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MODELO MICROECONOMÉTRICO PARA EL ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Julio César Ceniceros Angulo



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2.4. Análisis descriptivo de los factores significativos en la diferenciación.

Antes de analizar en forma descriptiva los factores de diferenciación seleccionados y conocer su diagnóstico y patrón de comportamiento, se presenta información general relativa a las características de los entrevistados seleccionados en forma aleatoria en forma sistemática cada sujetos en el proceso de levantamiento de la información por el procedimiento de intercepción en centro comercial.

En primer término, se identifican las zonas geográficas de la ciudad de Culiacán en donde fueron seleccionados en primera instancia los centros comerciales (22 establecimientos, la mayoría hipermercados con presencia nacional), conglomerados en donde en segunda instancia se eligieron a los consumidores. En la tabla 5 y figura 5, se detalla el número de entrevistas efectuadas, identificadas por zona geográfica, dependiendo de la frecuencia de negocios y colonias en cada una de ellas.

Con relación al sexo de las personas que participaron en esta encuesta (310) y que revela el porcentaje de participación de hombres y mujeres en la decisión de compra, dada la metodología de muestreo utilizada, se puede generalizar al decir que, la asistencia del sexo masculino representa el 27.7%, por tanto, nos lleva a establecer que de cada 10 compradores aproximadamente 3 son del sexo masculino, para información de cifras en términos absolutos, vid., infra., figura 6.

Cierto es que, uno de los elementos del perfil demográfico interesante en las personas que acuden a realizar las compras de productos básicos a los hipermercados, lo constituye la edad, que para propósito de esta investigación y como una manera de operacionalizar esta variable se presentan como grupos de edades, información que en lo sucesivo pueda tener una utilidad en la distinción de si es discriminante en el proceso de diferenciación de productos. Por ejemplo, se destaca que el 50% de las personas que acudieron a hacer sus compras están dentro de la categoría de personas que van desde menos de 20 hasta los 40 años de edad, lo que nos da un claro perfil del comprador actual. Para mayores detalles cfr., tabla 6y figura 7.

Desde el punto de vista de la segmentación de mercados, una variable muy socorrida por parte de los mercadólogos lo constituye sin duda, el nivel de estudios de la población de interés, ya que puede ser de utilidad para entender no sólo esta parte sino también como aspecto central de la psicografia del consumidor. Así, como se puede observar en la tabla 7, el nivel educativo de las personas que acostumbran a realizar sus compras es significativo, ya que más de tres cuartas partes cuentan con estudios formales de preparatoria, técnica o superior (profesional; incluye, licenciatura y nivel de posgrado). Es importante precisar que los valores que se registran en la tabla como perdidos en el sistema corresponden a las personas que no quisieron contestar a esta pregunta o que tenían la primaria inconclusa o simplemente no habían podido estudiar. Evidentemente, el nivel de estudios presenta una distinción dependiendo de la zona en donde haya sido recogida la información.

Consideramos en de esta manera, la importancia de distinguir entre los criterios de compra basados en el precio y en la diferenciación de productos, para ello es sobresaliente presentar la información referente al número de personas que habitan en el hogar, ya que esta variable demográfica puede influir de manera importante en el criterio de decisión con relación a la adquisición de productos, sospechándose inicialmente que los hogares numerosos de alguna manera pudiesen tener preferencia por el criterio del precio en la adquisición de los productos básicos. Como puede observarse, el promedio de personas que integran un hogar es de 4, representando el 32.6% de la muestra, así como la respuesta más favorecida (moda) por parte de los encuestados.cfr., tabla 8 y anexa.

Retomando el criterio de decisión de compra a través del precio o de la diferenciación de productos, la tabla 9, nos detalla que en términos de la muestra total, esto es, sin estratificar la población por cualquier criterio, aproximadamente de cada 10 consumidores, 6 discriminan la decisión de adquirir un producto básico considerando los atributos del producto (diferenciación del producto) contra 4 que lo hacen principalmente considerando como criterio de adquisición el precio de la mercancía. Sin embargo, cuando cruzamos la información entre el nivel de ingreso de las familias por hogar con respecto a la decisión o criterio de adquisición del producto tenemos resultados diferenciados y notables, v.gr., el 78% de las personas que sólo declararon obtener un ingreso en el hogar de hasta $3000 mensuales optan por el criterio del precio en la compra de los productos básicos, cifra muy contrastante por ejemplo con el grupo de consumidores que se encuentran en la franja del ingreso familiar de $7500 hasta $15000 que declararon optar por el criterio del precio solo en un 27.7%, enfatizando todavía más esta tendencia cuando lo comparamos con el grupo de personas que declararon ganar arriba de $ 15000 al mes solo el 19.6% de estos consumidores consideran el criterio del precio en sus decisiones de compra en cuanto a productos básicos se refiere.

Para completar el análisis, se debe considerar el número de personas que contribuyen con el gasto en el hogar ya que en este rubro, dependiendo de la zona geográfica el número de salarios mínimos percibidos, etc., la información puede arrojar resultados muy importantes; como se puede apreciar en la tabla 10. Del total de la muestra el 87.2% de las personas encuestadas declararon de 1 a 2 personas como sostén económico en el hogar lo que habla de la necesidad creciente de complementación del ingreso en el sustento de las familias.

Hay que hacer notar que en la grafica 9, la categoría con frecuencia de 5 respuestas corresponden a las personas que no quisieron declarar o simplemente se omitió en esta información y por tanto el sistema lo registra como valores perdidos. De tal suerte que los valores absolutos más grandes corresponden al número de hogares que en la encuesta declararon ser el sostén económico único en el hogar (130), lo que representa el 42.6% y la otra categoría de respuesta con valores absolutos altos son quienes señalaron a 2 personas como sufragadores de los gastos en el hogar (136), representando el 44.6% del total de la muestra. Para mayor detalle de la información, vid., infra., grafico 9.

Finalmente, con relación a los niveles de ingreso declarados por los participantes en la encuesta, tenemos que destacar en lo general, el alto nivel de concentración en franjas bajas en el nivel del ingreso ya que por ejemplo el 51.8% del ingreso por hogar se concentra en familias que solo perciben hasta 5 salarios mínimos.

Para describir y analizar a los 7 atributos de diferenciación de productos considerados originalmente como significativos de acuerdo a la aportación teorética en la mercadotecnia, nos apoyaremos en análisis de perfiles con la intención de sintetizar y medir el desempeño de los atributos de diferenciación. En el instrumento de medición la codificación quedó de la manera siguiente:

Como se puede observar en el grafico 11, se mantiene la posición relativa de cada atributo en las preferencias de los encuestados, así, por ejemplo por lo que respecta a los cárnicos, tenemos que el atributo más valorado lo constituye el sabor con una calificación promedio de 4.77 y, por otro lado el poco peso en las decisiones de compra de la variables publicidad (2.41), de hecho la moda fue de 1, vid., infra, tabla 12.

Con relación a los aceites comestibles el análisis de perfiles nos arroja el siguiente posicionamiento:

Como se puede observar en el gráfico anterior, la calidad en este tipo de productos tiene la máxima valoración (4.65) de un total máximo de 5 puntos en las personas que expresaron sobre la importancia de cada atributo en este tipo de productos alimenticios,cfr., grafico 13. Para complementar la información y, por otro lado, lo que de entrada pudiese parecer un poco extraño es la poca valoración que los consumidores le dan al envase del producto (2.58) lo que puede traer implicancias importantes a futuro en la mezcla de marketing de este tipo de producto, situación a profundizar en análisis posterior.


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