Consideramos que el término “sociedades de libre mercado” representa el movimiento que realiza el consumo de los ciudadanos (demanda), que se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente, porque en la actualidad ya no es tanto la investigación de mercado la que determina necesidades del consumidor, sino que se han generado los elementos de manipulación necesarios, para procurar que los bienes o servicios se manifiesten como una necesidad que es funcionalmente consumible, y que no requiere que pongamos resistencia.

Harvey entiende en este mismo sentido, a las ciudades en las cuales las personas participan en un complejo juego de signos acorde con los que se edifican el medio y el tejido urbano. De estas situaciones, muchas veces no somos conscientes, porque los publicistas saben cuál es nuestra área voluble, en la cual pueden atacar, para generar una actitud de consumo.

Y aunque todavía queda incompleta la definición de consumo, podemos sostener que para el estudio que estamos realizando, nos habremos de referir al consumo como este proceso que se inicia desde la producción de objetos destinados al consumo, que se somete a un proceso de compra-venta, y que se involucran en el ejercicio empresarial que sustenta la dinámica mercantil del neoliberalismo, y que en la mayoría de las ocasiones tiene relevancia cultural y ética, por medio de modelos llamados marcas de consumo. De esta manera el término mismo, ha trascendido a otros ámbitos o esferas importantes de la vida de la persona, en donde el sistema neoliberal ha sido el lugar de fermentación social, de la esencia del consumo..

Este mismo sistema ha generado muchas transformaciones en la vida del ser humano, no sólo se ha convertido en una ideología que asimilamos y que hacemos práctica en un sistema económico, ya que nos ha involucrado en la dinámica de las relaciones de mercado, y al mismo tiempo hemos hecho de los objetos algo más, que simples sustancias tangibles que las podemos distinguir por su materia y su forma. Sino que incluso podemos hablar de que ha existido una alienación del sujeto hacia el objeto, en el proceso de compra.

Al hablar del término de consumo nos referimos más bien al hecho mismo, de hacer nuestro algún objeto, que consideramos que han pasado a ser de nuestra propiedad desde el mismo instante en que, según nuestras reglas económicas, lo hemos adquirido bajo la propuesta monetaria que rige nuestra sociedad. Este intercambio que realizamos, nos sitúa en una relación de interdependencia, cuando en los tiempos pasados, adquirir algún objeto era signo de un privilegio propio del trabajo artístico de algunas personas, de un grupo en general, o incluso de una sociedad.

Consecuentemente al hacer referencia a las sociedades del pasado, hacemos conciencia histórica de la situación concreta que se vivía en alguna región del mundo. Por ejemplo, es interesante analizar, que en la edad media, lo que más interesaba era la lucha por el imperio y el poder de las tierras y de la dependencia de las personas para poder sobrevivir. Más adelante, no sólo fueron las tierras las que se pelearon para conseguir cierto status social o cultural, sino que se desarrolló la rebelión de aquellos que consideraban que era importante vivir en libertad, y generaron algunas guerras, para conseguir su libertad, algunos tuvieron que ceder su poder y otros consiguieron aquello que anhelaban. Después se generaron las ideas de la transformación ideológica, es decir, comenzó la lucha del poder de los inventos, que generó no sólo guerras, sino también transformación tecnológica, transformación de ideologías sociales, y más tarde, sociedades de consumo.

Las sociedades de libre mercado, en este sentido, no se generaron en un momento exacto de la historia, sino que comenzó con una ideología económica más elaborada, que daría paso a una serie de transformaciones profundas, que constituye parte fundamental de nuestra realidad actual, en donde se origina la lucha del poder, de la libertad, del territorio, de la dictadura, de los inventos, del deseo de poseer algo efímero pero real en la mente y los sentimientos de la persona; todo esto se conjunta en una guerra, no sólo de ideas, sino de signos concretos que hacen ver al ser humano como el títere de la historia, de la proyección de sentimientos, concretizados en objetos, que no sólo se consumen hasta extinguirse, sino que se guardan en la memoria y el pensamiento, para seguirlos poseyendo, y se obtienen, por la idea de su funcionalidad, más que por el hecho mismo de consumirlos, es decir, hacen que su substancialidad se convierta en la nada, o en la ausencia del ser. De esta forma siguen permaneciendo como un ente capaz de establecer relaciones sociales y culturales.

El consumo ha sido una realidad que ha llevado a la transformación de nuestras sociedades. Y al mismo tiempo se ha creado una relación estrecha entre de los objetos con la persona, de la venta de las ideas como un producto negociable y la estructura de las relaciones de mercado en nuestras sociedades actuales, y de esta manera hemos dado paso a una situación social, cultural y ética que vive la persona en lo que hemos considerado sociedades de libre mercado.

Las sociedades de libre mercado se han convertido en una realidad social en la construcción de las relaciones urbanas, que hemos denominado como ciudad. En ellas se refleja el enorme potencial, que han empezado a ejercer las marcas de consumo. Éstas a su vez se han convertido en una forma cultural, ya que atañe a la forma de comportamiento de las personas que se encuentran involucradas en una sociedad. Y por último se convierten en una realidad ética porque persigue una relación moral entre los signos y símbolos que llevan entre sí. Las ideas que comparten entre la venta-compra, se convierten en una realidad ética. No todas las ideas humanizan la realidad social. Por tanto, el ejercicio de las marcas de consumo en las sociedades de libre mercado, produce en su interior un dilema ético.