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INTRODUCCIÓN A LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Julio César Ceniceros Angulo



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3. Desde la disciplina administrativa.

Mintzberg, Quinn y Bogar (1997), proporcionan un interesante marco para la interpretación del papel de la diferenciación cuando destacan que, el aspecto más importante al analizar la cadena de valor es que ésta permite identificar una competencia distintiva y para ello se tienen dos alternativas; costos bajos y diferenciación, así mismo, matizan la diferenciación al contemplar el grado en que una compañía logra esforzarse en distinguir su producto del resto de sus competidores. En el mismo sentido, resaltan el papel que la diferenciación de productos tiene dentro de las estrategias genéricas, apud., Koontz y Weihrich, (2004), contra la competencia ya que para que la competencia intente participar en un mercado en donde la firma líder tiene su producto bien posicionado en la mente de los consumidores, se verá necesariamente obligada a invertir grandes cantidades de dinero para superar la lealtad de los competidores.

Uno de los principales riesgos en la práctica de la diferenciación de productos se encuentra en el hecho de que los consumidores no aprecien de manera significativa el esfuerzo diferenciador y de esta suerte, no se encuentren en posibilidades de pagar un sobreprecio de la mercancía derrotando de esta forma la estrategia de liderazgo de costos a la de diferenciación David (1997). El autor subraya la importancia que tiene la coordinación de las funciones de comercialización y la de investigación y desarrollo en la consecución de la diferenciación en la obtención de la ventaja competitiva en las empresas.

Por su parte, Hitt, Ireland y Hoskisson (2004), apuntan sobre la importancia de diferenciar en el sentido de evitar la rivalidad y alta competencia de las empresas en una industria en particular, ya que es a través de la distinción de los productos como una empresa competidora puede dejar de percibir el producto como meras mercancías (genéricas).

En el mismo sentido, los autores destacan el papel que juega en las empresas la estrategia de diferenciación enfocada que consiste en atacar mercados bien diferenciados con necesidades especificas o particulares, así desde la óptica de la empresas se buscaría diseñar productos que cubran los requisitos exigidos por segmentos particulares y exclusivos de la población.

Por su parte, Laudon y Laudon (1996), establecen una distinción interesante entre diferenciación de productos y diferenciación orientada ya que esta última se define como la estrategia competitiva para desarrollar nuevas oportunidades en mercados bien segmentados a los cuales se le perfilan productos diferenciados que puedan tener un mejor desempeño que los productos competidores.

En cambio, Fernández, Avella y Fernández (2003), examinan las consecuencias de adoptar una estrategia de producto mejorado que lo entienden como la incorporación de características funcionales al producto genérico para abrir nuevas oportunidades en el mercado, sin embargo, el adoptar esta estrategia puede traer consigo paradójicamente un mejor posicionamiento del producto en el mercado aún y cuando ello signifique incrementar los costos de producción por razón de las diferencias incorporadas al producto. Así mismo, en una disertación interesante plantean la interrogante de ¿Cuál es el límite funcional de un producto?, esto con relación a que un grupo de productos pueden competir por el mismo atributo sin definirse exactamente en donde está el umbral en el cliente al delimitar como satisfactorio el atributo percibido.

Hill y Jones (1996), dentro del marco de estudio de la competencia libre de precios a través de la diferenciación de productos establecen cuatro posibilidades que a continuación se presentan. (P. 212).

Se puede observar que estos autores manejan las dimensiones en el concepto de segmentos de mercado en el lugar de mercados globales y productos, en cualquiera de las estrategias de diferenciación se destaca como objetivo central contar con un margen de maniobra importante para manejar la rivalidad industrial.

En su estudio sobre Administración de Sistemas de Información, Oz (2000), afirma que la diferenciación de productos se da una vez que se convence al consumidor de la superioridad del producto que está adquiriendo aún y cuando en realidad no sea objetivamente superior y, adicionalmente la distingue de la práctica de mejoramiento de productos y servicios que consiste básicamente en complementar el producto con servicios adicionales pero sin modificaciones físicas al mismo, lo cual incrementa el valor del consumidor.

