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INTRODUCCIÓN A LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Julio César Ceniceros Angulo



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2.4. Desde el punto de vista de la mercadotecnia.

El concepto de diferenciación de productos como se ha analizado hasta ahora ha transferido su contenido y práctica en las empresas desde la ciencia económica, pasando por la administración y adquiriendo su noción más tangible y práctica en la disciplina de la mercadotecnia llevándola hasta su nivel de operatividad empresarial en la búsqueda de la ventaja competitiva. Así, pasamos a revisar las principales contribuciones y enfoques desde esta perspectiva del conocimiento.

Para Kotabe y Helsen (2001), en su análisis de competitividad global destacan a la diferenciación de productos como una estrategia que permite al consumidor distinguirse con un símbolo de exclusividad y que, por ello, esté dispuesto a pagar un precio más alto, así mismo se subraya la importancia de perseverar en esta práctica a las empresas menos fuertes con la esperanza de mantenerse en su nicho especializado de mercado.

En el análisis de la necesidad de segmentar los mercados es en donde surge la importancia de la diferenciación de productos ya que para prácticamente cada segmento requiere de una mezcla distinta de marketing. Además, se enfatiza la diferencia o connotación distinta de este concepto; por un lado, se hace referencia a mezclas distintas de marketing con la finalidad de presentar al consumidor diferencias que sean percibidas positivamente en el producto y, en segunda interpretación refiere a la circunstancia en la cual una compañía vende dos o más productos diferenciados dirigidos a segmentos de mercados distintos. Finalmente, se establece una importante distinción con la modificación del producto que supone algunos cambios al producto pero cuando éste ya tiene presencia en el mercado, lo que supone una estrategia de reposicionamiento en el mercado distinguiéndolo de manera significativa de la competencia, con la finalidad de incrementar las ventas. Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004).

Una definición de productos que nos conviene en el desarrollo de la presente investigación es la ofrecida por Stanton, Etzel y Walker (2007), porque incorpora la identificación de una serie de atributos tangibles e intangibles que a la postre servirán de base para la identificación de los elementos teóricos en la diferenciación de productos ,así mismo, adiciona a su definición de producto el grado de satisfacción que se deriva de la adquisición de éste y de la expectativa de los beneficios que esperan del mismo, de otra forma no se puede entender el concepto de producto. Vid. Infra., figura 5.

Desde la perspectiva de Arens (2000), se rescata a cada una de las etapas en el ciclo de vida del producto y es interesante hacer notar que en cada una de las fases el papel de la diferenciación de productos se encuentra presente de diferentes maneras. Por ejemplo, en la etapa de introducción del producto el objetivo del marketing tiene que ver con la familiarización del mercado con el producto, de la misma manera, en la etapa de crecimiento sí el producto logra diferenciarse positivamente logra su cometido de expansión en el mercado y de reducción significativa de la inversión publicitaria ya que se ha posicionado exitosamente en la mente del consumidor, finalmente, en la etapa de la madurez del producto y declinación, se encuentran ante la presencia de un número alto de competidores por lo que la diferenciación juega un papel central al modificar aspectos o atributos del producto que en muchas ocasiones le permiten relanzar el producto con éxito. vid. Figura 6.

Kerin, et., al. (2004) presentan el siguiente gráfico en el que se analiza lo que los autores llaman impulsores de producto y marca y que entienden como los factores que inciden de manera importante en los consumidores en sus decisiones de compra. Es importante distinguir que en este conjunto de impulsores se pueden identificar elementos diferenciadores del producto, esto es un impulsor del producto pudiese ser una buena práctica de diferenciación a través de algún atributo o conjunto de atributos que el consumidor perciba de manera positiva.

En la misma dirección, Kotler (2002) analiza los cinco niveles en la definición de producto desde la óptica del mercadólogo, en donde paulatinamente se le va incorporando valor al producto lo que lo lleva a tomar como la jerarquía de valor para el cliente. Las etapas o niveles que permiten mayor margen de maniobra en la diferenciación de producto están en el producto básico, pero es un particular en el nivel de producto esperado en donde se establecen un conjunto de atributos o características deseables por el consumidor lo que lo perfila como un producto único, además, en el cuarto nivel de producto aumentado se trata de exceder las expectativas que el cliente tiene del producto por lo que se constituye en una gran oportunidad de darle singularidad al producto a través de la diferenciación, y en el quinto nivel se prevén las modificaciones radicales o innovadoras para que en el futuro el producto pueda sobrevivir en el mercado con éxito ante la vertiginosa competencia.

Para Keegan y Green (1998), en el marco de estudio de las fuerzas que influyen en la competencia dentro de una industria, destaca la contribución de Porter en cuanto a la amenaza de los nuevos competidores como fuerza competitiva que se ve altamente condicionada a la vez por la barrera de la diferenciación de productos, ya que a través de esta práctica se complica la entrada a nuevos competidores en el caso de que no presenten elementos distintivos que los posicione con el consumidor.

