BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

PROCEDIMIENTO PARA OBTENER INFORMACIÓN Y CARACTERIZAR COMPORTAMIENTOS Y DETERMINANTES INDIVIDUALES DE ELECCIÓN DE OPCIONALES TURÍSTICAS.

Yamisleydis Pérez Martínez y otros



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1.4 Formación del imaginario turístico.

Conocer lo que piensan y aspiran los turistas se convierte en un factor fundamental dentro de nuestra investigación, porque por más que esta imagen pueda condicionarse utilizando la información transmitida o transformándola para adecuarlo a lo esperado, si no existe una relación clara entre lo que el visitante espera del sitio y lo que en él encuentra, no hay desarrollo turístico posible.

La formación de la imagen de los productos turísticos, es concebida como una de las etapas que adquieren mayor protagonismo dentro del proceso de elección y decisión de los turistas (Gunn, 1972), se examina a lo largo de las distintas décadas involucradas en la investigación sobre la imagen del destino o producto turístico (Gartner, 1986; Fakeye y Crompton, 1991;; Baloglu y McCleary, 1999a; Kim y Richardson, 2003 en José Manuel Castaño, 2006).

Sin embargo, diversos autores critican el pequeño esfuerzo realizado por desarrollar una comprensión más global y dinámica del proceso de formación de la imagen. En esta situación, se requiere de un marco teórico que facilite su compresión, mientras que se califica la formación de la imagen de los destinos turísticos como todo un “desafío” dentro de la investigación académica.

Por tanto, resulta extremadamente necesario comprender el proceso de formación de la imagen turística, lo que puede facilitar sin duda el incremento del atractivo y la competitividad de los destinos turísticos (Yoon y Kim, 2000; Gallarza, Gil y Calderón, 2002 en Héctor San Martín Gutiérrez, 2005)

Coincidiendo con lo planteado por Reynolds sobre la formación de la imagen del producto turístico, quien propone que el proceso de formación de la imagen supone el “desarrollo de un concepto mental sobre la base de un reducido número de impresiones que resultan seleccionadas de entre un conjunto mucho más amplio”. Puntualiza además, que la imagen del producto turístico se construye en la mente del turista a través de un “proceso creativo en el que dichas impresiones son elaboradas, depuradas y ordenadas”. (Héctor San Martín Gutiérrez, 2005)

Varios estudios afirman que la percepción de un producto turístico se fundamenta en “el procesamiento de la información proveniente de muy diversas fuentes a lo largo de un periodo de tiempo”. Esta información se organiza finalmente en un “concepto mental lleno de significado para el individuo”. Tal y como expone, el procesamiento de la información se basa en las actividades de “ordenamiento, racionalización y justificación” de la información acumulada en la mente del individuo, que en muchos casos proviene de fuentes muy diversas y conflictivas en cuanto a su naturaleza y contenido. (Assael, 1984; Court y Lupton, 1997; Font, 1997 en Héctor San Martín Gutiérrez, 2005).

El trabajo de Gunn es uno de los primeros centrados en dotar de un marco conceptual a la formación de la imagen del producto turístico. Esta investigación distingue la presencia de dos dimensiones en torno a las que puede construirse la imagen percibida de un producto turístico, imagen orgánica e imagen inducida. La imagen orgánica se forma a partir de las diferentes fuentes de información que no se encuentran directamente asociadas con la promoción del producto –periódicos, libros de geografía, documentales o reportajes de televisión, entre otras–. En este caso, la percepción del producto se forma en la mente del individuo a través de una larga historia de comunicaciones no turísticas. Por su parte, la imagen inducida permanece ligada a los esfuerzos de marketing y promoción del producto turístico. Por tanto, se construye en la memoria del individuo a partir de fuentes de carácter comercial –folletos de viajes, agentes de viaje o publicidad del destino, entre otras–. (Héctor San Martín, 2005 a partir de Gunn, 1972).

