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EL SIMULACRO DE LAS MARCAS DE CONSUMO

Raúl Arturo Sánchez Irabu



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CAPITULO V. EL PROCESO DE SIMULACRO DE LAS MARCAS DE CONSUMO

El primer paso del proceso: La Simulación del Consumo.

La influencia que ejercen las marcas de consumo se da en un proceso de socialización, que como ya hemos indicado anteriormente, interviene la persona como el sujeto que consume, y el producto, como el objeto que interviene en la acción de consumo; el encuentro de estos dos elementos provoca una relación epistemológica, que involucra a las marcas de consumo como un factor determinante.

El ejercicio que realizan las marcas de consumo es el inicio de aquello que consideramos como la simulación del hecho social, en donde interviene la persona que es influida por las marcas de consumo en el proceso mercantil. De que aquí que la simulación parte del principio de equivalencia, de la negación radical del signo como valor, parte del signo como reversión y eliminación de toda referencia , por lo que el producto visible sólo era el contenido de la producción de aquello que considera como real: la marca .

Al hablar del consumo hago referencia al fenómeno de la posmodernidad, como una característica que compone este nuevo movimiento cultural, que ha ejercido una gran influencia en las sociedades occidentales a partir de la generación de modelos de praxis social, que se pueden identificar a través de las ideas que transmiten las marcas de consumo. De aquí, que hablar de la cultura de consumo, es también hablar de una cultura posmoderna, una cultura sin profundidad en la que todos los valores se revalúan , y en donde muchos de los elementos de la posmodernidad triunfan sobre la realidad.

En medio de las sociedades posmodernas, de las sociedades de consumo, o bien de las sociedades de libre mercado, que para el caso del consumo son conceptos análogos, hablar de los temas fundamentales de la metafísica clásica, es hablar de temas del pasado, ya que la concepción de la persona que ha sido influida por las marcas de consumo ha dejado de lado todos estos conceptos que habían sido resaltados por las pasadas sociedades occidentales, y han quedado substituidos por otros paradigmas estructurales de pensamiento, encabezados por la simulación de todo aquello que el hombre ha deseado a lo largo de su historia, pero que al parecer ha quedado lejos de conquistar porque son conceptos tan abstractos y universales, que han sido remplazados por modelos seductores que tranquilizan la inercia social del hombre y lo ayudan a vivir en la hiperrealidad de las sensaciones y en la superficialidad de la inconciencia del devenir histórico, ubicándose en la silenciosa masa de las mayorías indiferentes que vagan en sociedades urbanas, que componen nuestras ciudades.

La simulación es infinitamente más poderosa ya que permite siempre suponer, más allá de su objeto, ya que el orden y la ley mismos podrían no ser otra cosa que simulación . A la simulación le precede un modelo que puede ser interpretado desde diferentes ámbitos: sociales, culturales, políticos, económicos, e incluso religiosos. Así mismo, las marcas a través de ejercicio comercial han logrado involucrarse en estos ámbitos, generando desestabilizar el orden de las instituciones, haciendo que la persona logre encerrarse en el caparazón de su contexto individual, de la propiedad privada, de sus ideas y de su funcionalidad dentro del desarrollo social.

Estos hechos son claramente identificados por algunos autores, que han reflexionado sobre el tema del consumo, que se involucra más ampliamente, en el desarrollo cultural que se han generado en las sociedades de libre mercado.

La simulación corresponde a un cortocircuito de la realidad y a su reduplicación a través de los signos . Las marcas ejercen la pantalla de la realidad y tienen a su vez una injerencia en diferentes ámbitos de la persona humana. Detrás de la marca, no sólo se encuentra un producto, una idea o un servicio que se consume, sino además un aparato estructural denominado empresa, la cual tiene relación directa con las personas que viven en una sociedad, y en muchos de los casos influyen determinantemente en el movimiento económico-social que se genera en las ciudades o zonas metropolitanas que existen alrededor del mundo. Esta simulación que se genera a través de la producción de los objetos, tiene una reduplicación a través del signo que representa la marca, ya que ésta establece nuevas formas de actividad humana y transforma la vida de las personas que viven en sociedad.

