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INTRODUCCIÓN A LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Julio César Ceniceros Angulo



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CAPITULO 2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA EN LA TEORÉTICA DE LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS EN LAS CIENCIAS SOCIALES.

Las almas más elevadas, tanto como de las mayores virtudes son capaces de los mayores vicios; y los que marchan muy lentamente, si siguen el camino recto pueden avanzar mucho más que los que corren por una senda extraviada.

Descartes, René, Discurso del Método.

2-1. Introducción.

En el desarrollo del presente capítulo se hace una revisión exhaustiva de la literatura relativa al concepto y práctica de la diferenciación del producto con una perspectiva en su progreso histórico. Es importante señalar que se estudia en su transferencia disciplinar el concepto a analizar desde su génesis en la matriz rigurosa en la economía y, como en el transcurso del tiempo se permea en las ciencias administrativas, pero sólo encontrando una efectiva aplicación en el campo de los negocios en la disciplina de la mercadotecnia como necesidad estratégica de lograr concebir la singularidad en los productos, con la idea central de posicionarlos positivamente en las mentes de los consumidores en busca de la obtención de la ventaja competitiva que permita a las empresas y, en especial a las PYMES, prevalecer en el mercado. Este reconocimiento histórico en la práctica de la diferenciación de productos nos permite distinguir claramente cuáles han sido las principales aportaciones que condescenderán, posteriormente a la caracterización de los atributos tangibles e intangibles en la definición del modelo alternativo que se propone en esta investigación, así mismo, en correspondencia al modelo a proponer se tiene un primer acercamiento en la tarea de identificar algunos elementos comunes en las tres áreas del conocimiento analizadas en el capítulo que a la postre puedan ser de utilidad en la especificación del modelo.

2. Desde la perspectiva de la ciencia económica.

El primer referente en forma teórica y organizada sobre la aparición del concepto de diferenciación del producto se remonta al año de 1933, con la publicación de la obra “The Teoría of Monopolística Competition”, de Edwar Chamberlin, economista de la Universidad de Harvard, representante de la escuela del pensamiento neoclásico de la economía. Es importante señalar, que antes de su obra el pensamiento prevaleciente en el campo de las ideas sobre la explicación de las estructuras de mercado se correspondían al modelo teórico de competencia perfecta, donde especifica, según Méndez (2005), como uno de sus supuestos básicos el considerar que todos los productos de una misma industria son homogéneos, es decir, sin características distintivas que permitan de forma sensible la libre elección de los consumidores basados en la percepción de productos diferentes. El argumento, hasta aquí, es la no existencia de la práctica en la diferenciación del producto.

De esto no se deriva o concluye que, en realidad no existiera tal práctica en los satisfactores tangibles y en los servicios ofrecidos al consumidor, sino más bien, aquí se parte de considerar la construcción de un modelo “ideal” en términos teóricos, de aquí la denominación de competencia “perfecta” que permitió arribar en lo sucesivo a modelos más realistas que a la posteridad se le conocieron como modelos de competencia imperfecta, fuertemente influidos por la diferencias implantadas en los productos ofertados en el mercado.

Al publicar su obra, se da un giro en el análisis económico que bordará el inicio en el análisis de estructuras de mercado con características imperfectas, ocupando un espacio importante en la investigación tanto de la temática propia de la empresa como el papel de la diferenciación del producto en la conducta del consumidor en la esfera de la microeconomía ya que, Spencer (1993), subraya el hecho de que casi en forma simultánea con la economista Joan Robinson pero en forma independiente contribuyen en la construcción del modelo que se denominaría con el tiempo de competencia monopolística. Si bien es cierto reconoce ya el papel de la diferenciación no es tan profuso en esta parte como su colega Chamberlin y, en cambio aporta al análisis de la competencia imperfecta la teoría de la discriminación de precios posicionándose como un puente entre los modelos extremos o puros de la competencia perfecta y el monopolio desarrollados en gran parte por su antecesor A. Marshal.

McEachern (1998), confirmó lo anterior y distingue adicionalmente, el hecho de que en los años 20 y 30 se generaron dos modelos de competencia monopolística de manera independiente. Destacando la presencia de productos que son sustitutos aproximados pero significativamente diferentes, que les da cierto poder sobre los precios cobrados al consumidor.

Por su parte Parkin (1995), caracteriza a la competencia monopolística como una estructura de mercado en donde compiten un gran número de empresas con base en la calidad, el precio y marketing, con libertad de entrada y salida de la industria, presentando al público un producto diferenciado.

