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MODELO MICROECONOMÉTRICO PARA EL ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Julio César Ceniceros Angulo



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4.3. Resultados para el grupo de productos cárnicos.

Por el momento, tomamos el prototipo propuesto en la investigación del grupo de productos cárnicos, así tenemos que:

En primer término, se destaca el hecho de identificar las variables de discriminación a favor de la diferenciación entre los sujetos que adquieren productos cárnicos, esto es, son las variables marca ( ) y la variable calidad ( ), ya que, en su acompañamiento de su signo positivo implica un fortalecimiento de la posición diferenciadora desde el punto de vista de la teoría pero también desde la significancia práctica, hay que recordar que el modelo expuesto calcula la probabilidad de que un sujeto que da ciertas valoraciones a estas dos variables explicativas pertenezca a la categoría 1 (en este caso diferenciación de productos ya codificada con anterioridad).

En segundo lugar, se puede destacar el hecho de que es la variable calidad la que mejor discrimina como elemento diferenciador en los productos cárnicos de consumo humano, ya que el Exp (β) que le acompaña (12.916), es decir la razón de las ventajas (odds ratio) es casi 7.5 veces mayor a favor de la diferenciación que el de la variable marca (1.7184). En síntesis, se puede afirmar que la variable ), discrimina mejor entre los dos valores posibles de la variable dependiente de interés (criterio de compra binaria: atributos vs. precios), se establece pues, como aportación que ambas variables son altamente significativas en la explicación de los factores o atributos diferenciadores de productos.

Tercero, con ello pues, se establece la eliminación del modelo de las variables publicidad ( ), diseño ( ), color ( ), empaque ( ) y sabor ( ) con lo que el modelo se vuelve parsimonioso en su capacidad de explicación y predicción. Así, a pesar de que el concepto de calidad y marca es totalizador de las categorías o atributos que integran el producto, queda establecido de esta manera en la presente investigación como covariables que discriminan en forma independiente.

Cuarto, sea el valor de = ),= 5, lo que se corresponde con el máximo valor asignado en las preferencia por estos atributos (muy importante), la probabilidad estimada por el modelo de pertenecer al grupo de diferenciadores es de .8395, esto es del 83.95%, por tanto la probabilidad de arrepentimiento para estos sujetos, es decir, la probabilidad de que aún y cuando tienen una elevada valoración por la marca y la calidad de un producto decidan la compra por el criterio económico o de precios es del 16.05%.Con lo que se puede establecer un alto compromiso de compra del diferenciador por estos atributos.

¿Qué sucede con la probabilidad de pertenencia al grupo de diferenciadores, cuando una persona tiene una valoración mínima por el compromiso de calidad y marca en el producto y por tanto de arrepentimiento a favor del criterio de los precios?

Bien, consideremos que: = ,= 1, que al transformarlo a la escala nominal es equivalente a no atribuirle importancia alguna a estos atributos, recuérdese que antes y no posteriormente, el respondiente resolvió sobre el factor decisivo de compra: atributos o precios, para posteriormente cuestionársele sobre la importancia valorada a cada uno de los atributos en los productos independientemente de su respuesta al criterio de compra. Así la probabilidad de este sujeto de discriminar a favor de la diferenciación de productos es casi nula (.00002) o .002%. Por lo que la probabilidad de discriminar a favor de los precios es altísima (.9999), 99.99%.

Hasta ahora, hemos seleccionado valores que se ubican en los extremos, esto es, o la persona la da la máxima calificación 5 (muy importante) a ambos factores y en el caso contrario la mínima calificación 1 (sin importancia alguna).

A continuación, se presenta la información relativa a las combinaciones en las evaluaciones de la percepción por parte de los consumidores de la importancia asignada a las covariables , , y la estimación de las probabilidades de pertenencia al grupo codificado con 1(diferenciadores):

Quinta contribución, si observamos la tabla anterior, podremos concluir lo siguiente; la toma de decisiones en torno a la diferenciación de productos, establece como condición necesaria más no suficiente la máxima valoración en la percepción que el consumidor tiene sobre el atributo de la calidad. En ningún caso en donde el individuo no logra maximizar esta percepción por la alta calidad se discrimina a favor de la diferenciación. Por consiguiente, aún cuando la variable marca alcance su máxima apreciación por parte del comprador no es un atributo determinante por si solo en la decisión en torno a la pertenecía a los grupos de clasificación. Para ilustrar lo anterior considérese por ejemplo, que aún cuando el consumidor tenga el máximo grado de percepción sobre el atributo marca (muy importante) y se acompañen su calificación de 4 (importante) en el atributo calidad, el sujeto es clasificado como tomador de decisiones basados en el criterio de los precios, es decir la probabilidad de que una persona con estas percepciones sobre ambos atributos se decida por la diferenciación es de tan solo el 28.83%.

Sexta consideración, el consumidor discrimina a favor de la diferenciación de productos (atributos) si y sólo si, en la medida en que exista un pleno convencimiento por la alta calidad del producto (en la escala utilizada el valor de 5) y progresivamente en la medida en que la marca del producto tenga un mayor grado de posicionamiento en el consumidor.

Es importante destacar que el modelo distingue las variables que permiten discriminar en relación a los grupos de decisores (precios v.s atributos), y en este caso, lo son calidad y marca. Sin embargo, cuando analizamos la posición de los atributos en el análisis de perfiles el consumidor dio la máxima jerarquía al sabor, tratándose pues, de productos cárnicos lo que debe ser interpretado como el atributo más importante pero que no discrimina entre grupos ya que éste lo es igualmente importante independientemente si el consumidor valora como criterio de decisión el precio o los atributos del producto.


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