efectos individuales a la cuestión de la circulación de comunicación como bien de consumo, y de ahí a las estructuras de mercado y relaciones de poder.

Dallas Snuyche (1977) defiende que las industrias de los medios producen un único producto, la audiencia. Una vez atraída, la audiencia “gasta” su tiempo de ocio de tal forma que las industrias de los medios pueden organizarlas en categorías susceptibles de ser vendidas. Las transacciones económicas entre los anunciantes y los emisores de televisión dependen de la verificación de las audiencias por una industria, subordinada a la demanda de los anunciantes. Esta concepción está limitada a los mercados en que la televisión se financia por ingresos publicitarios, algo que incluye la totalidad de los sistemas públicos de televisión europeos, salvo los casos del Reino Unido y Suecia.

Así pues, el punto fundamental no es la producción cultural, ni la producción de audiencias, sino los efectos del mercado de las audiencias formado por la interrelación de las industrias publicitarias, la investigación de audiencias y los medios audiovisuales. Las relaciones económicas internas de la industria de las audiencias, así como las relaciones con las industrias clientes deben ser sometidas a un estudio cuidadoso.

Los anunciantes demandan medición de audiencias para tomar decisiones sobre cómo colocar sus presupuestos de publicidad de forma más eficiente entre todas las diferentes opciones de inversión que se le presentan. Necesitan conocer la audiencia de los medios para colocar sus productos. Esta, al menos, es la visión tradicional de la audiencia, un concepto que, sin embargo encuentra verdaderos problemas a la hora de ser aplicado en la actualidad, sobre todo cuando queremos aplicarlo a los nuevos medios emergentes.

Desde la teoría de la Comunicación esta versión anticuada de la audiencia ha ido evolucionando hacia un concepto que implica una mayor movilidad y capacidad de resistencia de los receptores a los estímulos emanados de los medios de comunicación. En la actualidad, el concepto de “proceso de comunicación” se ha conceptualizado como esencialmente acumulativo, interactivo y transaccional. La audiencia identificada y buscada por los publicitarios no es la misma que la percibida por los actuales comunicadores de los medios (periodistas, cineastas, escritores, etcétera), como tampoco es la misma para los políticos, los gabinetes de opinión pública y las instituciones de interés público (Guerrero Senón, Carlos 2002) Podemos decir, sin duda, que en la situación actual, la industria de la televisión, y de la radio en menor medida, no vende programas, sino audiencias y que los anunciantes lo que buscan son, precisamente, audiencia para sus espacios publicitarios, sin preocuparle demasiado el tipo de programa que estos consumen. El sistema televisivo, en Europa y en el mundo, busca la realización de programas que produzcan las audiencias que los anunciantes quieren tener. Lo grave es que este criterio, lógico en la televisión comercial, ha corrompido los planteamientos de las televisiones públicas europeas, que malviven en un sistema de financiación mixto en el que dependen de la publicidad, poniendo en cuestión su papel de servicio público. En este caso, la excepción, esperemos que por mucho tiempo, es, una vez más, la británica BBC.

Estamos instalados en un sistema de medición dominado exclusivamente por los intereses del mercado. La maximización de la audiencia es la forma de alcanzar este beneficio (Bogart, 1988). Los usuarios de datos de investigación comercial sobre audiencias tienen una gran intolerancia hacia la ambigüedad de los datos y por ellos no suele ser viable una situación en que alguien en el mercado mida las cosas de forma diferente, y presente una alternativa a los datos aceptados por la industria.

Desde algunos ámbitos relacionados con la industria de los contenidos y, desde luego, desde el ámbito de la investigación en Comunicación, se ha postulado como una alternativa viable encomendar la tarea de la medición de audiencia a una institución independiente de los grupos controlados y pagados por la industria. Económicamente no va a ser rentable, pero socialmente sería muy interesante una mayor colaboración entre los grupos económicos implicados y una institución administrativa independiente que garantice estudios cuantitativos pero también cualitativos que nos permitan tener una fotografía más precisa de las audiencias.

Pero el escenario, al menos en España, es todavía muy distinto. Mientras la Radio mantiene desde hace 40 años el mismo sistema de medición de audiencias, el célebre Estudio General de Medios, que ofrece información en tres oleadas anuales, con datos acumulativos no diarios. En televisión se pueden establecer tres momentos claves en el desarrollo de la medición de audiencias:

-Un primer momento en el que se produce la transición de la televisión única a un escenario más competitivo en el que aparecen nuevos operadores y que se prolonga hasta principios de los 90.

-En los 90 comienza un segundo momento con la constitución de la empresa Media Control, vinculada a Duplo, ACB, compañía inglesa de medición de audiencias.

- Y, por último, a partir de 1993, con la compra del grupo SOFRES del 100% de Media Control y del 60% de Ecotel, fusionando las dos empresas en la llamada SOFRES Audiencia de Medios que hoy ejerce el monopolio absoluto sobre el mercado de las audiencias televisivas en España y en otros 22 países.

El papel de Sofres ha estado permanentemente cuestionado por distintos operadores. La totalidad de las televisiones públicas españolas, incluidas las autonómicas, se mostraron en desacuerdo con los datos ofrecidos por Sofres y amenazaron, en 1994, con la creación de un sistema paralelo, llegando, incluso, a convocar un concurso público para contratar un nuevo servicio en la mediación de audiencias. Pero, los anunciantes, las centrales de medios y algunas cadenas, más cómodas con el monopolio de SOFRES, rechazaron el concurso que acabó en el olvido.