Para Vargas (2006), siguiendo esta línea, es Chamberlin quien en forma brillante y profusa introduce en el análisis microeconómico en la parte de la explicación de la competencia el concepto de diferenciación de producto separando con esto la idea clásica de que la competencia se daba solo en el terreno de los precios en el mercado.

Así mismo, destacaba sobremanera, que cada empresa tenía o contaba con un producto que presentaba una ventaja exclusiva, a través de algún distintivo, tal como derechos de autor, marcas registradas, el espacio económico etc., que le otorgaba entonces a la empresa un grado de control sobre el precio y que precisamente, le permitía modificarlo.

En el mismo sentido, para Chamberlin, citado por Ekelund y Ebert (1992), “….En el comercio al menudeo, cada “producto” se singulariza debido a la individualidad del establecimiento en que se vende, incluyendo su localización (y también las marcas registradas, diferencias cualitativas, etc.); éste es el aspecto monopólico. Cada uno de ellos está sujeto a la competencia de otros productos que se venden en diferentes circunstancias y en otros lugares; éste es el aspecto competitivo” (PP.71-72).

El autor le atribuye una gran importancia a la publicidad, al considerarla como la principal pero no exclusiva fuente de diferenciación del producto y, así mismo, clasificó una serie de elementos comunes tales como; salarios de los vendedores, costos de exhibir mercancías etc., en una categoría que designó como costos de ventas. El objetivo de la inversión en estos conceptos para diferenciar el producto, se atribuye a la búsqueda afanosa por parte del vendedor de la modificación de su posición competitiva y como consecuencia directa, buscar enfrentar la elasticidad de la función de la demanda al existir una cantidad considerables de productos con características similares pero ciertamente no iguales. De allí la necesidad de caracterizar el producto y de esta forma ofrecer poder de mercado a la empresa permitiendo con ello cobrar un precio distinto y superior a la competencia.

En el mismo sentido, para Chamberlin la publicidad se corresponde con el esfuerzo de diferenciación cuando esta manipula las necesidades de los consumidores, apud., Dorftman y Steiner (1954) y Kirzner analizado por Morandi (2007), por tal se hace una crítica del papel de la publicidad en términos de su función informativa ya que al razonar el autor sobre la importancia de la publicidad como estrategia de diferenciación en el modelo de competencia monopolística, reconoce la importancia de desplazar la curva de demanda hacia arriba y a la derecha, provocando con ello la sustitución del grupo de productos contra los cuales se compite, v.gr., en la competencia ajena al precio, vid. infra figura 1, tomado de Stanton,Etzel y Walter (2007).

En el caso en el que la diferenciación de producto logra modificar la posición de elasticidad de la función de la demanda, para mantener un estado de control sobre el precio y ofrece un grado de monopolio sobre el producto. Así, para el caso del productor en competencia monopolística (con diferenciación de productos, su función de demanda se convierte en menos elástica, ya que mantiene parte del control sobre su propia demanda a través del posicionamiento que tiene sobre el consumidor al diferenciar el producto.vid. infra. Figura 2.

Respecto a las ideas de Alfred Marshal, (1842-1924) estas pusieron en el plano del pensamiento del análisis neoclásico moderno lo que posteriormente desembocaría en la consideración de las prácticas de diferenciación del producto como elemento distintivo en las teorías de la competencia imperfecta, específicamente en el modelo Chamberliano de competencia monopolística, pero pasemos a hacer una revisión crítica del modelo de competencia perfecta. Rossetti (1994), sintetiza el sistema marshaliano de competencia perfecta con claridad como un sistema basado fundamentalmente en la consideración de los siguientes supuestos básicos: a) demandantes y proveedores que toman el precio como dado; b) producto homogéneo; c) libre movilidad de los recursos y c) perfecto conocimiento del mercado.

Es el segundo punto considerado el que llama la atención con relación al origen desde la perspectiva del desarrollo teórico y sistemático, se corresponde con el tratamiento de la diferenciación de productos al reconocer en forma indirecta la consideración de la diferenciación del producto, es decir, el punto de partida lo trazamos en la aportación de este insigne economista cuando desarrolla su teoría del equilibrio parcial y, por ende, inaugura los estudios a nivel microeconómico enfatizando como objeto de estudio a la empresa. Parte de suponer que el producto que una empresa individual que participa en una estructura de mercado de competencia perfecta es necesariamente homogéneo, por lo menos en términos teóricos, todavía no se reconoce directamente la importancia de la diferenciación como elemento de competición y estrategia empresarial.

