Cibermedios, arquitectura y organización de la información: los sistemas de gestión de contenido

Xosé Pereira*
Xosé López**
Manuel Gago***

Resumen

Los cambios en el entorno de Internet, la adquisición de una amplia experiencia por parte de los editores y periodistas de cibermedios y la propia evolución tecnológica han provocado en los últimos dos años una mayor atención hacia las características de las plataformas editoriales de los medios y de los sistemas de gestión del conocimiento, así como la necesidad de conseguir mayores relaciones, integraciones y rendimientos de la información publicada en los cibermedios. En la búsqueda de un modelo base de comprensión y creación de Sistemas de Gestión de Contenido (CMS), el grupo de investigación en Novos Medios ha centrado su investigación en la busca de estándares para los CMS.

Tiempo de continuos cambios

Los últimos años están siendo especialmente determinantes para el futuro a medio plazo de los medios electrónicos. Aparentemente agotadas las vías de financiación a través de paquetes publicitarios, en un contexto de crisis del mercado publicitario en todos los medios, los editores de cibermedios se dividen entre quienes aplican estrategias de contención, posicionamiento y mantenimiento del producto desde la gratuidad para tenerlo a punto en tiempos mejores y aquéllos que han dado un salto adelante hacia nuevos modelos de financiación y venta del producto. Diferentes soluciones de pay per view han modificado ligeramente el panorama de los cibermedios en Europa.

Los seis años transcurridos desde la aparición de la prensa electrónica en España han dotado ya de un amplio conocimiento del entorno Internet a los editores y ciberperiodistas. Hoy por hoy los cibermedios conocen numerosos datos de su audiencia: a través de las estadísticas conocen cómo es el flujo de tráfico; a través de diferentes estrategias de captación de usuarios conocen más de sus intereses y expectativas que en cualquier otro medio.

Durante estos seis años los ciberperiodistas han prestado especial atención a los nuevos formatos y a su viabilidad. Han surgido como géneros o subgéneros –no es éste el espacio para analizarlo- la infografía animada, la entrevista colectiva –usuarios y redactores- o la retransmisión textual de eventos deportivos –este último especialmente a partir del último mundial de fútbol- y hoy en día están consolidados como parte de los recursos expresivos que pueden utilizar los profesionales del medio para narrar la actualidad. Otros, sin embargo, continúan en entredicho en los cibermedios: el multimedia -recursos de audio y video- se habían planteado desde el principio como el gran avance de los cibermedios con respecto a los soportes anteriores: la convergencia como método y como futuro. Sin embargo, los elevados costes de producción y difusión del streaming de audio y video para Internet y su escasa rentabilidad en términos de audiencia han terminado por relegarlo a sitios específicos más vinculados al entretenimiento que a la información estricta.

Curiosamente, estas características, que definían la red desde el principio se han vuelto importantes desde puntos distintos a los esperados en un inicio. La interactividad, en el modelo del Estado español, ha venido dada más por la infografía interactiva que por la participación del lector; el multimedia se ha encontrado con altos costes de producción y escasa audiencia en su formato convencional, pero avanza en contenidos muy selectos, especialmente a partir de la introducción del ADSL, la personalización libre y gratuita, un fracaso de la primera época de Internet, viene estimulada por la selección de servicios de pago, a la carta, por parte del usuario, que selecciona mediante previo desembolso qué es lo que está dispuesto a consumir en el medio.

Las plataformas de publicación electrónica: hacia un modelo de concepción

El corazón de un cibermedio es su plataforma editorial. Debemos entenderla como la Intranet de una organización: el espacio a partir del que se distribuye el trabajo, se gestiona el producto, se deciden las nuevas implementaciones, se recambia y actualiza. Hasta el momento, buena parte de los esfuerzos en desarrollo de sistemas editoriales para los medios electrónicos se habían centrado en la integración automatizada de los paquetes de contenido de la edición impresa –se trataba de una inversión de un alto coste inicial pero con numerosas ventajas posteriores- y en las posibilidades de generación de nuevo contenido.

