1.3 Expectativa y experiencia turística como necesidad

Las expectativas nacen muy probablemente hace miles de años bajo el término o la idea de anticipación –de comida, agua o sexo, entre otros–. Más cercano a nuestros tiempos, Tolman argumenta dentro del estudio del comportamiento humano que los individuos aprenden de las consecuencias potenciales de sus acciones, positivas o negativas, y posteriormente se comportan para lograr o evitar, según el caso, dichas consecuencias. En este sentido, las expectativas pueden concebirse como la anticipación que hace el individuo de futuras consecuencias basada en su experiencia, las circunstancias que le rodean y otras fuentes de información (Tryon, 1994, Oliver, 1997 en Dr.C Héctor San Martín Gutiérrez, 2005)

Las diferentes expectativas pueden agruparse bajo dos categorías fundamentales: estándares de naturaleza predictiva, que se conciben globalmente como las creencias iniciales del consumidor sobre lo que ocurrirá en su próximo encuentro con el producto o servicio, y estándares de carácter normativo, los cuales pueden considerarse como las creencias que posee el individuo acerca de lo que debería ocurrir en su futura experiencia de consumo. Nos detendremos a desarrollar la primera variante puesto que no es objetivo de esta investigación llegar hasta el consumo del producto o servicio y la satisfacción del turista consecuentemente.

La autora de esta investigación coincide con lo planteado por el Dr.C Héctor San Martín Gutiérrez (2005) sobre la formación de las expectativas en el turista como individuo donde refiere que las expectativas predictivas pueden definirse entonces como las predicciones del consumidor sobre el resultado de un intercambio o transacción, el resultado más probable del producto, las estimaciones anticipadas del nivel de resultado, una cognición anterior a la compra sobre el resultado del producto o, finalmente, las creencias del consumidor sobre el resultado o los atributos de un producto en un momento futuro.

Por otra parte, estudios relativamente recientes incluyen dentro de la categoría de estándares predictivos las promesas realizadas por el proveedor del producto o servicio.

A través de la comunicación del proveedor –publicidad, personal de ventas o empaquetado del producto, entre otros–, los individuos formarán determinadas creencias acerca del resultado que proporcionará el producto o servicio en el futuro. Aunque dichas promesas pueden adquirir personalidad propia como estándar o referente de comparación, se conciben habitualmente como una importante fuente externa que contribuye a la formación de las expectativas predictivas del consumidor (Héctor San Martín Gutiérrez, 2005)

El turista puede formar sus expectativas de comparación a través de su experiencia pasada, no sólo con el producto objeto de estudio, sino también con otros productos y/o destinos similares. Esto supone una aproximación distinta a la realizada en el enfoque tradicional de la disconfirmación, donde la base de comparación –expectativas predictivas– se limita a las experiencias del individuo con el producto comprado o consumido. Bajo esta nueva perspectiva, se plantea que el individuo puede gozar de una experiencia mucho más amplia dentro de una categoría de producto concreta, facilitando de este modo la construcción de normas o estándares que reflejan el resultado que el producto debería ser capaz de suministrar teniendo en cuenta toda la experiencia acumulada por el consumidor. A su vez, estas normas estarán condicionadas por la variedad de productos que haya comprado el individuo y por el número de ocasiones en las que ha adquirido los mismos. (Héctor San Martín Gutiérrez, 2005).

En su intento por explicar la formación y la estructura de las expectativas del consumidor, Oliver y Winer proponen tres dimensiones a tener en cuenta para la caracterización de este elemento cognitivo:

Activación: recoge el nivel de activación de las expectativas del individuo, distinguiendo entre expectativas activas y expectativas pasivas. Las primeras son aquellas que se procesan cognitivamente por el consumidor. En este caso, pueden concebirse como predicciones donde el consumidor anticipa conscientemente estados de naturaleza futuros. Por el contrario, las expectativas pasivas no se hallan en un estado de memoria activo. Más bien, deben considerarse como suposiciones generalmente verdaderas del individuo acerca de objetos o eventos y que no se procesan muy probablemente hasta el juicio de disconfirmación