De aquí que, cuando desarrolla su teoría de la demanda en su capítulo correspondiente a Relaciones generales de la demanda, de la oferta y del valor, comenta que mientras más perfecto es el mercado, mayor será la tendencia hacia el mismo precio de los mismos objetos, al mismo tiempo, en todas partes del mercado Marshal (1963). Con esto, se deja claro que el análisis neoclásico desarrollado por el autor no considera otro factor en el equilibrio del mercado y en particular en la función de demanda, que no sea el precio, de esta forma contribuye de manera significativa en el análisis de los mercados y de las empresas. Hay que recordar la famosa sentencia ceteris paribus, que implica el claro reconocimiento a la suposición de que la cantidad demandada de artículos varía ante cambios en el precio considerando al mismo tiempo constante los demás factores (v.gr., ingreso, gustos, clima) con lo que se concluye en cambios en las cantidades adquiridas del producto atribuibles al precio y no a cambios en la función de la demanda.

El hilo conductor en la evolución del concepto de diferenciación del producto nos lleva a considerar la aportación de Piero Sraffa, citado por Ekelund y Ebert (1992), en su crítica a la teoría de la competencia, en su obra The Laws of Returns Under Competitive Conditions, (1926). El autor procede a considerar aspectos relacionados con la producción empresarial y los costos con los precios prevalecientes en el mercado, es en la parte de la crítica a la estructura de mercado de competencia perfecta cuando razona que no es lo mismo comprar a cualquier oferente ya que, según Sraffa, citado por Napolioni (1982):

“A fuerza de la costumbre, el trato personal, la confianza en la calidad del producto, la vecindad, el conocimiento de necesidades particulares, la posibilidad de obtener crédito, el prestigio de una marca o de una fábrica, las particularidades del modelo o del diseño del producto que tienen, principalmente, el objetivo de distinguirlo de los demás productos de otras empresas” (P.60).

El autor es en este sentido el primer estudioso de las estructuras de mercado que señala los aspectos diferenciadores en las mercancías en condiciones que ya no corresponderían en términos estrictos a la competencia perfecta, sin llegar todavía a conceptuar, organizar y sistematizar el estudio de la diferenciación de productos, así como su correspondiente correlato con el poder de mercado que ofrece esta estrategia en la empresa.

Frank Taussing, citado por Ekelund y Ebert (1992), en su artículo Contribution to the Theory of Railroad Rates, (1891), considera el establecimiento de tarifas diferenciadas en el servicio de los ferrocarriles atribuyendo a esto el reconocimiento de que la oferta ferroviaria no era homogénea y que es el papel de las diferentes elasticidades lo que contribuye a la heterogeneidad de la unidad del producto.

Estas ideas son fuertemente confrontadas por A. C. Pigou, quien en su obra Wealth and Welfare (1912), señala el error de Taussing de considerar el servicio de transporte como unidad heterogénea de producto. Toda esta discusión propició las condiciones favorables para que a la postre se desarrollaran las ideas y aportaciones de Chamberlin. En síntesis, la discusión discurrió en la llamada discriminación de precios.

Hay que recordar que para Ekelund y Ebert (1992): “La discriminación de precios es una actividad realizada por una empresa con poder monopolista porque le resulta beneficiosa. Esencialmente implica la venta de unidades idénticas de una mercancía a diferentes individuos y grupos de individuos a diferentes precios” (P.528).

Esto es, aún y cuando conoció de la diferenciación de productos su análisis se centro en la imperfección del mercado, desde la perspectiva dominante de los precios.

Sin embargo, hay pensadores económicos que pusieron el énfasis en otra parte de la teoría así, por ejemplo Schumpeter (1978), fue un representante importante de la escuela Austriaca de la economía, y la aportación en su obra cumbre teoría del desenvolvimiento económico, tiene fundamentalmente que ver con la posibilidad del sistema capitalista de reproducirse a través de una actividad básica conferida al empresario: la innovación, con lo cual él significó la posibilidad de renovación del sistema, término que lo retomó de la ciencia biológica tal y como lo reconoce en el prólogo a la edición española en el año de 1941. Esto es, enfatiza sobre la actividad empresarial en la introducción de nuevos procesos en donde se considera la posibilidad de nuevas combinaciones de los factores de la producción, lo que trae a la postre el fenómeno de desenvolvimiento económico.