Sin embargo, las plataformas editoriales ofrecen más posibilidades. La cuestión no está tanto en las posibilidades tecnológicas sino en la propia concepción editorial. No existe literatura científica en español sobre los sistemas editoriales de los cibermedios169. Es más, no es fácil encontrar compendios teóricos y casos prácticos de elaboración de sistemas de gestión de contenido en la web. Los elevados costes de generación de este tipo de productos ha provocado que sea habitual el “secreto empresarial” a la hora de abordar sus criterios de elaboración de plataformas. El sistema editorial se desarrolla, muchas veces, como una solución total o parcialmente elaborada ex novo por una consultora externa para el medio cliente, y el empleo de soluciones ‘prefabricadas’ es bastante más limitado y referido, sobre todo, a los pequeños medios. Según Forrester, al menos un 50% de las empresas cuentan con una solución tecnológica creada ex novo.

El grupo de Nuevos medios de la Universidade de Santiago de Compostela ha elaborado varios sistemas de gestión de contenido para portales de Internet durante el año 2002. La experiencia, probada en tiempo real y dentro de redacciones consolidadas, ha permitido extraer unas conclusiones provisionales sobre qué es lo que define a un sistema editorial. La propuesta que hacemos en esta ponencia estudia una posible definición en abstracto de las características de las plataformas editoriales de los cibermedios.

Una plataforma de publicación electrónica es un sistema de generación, relación y almacenamiento de contenido de una organización con dos front-end: el público, dirigido a los usuarios externos a la organización y que muestra los productos creados a través de la plataforma, y el privado, dirigido a los usuarios productores de la organización y que ejerce de interfaz para la generación y gestión de contenido y conocimiento.

Ejes de concepción de un CMS

Un CMS parte debe articularse en torno a cuatro grandes ejes de actividad:

Toma de decisiones: el CMS debe generar información para permitir la toma de decisiones en el ámbito de los contenidos, de la estrategia comercial del cibermedio y en las modificaciones en la organización de la empresa necesarias para afrontar cambios en el contexto de la competencia y en el mercado. Para que la función de toma de decisiones sea efectiva, el CMS debería contemplar la integración interdepartamental dentro del sistema, creando nuevos modelos que contemplen a los departamentos de diseño, de publicidad, de gestión de recursos humanos dentro del CMS.

Generación de nuevos productos: el CMS debe ser escalable y debe permitir la generación de nuevos productos de contenido y canales específicos a partir de los contenidos introducidos.

Optimización de procesos: la implementación de un CMS como herramienta vehicular del trabajo en una redacción –un proceso muchas veces dramático y decisivo para la producción- debe, por fuerza, permitir la mejora de las condiciones en las que la producción se realiza. En este sentido, el CMS debería ahorrar tiempo en la edición, en la generación de contenido, y debería automatizar procesos antes mecánicos o manuales. Hablábamos antes de dramatismo: el CMS puede inducir cambios fundamentales en la estructura de funciones de una redacción. Por lo que hemos podido comprobar, las funciones de diseño y programación en una redacción de Internet reducen su trabajo en el ‘día a día’ y se concentran en nuevos proyectos de I+D o de expansión del cibermedio, situándose casi en el concepto de “investigación y desarrollo”

Integración relacional de objetos de contenido: El CMS debe partir de la filosofía de ‘objetos de contenido’ abstractos, rompiendo la habitual tendencia de los medios a ‘aislar’ sus piezas informativas o, todo lo más, establecer muy pocas relaciones entre sí. Cada objeto de contenido –una noticia, una fotografía, un video, unha infografía, un mapa- debe ser contemplado como una pieza independiente susceptible de ser relacionable con cualquier otra. La elaboración del sistema debería articular su desarrollo contemplando estos cuatro ejes. Vamos a detenernos en cada uno de ellos.

Toma de decisiones: La actividad de toma de decisiones, que se proyecta en los redactores jefe, jefes de redacción, miembros de la dirección y de la edición, se plasma en nuestro modelo en los siguientes puntos concretos de desarrollo:

Flujo de trabajo: Es una de las actividades en los que la redacción percibe más la influencia del CMS. El flujo de trabajo es la cadena de producción de contenido de la empresa, y se plasma en una secuencia consecutiva de asignaciones de trabajo en un proyecto, aprobaciones por el nivel laboral superior y decisión final de publicación del contenido. Con frecuencia, reproducen en la web el esquema de trabajo del medio aunque muchas veces es posible encontrar nuevas fórmulas de acelerar la producción. Una traslación típica del flujo de trabajo en una redacción sería la siguiente:

Redactor > Redactor jefe > Corrección de textos > Redactor jefe ordena la publicación

Cada una de estas fases tiene su plasmación web en la intranet del cibermedio. Al mismo tiempo, se pueden dar estados transversales en la naturaleza del objeto de contenido: es decir, este objeto puede pasar por diferentes ‘fases’ de producción. Pongamos por ejemplo una noticia, de acuerdo con los protocolos de los sistemas de gestión del contenido que ha desarrollado nuestro grupo.

