BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


INTRODUCCIÓN A LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Julio César Ceniceros Angulo



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3.5. Enfoques para la detección de atributos diferenciadores de Kotler.

Para Kotler (2001), existen cuatro enfoques en la detección de los atributos para cada variable y dimensión en la apremiante tarea de la diferenciación: el primero de ellos se refiere al método de sondeo de los consumidores, cfr., Schumpeter (1978), que tiene como propósito indagar las características o atributos deseados por los consumidores así como en qué medida valoran a cada uno de ellos en el proceso de selección de los productos y/o servicios, se trata pues de monitorear frecuentemente el mercado obteniendo información que permita conocer la ruta de preferencia del consumidor así como su tendencia. El segundo enfoque, enfatiza más en la intuición del empresario con relación en lo que él considera que el consumidor valorará en la definición del producto, está basado por lo tanto en una fuerte dosis de experiencia por la persona o equipo que toma la decisión relativa a los cambios hechos o propuestos al producto. Como se pude deducir, este punto de vista se corresponde con un método no formal. Al tercero de los enfoques el autor le llama proceso dialéctico y, se refiere al hecho de que el administrador debe direccionar sus esfuerzos en la búsqueda de los atributos en sentido opuesto a lo que actualmente marcan las mayorías de los consumidores esto es, ser innovador implica arriesgar y aventurar en los cambios, vid., Schumpeter (1978). Finalmente, tenemos el proceso de jerarquía de necesidades.

3.6. Clasificación del producto y caracterización de atributos de Stanton, Etzel y Walker.

Es importante establecer que de acuerdo a Stanton, Etzel y Walter (2007), los bienes se clasifican en bienes de negocios y bienes de consumo, siendo, esta última categorización la que nos interesa en esta investigación. En consecuencia, entendemos los bienes industrializados de alimentos, desde el punto de vista del mercado de consumidores, por lo cual para una mejor comprensión de la forma en cómo los autores clasifican y caracterizan los productos de consumo, vid. Infra., Tabla 7.

Es para Stanton, Etzel y Walter (2007), importante subrayar el proceso de innovación y cambio en los productos de consumo, ya que:

La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización. Esto es así sobre todo, dados, 1) los rápidos cambios tecnológicos, que hacen obsoletos los productos existentes y 2) la práctica de muchos competidores de copiar un producto de éxito, lo cual puede neutralizar la ventaja de un producto innovador. (P. 228).

Del mismo modo, resulta relevante el hecho de que los autores se pregunten, ¿por qué fracasan los nuevos productos?, señalando que algunas de las razones principales es que los productos no cumplen con lo que prometen a sus consumidores. Otra de las causas es el hecho de que en realidad no presentan cambios reales en los productos y por último, cuando los consumidores perciben poco valor en el producto con relación al precio que se le está cobrando, apud., Trout, (2001). Este hecho nos motiva en el desarrollo de la presente investigación a profundizar sobre las causas particulares en lo que se refiere a la parte de la diferenciación de productos.

De la misma manera, es importante matizar sobre los atributos generalmente considerados en obras de mercadotecnia, passim. Por ejemplo, en lo esencial del empaque, vid., Leroy (1995) y Loudon y Della (2001), en el proceso de persuasión a los consumidores en la decisión de compra, por lo cual, según, Schreiber citado por Stanton, Etzel y Walter (2007): “El comprador promedio pasa 20 minutos en la tienda, viendo 20 productos por segundo”. (P.287)

Así mismo, es considerable no perder de vista el papel que juega el diseño en el producto en la búsqueda de una ventaja diferencial, entendido este como el arreglo de los elementos constitutivos del producto que colectivamente integran al producto. Stanton, Etzel y Walter (2007).

Otra variable de distinción en los productos lo es sin duda los colores, apud., Leroy (1995), por lo que su importancia ha llevado en muchos países y en particular en los Estados Unidos a reglamentar el uso de los mismos y se reconoce como marca registrada de acuerdo a la Ley Lanham según, Stanton, Etzel y Walter (2007).

Finalmente, es la calidad, vid., Berry y Waldfogel (2003), Hirshleifer y Glazer (1994), Sraffa, citado por Napolioni (1982:P. 60), Shumpeter (1978) y Fernández de Castro y Duch, (2003), una variable que logra diferenciar y posicionar los productos en la mente del consumidor en el proceso de decisión en la adquisición de los mismos, son diversas las definiciones, v.gr., American Society for Quality, ISO 9000:2000, entre otras. En consecuencia, nos comprometemos con la definición que considera en el centro de la preocupación de la calidad al cliente que la percibe como tal, ya que sólo así podrá ser medida a través del modelo propuesto, por lo que, para Gutiérrez y De la Vara (2004):

…. La calidad la define el cliente, es el juicio que éste tiene sobre un producto o servicio, el cual por lo general es la aprobación o rechazo. Un cliente queda satisfecho si se le ofrece todo lo que él esperaba encontrar y más, así la calidad es ante todo satisfacción del cliente. (P. 8).


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