En el capítulo sobre este aspecto fundamental de la obra ya señalada, Schumpeter (1978), analiza y marca como caso particular del desenvolvimiento en el sistema capitalista la introducción de un nuevo bien o la modificación del mismo a través de la calidad. Aclara aquí, que no es necesario para la generación de un nuevo producto o su modificación el hecho de que sea la misma persona o personas que controlan el proceso productivo quienes lo realicen, por el contrario señala que generalmente estas ideas se dan en otras empresas que trabajan en forma paralela a la unidad en donde se implementara esta mejora o innovación. Con lo anterior queda de manifiesto el papel que la diferenciación del producto tenia para este autor como elemento evolutivo en la perpetuación de las posibilidades de desarrollo de la actividad empresarial.

Cabral (1997), por su parte analiza el aporte de Harold Hotelling, (“Stability in Competition”) al que se le corresponde con el mérito de desarrollar un modelo para una estructura de mercado imperfecta de oligopolio con diferenciación de productos, conocido como modelo de la ciudad lineal de Hotelling, que parte de considerar un gran número de consumidores que se distribuyen uniformemente a lo largo de la calle principal de determinada ciudad, los negocios considerados son dos por lo que se puede hablar de un duopolio.

Una propiedad importante del modelo de Hotelling es que, es aplicable a cualquier tipo de diferenciación de tipo horizontal, vid., Fernández de Castro y Duch, (2003), conocida también como diferenciación de variedad, definida como aquella situación en la que dos o más productos se consideran diferentes, pero existiendo cierta indiferencia por parte de los consumidores con relación a la disposición de pagar más o menos. Como conclusión en el modelo de Hotelling se tiene que la diferenciación de productos resulta de las preferencias del consumidor a través de la ubicación de la empresa y por otro lado, de la decisión de los empresarios en relación con la ubicación de la empresa. Es de mayor importancia dejar claro que la aportación teórica de Hotelling, condujo a su famosa paradoja que se sintetiza de la siguiente, manera: Las empresas con la finalidad de atraer clientes nuevos deben de fabricar productos que sean similares a los ya existentes sin destruir las diferencias básicas del producto (pocas diferencias), la paradoja de más es menos. Spencer (1993).

Con relación al papel de los atributos en los productos, Gary Becker y Kevin Lancaster preconizan sobre la función de producción de hogar. Consideran que un consumidor puede derivar la utilidad de los atributos que poseen las mercancías y no necesariamente del producto directamente. De esta forma Lancaster postula que el vector de mercancías (x), asociado a su vector de precios (p), se representa por z=g(x) en donde los atributos z, producen alguna utilidad. En su forma más general plantea, Max z, sujeto a: u=uz, z=gx y px=y, donde y, representa el ingreso total del consumidor. Mora (2002).

Así mismo, para Fernández de Castro y Duch (2003), este modelo de referencia permite a las empresas tomar decisiones relacionadas a la decisión de participar o no en el mercado, determinación sobre la variedad de productos así como las características o atributos del mismo, entre otras.

Contribución interesante en la forma de diferenciar los productos lo tenemos con el trabajo de Dorftman y Steiner (1954) “Optimal Advertising and Optimal Quality”. El punto central radica en el nivel óptimo de publicidad como elemento diferenciador en la empresa, esto es, en qué sentido y en qué grado los gastos en publicidad producen un efecto significativo sobre el volumen de ventas. Así, una conclusión interesante de este trabajo se puede derivar a través de la condición de Dorfman-Steiner, que sintetiza lo siguiente; cuanto más sensible sea la demanda al volumen de publicidad y cuanto menos lo sea a las variaciones del precio, mayor es el cociente entre los gastos de publicidad y el volumen de ventas. Cabral (1997).

Siguiendo con la línea de la publicidad Levitt (1986), de la universidad de Harvard se refiere al problema de la diferenciación del producto como “aumentación del producto”, el autor considera en primer término que el consumidor no gasta su dinero en la simple compra de productos y servicios sino que, en el fondo de todo esto más bien considera la adquisición de satisfacciones que le proporciona lo que compra, por tal ,es importante lo que los industriales pueden agregar a los productos en forma de envases, servicios, publicidad, entre otros, que son de acuerdo al autor generadores de valor para el consumidor. El producto se considera en si lo menos importante de lo que se pone a disposición del cliente, lo que realmente es importante es en todo caso lo que designó como la competencia oculta de nuestros días, es decir, el ingrediente no genérico del producto, de tal suerte que si los atributos del producto son seleccionados en forma exitosa esto nos puede llevar a la obtención de la ventaja competitiva para la empresa.

