CAPÍTULO. 3. REVISIÓN CRITICA DE ENFOQUES PARA IDENTIFICACIÓN, SELECCIÓN Y ESPECIFICACIÓN DE ATRIBUTOS DIFERENCIADORES DE PRODUCTOS.

La especificación es él proceso de describir las condiciones bajo las cuales una relación existe o no existe, o existe en mayor o menor grado.

Kerlinger, Fred y Howard, Lee, Investigación del Comportamiento.

3.1. Preámbulo.

La práctica de diferenciación de productos ha provocado el surgimiento de empresas de servicios de información del consumidor generando una fuerte competencia y especialización en la clasificación y priorización de los atributos principales de los servicios y mercancías, así como la importancia relativa que el consumidor le asigna en la toma de decisiones en el proceso de elección de los satisfactores. En este sentido, es importante abrevar sobre la conceptualización, pero en especial, sobre las prácticas de diferenciación más frecuentemente utilizadas en la empresa. En correspondencia con el objetivo general y la hipótesis planteada en la presente investigación, en este capítulo se pasa a presentar una taxonomía de la diferenciación de productos con relación a lo que algunos autores más significativos en este terreno han presentado al estado actual del conocimiento y que ha contribuido de manera importante en la práctica de las empresas como parte de las estrategias para la obtención de la ventaja competitiva. También, se tiene un acercamiento con los principales atributos de diferenciación de acuerdo a la aportación teorética en las ciencias sociales que nos permita una aproximación en la construcción del modelo alternativo.

3.2 Taxonomía de la diferenciación de Taylor.

Con relación a la forma en cómo se presenta la diferenciación, Taylor (1999) expone la siguiente taxonomía: en primer término, son las características físicas las qué han llevado a la gerencia la mayor práctica de formas y diseños en la distinción de su producto, sobre todo cuando se habla de productos de consumo masivo o de amplia competencia. Es necesario aclarar que esta forma no sólo se refiere al hecho de adicionar o modificar un producto físico, aquí se entiende también como modificaciones de las características físicas con aspectos no tangibles, vid. Leroy (1995), como lo pueden ser la garantía del producto servicio, los bajos costos de instalación, servicio exprés en la entrega del producto, colores distintivos en la fachada del negocio, entre otros, es decir, se relaciona tanto con las características de los productos como, de los servicios en general.

Otra forma que adopta la diferenciación en términos generales tiene que ver con la localización o ubicación del negocio, apud. Cabral, (1997), Wonnacott, (1992) y Eaton y Eaton (1996), esto es mucho más claro en ciertos giros de negocios tales como los restaurantes, entre otros. Un consumidor en diversas ocasiones decidirá elegir determinada compañía simplemente por la conveniencia en ese momento de la cercanía del proveedor de la mercancía o servicio con relación a su ubicación actual, lo que marca la diferencia en su elección, vid., Cabral, (1997). Por último, se tiene el caso en que la diferenciación toma la forma en la frecuencia de tiempo, en el cual es ofrecido el producto o servicio al consumidor, es claro que si para fines de simplificación consideramos la presencia en el mercado de dos compañías ofreciendo el mismo producto, una variable de diferenciación se corresponde con la disposición de la mercancía en tiempo oportuno por parte de una de las empresas competidoras, por lo que respecta a los servicios, esto opera en forma similar, la compañía que disponga u ofrezca el servicio en diferentes horarios al comprador, logrará diferenciar su servicio en forma importante.

Por otra parte, es bien sabido sobre las ventajas que reporta la diferenciación de productos, pero es importante poner en el plano de la consideración, los costos que dicha práctica trae como consecuencia a las empresas que emprenden este esfuerzo y lo afinan como estrategia comercial, así, la decisión de diferenciar y el grado en que hay que hacerlo se encuentra condicionado por el balance costo – beneficio de la decisión considerada, cfr. Parkin (1995). Es evidente que cuando el empresario toma la decisión de diferenciar el producto o servicio la compañía está considerando distinguir de tal suerte su mercancía que le permita lograr el posicionamiento eficaz de su producto en el mercado, esto es, la diferenciación de productos se realiza con la finalidad de incrementar el grado de control monopólico, trasladando como consecuencia un mayor poder en su mercado, y que como consecuencia final se traduzca en incrementos sustantivos en los ingresos de la compañía, Taylor (1999).

El intercambio entre los ingresos esperados y los costos a incurrir, se traduce en el hecho de que en la medida en que una compañía decide presentar en el mercado un mayor número de productos diferenciados se corresponderá con incrementos sustantivos en los costos adicionales o marginales derivados de esta práctica y en cambio los ingresos generados en forma adicional disminuirán porque para una población determinada será mayor el número de alternativas a elegir fraccionando de alguna manera la ventaja original de la compañía que implementó un creciente número de productos diferenciados. Existe un punto óptimo en el cual la empresas consideran los esfuerzos de diferenciación como alentadores en términos de los beneficios obtenidos para la organización, este opera de la siguiente manera; la empresa determina la cantidad óptima de productos diferenciados en aquel nivel en que el ingreso adicional es igual al costo adicional de diferenciar un producto más en la empresa. vid. Infra. gráfico.

Adjuntamente a lo comentado, está el problema de decidir que número de características o atributos del producto y/o servicio hay que diferenciar o modificar, vid. Ries y Trout (1993). Se trata de que el consumidor pueda identificar y destacar las diferencias significativas en el mismo y no lo lleve a la confusión o en otro caso a saber, que los esfuerzos emprendidos por la empresa para diferenciar no hayan sido en aquellos aspectos o atributos que finalmente son percibidos positivamente por el consumidor, apud., Schiffman y Kanuk (2005) y, por ende, que la estrategia de diferenciación elegida por la empresa no se traduzca en incrementos sustantivos en la ganancia derivada de una mejor posición competitiva de la empresa y, lo que es más importante, que en el largo plazo no logre posicionar adecuadamente el producto en la mente de los consumidores.