Hay que decir que el proceso de integración de España en el Mercado Único europeo favoreció la estrategia de SOFRES como principal agente de medición, dentro de una política económica de concentración de fuerzas y capital a la medición de audiencias. En 1997 el grupo británico Taylor Nelson que también había agrupado ya a su competidor británico AGB, compra el grupo SOFRES que detentaba el 75% de SOFRES Audiencia de Medios, mientras que el 25% restante quedaba en manos de Telefónica. La entrada del grupo Telefónica en Antena 3 TV y la petición del resto del sector para abandonar su alta participación en el medidor de audiencias, hizo efecto en 1999.

En estos momentos el control de las audiencias televisivas recae exclusivamente sobre la empresa SOFRES Audiencia de Medios que con la gestión de 3.305 audímetros estratégicamente situados en domicilios secretos, nos ofrece a `primera hora de la mañana el comportamiento, segundo a segundo, de 9.019 personas –que son quienes tienen acceso al audímetro- que representan a los más de 36 millones de españoles mayores de 4 años que, supuestamente, el día anterior se colocaron frente al televisor.

AUDIMETROS

Y ¿qué es el audímetro? Pues bien, un audímetro no es ni más ni menos que un aparato conectado al televisor y a la línea telefónica o a internet que envía datos durante el día al ordenador central de SOFRES. Ese aparato registra en todo momento lo que se está emitiendo –no viendo- en ese televisor, ante el que seguramente desfilarán personas que no le prestan atención, porque hablan por teléfono, discuten con el vecino o hacen el amor con la pantalla tonta como telón de fondo. Para determinar quién es el tipo de espectador, cada miembro de la familia tiene asignado un botón en el mando a distancia personalizado que el aparato en cuestión también registra según quien utilice el mando. Todo lo recopilado por el audímetro a lo largo del día se envía automáticamente al sistema informático de Sofres, exactamente a las 2,30 horas de la madrugada. A las cuatro de la mañana SOFRES ya está en condiciones de determinar quien fue quien en la parrilla televisiva de ayer y, en consecuencia, qué programas se llevan la pasta de la publicidad o mismo desaparecen para dejar paso a nuevos formatos.

Mi pregunta, como la de cualquier ciudadano con sentido común, es si ¿realmente las audiencias reflejan lo que vemos los españoles?. Los algo más de 3.300 audímetros que la empresa SOFRES Audiencia de Medios tiene repartidos por toda España ¿son suficientes?. Sobre todo si tenemos en cuenta que representan, cada uno, el comportamiento de entre 10.000 y 15.000 espectadores. ¿Es lógico que la decisión de una persona represente a tantos? ¿Cómo se asegura que los que poseen un audímetro hagan un uso correcto de él? ¿Cómo es posible que nadie sepa de alguien que tenga un medidor de audiencia en su casa? ¿Es realmente fiable la proporción estadística que nos ofrecen los resultados de audiencia?

SOFRES explica en su defensa que la proporción estadística de sus audímetros tiene un mínimo margen de error, lo cual no es demasiado creíble.

Mencionábamos anteriormente la necesidad de promover estudios que perfilen nuevos tipos de audiencia. Estudios que nos ofrezcan datos que vayan más allá de la cuantificación y ofrezcan información cualitativa de la audiencia. Coincidiendo con otros varios autores (Guerrero Serón, Carlos 2002) le pediríamos a estos estudios las siguientes variables:

-Grado de actividad/pasividad del receptor.

-Grado de interactividad e intercambiabilidad

-Tamaño y duración

-Localización espacial

-Carácter grupal (identidad sociocultural)

-Simultaneidad de contacto con la fuente

-Heterogeneidad de composición

-Relaciones sociales entre emisor y receptor

-Mensaje frente a definición social/conductual de la situación

-Grado de presencia social

-Sociabilidad del concepto de uso.

Estudios con este tipo de información, al servicio de las audiencias y no tanto de los publicitarios, como ha ocurrido hasta el momento, son, a partir de ahora, indispensables para poder programar adecuadamente contenidos destinados a segmentos de población que, cada vez más, rechazan los contenidos generalistas aún predominantes en el sistema de medios de comunicación audiovisual analógico, tanto públicos como privados,. Siendo realistas, hay que reclamar a la industria audiovisual un esfuerzo en este sentido, como principal apuesta de futuro para un panorama audiovisual absolutamente cambiante en la era digital en la que nos estamos instalando. Desde la academia, también se hace necesario un mayor esfuerzo investigador que permita el desarrollo de nuevas metodologías de estudio de las audiencias, aportando, no solo el rigor científico necesario, sino la independencia que los haga creíbles.

Bibliografía

IGARTUA, J. J.; Badillo, A. (2003). Audiencias y Medios de Comunicación. Salamanca: Ed. Universidad de Salamanca.

GUERRERO, S. C. (2002). Los Medios y sus Audiencias. Sevilla: Ed. Mercablum.

NIGHTINGALE, V. (1996). El Estudio de las Audiencias. El impacto de lo real. Barcelona: Ed. Paidós.

OROZCO, G. (1996). Televisión y Audiencias. Un enfoque cualitativo. Madrid: Ed. De la Torre. Universidad Iberoamericana.


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