Para Morandi (2007), Israel Kirzner, representante más moderno de la escuela austriaca de la economía, el papel de la publicidad es fundamental en la explicación de los modelos de competencia imperfecta en particular el caso del oligopolio, caracterizado por Case y Fair (1997), como estructura industrial dominada por unas cuantas empresas suficientemente grandes como para influir en el precio de la mercancía, así mismo, el producto pude ser o no diferenciado. Finalmente, el comportamiento de la firma está en función de la reacción de los competidores.

Así, para Kirzner la publicidad es un diferenciador del producto pero no solo en los términos como tal, no le atribuye pues, un papel accesorio en las decisiones del consumidor si no que para él la publicidad tiene un papel informativo ya que no existe un conocimiento perfecto de la situación en el mercado, el papel del vendedor es hacer que el consumidor primero conozca la existencia y las características del producto solo para que después el comprador alcance a actuar en forma más racional y pueda tomar decisiones informadas. Por otro lado, desde el punto de vista del monopolista, es importante descubrir las necesidades de sus clientes antes de suponer que existe una curva de demanda conocida.

Son, Case y Fair (1997), quienes hacen un interesante análisis sobre diferenciación de productos el papel de la publicidad y el bienestar social. De la publicidad aportan el hecho de que en una economía abierta y de libre competencia es el medio para comunicar las diferencias en los productos lo que permite en cierta medida un flujo de nuevos productos en el mercado. De la misma forma, sentencian la muerte de aquellos productos que no logran satisfacer una demanda real, trayendo consigo lo que los autores denominan darwinismo económico, de aquí la importancia de la estrategia de diferenciación de productos. Finalmente, trazan las visiones contrapuestas en torno a la publicidad como actividad diferenciadora argumentando que ésta se presenta al comprador con precios más altos teniendo como consecuencia indeseable para el consumidor el de financiar esta actividad empresarial elevando de esta manera las funciones de costo promedio de la mercancía.

Ampliando las características distintivas de los productos, tenemos la aportación de Taylor (1999), para quien, la diferenciación de productos se considera como el esfuerzo de las empresas por producir bienes que sean ligeramente diferentes de otros tipos de mercancías. Esto ha traído consigo la presencia en el mercado de una gran variedad de productos que difieren en esencia o en apariencia a los productos de la demás empresa competidora en la misma industria, la diferenciación de productos no es privativa de los productos de consumo masivo, ya que esta se encuentra presente en la producción de bienes de capital, vid., Stanton, Etzel y Walter (2007), así como en la amplia gama de servicios que ofrecen las diferentes empresas del sector terciario de la economía, de acuerdo a este autor la diferenciación de productos da lugar a la presencia de los siguientes fenómeno saber: por un lado, al desarrollo del comercio intraindustrias, apud,. Salvatore (1992) definida como el intercambio o comercialización entre países de mercancías de la misma industria, es decir el intercambio se da porque la gente no habla generalmente del producto genérico como tal sino que ya ha sido posicionado en su mente una marca en particular lo que permite que en el ámbito internacional circulen diferentes marcas de un mismo producto, la gente se enfrenta a la representación de un abanico amplio de posibilidades de elección generando la conocida presencia de la soberanía del consumidor.

En cuanto a lo estéril de diferenciar vía precios es Trout, (2001), quien realiza un análisis más detallado de la práctica de la diferenciación como condición para sobrevivir en un entorno de alta competitividad. Para él la principal barrera de la diferenciación es el precio ya que, hasta ahora, un número importante de empresas han visto a esta variable como centro de sus decisiones, sin embargo reconoce la estrategia de precios como posible pero difícil diferenciador, ya que considera como improbable que ante el hecho de que el líder en el mercado sea atacado por la competencia por medio de bajos precios esta logre una ventaja competitiva ya que inmediatamente viene la reacción del líder. Es decir, al iniciar una situación como esta, Trout recomienda entre otras cosas ofrecer algo especial a los clientes y, evitar de esta manera la guerra de precios ya que las rebajas en los mismos sólo aumentan temporalmente las ventas; Después de este período estas vuelven a su nivel inicial.