Es importante matizar sobre el papel de los estímulos en mercadotecnia para promover el producto y la fidelidad del consumidor hacia el mismo, así se refiere al producto intrínseco así como a sus componentes en un esfuerzo de la empresas por capturar la atención del público y posterior posicionamiento en la mente del consumidor. Assael (1999).

Por su parte, Czinkota y Kotabe (2001), acentúan dentro de la construcción de escenarios a las corporaciones la estrecha relación entre el análisis ambiental y la estrategia empresarial seleccionada, ya que, según los autores para el caso en que una compañía decida utilizar la estrategia de diferenciación de productos generalmente buscan oportunidades más que cubrirse de las amenazas del medio ambiente.

¿Qué sucede por otra parte cuando una categoría de productos compiten entre sí, pero sólo existen aparentemente pequeñas diferencias entre los productos? Al respecto, Kotler, Bowen y Makens (2004), señalan la necesidad de anunciarse intensivamente usando la publicidad como medio para que el consumidor pueda establecer (percibir) las diferencias significativas en este grupo de productos.

Dentro del marco de la ventaja competitiva en las organizaciones, Lambin (1995), establece con claridad cuando una ventaja competitiva puede ser clasificada como interna o externa. Así, en este último caso:

“Una ventaja competitiva se denomina “externa”, cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso.” (Ibidem, P. 286).

Este mismo autor, enfatiza las bondades de la diferenciación en la dirección de que permite a las empresas una mejor posición frente a sus proveedores y los productos de carácter sustitutivos.

Por su parte Loudon y Della, (2001), comentan sobre los aspectos en los que la conducta del consumidor incide sobre las características o propiedades distintivas en los productos, tales aspectos son; tamaño, forma, empaques, servicios adicionales en la venta del producto, garantías ofrecidas, así como accesorios diversos con la finalidad de satisfacer plenamente al consumidor.

Hawkins, Best y Coney (2004), señalan la importancia de considerar que en el comportamiento del consumidor más que un conjunto de atributos lo que realmente demanda es la posibilidad de que se les cubra una necesidad con satisfacción.

Al analizar Schiffman y Kanuk (2005), el aprendizaje al que es sometido frecuentemente el consumidor diserta sobre el rol de la diferenciación de productos en el proceso de discriminación de estímulos por parte del consumidor, en el mismo sentido señalan que en la medida en que el consumidor esté expuesto a un periodo más prolongado de aprendizaje la probabilidad de que éste discrimine el factor diferenciador del producto es mucho mayor.

Ries y Trout (1993), acuñan la idea de la ley de los atributos que establece la necesidad por parte de las firmas competidoras de fijar un atributo al producto diferente al de la competencia en lugar de competir por el mismo factor, esto es, para cada atributo la competencia debe responder con otro contrario igual de efectivo.

Un planteamiento central en la diferenciación de productos tiene que ver con la necesidad permanente de innovar, así para Stanton, Etzel y Walter (2007), una empresa funciona adecuadamente cuando logra satisfacer necesidades de los clientes y adicionalmente obtienen una utilidad derivada de esta actividad y eso en palabras de los autores se consigue a través de la venta de sus productos de aquí la imperiosa necesidad de mantener permanentemente revitalizado el producto ante los ojos de los consumidores. De igual manera, destacan la importancia de la innovación ante la embestida de nuevos productos de la competencia y la extendida práctica de la imitación. Finalmente, argumentan sobre las razones por las que existe una alta tasa de fracaso en los nuevos productos; por un lado, se refirieren al hecho de que rigurosamente los nuevos productos lanzados al mercado no son realmente diferentes a los ya existentes y paralelamente, algunos productos que fracasan no cumplen con las expectativas que de ellos tienen los consumidores.

Por su parte, Arens (2000), identifica a tres tipos de diferenciación siendo estas, la de diferencias perceptibles que hace distinto a los productos, es decir, se refiere al hecho de caracterizar a un producto por un atributo real en èl, v.gr., sabor, olor etc. El segundo tipo se corresponde con las diferencias ocultas que el consumidor no detecta en lo inmediato pero que le dan al producto un carácter cualitativamente superior, generalmente este tipo de diferencias tienen que ser comunicada al comprador por medio de la publicidad, cfr., Dorftman y Steiner (1954), Morandi (2007), Samuelson (2006), Appleyard y Field (2003) y Mochón (2004), v. gr. En el tercer tipo, el autor habla de diferencias provocadas exclusivamente por medio de una intensa campaña de publicidad y una amplia de promoción de ventas.


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