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EL SIMULACRO DE LAS MARCAS DE CONSUMO

Raúl Arturo Sánchez Irabu



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La Posmodernidad en el estudio de los estilos de vida.

El fenómeno de la posmodernidad participa de unas características particulares que se dan dentro de la cultura de consumo, seguido por los grandes cambios de la industrialización iniciados en la modernidad, y se convierte ahora en una propuesta que adquiere en sí misma cierta especificidad, pero siempre garantizada por los fenómenos sociales, concretizados en la actividad del ser humano.

Sin tratar de abarcar por completo el estudio de los elementos con los cuales se puede identificar a la posmodernidad, creo que es importante señalar que el consumo es uno de estos elementos fundamentales que componen las características de este fenómeno cultural.

Iniciemos diciendo que según Featherstone el término de la “posmodernidad” se origina a través de que el consumo apoya directamente la actividad de las transformaciones de la realidad, en donde las imágenes y la fragmentación del tiempo han convertido la actividad del hombre actual, en una serie de presentes perpetuos , en donde la reflexión histórica de la vida, queda relegada al momento, por lo que aplicada a la sociedad de consumo, ésta promueve la actividad comercial, sin tener conciencia, en muchas ocasiones de la temporalidad de los objetos, sino que los crea para satisfacer necesidades, no siempre primarias sino pasajeras o momentáneas.

De aquí que la posmodernidad también procura la estilización del modo de concebir la existencia humana, por lo que el arte y la experiencia estética, participan en la transformación del conocimiento, como paradigmas fundamentales , en donde más que el ejercicio de la razón, son los sentimientos, los que dan significado a la vida humana.

De esta forma, el posmodernismo se apoya en tendencias de la cultura de consumo que favorecen la estilización de la vida, bajo el supuesto de que la vida estética es la vida éticamente buena y no hay una naturaleza humana o un verdadero yo, por lo que la meta de la vida es la búsqueda sin término de nuevas experiencias, valores y vocabularios . Por lo que los constantes cambios que provocan las marcas de consumo, en su propósito competitivo para establecer nuevas ideas y formas de consumo, participan directamente de este tipo de características que son propias de esta idea posmoderna, y la convierten en parte fundamental del proceso cultural.

No habría que polarizar la propuesta, sino ubicarla como el efecto del análisis de las culturas que se han generado después de la modernidad, y que para efectos de ubicación cronológica la podemos identificar como una tendencia que se originó después de la Segunda Guerra Mundial, y que va muy de la mano con los nuevos procesos comerciales que se suscitaron en ese entonces. Sin embargo, tenemos que ser conscientes que estos nuevos cambios que se dan en la cultura producen efectos con características que se identifican por su fascinación por lo popular, lo carnavalesco, lo salvaje , es decir, por la parte del impulso irracional como parte de los procesos de civilización actual.

Para Gilles Lipovetsky al respecto de la posmodernidad, menciona que la noción no es clara, que remite a niveles y esferas de análisis difíciles de coincidir. Sin embargo, el objetivo del autor ha sido izar el posmodernismo al rango de una hipótesis global que describe el paso lento y complejo a un nuevo tipo de sociedad, de cultura y de individuo que nace del propio seno y en la prolongación de la era moderna, es decir, el individuo posmoderno aprehende el cambio de rumbo de pensamiento que poco a poco se ha producido en el curso del S. XX, en beneficio de una preeminencia cada vez más acusada de los sistemas abiertos y flexibles de nuestro tiempo.

El posmodernismo tiene como objeto la coexistencia pacífica de estilos entre la oposición de la tradición y la modernidad, es decir, entre lo local y lo internacional, en otras palabras, el posmodernismo es el relajamiento de las ideologías duras que ya no entran, es un ambiente en donde las instituciones buscan la opción y la participación, donde papeles e identidades se confunden, donde el individuo es flotante y tolerante. Y estas características, las aprovecha claramente el ámbito del proceso mercantilista de las sociedades de libre comercio, especificadas claramente en la actividad comercial que ejercen las marcas de consumo; incluso podemos decir que el posmodernismo es un constante movimiento de ideas y sentimientos, que reducen al individuo en un objeto en constante devenir, en constante contradicción entre las ideas y sus propios actos , de forma tal, que el posmodernismo se presenta como un cambio claro de valores y perspectivas de los proyectos personales del ser humano y su relación con la alteridad.