Un aspecto sobresaliente en la obra de este autor es que propone una metodología para lograr la diferenciación que posicione a las empresas con su propio poder de mercado. A continuación se comenta: Como primer paso, se trata de tener sentido en el contexto, es decir se trata de que la idea diferenciadora se obtenga del medio competitivo en la cual la empresa se encuentra inmersa, esto es que se considere entre otras cosas lo que la gente conoce actualmente del producto o servicio y de los competidores, no se trata de generar ideas en el vacío si no que por el contrario se necesita conocer la percepción que el cliente tiene del producto, para ello comenta el autor, se trata de preparar un listado de atributos que el consumidor pueda valorar. Segundo, la tarea es la de encontrar la idea diferenciadora propiamente, lo que se busca es ser único, ser diferente a los competidores, pero la diferencia no necesariamente tiene que estar relacionada directamente con el producto, tal vez sea en esta consideración en donde se hayan cometido una gran cantidad de errores que han llevado al fracaso algunos intentos diferenciadores. En tercer lugar, se debe demostrar contar con la diferencia lo que Trout (2001), llama tener las credenciales, la idea diferenciadora debe ser pues creíble y real, por tanto se debe ser capaz de respaldar el argumento utilizado en la diferenciación. Por último, hay que comunicar la diferencial esto es, no son los mejores productos los que necesariamente van a tener más éxito en la aceptación de los consumidores, por el contrario son aquellos mejor percibidos por el cliente.

Para Trout (2001), la diferenciación puede ser lograda a través de distintas maneras pero en especial propone las siguientes; apropiarse de un atributo, tomar el liderazgo, mantener la tradición, ser un especialista, las preferencias, la forma en cómo se hace un producto y estar de moda.

Por lo que respecta a la oportunidad de participación de empresas pequeñas en estructuras de mercado más complejas, Wonnacott, (1992), señala que, aunque los productos sean físicamente iguales, de igual manera pueden ser diferenciados. Por tanto, es relativamente fácil para las empresas pequeñas entrar al mercado, solo con establecer alguna característica distintiva que les permita mantenerse en el mismo, igualmente de vital importancia se constituye la ubicación o distancia entre negocios en la estrategia de diferenciación de productos.

Observemos también que, la diferenciación de productos es preocupación en los estudios a nivel de comercio internacional de esta manera para Salvatore (1992), en su libro de Economía Internacional, la diferenciación se refiere a la existencia de productos similares pero no idénticos, que extendiéndolo al aspecto internacional da lugar al comercio intraindustrial que es explicado como aquel que se basa en el comercio internacional de productos diferenciados.

En la aportación de Chacholiades (1992), la diferenciación de productos la extiende al comercio internacional que basado en las diferencias significativas en los productos percibidas por los consumidores a nivel internacional contribuye en parte significativa en la explicación de las ganancias en el comercio mundial, principalmente a través de: una mayor variedad de productos y, una reducción de los precios y los costos por medio de los rendimientos crecientes a escala.

Por otra parte para Appleyard y Field (2003), una de las consecuencias de la práctica de la diferenciación de productos a nivel internacional es la creciente publicidad que acompaña a los productos y a la intensa actividad de promoción de ventas para diferenciarlos en la mente de los consumidores.

Retomar las aportaciones de los economistas es de interés extremo ya, que no solo fueron los iniciadores de la idea de la diferenciación de productos como estrategia en el control que la empresa pueda tener sobre el precio cobrado al consumidor, sino también como una expresión de sobrevivencia en mercados cada día más competitivos. En este sentido, es destacable la aportación de Samuelson, y Nordhaus (2006), cuando matizan el papel de la diferenciación de productos como una de las modalidades en las barreras a la entrada en una industria en particular ya que la diferenciación desalienta la entrada a competidores en potencia.

Así mismo, estos autores destacan en forma importante el papel de la publicidad como forma de diferenciación ya que ésta puede crear conciencia de la mercancía y por otro lado, generar lealtad hacia las marcas. De la misma manera, destaca el hecho del grado de libertad que tiene el vendedor de establecer el precio de la mercancía, lo cual lo lleva a contar con una curva de demanda particular y de pendiente negativa.

En su obra de Microeconomía, Salvatore (1992), se refiere a la organización de mercado conocida como competencia monopolística a aquella en la cual existen una gran cantidad de empresas que venden productos muy similares pero no idénticos, reconociendo pues, la diferenciación de productos como el rasgo más sobresaliente, de esta forma de mercado, destaca también el hecho de que la diferenciación de productos da al vendedor un grado de control sobre los precios. Sin embargo, como limitante pone a consideración el hecho de que existen una gran cantidad de artículos sustitutos lo que limita la posibilidad de contar enteramente su posición frente al consumidor.

Es importante destacar el papel de la diferenciación de mercancías en la determinación del precio y de las cantidades en la estructura de mercado de tipo de competencia monopolística, para lo cual, nos apoyamos en los modelos gráficos que a continuación se muestran.