Los elementos que componen a la misma sociedad y que se ven afectadas por la estructura empresarial, provocan a su vez una disuasión de los sistemas, haciendo que estos se paralicen a partir de las opciones de vida que les presentan las marcas de consumo. En este sentido, la indiferencia es el principio de la simulación. Parece que la situación social ha llegado a tal extremo que no tiene solución en sí misma, además de que ésta indiferencia social parece haber permeado todos lo ámbitos de la vida del hombre, y no existe nadie que se de cuenta de la realidad. Sin embargo, esta indiferencia puede tener quizá diferentes niveles. Desde quienes desconocen en general el sistema social en el cual están viviendo, hasta quienes lo tienen tan presente, que procuran manipular las situaciones, bajo sus intereses personales o de institución a los cuales representan. Y en un sentido intermedio, se encuentran aquellos críticos de la situación social, que se han dado cuenta de la realidad, pero que no tienen los medios necesarios para afrontarla, pero que desde su trinchera, que generalmente es la escritura como forma de combatir, expresan lo que está sucediendo. En este sentido hacen una lucha frente a los que sucede en mundo y en nuestro entorno, y sin embargo por la poca difusión o interés de la mayoría, siguen quedado en la indiferencia de las palabras o en las luchas improductivas, en su compromiso por lo que sucede a su alrededor.

Este es el proceso de simulación al cual nos referimos, en donde la construcción de las marcas, personifican más auténticamente la trascendencia económica, política y cultural de las empresas. La ciudad, las empresas, las marcas, se han convertido en el hipermercado de la cultura; es una nueva forma de controlar el ambiente social.

Por otro lado, la idea del espacio y el tiempo, se han tratado de homogenizar a las funciones del cuerpo y de la vida social, en una serie de circuitos integrados acaparados por las empresas trasnacionales que tienen influencia en todo el mundo, de manera tal que el devenir social es toda una simulación operativa, para la cual, es preciso que la masa de consumidores sea equivalente a la masa de los productos.

De esta forma la mercancía en el ambiente cultural del hipermercado, se convierte en el operador circular perfecto mediante su propia circulación acelerada . Esto quiere decir que el movimiento de las mercancías es lo que mantiene la presencia activa de las ideas y la concepción de que entre más se consume, más se beneficia al ámbito social, porque existe dinero circulante que aumenta el ingreso económico por persona y esto a su vez genera la transformación simulada del progreso social de nuestro hábitat cotidiano que son las ciudades urbanas. En este sentido, se ha llegado al consenso de que los productos que tendrán éxito en el futuro no serán los que se presenten como artículos de consumo, sino como concepto: la marca como experiencia, como estilo de vida .

Y por tanto, las empresas a través de las marcas han provisto el ambiente social, provocando una inestabilidad, ya que las marcas ejercen un movimiento ondulatorio abarcando distintos aspectos de la vida humana. La inercia ideológica que provoca la desintegración interna de la persona, realiza un movimiento implosivo, dejando a la persona en la indiferencia frente al objeto que lo absorbe, lo violenta y lo manipula, sin dejarle espacio a que se libere de semejante opresión. En este sentido la simulación es un orden irreversible, inmanente, cada vez más denso, potencialmente saturado de productos, ideas y servicios, que hacen que la persona se involucre en el proceso hiperreal de la naturaleza del individuo posmoderno.

Ya no hay distancia crítica y especulativa de lo real a lo racional. No hay ni siquiera exactamente proyección de modelos en lo real, sino transfiguración en el mismo lugar, en el aquí y ahora, de lo real en modelo. La abolición de lo real no es por destrucción violenta, sino por asunción, elevación de la potencia del modelo. El modelo opera como esfera de absorción de lo real .


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