A partir de esta aproximación, Héctor San Martín a partir de Gartner (1993) destaca que la diferencia clave entre los agentes que contribuyen a la formación de las imágenes orgánicas e inducidas es el grado de control que ejerce el producto sobre los mismos. Si bien en los primeros cabe resaltar la ausencia de control, la formación de la imagen inducida resulta por el contrario controlada por los promotores del producto turístico.

Resulta igualmente de gran interés la conexión entre la formación de la imagen de un producto y las siete fases que integran la experiencia de viaje del individuo: a) acumulación de imágenes mentales sobre la experiencia vacacional, b) modificación de estas imágenes por la presencia de información adicional, c) decisión de viajar, d) viaje al espacio turístico, e) participación en el escenario turístico, f) retorno a casa y, por último, g) modificación de la imagen basada en su experiencia vacacional.

De este modo, la formación de la imagen del producto turístico se contempla en las dos primeras fases previas a la experiencia de viaje y en la última fase después de su estancia en el escenario turístico. José Manuel Castaño (2006) a partir de Gunn (1988) incluye dentro de la primera etapa la formación de la imagen orgánica en la medida en que la percepción del individuo del producto se basa en fuentes no comerciales –no turísticas–. Sin embargo, esta imagen puede verse alterada por la posterior obtención de información de carácter más comercial, dando lugar a la imagen inducida.

Finalmente, la experiencia vivida modifica la percepción inicial del producto, dando lugar a una imagen “más compleja, realista y diferenciada” (Pearce, 1982; Phelps, 1986; Fakeye y Crompton, 1991 en José Manuel Castaño, 2006).

Apoyándose en las fases propuestas por Gunn (1988) y el estudio de Fakeye y Crompton (1991) el mismo autor realiza la categorización de la imagen en tres factores diferenciados: orgánica, inducida y compleja. Además, estos autores sugieren la relación entre los tres tipos de imagen y la elección del producto turístico. Las imágenes orgánica, inducida y compleja del producto pueden concebirse como una función del nivel de conocimiento del lugar, la exposición a las promociones y la experiencia del individuo con el propio producto, respectivamente.

En este contexto, la autora construye un modelo de formación de la imagen del producto turístico basándose en la propuesta de Fakeye y Crompton (1991) (figura 6) donde el individuo desarrolla antes de someterse a ningún tipo de material promocional una imagen orgánica sobre un conjunto de productos turísticos. Una vez originada la motivación o el deseo de viajar, el turista potencial se compromete en un proceso de búsqueda de información guiado por sus motivaciones. El resultado de esta búsqueda, basada fundamentalmente en fuentes de información comerciales, conduce a la construcción de la imagen inducida sobre los productos turísticos. Luego, las imágenes orgánica e inducida contribuyen a la selección de un producto turístico. Una vez conocido el producto, el turista desarrolla una imagen más compleja gracias a su experiencia real. De esta forma, el turista hará una evaluación de los beneficios formándose una imagen del producto turístico más diferenciada y no de un simple estereotipo.

No obstante, varios estudios proponen sólo dos categorías de imagen turística según su proceso de formación: primaria, originada a partir del contacto real con el producto turístico, y secundaria, que se forma a través de diferentes fuentes de información externas (Goodrich, 1978; Phelps, 1986 en Héctor San Martín, 2005). Por su parte, Walmsley y Young puntualizan que la imagen percibida de los productos turísticos locales se desarrolla en mayor medida mediante agentes orgánicos, mientras que la imagen de los productos turísticos internacionales se construye más bien a partir de la dimensión inducida, es decir, a través de la promoción de los mismos (José Manuel Castaño, 2006).

Una vez revisadas las etapas que intervienen en la formación de la imagen, se realiza a continuación un análisis de las distintas variables que participan en dicha formación. Para ello, se parte de un marco general que recoge el conjunto de factores que contribuyen a la formación de la imagen del producto turístico y, más adelante, se examinan cada una de las variables individualmente.

El marco establecido anteriormente por diversos autores, revela que las variables participantes en la formación de la imagen de un producto turístico pueden agruparse en dos grandes categorías: factores estímulo y factores personales.