De acuerdo al modelo anterior se parte de considerar que la ganancia se deriva de la diferencia del precio de venta (Ps) y su correspondiente costo promedio (CTme). Como se puede observar, la condición de equilibrio ocurre una vez que el costo marginal (CMg) cruza al ingreso marginal (IMg), en ese punto se obtienen las cantidades producidas por el empresario. Como se puede apreciar la presencia de una utilidad o beneficio económico en el corto plazo se convierte en un aliciente para la entrada de nuevas empresas, ya que no existen impedimentos para ello. Es aquí, en donde adquiere relevancia el papel de la diferenciación de productos porque esta situación le permite posicionarlo en la mente del público y de esta manera obtener poder de mercado que le permite enfrentar la embestida de las empresas entrantes al mismo, así como de las firmas competidoras.

Se parte de la consideración teórica, de que al incrementar la utilidad de una empresa representativa de la competencia monopolística la industria se satura o atomiza trayendo como consecuencia indeseable para las firmas operantes en el mercado la paulatina y gradual disminución de los beneficios hasta el punto de operar sin ganancia, como se pude apreciar en el siguiente gráfico. Esto es y como consecuencia, el costo medio o por unidad se iguala al precio de venta en el mercado por lo que en el largo plazo la utilidad en el mercado tiende a ser nula, con lo cual se detiene el incentivo de entrada de nuevas empresas al mercado. Un factor significativo en la reversión de esta tendencia a nivel de empresas lo es la estrategia de diferenciación de productos por razones que ya han sido comentadas.

En la misma dirección, Mochón (2004), complementa el papel de la publicidad con aspectos diferenciadores de tipo aparentes que puedan ser percibidos positivamente por el consumidor y que genere diferencias subjetivas que permitan diversificar la oferta de bienes y servicios en el mercado.

Para comprender mejor lo anterior, es importante distinguir entre tipos de diferenciación de productos, así tenemos que, para Fernández de Castro y Duch, (2003), la diferenciación vertical se refiere a la distinción que de la calidad hace el consumidor del producto, de allí el nombre de diferenciación tecnológica o de calidad. Siendo esta última variable o atributo el que realmente valora el consumidor en la toma de decisiones con relación a los productos a demandar, esto es, un consumidor prefiere un artículo de mayor calidad que otro siendo del mismo precio. Mientras que en la diferenciación horizontal, el consumidor hace una valoración más subjetiva sobre los atributos del producto sin que exista entre ellos consenso sobre la superioridad de estos elementos o factores en el producto. Por lo que nos enfrentamos ante atributos distintos.

En cuanto a las tipologías de mercados en donde se presentan los productos diferenciados como rasgo distintivo, Wonnacott (1992), señala a la competencia monopolística, al oligopolio y el caso especifico de duopolio.

Una aportación muy interesante y profusa se les debe a los economistas Eaton y Eaton, (1996), que ubican el origen en la diferenciación de productos en las decisiones de los consumidores que se presentan en forma heterogénea, así mismo, y cuando analizan la diferenciación de productos desde la perspectiva del productor preconizan la idea de lanzar al mercado un producto con características especificas que lo hagan un articulo innovador. Así mismo, al desarrollar la idea de modelos de dirección de competencia monopolística, señalan:

La pieza clave del modelo de Chamberlin (el supuesto de simetría) implica que un producto de ingreso reciente en el mercado atraerá a una cantidad igual de compradores de todos los productos antes disponibles en su grupo. Por esta implicación, la competencia se generaliza: cada producto compite directa e igualmente con todos los demás. Sin embargo en muchos grupos de productos, el supuesto de que la competencia es localizada más que generalizada parece más apropiado (P.465).

Esto es los productos diferenciados solo competirán de acuerdo al criterio de cercanía. Lo que lleva finalmente y a diferencia del modelo Chamberliano a un prototipo de competencia espacial.

Es Leroy (1995), quien clasifica y analiza la diferenciación de productos real y artificial, de la primera comenta que se significa por la presencia de características físicas o tangibles entre los productos, en cambio con relación a la diferenciación artificial se refiere mas al aspecto del producto tales como: empaque, marcas, publicidad entre otras.

En el mismo sentido, Hirshleifer y Glazer (1994), identifican como rasgo sobresaliente en el asunto de la diferenciación de productos el argumento de la calidad en la prestación del servicio asociado a la mercancía a ofertar a los consumidores, es decir, este antes de comparar atributos tangibles se guía por la idea de calidad del producto como elemento distintivo en la diferenciación del mismo.

