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INTRODUCCIÓN A LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Julio César Ceniceros Angulo



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CAPITULO 1. CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÒN DE PRODUCTOS.

Los lideres corporativos y los altos ejecutivos en todas las organizaciones deben entender que la ventaja competitiva sólo puede lograrse al explorar continuamente el entorno e ir adaptando las operaciones de la organización con base en lo que se esté aprendiendo.

Schermerhorn, John, Administración.

1. El macroambiente y la ineluctable practica de la diferenciación de productos.

En este apartado, en primer lugar se hace una revisión general de la situación actual por la que atraviesan las microempresas en nuestro país, siendo éstas centros receptores de la situación de éxito en algunos casos y de sobrevivencia en los mas, con fuerte significancia sobre la problemática no solo de la estrategia empresarial adoptada si no del amplio impacto social.

Así, como consecuencia, en primera instancia se aborda el macroambiente característico de operación de dichas organizaciones. Según Ceniceros (2001), el marco general en el proceso de la globalización económica, que se manifiesta de manera muy marcada a través de los procesos de la producción y administración de operaciones multinacionales, es hoy en día un fenómeno francamente integracionista en las corrientes del comercio internacional, que se traducen en una fuerte rivalidad entre marcas y productos. De esta forma, los países se han visto obligados a acelerar sus lazos comerciales multilaterales buscando aprovechar sus ventajas competitivas en una forma cada vez más eficiente para no quedar marginados del proceso de crecimiento económico.

Se han diseñado para tal propósito infinidad de políticas económicas e instrumentos de corte fiscal y monetario para conseguir elevar los niveles de competitividad, así como establecer compromisos de impactar en los mercados internacionales ante la exigencia de mercados altamente globalizados; de esta manera la diversificación de la oferta exportable y de los clientes comerciales han sido uno de los elementos invariables del modelo de crecimiento hacia fuera en las economías en vías de desarrollo Ceniceros (2001).

Considerando sucintamente el marco anteriormente descrito, se exige de alguna manera a la microempresa tener en claro la estrategia de crecimiento y competitividad, así como las metas que busca alcanzar y compartir con los miembros de la organización; se debe pues, evidenciar un planteamiento correcto de los objetivos corporativos. Al respecto Stoner y Freedman (1996); Peter Drucker propone que el desempeño de un gerente sea juzgado mediante el doble criterio de la eficacia –la habilidad para hacer las “cosas correctas”– y la eficiencia –la habilidad para hacerlas “correctamente” (P. 6).

Los objetivos y las metas guían al administrador, pero la elección de la dirección maestra plantea muchos problemas; Veamos: de acuerdo a Ceniceros (2001), hasta aquí es clara la necesidad de establecer lineamientos para encauzar correctamente el esfuerzo en la consecución de estos propósitos; sin embargo, esta etapa plantea los siguientes aspectos, primero; la inserción de los negocios en un ámbito de competencia internacional antes no vista, lo que traza el problema de reingeniería de procesos y la consideración de escenarios cambiantes para la instrumentación de estrategias de competitividad en los negocios, ante la vorágine de acontecimientos en el corto plazo que cambia rápidamente la posición competitiva de los países y sus mapas tecnológicos. En segundo lugar, el cambio vertiginoso en las tendencias económicas, financieras, tecnológicas, políticas, condiciona a las organizaciones comerciales a un estado de la naturaleza de incertidumbre en donde el factor información adquiere una dimensión vital.

Un ambiente de esta naturaleza dificulta el proceso de toma de decisiones en la empresa, de allí la importancia capital de trabajar arduamente en el diseño de estrategias (diferenciación de productos, v., gr.) para lograr posicionar efectivamente a la empresa y sus productos, distinguiéndola de los competidores. Una vez, que el administrador se da cuenta de la complejidad del macro ambiente de los negocios, desecha generalmente los métodos poco robustos y, se compromete seriamente con análisis que utilizan una mayor cantidad de información y planeación de sus actividades, buscando establecer o distinguir su ventaja competitiva. Así, se consideran los escenarios racionales de toma de decisiones, donde el componente de “racionalidad” está condicionado por la capacidad del administrador y las restricciones severas en la disponibilidad y calidad de la información; sin embargo, la tarea de desarrollar estrategias de competitividad dentro de este contexto pone en perspectiva mucho más nítida la problemática de generar y extrapolar resultados para la empresa.

La revisión de las estrategias de competitividad debe conducirnos a la práctica y a la utilización de los paradigmas que nos muestren en síntesis, la capacidad de adaptabilidad de éstos como herramienta eficaz en el proceso de la planeación de las microempresas manufactureras de alimentos, orientadas a satisfacer de igual manera al mercado doméstico que a mercados regionales.