Sin embargo, la verdadera Revolución de la sociedad moderna se produjo en el curso de los años veinte, pero no fue sino hasta después de la Segunda Guerra Mundial cuando llega a su plenitud, este tipo de sociedades tiene su esencialidad en la realización definitiva de la secularidad de las sociedades modernas, que provocó una mayor liberación de la esfera privada en manos de los autoservicios, la velocidad de la moda, de la flexibilidad de los principios, roles y estatutos.

Además se considera que la Era del Consumo liquidó el valor y la existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una cultura nacional o internacional, que hoy se ha concretizado con el fenómeno de la globalización, que ha arrancado al individuo de su tierra natal y más aún de la estabilidad de la vida cotidiana, del estatismo inmemorial de las relaciones con los objetos, con la alteridad, el cuerpo y uno mismo, en donde se desocializan los individuos y correlativamente los socializa por la lógica de las necesidades y de la información, socialización sin contenido fuerte, socialización sin movilidad.

En este mismo sentido, el consumo participa de este movimiento de la posmodernidad y Lipovestky lo define como una estructura abierta y dinámica: desembaraza al individuo de los lazos de dependencia social y acelera los movimientos de asimilación y de rechazo, produce individuos flotantes y cinéticos, universaliza los modos de vida a la vez que permite un máximo de singularidad de los hombres . Este intento de definición sin querer integrarla en su totalidad, nos da características peculiares de la experiencia del hombre frente a los nuevos retos, en donde la posmodernidad participa como experiencia de vida que aporta características propias del ser humano contemporáneo. Y si bien es cierto no tiene en sí misma una connotación filosófica, muestra características antropológicas propias de nuestra época contemporánea.

Así pues, ambos autores – hasta aquí expuestos - justifican que el problema del consumo se propone como una de las características principales de las sociedades de libre comercio, y que éstas han procurado una esfera cultural de consumo, en donde las características que en ellas se hacen práctica en la experiencia del ser humano, que sostienen la investigación de nuestro estudio, porque le implica a la propia naturaleza del hombre en sociedad.

El posmodernismo se ubica, por tanto, como un fenómeno cultural en donde el consumo tiene una participación importante dentro de sus características particulares, por lo que al analizarlas, el mismo fenómeno nos plantea una idea general de los principios que se manifiestan en nuestra cultura contemporánea, y que a través de las marcas de consumo se contribuye para establecer estilos de vida diferenciados e inestable, involucrados en la dinámica de la competencia del mercado. Además la posmodernidad ubica características antropológicas que generan comportamientos éticos, de aquí que la problemática que se plantea a partir de esta situación es la siguiente: si la ética que se aplica en las culturas de consumo, influye para que la persona viva en la simulación social de la realidad o bien participa del proceso su propia humanización. Es decir, si la ética en sí misma sólo estudiara el comportamiento de la conducta humana nos quedaríamos en un análisis social de la realidad y la reduciríamos al ámbito de la sociología, pero si la ética procura una integralidad de la persona que logra humanizarla, comprenderemos entonces que las características de la posmodernidad en donde participa la cultura de consumo, no logran la finalidad de la ética en sí misma, por lo que los procesos de simulación social no procuran en sí mismos una ética que valide la experiencia humana como aquella que trasciende más allá de su realidad social.

Lo anterior justifica que en nuestro estudio, hayamos retomado las características de este fenómeno cultural, porque nos ayudará a identificar algunos puntos para establecer una crítica válida a la situación social que vive nuestra cultura y que está sustentada sobre los principios del neoliberalismo capitalista, que sostiene en gran parte la simulación social contemporánea.

Ahora bien, es necesario también abordar lo que se puede considerar como el principio de las acciones del ser humano, que es el principio de individuación, que para los efectos de nuestro estudio, será contrarrestado con las ideas que generan las marcas de consumo, en la actividad primordial de las sociedades de libre comercio.


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