Previa Reserva Publicación Portada Es el borrador de la noticia. El redactor escribe el esquema y los datos básicos y éstos pueden ser recogidos, por ejemplo, por diseñadores para la elaboración de una infografía en el tiempo en paralelo en el que se redacta definitivamente el contenido. La noticia y todo su contenido asociado está ya terminada: su publicación sólo dependen de una decisión editorial. La noticia es publicada e insertada automáticamente en todas las zonas de la web donde debería por sus categorías. Es un estado adicional a la publicación que indica que la noticia se ha trasladado a la portada del medio. Este estado no afecta a su ubicación en el resto de las zonas de la web.

Nuestra experiencia nos ha indicado que el flujo de trabajo dividido en ‘fases’ de producción es bastante más adecuado para redacciones pequeñas, en los que los mecanismos de decisión y mando son más flexibles y en los que los redactores tienen autonomía de publicación. De esta forma, a través de este tipo de modelo, el portal culturagalega.org ha ahorrado un 30% de tiempo en producción y ha podido concentrarse más adecuadamente en los contenidos170. Los entornos en los que cada paso requiere la aprobación de un superior ralentizan la producción y pueden generar grandes ‘cuellos de botella’ en la redacción. Son, de todas formas, los modelos adecuados para grandes cibermedios y es el esquema empleado, por ejemplo, en los CMSs del grupo Knight Ridder171. En organizaciones medianamente complejas, un modelo combinado que base la mayor parte del trabajo en las ‘fases’ y que tenga únicamente un mecanismo de decisión final puede ser también una alternativa adecuada.

Feed-back del usuario: El sistema debe incorporar como parte fundamental la reacción del usuario al contenido y la tecnología proporcionada, aprovechando las ventajas del análisis de audiencia en tiempo real, como parte del escritorio de los jefes de la edición. El análisis continuo del feed-back permite ajustes continuos del flujo de trabajo y de la decisión de contenidos, y permite establecer ponderaciones para evitar que estos cambios sean dramáticos para el esquema de trabajo. El reajuste continuo del flujo y de los contenidos permite reaccionar mejor ante las demandas de audiencia. Uno de los últimos casos que se han podido observar en España ha sido durante la crisis del ‘Prestige’. La Voz de Galicia incrementó sus peticiones diarias de 15.000 a 60.000 usuarios. La sorpresa de los editores provocó un cambio sustancial en la maqueta del periódico hasta convertir la portada casi en monotemática sobre el Prestige y relegando el resto de los contenidos actualizados a las secciones interiores.

Integración multidepartamental: Con frecuencia, se producen discrepancias e incomunicación entre los departamentos de comerciales, recursos humanos y redacción. La ausencia de comunicación –motivada muchas veces por fenómenos no voluntarios como la falta de tiempo para intercambio de experiencias- puede ser solventada haciendo que estos tres departamentos, a veces tan distanciados, compartan determinados recursos. Por ejemplo, es interesante que los comerciales puedan acceder en tiempo real a las estadísticas de éxito de la publicidad que han vendido a los anunciantes. Se trata de formación ‘no activa’ que permite al comercial saber qué es lo que puede ofrecer, en qué área puede resultar más adecuada vender determinado espacio publicitario y qué nuevas fórmulas publicitarias podrían ser empleadas.

Control de calidad del producto: Con la integración departamental, y la distribución de conocimiento real, la calidad del producto puede ser evaluada de forma más correcta. Integrando a todos los departamentos que participan en su generación, las incidencias, problemas y éxitos pueden ser exactamente dimensionados.

Generación de nuevos productos: La escalabilidad del sistema debe ser fundamental para el desarrollo tecnológico y las reacciones al entorno. Con frecuencia, medios que hicieron una fuerte inversión a finales de los 90 en sistemas de gestión se han encontrado con que su software les impide la progresión tecnológica y todo cambio o crecimiento supone un fuerte esfuerzo económico y temporal de adaptación.

