1.4.2 Variables internas en la formación de la imagen de destino turístico

Este epígrafe revisa el impacto de las variables internas del individuo en la formación de la imagen del producto turístico, prestándose especial atención a sus motivaciones, creencias, valores culturales y características sociodemográficas. Todas ellas, junto con la imagen proyectada del destino a través de diferentes fuentes, inciden en la representación del lugar en la mente del turista (Beerli y Martín, 2004 en Héctor San Martín Gutiérrez, 2005).

Valores culturales

Varias investigaciones evidencian que segmentos de individuos con distintos valores culturales perciben de forma muy diferente un mismo producto turístico. manifiestan que dos colectivos con diferentes valores culturales perciben de forma desigual los atributos que posee determinado producto turístico.

Los trabajos de Hirschman y Holbrook, sugieren que colectivos culturalmente heterogéneos percibirán de forma significativamente distinta aquellos productos consumidos por motivos de placer. Con objeto de examinar el efecto positivo o negativo que pudiera tener la cultura en la formación de la imagen del producto turístico, MacKay y Fesenmaier introducen el concepto de “distancia cultural”. Estos autores afirman que cuanto menor es la distancia cultural al individuo le resulta más familiar el producto turístico y, por tanto, lo percibe más favorablemente. Sin embargo, una excesiva familiaridad puede repercutir de modo negativo en el atractivo del producto turístico (Héctor San Martín Gutiérrez, 2005).

Características sociodemográficas

En ausencia de una experiencia real con el producto turístico, las características sociodemográficas del individuo se consolidan, junto con sus motivaciones y las fuentes de información contactadas, como las principales figuras en la formación de la imagen del producto turístico. Diversos modelos destacan varios rasgos sociodemográficos del individuo –sexo, edad, nivel de educación, ocupación, ingresos o estado civil– como variables que presentan especial protagonismo en la percepción de los productos turísticos (Stabler, 1990; Stern y Krakover, 1993; Ahmed, 1994; MacKay y Fesenmaier, 1997 en Héctor San Martín Gutiérrez, 2005).

El papel determinante que adquieren las características sociodemográficas en la formación de la imagen del producto turístico tiene su origen en la naturaleza de la percepción del individuo. Considerada como un proceso que integra las tareas de exposición al estímulo, atención e interpretación de este último, la percepción está influenciada por las características tanto del estímulo externo como del propio individuo, lo que motiva su calificación como personal y subjetiva. De este modo, las características sociodemográficas se convierten en un auténtico filtro que condiciona la percepción de un producto turístico, variando de persona a persona ( Héctor San Martín Gutiérrez, 2005 a partir de Hawkins, Best y Coney, 1994; Beerli y Martín, 2004; Hawkins, Best y Coney, 1994; Azpiazu, 1997; Vázquez, Trespalacios y Rodríguez del Bosque, 2002).

La revisión de los factores que participan en la formación de la imagen de un producto turístico concluye con el análisis de otras variables de referencia. Dentro de éstas se examinan dos variables de interés como son la distancia geográfica y los residentes en el propio lugar turístico.

1.4.3 Otras variables de referencia en la formación de la imagen de un producto turístico

Gallarza, Gil y Calderón ponen de manifiesto la necesidad de contemplar la “distancia geográfica” entre el lugar de origen del turista y el espacio turístico en el estudio de la imagen del producto turístico. Su argumentación se basa en la consideración de que la imagen del producto turístico es un concepto de marcado carácter dinámico que, no sólo depende de la dimensión temporal, sino también de la espacial. Por su parte, Ahmed pone de relieve que las diferencias regionales entre individuos implican la presencia de “preferencias, sistemas de valores, normas, actitudes, estados mentales y subculturas muy distintas”, lo que puede provocar la existencia de percepciones muy heterogéneas de un mismo producto turístico. (Héctor San Martín Gutiérrez, 2005)

Diversos estudios justifican la distinta percepción de un mismo lugar en función de la distancia geográfica. Hunt expone que cuanto más lejano sea el lugar de origen del turista, menos diferenciada resultará su percepción del destino vacacional. Por su parte, Telisman-Kosuta considera que cuanto mayor sea la distancia entre ambos lugares, mayor será la distorsión de la realidad en la percepción del individuo. En este contexto, varias investigaciones evidencian que individuos que proceden de espacios geográficos muy diferentes poseen, a su vez, una imagen muy distinta del destino turístico objeto de examen (Héctor San Martín Gutiérrez, 2005 a partir de Crompton, 1979a; Nadkarni y Gartner, 1988; Ahmed, 1994, 1996; Rittichainuwat, Qu y Brown, 2001).

La familiaridad con el destino es un concepto influenciado, entre otros factores, por la distancia geográfica que separa a los individuos de un destino turístico específico.

En relación con los residentes del espacio turístico, cabe resaltar que la mayor parte de las investigaciones abordan su estudio como un componente más, junto con el resto de atributos, de la imagen percibida de los productos turísticos (Héctor San Martín Gutiérrez, 2005).

Sin embargo, pocos estudios han examinado la figura de los residentes como fuente generadora de información que influya, al igual que la comunicación persona a persona o la publicidad, en la representación del producto turístico en la mente de los turistas.

1.4.4 Estabilidad de la imagen de destino turístico

Este epígrafe analiza el grado de estabilidad que reúne el proceso de formación de la imagen de un producto turístico. Diversas contribuciones sugieren que la imagen turística posee un marcado carácter estable, permaneciendo invariable incluso después de que los atributos del producto turístico experimenten modificaciones ostensibles. Como consecuencia de ello, un cambio significativo en la imagen percibida de un producto turístico es una “tarea excesivamente compleja y costosa” y un “proceso lento y tedioso”. En definitiva, la imagen es un “concepto extremadamente difícil de modificar tras su firme implantación en la mente del individuo” (Héctor San Martín Gutiérrez, 2005).

Respecto a su justificación teórica, Gartner y Hunt establecen que, dado que la imagen se implanta en la mente del turista a través de un proceso de formación a largo plazo, es bastante improbable que la percepción de un producto turístico se altere en un reducido espacio temporal. Basado en los fundamentos de Boulding, Gartner afirma que la información que recibe el individuo y que no concuerda con sus creencias iniciales le genera un estado de disonancia cognoscitiva (Héctor San Martín Gutiérrez, 2005)

A continuación, el individuo tratará de reducir esa disonancia mediante el rechazo de esa nueva información.

En consecuencia, la imagen del producto turístico permanecerá estable si esta reducción resulta factible; por el contrario, si la nueva información se instaura definitivamente en su mente, se producirá un cambio en la imagen percibida que será parcial o total en función del alcance y la cantidad de esa información.