BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

EVALUACIÓN DEL PROYECTO MONTEMEDITERRÁNEO

José M. Ramos Sánchez


 

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IV.6.3. Competitividad de destinos turísticos

En el mix del éxito del turismo rural entran varios componentes: Las actuaciones del sector público, la cualificación del capital humano, la cooperación local e interterritorial y el comportamiento de los mercados emisores (Pardellas de Blas 2008, en op.cit.6: 75).

Siguiendo un enfoque sistémico es posible presentar un análisis panorámico del turismo rural basado en cuatro variables principales: el papel del sector público, los factores de producción en la empresa, la eficacia empresarial colectiva y el comportamiento de los mercados emisores. (Figuerido y Silva 2004, en op.cit.6: 78)

Existen muchos factores que anteriormente hemos identificados como los generadores de proyectos y territorios competitivos. Uno muy singular es la falta de delimitación del producto turístico por parte de los empresarios, mediante la agregación a unos recursos disponibles en el territorio de una oferta simple o variada a través de sus servicios. El resultado es que se ofrecen servicios confusos que rompen las expectativas de calidad del visitante. El empresario con capacidad de planificar y analizar su gestión en feed-back logra maximizar sus objetivos a largo plazo, en cambio los que no se preocupan únicamente sino a corto por obtener un estilo de vida o percibir rentas lo tienen mucho más difícil en ese “lustro de prueba”.

IV.6.4. Marketing en el turismo rural

El desarrollo del marketing en el turismo rural presenta características propias por lo que exige un esfuerzo de adaptación y creatividad. Las características de ruralidad, oferta reducida, no ser profesión de partida, trato humano, falta de homogeneidad conceptual y típica, y demanda de actividades y contacto con el patrimonio rural y cultural suponen un complejo escenario para muchos proyectos. En muchos casos son necesarios análisis y reflexiones para conocer a la demanda de visitantes, y sus necesidades vía segmentación, a fin de poder colmar sus expectativas. El objetivo primordial será la fidelización mediante la diferenciación (Serra, 2002, en op.cit.6: 245).

Dentro del marketing es posible orientarse por estrategias de precios, analizando los factores internos y externos a la propia empresa. También la estrategia de distribución y comunicación ha pecado de un excesivo protagonismo en el uso de canales directos por causa del mismo tamaño de estos, poco atractivos tradicionalmente para los grandes operadores. Si este tipo se explota con el uso de asociaciones y centrales de reservas sus capacidades de éxito son mayores que si lo realizan de manera aislada.

Un uso de los canales de distribución indirectos a través de agencias minoristas puede ser una salida a esta situación. Pero depende de que el sector siga creciendo, a fin de obtener volúmenes de venta que permitan ingresos suficientes.

La comunicación de la oferta debe implicar no solo a actores de forma consciente sino también inconsciente, implicando a la población local en la protección y potenciación del turismo rural (Mediano Serrano 2008, en op.cit.6: 254).

IV.6.5. Marcas - destino de destino rural

Un destino turístico es un conjunto de recursos que generan una capacidad de atracción suficiente para inducir a su visita, facilitado por las infraestructuras y complementado por servicios que colmen sus expectativas.

La imagen proyectada por el destino y su capacidad de atraer mediante percepciones y sentimientos generados en sus visitantes respecto a los de sus competidores. Dicha imagen puede alterarse y deformarse en lo que sería un proceso de refracción (Solsona 2008, en op.cit.6: 268)

El objetivo de una marca turística es identificar bienes y servicios de un destino u organización diferenciándolas de otros. Esta se compone de una parte escrita o pronunciada y otra que no a través de un símbolo, señal o distintivo. Sus funciones son:

1. Que el producto sea fácil de identificar. Se recomiendan nombres cortos, específicos, estables en el tiempo, singulares y con pregnancia.

2. Ofrece una percepción positiva de precio-calidad, dependiendo de su rigor.

3. En general son fáciles de mantener en la mente del cliente. Su éxito reside en ello.

4. Debe tener un respaldo grande para soportar los gastos de su mantenimiento.

5. Deben tender a aprovechar las economías de escala, de forma conjunta (Kotler et al. 1997, en op.cit.6: 271).

De acuerdo con Kapferer (1997) en (Valls 2004: 186), las marcas tienen 8 funciones: las dos primeras son símbolos que facilitan la elección, ahorrando tiempo. Las tres siguientes reducen el riesgo percibido. Las tres restantes son de tipo lúdico.

El destino debe seleccionar aquellos segmentos de mercado a los que enfocar estas marcas. Las submarcas de destino geográfico local deben complementarse con las marcas de región – destino.

En el caso del turismo rural los obstáculos han sido evidentes: falta de financiación, expertos y técnicos especializados, empresas con interés en integrarse, clientes con recíproca aceptación y valoración de estas por saturación de sub - marcas.

IV.6.6. Redes y turismo rural

Destacan las redes empresariales como policéntricas y en función de la llamada cadena de valor. Estas deben basarse en la confianza, permitiendo disminuir los costes de negociación entre los socios.

Este trabajo tratará sobre la creación de un cluster de ámbito regional y sectorial constituido por una serie de empresas unidas bajo un mismo proyecto, especializadas en actividades con miras en un crecimiento de economías de alcance. Veremos en los próximos capítulo sus primeros pasos y valoraremos su proceso de puesta en marcha.

El turismo es sobre todo una industria de servicios en constante crisis. Si añadimos que se sitúa sobre un medio rural en crisis podemos entender que su uso por parte de las administraciones públicas es bastante problemático.

Recordando nuestro ámbito de estudio podemos destacar que el turismo rural presenta una tendencia de valorización social del patrimonio natural. Se trata de incorporar la naturaleza como bien de consumo y por ende, a su mercantilización, en un contexto de creciente valoración social.

Sin embargo, existen obstáculos estructurales a resolver y que parten de una ausencia de planificación territorial y sostenible articulada, la abundante oferta ilegal, un empresariado poco cualificado para acometer proyectos empresariales, una escasa captación de la demanda internacional, así como una estacionalidad que impide una autosuficiencia financiera basándose únicamente en esta actividad.

Estos factores marcan un escenario de crisis en la que la diferenciación de la oferta resulta una de las pocas salidas empresariales para muchos de estos proyectos. Por ello el proyecto MONTEmediterráneo presenta un modelo de turismo rural basado en la diferenciación. Sin embargo, sus fundamentos no son capaces de superar la problemática de este tipo de negocios, como veremos más adelante.


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