En el estudio de Thompson y Strickland (2004), se examina la diferenciación de productos resaltando la importancia para la compañía que aplica esta estrategia en el sentido de establecer estrechos vínculos comerciales con el consumidor. En este sentido, los autores subrayan que una diferenciación exitosa trae como consecuencia deseable, cobrar un sobreprecio por su mercancía, incrementar las ventas por unidad y sobre todo posicionarse en la mente del público ganando de paso fidelidad hacia la marca.

Para los mismos autores, la diferenciación de productos genera una ventaja competitiva en la cadena de valor y explora estas posibilidades en:

1.- Las actividades de adquisición y compras que en última instancia se extienden y afectan el desempeño o calidad del producto final de la compañía.

2- Las actividades de investigación y desarrollo de productos dirigidas a lograr mejores diseños y características de desempeño del producto, usos finales y aplicaciones, victorias más frecuentes en ser los primeros en el mercado, más variedad y surtido de los productos, más seguridad para el usuario, mayor capacidad de reciclaje o más protección ambiental.

3.- Las actividades de investigación y desarrollo de producción y otras relacionadas con la tecnología que permiten la fabricación de productos sobre pedido hechos a la medida y a un costo rentable, hacen que los métodos de producción protejan mejor el medio ambiente; o mejoran la calidad, fiabilidad y apariencia del producto.

4.- Las actividades de fabricación que reducen los defectos de los productos, extienden la vida útil del producto, permiten mejores coberturas de garantía, mejoran la economía de uso, producen más comodidad para el usuario final o mejoran la apariencia del producto.

5.- Las actividades de logística y distribución de salida que permiten entregas más rápidas, surtido de pedidos más precisos y menos fallas en las existencias en almacenes y anaqueles.

6.- Las actividades de marketing, ventas y servicio a clientes que producen asistencia técnica superior a los compradores, servicios más rápidos de mantenimiento y reparación, más y mejor información sobre los productos que se ofrecen a los clientes, más y mejores materiales de capacitación para los usuarios finales, mejores condiciones de crédito, procesamiento de pedidos más rápido o mayor comodidad para los clientes. Thompson y Srickland (2004: P. 166).

Dentro de la obra de estos distinguidos autores es de destacarse las características de la diferenciación que mejoran en forma sustantiva el desempeño en las compañías. (Ibidem.).Vid., Infra., Tabla 4.

Así mismo, con respecto a la pregunta: ¿Cómo crear los atributos que el consumidor aprecie y distinga de los competidores? Los autores antes citados, identifican cuatro enfoques básicos; en primera, incorporación de atributos que se traduzcan en reducción de costos para el usuario del producto de la compañía. Una segunda alternativa se deriva de aumentar el desempeño y satisfacción del cliente al incorporar ciertos atributos al producto. Un tercer elemento diferenciador radica en incorporar características no tangibles en el producto y finalmente, trasladar al cliente valor en base a capacidades competitivas de las empresas difícil de igualar por las empresas competidoras.

Por su parte, Diez de Castro, García, Martín y Periañez (2001), en el análisis de la aportación de Mintzberg, sobresale la desagregación que hacen de la estrategia de diferenciación, al presentarla como diferenciación por imagen, diferenciación por diseño a través de la investigación y desarrollo de productos, la diferenciación en calidad, la estrategia de diferenciación por suministro y por último la estrategia de indiferenciación que establece la posibilidad de que la compañía solo se interese por copiar atributos a las compañías líderes en el mercado.

En cuanto a la calidad del producto, Elliott (2004), en el estudio de los modelos duopólicos destaca la necesidad de reconocer como variables estratégicas, la calidad, esto es, considerar en todo momento en el análisis la diferenciación vertical así, como al número de distintos segmentos de mercados en los que la empresas pueden participar, no obstante subraya en su estudio, que el equilibrio no necesariamente se da con productos de calidad si no existe la posibilidad de que productos de inferior calidad e incluso homogéneas sean los que determinen el equilibrio en este tipo de estructura de mercado.

Con relación a las prácticas de fusiones de tipo horizontal y la diferenciación de productos, se tiene que para Coloma (2005), la participación de empresas en contextos en donde existe una fuerte competencia de precios y existe una empresa líder una fusión horizontal entre compañías seguidoras puede hacer posible una reducción de los precios a niveles anteriores a la fusión.


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