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MODELO MICROECONOMÉTRICO PARA EL ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Julio César Ceniceros Angulo



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Conclusiones.

A continuación se sintetizan los principales hallazgos en la investigación:

La representación y respuesta al problema de la diferenciación de productos puede ser estudiada a través de modelos cuya forma estructural sea de dependencia dentro de las técnicas de análisis multivariable: de esta manera, en la metodología de prototipos de elección discreta por lo pronto se encuentra una respuesta en el tratamiento de la información ya que, tanto las variables respuesta (binaria; precio vs. diferenciación) en su relación funcional con las variables explicativas (covariables) se pueden expresar en sus formas generales debido a, su nivel de medición puede ser tanto a nivel métricas como cualitativas. Por lo que, se llega a la conclusión de que representa una buena alternativa de inicio el uso del modelo de Regresión Logística Múltiple (RLM) en el entendimiento y discriminación de los factores de diferenciación (atributos de un producto), por parte de los consumidores.

De acuerdo a la revisión teórica de los factores de diferenciación de productos o atributos considerados, solo y en atención al principio de la parsimonia en la construcción de modelos se seleccionan aquellos que con mayor frecuencia fueron mencionados y analizados por diferentes autores, siendo los siguientes; publicidad, diseño del producto, marca, color, empaque, envase, calidad y sabor dejando fuera de consideración atributos que son estimados por el modelo dentro del término de error (ε).

Con relación a la participación de hombres y mujeres en la ciudad de Culiacán en la decisión de compra y, por tanto en la discriminación entre la estrategia de precios contra la estrategia basada en la diferenciación, según la metodología de muestreo utilizada, se puede generalizar al decir que, de cada 10 compradores aproximadamente 3 son del sexo masculino.

En la presente indagación se destaca la importancia de distinguir entre los criterios de compra basados en el precio y en la diferenciación de productos, para ello es destacable el presentar la información referente al número de personas que habitan en el hogar, ya que esta variable demográfica debe ser considerada de manera importante como hipótesis de investigación en estudios posteriores, sospechándose inicialmente que los hogares numerosos de alguna manera pudiesen tener preferencia por el criterio del precio en la adquisición de los productos básicos, así, el promedio de personas que integran un hogar es de 4, representando el 32.6% de la muestra, así como la respuesta más socorrida (moda) por parte de los encuestados.

Respecto al criterio de decisión de compra a través del precio o de la diferenciación de productos, se puede mostrar que en términos de la muestra total, esto es sin estratificar la población por cualquier criterio, aproximadamente de cada 10 consumidores 6 discriminan la decisión de adquirir un producto básico considerando los atributos del producto (diferenciación del producto) contra 4 que lo hacen principalmente considerando como criterio de adquisición el precio de la mercancía.

Cuando cruzamos la información entre el nivel de ingreso de las familias por hogar con respecto a la decisión o criterio de adquisición del producto tenemos resultados diferenciados y notables, v.gr., el 78% de las personas que solo declararon obtener un ingreso en el hogar de hasta $3000 mensuales optan por el criterio del precio en la compra de los productos básicos. En cambio, en el grupo de consumidores que se encuentran en la franja del ingreso familiar de $7500 hasta $15000 que declararon optar por el criterio del precio solo en un 27.7%, acentuando más esta tendencia cuando lo contrastamos con el grupo de personas que declarando ganar arriba de $ 15000 al mes únicamente el 19.6% de estos consumidores consideran el criterio del precio en sus decisiones de compra en cuanto a los productos básicos considerados se refiere.

A través del Análisis de perfiles se destaca el posicionamiento de los atributos por parte de los consumidores, por lo que respecta a los cárnicos, tenemos que el atributo más valorado lo constituye el sabor con una calificación promedio de 4.77 y, por otro lado, el poco peso en las decisiones de compra de la variable publicidad (2.41). El posicionamiento de atributos en el caso de los aceites comestibles, queda de la siguiente manera; la calidad en este tipo de productos tiene la máxima valoración (4.65) de un total máximo de 5 puntos. Por otro lado, lo que de entrada pudiese parecer un poco extraño es la poca valoración que los consumidores ofrecen al envase del producto (2.58) lo que puede traer implicancias importantes en la mezcla de marketing de este tipo de producto en el futuro, situación a profundizar en indagaciones posteriores.