Por su parte Landsburg (2001), establece que la diferenciación de productos es una estrategia que les permite a las empresas que participan en una estructura de mercado de competencia imperfecta obtener cierto grado de poder monopólico logrando así una ventaja en los competidores.

Así mismo, Fontaine (1999), destaca el papel de la diferenciación de productos y la propaganda, tomados de Chamberlin como los elementos constitutivos del modelo de competencia monopolística que se establece como el puente que une a las concepciones extremas de competencia perfecta y monopolio.

Siguiendo a Clement y Pool (1997), es importante considerar un conjunto de variables de diferenciación del artículo bajo el rubro de atractivo psicológico, destacando adicionalmente, el hecho de que los productos dentro de una estructura de competencia monopolística son sustitutos muy similares, lo que lleva a las empresas a profundizar en el aspecto diferenciador como posibilidad de darle cierto poder monopólico en sus productos. Así mismo, resaltan el papel de la publicidad como elemento diferenciador significando, por un lado, un incremento importante en los costos de producción que finalmente se traducen en altos precios para el consumidor. De la misma manera, contrasta con los beneficios de esta actividad al destacar el rol que la información tiene en la toma de decisiones del consumidor.

Vista la diferenciación como estrategia, una aportación interesante se le atribuye a Jarillo y Martínez, (1991), que en su análisis sobre las estrategias competitiva, señalan como las actividades de la cadena de valor pueden ser fuentes de diferenciación, así mismo:

En cualquier caso, para que una empresa tenga una posición de diferenciación auténtica son necesarias las siguientes condiciones:

a) Su producto ofrece a los clientes la posibilidad de rebajar sus costes (porque es más barato, o porque mejora el rendimiento).

b) O bien su producto ofrece a los clientes la posibilidad de incrementar su diferenciación.

c) La empresa ofrece bienes o servicios, con al menos una de las características señaladas en a) y b), que son únicos, o muy difíciles de imitar por parte de sus competidores. (P. 35).

Complementan lo anterior, Call y Holahan (1983), cuando destacan como características diferenciadoras los atributos físicos del producto, diferencias en la presentación del producto, el aspecto espacial en la distribución de los productos o propiamente la localización en el punto de venta, destacan así también el papel de las garantías ofrecidas al consumidor por parte del fabricante, finalmente consideran diferencias aparentes o artificiales solo apreciadas por la mente del consumidor.

Para Hummels y Lugovskyy (2005), en el comercio de variedades ideales, comentan sobre lo impropio de establecer modelos que supongan una elasticidad constante en la sustitución de los productos en el tratamiento de la diferenciación de productos en modelos teóricos de equilibrio. Para tal propósito hacen una detallada exposición de la estructura teórica de los modelos usados comúnmente en el comercio internacional reconociendo la aportación de Krugman (1979, 1980) y Dixit-Stiglitz (1977) en donde se enfatiza en el nuevo papel de la diferenciación de productos en el ámbito internacional dando lugar a amplias aplicaciones en el comercio intraindustrial, en el comercio norte-norte, en el análisis de la geografía económica, entre otros.

Berry y Waldfogel (2003), consideran la diferenciación de productos desde la perspectiva del enfoque vertical y concluyen con relación a la calidad del producto y tamaño del mercado, que en la medida que una compañía logre una alta calidad en sus productos logrará mermar vía precios a la competencia lo que lo incitará a invertir mayores cantidades de recursos cuando el tamaño de mercado crezca en forma importante.

Por su parte, Chirco, Lambertini y Zagonari (2003), en su trabajo sobre cómo afecta la demanda a los precios óptimos y a la diferenciación de productos, señalan que las empresas ya establecidas solo aumentarán su diferenciación de productos en la medida en que la demanda sea necesariamente muy alta para activar una guerra de precios.

Así mismo, es importante destacar que, en mercados con diferenciación de productos en firma vertical, los cambios en la mezcla de productos pueden traer como consecuencia el adoptar una estrategia de fusión empresarial, los autores sostienen en su estudio que dada esta situación las empresas que conforman su fusión tienden o registran una fuerte tendencia hacia la desaparición o cesación de uno de los dos productos como parte de la estrategia para ablandar al competidor, trayendo como consecuencia indeseable una reducción en la variedades de productos acompañados regularmente por incrementos sustanciales en los precios al consumidor. Norman, Pepall y Richards (2005).


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