Los factores estímulo se refieren a un objeto físico, experiencia o estímulo externo, mientras que los factores personales se corresponden con las características psicológicas y sociales del propio individuo. En relación con los primeros, las fuentes de información externas lo muestran como un factor estímulo que contribuye de forma significativa a la formación de la imagen del producto turístico. Además, la experiencia previa con el espacio turístico se configura igualmente como una variable relevante en la formación de la imagen. No obstante, esta imagen puede formarse también sin necesidad de una experiencia directa con el producto turístico (Echtner y Ritchie, 1991; Alhemoud y Armstrong, 1996; Gartner y Hunt, 1987; Um y Crompton, 1990; Bojanic, 1991; Gartner, 1993; Font, 1997; Baloglu, 1999 en José Manuel Castaño, 2006).

Por otra parte los factores personales, las motivaciones psicológicas del individuo y las características sociodemográficas que le definen se constituyen como auténticas variables de referencia en la formación de la imagen de los productos turísticos. (Moutinho, 1987; Stabler, 1990; Um, 1993; Baloglu, 1999; Olson, McAlexander y Roberts, 1986; Woodside y Lysonski, 1989; Um y Crompton, 1990; Stern y Krakover, 1993; MacKay y Fesenmaier, 1997; Baloglu, 2001 en José Manuel Castaño, 2006).

Tomando el modelo de Héctor San Martín Gutiérrez (2005) a partir de Baloglu y McCleary (1999) como base conceptual de la formación de la imagen del producto turístico, se revisan pormenorizadamente las distintas variables expuestas en ese marco. Para ello, se opta por una clasificación inicial de las mismas en dos grandes conjuntos de referencia: variables estímulo y variables internas del turista.

1.4.1 Variables estímulo en la formación de la imagen del producto turístico

Las principales variables estímulo que participan en la formación de la imagen del producto turístico pueden agruparse en torno a dos fuentes generadoras de información: la comunicación externa, donde se incluyen la publicidad, las agencias de viajes, los tour operadores o la comunicación persona a persona , entre otras, y la familiaridad del individuo con el producto turístico.

Comunicación externa

Las numerosas fuentes de información que se hallan en el entorno del individuo presentan una notable influencia en la imagen que éste posee de un producto turístico. Según Baloglu y McCleary, dentro de estas fuentes pueden incluirse un amplio conjunto de estímulos de carácter “simbólico” y “social”. Los primeros se refieren básicamente a los esfuerzos promocionales que realizan los promotores turísticos a través de los medios, mientras que entre los segundos cabe destacar las recomendaciones de amigos y familiares. (Héctor San Martín Gutiérrez, 2005)

Relacionado igualmente con el procesamiento de la información, el mismo autor citando a Runyon (1977) se apoya en los fundamentos de la psicología del consumidor para afirmar que la mente del individuo tiende a rechazar o modificar cualquier información que difiera de forma considerable de sus creencias o actitudes aprendidas.

Familiaridad

La familiaridad que mantiene el individuo con el producto turístico es un aspecto clave en el estudio de la imagen turística desde un punto de vista conceptual, metodológico y práctico.

Según el enfoque bidimensional la familiaridad está integrada, no sólo por las experiencias previas del individuo con el producto turístico, sino también por la exposición del primero a diferentes fuentes de información relacionadas de forma directa o indirecta con el propio producto turístico. Respecto a la segunda dimensión de la familiaridad, el componente informativo, varios estudios subrayan que la información bien formulada puede contribuir de forma significativa a la creación, al menos inicialmente, de una conciencia sobre el producto turístico (Héctor San Martín a partir de Perdue y Pitegoff, 1990; Court y Lupton, 1997).

Por tanto, bajo esta aproximación conceptual, la familiaridad se considera un componente del conocimiento (Park, Mothersbaugh y Feick, 1994; Cordell, 1997 en Héctor San Martín Gutiérrez, 2005) que va más allá de la mera experiencia del individuo con un determinado lugar.


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