La propuesta en la presente indagación acerca del modelo final estimado para la identificación, explicación, contribución individual de cada atributo de diferenciación y, predicción al grupo de pertenencia de los consumidores para el caso de los productos cárnicos esta dado por la siguiente función de regresión logística múltiple:

Por lo que se refiere al modelo estimado para el caso del grupo de productos llamados aceites comestibles ,la propuesta consiste en el siguiente prototipo:

Las variables de discriminación a favor de la diferenciación de productos entre los sujetos que adquieren tanto productos cárnicos como aceites comestibles, son las variables calidad ( ), y la variable marca ( ) en ese orden, por lo que en acompañamiento de su signo positivo implica un fortalecimiento de la posición diferenciadora desde el punto de vista de la teoría pero también desde la significancia práctica.

En el caso de los aceites comestibles no es necesaria la sentencia de sí y sólo si el consumidor se clasifica como diferenciador cuando el valor asignado a la calidad es el máximo (5), ya que la función es poco menos discriminante que la función utilizada en el caso de los cárnicos.

Se puede concluir en la presente indagación que la estrategia de diferenciación exitosa para los productos básicos; cárnicos y aceites comestibles, es la de tipo vertical o tecnológica. Si utilizamos como indicador referente a los productos cárnicos el Exp (β) que le acompaña a la variable calidad 12.916, (odds ratio) es casi 7.5 veces mayor en favor de la diferenciación que el de la variable marca Exp (β) 1.7184. La misma conclusión se obtiene para el caso de aceites comestibles, ya que el odds ratio es de 1.2 veces a favor de la calidad con relación a la marca del producto.

Limitaciones en la investigación.

Una de las limitaciones de la presente investigación se corresponde con el hecho de concentrarse exclusivamente en la diferenciación de productos y dejar por fuera el análisis de la diferenciación para el caso de los servicios, lo cual necesariamente implicaría un proceso de identificación, especificación y estimación de funciones más robustas y con resultados más amplios, pudiendo establecer la posibilidad de diferencias significativas o no, entre estos tipos de satisfactores.

Dentro de la clasificación que de los modelos se presenta en multivariantes de dependencia, se identifica al análisis conjunto como una posibilidad para entender y analizar los atributos diferenciadores en los productos, lo cual traería como consecuencia deseable la eventualidad de comparación con el modelo de regresión logísta múltiple desarrollado en la presente investigación con beneficios evidente sobre la posibilidad de generalizar resultados, pero también de comparar la capacidad de discriminación y predicción de ambos modelos, sin embargo el implementar esta alternativa llevaría mucho tiempo y procesamiento de la información, restricciones entre otras a considerar fuertemente en la presentación de un trabajo de investigación con las particularidades de un doctorado en administración.

De igual manera, es importante consignar que el propósito inicial de esta investigación se concentra en diseñar un modelo capaz de entender los factores de diferenciación de productos en los básicos; productos cárnicos y aceites comestibles y presentarlo ante la ausencia de este tipo de recursos en la literatura en el estudio de los mercados y productos, así como en la identificación y entendimiento de los atributos considerados por los consumidores en su estrategia de decisión de compra en términos generales, esto es, sin considerar ningún tipo de segmentación de la población. Por esta razón no se presentan las alternativas que distinguiesen entre variables de interés mercadológico, como pueden ser las variables de segmentación, demográficas, psicográficas, geográficas, etc., tarea que se retomará como parte de las áreas de oportunidad detectadas en esta indagación.

A pesar de que los encuestados ( decisores en la compra de básicos), fueron seleccionados en forma aleatoria en forma sistemática en hipermercados, la mayoría de ellos de cobertura nacional, no es posible establecer una validez externa más allá del contexto regional en el que se llevó a cabo la investigación y, paralelamente en relación a la dimensión temporal es conveniente considerar que las condiciones económicas cambiantes en puntos distintos del tiempo delimitan la validez de las conclusiones.


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