De esta suerte, en el ámbito local el propósito de trabajar en las estrategias adecuadas de competitividad en las microempresas, tiene correspondencia con la necesidad creciente de colocar en un lugar preponderante el desarrollo emprendedor de iniciativas principalmente familiares en un esfuerzo deliberado por parte de los tres niveles de gobierno por impulsar este tipo de iniciativas para generar fuentes de empleo en la localidad, entre otros beneficios. Según González de la Luz (2005), del periódico la Jornada, señala que, en tan solo dos años han cerrado sus puertas el 70% de las microempresas en el país, si se considera que son éstas las que mayor número de empleos generan junto con las pequeñas y medianas, ya que en conjunto representan el 64% del empleo global, según señala cifras del Consejo Mexicano de Normalización y Evaluación de la Conformidad, asociación civil que promueve la cultura de la calidad y la competitividad de las empresas nacionales.

En el mismo sentido, también destaca que, de continuar esta situación en un periodo de diez a quince años podría desaparecer el 30% del pequeño comercio, augurando un poco más de estabilidad a la pequeña industria y al comercio, un poco más de estabilidad según advirtió el presidente de la Cámara Comercio en Pequeño, Enrique Guerrero Ambriz.

Las aperturas de microempresas en el año 2004 representó apenas el 0.5%, de aquí destacar la importancia de apoyar este tipo de unidades económicas por su gran impacto social.

A continuación, se presenta la clasificación y composición de las unidades económicas en México:

Finalmente, otro factor significativo a considerar la parte contextual con vista a presentar la estrategia adecuada de competitividad, es el fenómeno local del alto y rápido crecimiento poblacional que ha registrado el municipio de Culiacán (793,730 habitantes), de acuerdo al segundo conteo de población y vivienda 2005, del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), fenómeno poblacional que se traduce en mayores oportunidades para las microempresas de productos manufactureros alimenticios propuestos para atender a los consumidores en la localidad a condición de lograr una buena diferenciación de productos que les permita participar activamente en el mercado.

En complemento a la necesidad descrita anteriormente, se tiene un amplio campo de ocasión en el desarrollo de esta actividad ya que en la disertación teórica de la administración en este tema se ha enfatizado en aspectos propiamente generales al reconocer solo orientaciones en el tratamiento del tema de interés presentando un área de oportunidad para la investigación. Así, se aprecia la tarea pertinente y oportuna de desarrollar estrategias que por un lado cumplan con propósitos claros para fines de implicancia teórica y, por otra parte, se constituyan en la determinación práctica de los elementos que permitan posicionar (en consecuencia diferenciar) a la empresa a través de la alta competitividad, de no ser así, se prevé un fuerte problema en el desarrollo y bajo crecimiento de la derrama económica y, en la generación de empleo que a la postre redundará en mayores conflictos sociales en el país y en la localidad.

Es importante pues, destacar el papel que tienen designado las microempresas no solo en aspectos económicos, sino también en el desarrollo social de las comunidades.

En abono a lo anterior, se considera de trascendencia mayor la configuración de una propuesta en estas organizaciones para cuando lancen al mercado su producto y, en otros casos, durante el proceso de relanzamiento, reduciendo con ello el riesgo de fracaso como consecuencia principalmente de la mala percepción que el consumidor tenga del mismo. Sin duda, es manifiesta la importancia de diferenciar los productos alimenticios básicos ya que trae entre otros beneficios para la empresa, el contar con un poder de mercado y cierto control sobre el precio que cobra al consumidor, dándole cierto grado monopólico y, adicionalmente, un importante posicionamiento del producto en la mente del consumidor, lo que permite a la empresa contar en el más largo plazo con la fidelidad de los clientes hacia el producto, generando de paso confianza sobre el mismo y prolongando el horizonte de vida en el mercado; situación que transfiere como consecuencia deseada un importante flujo económico en pago de remuneraciones y desde el punto de vista social lo más importante, la conservación de las plazas de trabajo, entre otros beneficios.

En consecuencia, con la necesidad descrita hasta ahora, es de suma trascendencia el desarrollo de prototipos para la diferenciación de productos ya que en la disertación teórica de la mercadotecnia en este tema se ha enfatizado en aspectos propiamente generales al reconocer solo orientaciones en el tratamiento del tema de interés presentando un área de procedencia para la investigación y la práctica ante la ausencia de modelos que vengan a contribuir en forma práctica y concreta a resolver falencias en este campo de conocimiento. Así, de lo anterior se tiene que para Kotler (2001), “¿puede una empresa mirar hacia delante y prever la sucesión de atributos con buenas posibilidades de ser apreciados y tecnológicamente factibles? ¿Cómo puede la empresa descubrir nuevos atributos? "(PP.319-320). El mismo autor reconoce sólo cuatro enfoques de diferenciación de productos: sondeo de clientes, proceso dialéctico, proceso intuitivo, y proceso de jerarquía de necesidades. De esta forma pues, se aprecia la tarea conveniente de desarrollar modelos que por un lado cumplan con propósitos claros para fines de investigación y, por otra parte se constituyan en la determinación práctica de los elementos que permitan diferenciar los productos, ya que no existe un modelo universalmente aceptado en el proceso de definición de los atributos significativos en esta tarea de la administración empresarial.


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