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MODELO MICROECONOMÉTRICO PARA EL ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Julio César Ceniceros Angulo



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2.3. Atributos tangibles e intangibles como elementos teóricos en la diferenciación de productos.

Es importante, antes de presentar los elementos o variables diferenciadoras del producto, precisar el nivel y categoría de conceptualización de lo que en esta investigación entendemos por producto. Si consideramos la aportación de Lerma (2004), sobre la estructura del producto como la distribución, niveles y orden de los componentes que lo llevan a presentar tres categorías; producto esencial, producto ampliado y plus. Entonces, podemos precisar en esta investigación que la categoría en la medición del concepto producto se corresponde con el de producto ampliado, entendiéndose:

Producto ampliado, aumentado o extendido son todos aquellos elementos distintivos que acompañan al producto esencial (intrínseco), al cual le provee de alguna utilidad, sin que ello sea una función adicional. Por lo que, se considera pues, además al envase, marca, presentación, calidad, estilo, etiqueta, etcétera. Lerma (2004).

Una vez definido conceptualmente la categoría de producto y realizado el proceso de revisión exhaustiva de la literatura con relación a los factores o variables relevantes como elementos diferenciadores (tangibles y no) de los productos, en particular de alimentos básicos de consumo humano, se procede a presentarlos relacionándolos con los principales autores de acuerdo a la importancia que estos le atribuyen en el desarrollo de su teorética en el campo de la administración, economía, pero en forma particular en el área de la mercadotecnia, apoyándonos para tal propósito en la reseña y descripción del capítulo 2. Revisión Crítica de Enfoques para Identificación, Selección y Especificación de Atributos Diferenciadores de Productos.

Así, para Stanton, et., al., (op.,cit.), los principales atributos están representados en el esquema ya mostrado en la figura 5 de este documento, de los cuales inicialmente dada la naturaleza de los grupos de productos a analizar (cárnicos y aceites comestibles), se destacan el diseño, la marca, el color (del producto intrínseco) y el envase (en el caso de los aceites comestibles) o del empaque (en el caso de los cárnicos), así mismo de la calidad del producto, todos estos factores de diferenciación son conceptualizados y analizados a la luz de los diferentes autores presentados en el capítulo 2, passim.

Una variable de discriminación de productos a la que se le da un tratamiento aparte y recurrente en diversos autores y por tanto, necesaria desde la perspectiva teórica en la especificación del modelo a desarrollar en la investigación lo constituye sin duda la publicidad, cfr., Kotler, Bowen y Makens (2004), Arens (2000), Dorftman y Steiner (1954), Morandi (2007), Samuelson (2006), Appleyard y Field (2003) y Mochón (2004), v. gr.

Por otra parte, dentro de los factores explicativos bajo el contexto de la especificidad de los grupos de productos considerados en la presente investigación se tiene el sabor (productos de consumo humano analizados). Es claro que existen otros factores específicos o no del grupo de productos que están presentes en la toma de decisiones de los consumidores en torno a la discriminación de productos por diferenciación contraria a la discriminación de productos a través del precio, pero que en atención al principio de la parsimonia en la construcción de modelos se dejan inicialmente de lado contenidos a través del termino de error (ε).

También, en forma de resumen se presentan los 7 atributos de diferenciación de productos y 7 de diferenciación potencial de sujetos incluidos en la muestra que fueron entrevistados.

Definición conceptual de los atributos considerados.

Es preciso simplificar, por lo que, a continuación se presenta la definición conceptual de cada una de las variables o atributos de diferenciación utilizada en la práctica de la mercadotecnia y con la cual nos comprometemos en el contexto de esta investigación.

En lo sucesivo entenderemos por publicidad, la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, usuarios, etc. Según el Diccionario Manual e Ilustrado de la Lengua Española (1989), se adopta esta definición ya que el tratamiento diverso y profuso dado a la publicidad haría más complicado su entendimiento para los propósitos de la investigación, por ello se decide acotarlo y precisarlo de esta manera.

Con relación al diseño de productos, asumimos la siguiente definición:

Arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un servicio. El buen diseño de un producto puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo más fácil de operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción. Stanton, et., al., (2007; pp. 290-291)

De la misma manera entenderemos por marca del producto:

….Nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores………Para los consumidores, las marcas facilitan la identificación de los bienes o servicios. Esto ayuda a los compradores para que hagan rápidamente su recorrido por el supermercado, punto de venta de descuento u otra tienda detallista,…… Stanton, et., al., (2007; PP.272-273)

Continuando con nuestras definiciones conceptuales, corresponde a las variables envase y empaque. Con relación a la primera, tenemos que:

El envase es el recipiente que contiene el producto individual (en unidades de venta al menudeo) con el propósito de unificarlo, protegerlo, conservarlo y transportarlo. Además, eventualmente, el envase también cubre las funciones de dosificar y exhibir el producto…..en muchas ocasiones es el elemento que llama la atención del consumidor y, en cierta forma, le sugiere que lo compre y lo consuma, comunicándole que aquello que el envase contiene, vale lo que cuesta Lerma (2004: pp.33-34)

En lo que se refiere al empaque se entenderá, como; las actividades tendientes a diseñar y producir el contenedor o envoltura de un producto, buscando con ello varios propósitos; protección del producto, convencer a los intermediarios a través de un empacado eficaz y atractivo y, consecuentemente ayudar en la labor de convencimiento a los consumidores del producto vía una buena forma de empacado del mismo. Stanton, et., al., (2007)

Una variable sujeta a infinidad de definiciones conceptuales lo constituye la calidad, para propósitos de esta investigación nos comprometemos con la percepción que de ella tiene el consumidor sobre los productos que valora y demanda, así:

….La calidad la define el cliente, es el juicio que éste tiene sobre un producto o servicio, el cual por lo general es la aprobación o rechazo. Un cliente queda satisfecho si se le ofrece todo lo que él esperaba encontrar y más. Así, la calidad es ante todo satisfacción del cliente. Ésta está ligada a las expectativas que el cliente tiene sobre el producto o servicio, tales expectativas generadas de acuerdo con las necesidades, los antecedentes, el precio, la publicidad, la tecnología, la imagen de la empresa, etcétera. Se dice que hay satisfacción si el cliente percibió del producto o servicio al menos lo que esperaba. Gutiérrez y De la Vara (2004: P.8)

Dada la naturaleza del grupo de productos que se analizan en esta investigación, es necesario incorporar la variable y propiedad del sabor de los alimentos. Según el Diccionario Manual e Ilustrado de la Lengua Española (1989), el sabor se define como, sensación que ciertos cuerpos producen en el órgano del gusto. Complementando con saborear; percibir detenidamente y con deleite el sabor de una cosa.

Finalmente, nos referimos a la variable color, destacando que esta propiedad la delimitamos sólo para el producto intrínseco (dada la naturaleza de los productos bajo estudio; cárnicos y aceites comestibles) y no para el envase, marca, etc. Así, se considera importante desde la perspectiva de la mercadotecnia y factor determinante en varios productos en su rechazo o aceptación. Los colores son de hecho importantes en el envase o en la marca y han tenido mucho éxito en las actividades del diseño de ropa o en la industria automotriz, sólo por citar algunos ejemplos. Stanton, et., al., (2007).


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