Multiplataforma: Hoy en día, conseguir que el contenido pueda ser distribuido de forma automatizada en diferentes soportes es sencillo y relativamente barato. Los objetos de contenido deben ser lo más ‘abstractos’ posibles para conseguir que los flujos de distribución hacia WAP, PDAs, Web, Prensa, TV u otros soportes puedan ser automatizados.

Nuevas relaciones de contenido: La apuesta por objetos relacionales y abstractos permite el lanzamiento de productos específicos. Pongamos un caso: si dispusiéramos de un potente directorio empresarial que colocamos en la web podríamos añadirle un histórico de noticias sobre las empresas que aparecen o aparecieron en el cibermedio, y un histórico de sus cotizaciones de bolsa según las tenemos incluidas en nuestras páginas económicas. El nuevo producto debería ser lo más automatizado posible para evitar cargar a redacciones habitualmente ‘infoxicadas’ y ‘saturadas’ con su trabajo habitual.

Flexibilidad en los formatos. Es el gran problema de los CMS. Con frecuencia, los medios con CMSs sufren de rigidez a la hora de afrontar desde el punto de vista del diseño y la organización de la información cambios o entornos de crisis informativa. El sistema debe ser lo suficientemente flexible para poder realizar cambios rápidos en la presentación de la información y permitir la reorganización de la información para facilitar el acceso al usuario final. Con frecuencia es habitual ver cómo los medios ‘estiran’ sus maquetas para intentar dar cabida a flujos desbordantes de información, provocando interfaces muy confusas para el usuario.

Optimización de procesos: El CMS debe concentrarse en acelerar los procesos más mecánicos de la edición del cibermedio, llegando hasta donde sea posible en la automatización.

Redefinición de funciones: Ya lo habíamos expresado antes. La automatización del diseño y programación de la edición diaria permite a los departamentos de diseño y de código concentrarse en nuevas actividades relacionadas con nuevos proyectos, mejora del producto, etc. En el caso del desarrollo de culturagalega.org, el nuevo modelo permitió que los diseñadores se concentrasen en la compresión y optimización de vídeo y abandonasen su anterior trabajo en la elaboración de especiales realizados en páginas no dinámicas. Hoy en día, los diseñadores dedican un 15% de su tiempo laboral a la edición diaria. El restante explora las posibilidades del video y del audio a través de Internet y generan multimedia a una muy alta calidad, incluso con conexiones telefónicas.

Reducción de tiempo: Con frecuencia se habla de la web como ‘artesanía’ y los redactores de los cibermedios pueden reducir su interés e incrementar su frustración ante el marasmo de actualidad que envuelve las ediciones 24 horas y que, provoca, en muchos casos, que el periodista reelabore mínimamente la información de agencias. Esta situación que, a la larga, es grave para la credibilidad y la diferenciación de las ediciones electrónicas, puede ser modificada si se reducen el tiempo de las actividades secundarias. De esta forma, los redactores pueden concentrarse en la calidad del contenido y en la creación de nuevas áreas o fórmulas.

Integración relacional de objetos de contenido: Esta filosofía se aplica al resto de las áreas, como hemos visto en la exposición anterior. En cierto modo, define un sistema, un esquema mental de producción que se plasma sobre nuestra concepción del periodismo tradicional y que procede del desarrollo tecnológico.

Conclusiones

Nuestro objetivo en esta comunicación es resituar la investigación en medios electrónicos hacia un campo hasta ahora muy poco explorado desde la investigación científica española. Más allá de la exploración de nuevos formatos, las preocupaciones de muchos periodistas y editores son la lucha contra el exceso de información, la contextualización de su información y el aprovechamiento máximo del contenido generado. En este sentido, el ‘secretismo’ con el que se protegen habitualmente los sistemas de generación de contenido hace que las experiencias en este sentido sean muy poco compartidas, dificultando el debate público sobre arquitectura y organización de la información. Hemos querido presentar un esquema simplificado de estas nuevas formas de comprender y relacionar la información. Bases de datos, diseño y redacción periodística entran en esta nueva fase complementándose más que nunca. Periodistas, documentalistas, programadores y diseñadores afrontan nuevos retos en común. Y la investigación académica debe entender y analizar esta nueva fase.

Bibliografía

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LÓPEZ, X.; Gago, M.; Otero, M.; Pereira, X. (2006). Sistemas digitales de información. Barcelona: Pearsons

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