Conocimiento: se refiere a la inmediatez del conocimiento que genera las expectativas, diferenciando entre inmediato y futuro según el grado de conocimiento que tiene el individuo de los datos. Los datos o resultados basados en eventos históricos –descripciones físicas del objeto o datos procedentes de tendencias y frecuencias históricas, entre otros– son conocimiento inmediato con independencia de su certeza. En definitiva, se hace referencia a resultados conocidos por el individuo. Por el contrario, el conocimiento futuro o de anticipación consiste en aquellos resultados que no pueden conocerse hasta un momento futuro. En esta última situación, donde el consumidor no posee la capacidad para anticipar o prever los resultados, se origina un estado de aprensión o ansiedad más que una expectativa propiamente dicha. (San Martín Gutiérrez, 2005).

Incertidumbre: distingue varios tipos de resultados según el conocimiento del individuo sobre la distribución de frecuencias de los mismos (San Martín Gutiérrez, 2005 a partir de Einhorn y Hogarth, 1985). En relación con el conocimiento inmediato, pueden destacarse varias situaciones de interés: a) el individuo conoce con total certeza el resultado o las consecuencias de un determinado comportamiento –certeza–, b) la persona sólo conoce la probabilidad con la que se puede obtener un cierto resultado –incertidumbre–, y c) los individuos conocen los resultados posibles de un objeto pero no sus probabilidades de ocurrencia –ambigüedad–. (figura 5). Respecto al conocimiento futuro, el consumidor ignora los resultados debido a que no existe un precedente histórico y/o los resultados están sujetos a un proceso de azar

En conclusión, puede afirmarse que las expectativas son en muchos casos un fenómeno muy complejo como consecuencia de que su proceso de formación está sujeto a todo un conjunto de resultados inciertos, ambiguos e, incluso, no conocidos de antemano por el consumidor.

En la década de los ochenta, Oliver propone ya el impacto de la experiencia pasada en la formación de las expectativas del consumidor al establecer un paralelismo entre este concepto y el denominado nivel de adaptación. Según el trabajo de San Martín Gutiérrez (2005), el individuo percibe un estímulo sólo en relación con un estándar adaptado que recibe el nombre de nivel de adaptación. A su vez, este estándar puede estar influenciado por el producto en sí mismo, el contexto y las características personales del individuo, siendo la experiencia pasada uno de los factores más importantes dentro de la categoría producto. Más adelante, numerosos trabajos destacan la experiencia del consumidor como un factor influyente en la formación de sus expectativas.

La influencia de la experiencia pasada en la formación de las expectativas del consumidor puede explicarse a través de varios argumentos: efecto de una simple exposición, efecto polarización y efecto naturaleza de las experiencias previas. El primero propone que la simple exposición del individuo a un estímulo u objeto mejora la actitud hacia el mismo. Partiendo de esto, consideran que sucesivos encuentros del individuo con un producto contribuyen a mejorar de forma significativa sus expectativas de un futuro encuentro con el mismo. (Héctor San Martín Gutiérrez, 2005)

A partir del efecto polarización de la actitud, puede afirmarse que los individuos que tienen mayor familiaridad con el objeto reúnen una estructura de conocimiento más elaborada y, en consecuencia, realizarán inferencias más intensas que aquellos con menor familiaridad. En el contexto del consumo, los individuos más experimentados con el producto tienen una estructura cognitiva más elaborada y, por tanto, un marco de referencia diferente para sus evaluaciones.

Teniendo en cuenta los argumentos anteriores, puede establecerse que los individuos que acumulan mayor experiencia previa poseerán unas expectativas del producto más extremas en relación con las personas menos experimentadas.

El mismo autor refiere a través de Oliver (1997) que las expectativas se ajustan a lo largo del tiempo a través de las distintas experiencias del individuo con el producto. En concreto, las expectativas están influenciadas por la satisfacción del consumidor durante sus experiencias o encuentros pasados. En conclusión, la naturaleza positiva o negativa de estas experiencias incidirá significativamente en las expectativas del individuo sobre un futuro encuentro con el producto.