Empezaré distinguiendo algunos elementos importantes por los cuales la reflexión sociológica denomina la actividad social contemporánea como culturas de consumo, y posteriormente me abocaré a identificar algunas de las características más importantes, como ha sido el principio individualista-hedonista que se ha presentado en este tipo de sociedades, así como algunas transformaciones culturales que denominaré como transculturación comercial, ejemplificando este proceso en la realidad que le compete a los países de América Latina, visualizados a partir de la dinámica económico-social que vive de manera concreta nuestro país: México.

El análisis sociológico tiene sentido en razón de su vinculación con los diferentes estilos de vida que procura ésta dinámica cultural del consumo, y consecuentemente con las diferentes expectativas que ha tenido la vida humana que se relacionan sustancialmente con los proyectos de vida que generan a su vez conductas humanas, creando así una ética de comportamiento.

La expresión “cultura de consumo” trata de subrayar que el mundo de los bienes y sus principios de estructuración son fundamentales para comprender a la sociedad contemporánea. Ello supone centrarse en dos puntos: primero, en la dimensión cultural de la economía, en la simbolización y el uso de bienes materiales como comunicadores, y no sólo como utilidades; y el segundo, en la economía de los bienes culturales, en los principios de mercado de la oferta, la demanda, la comunicación, de capital, la competencia y la monopolización que opera dentro de la esfera de los estilos, los bienes y las mercancías culturales .

Los principales elementos que hay que analizar son los segundos que menciona el autor, en donde están referidas las marcas de consumo, como elementos que componen la ley de la oferta y la demanda, de la comunicación comercial, y que en definitiva han marcado la pauta para los nuevos estilos de vida que se generan en este tipo de sociedades, así como los bienes y mercancías que le son propias.

De esta forma nos podemos dar cuenta de que hablar de sociedades de consumo, no sólo es referirse a una actividad comercial en cuanto tal, sino que dicha actividad comercial ejerce una influencia en el entorno cultural, y este entorno cultural provoca estilos de vida, que son propios del análisis de la sociología, así como los estilos de bienes y servicios que consumen las personas, y que son retomados por los especialistas del marketing para promover sus productos de una manera más eficaz.

Hasta aquí, pareciera que dichas manifestaciones no tienen nada que ver con la argumentación filosófica y que la reflexión especulativa no repercute con la actividad práctica de las actuales sociedades, incluso podemos llegar a decir que la reflexión filosófica no aporta ninguna solución ni teórica ni práctica, porque las condiciones ya están dadas para la actividad cultural, en donde no hay nada que hacer porque así es la manera como se rige la sociedad actual en la cual cada uno de nosotros participamos de manera cotidiana.

Y es cierto, tenemos que aceptarlo siendo conscientes de la limitación del análisis, porque en realidad en un primer momento no se pretende cambiar nada, pero si pretendo realizar un análisis crítico de lo que se realiza detrás de la actividad comercial, que parece ser tan común y de la cual participamos, porque somos parte de ella.

Como hemos mencionado en el primer capítulo, éste tipo de situaciones culturales han repercutido en nuestra sociedad y nos han hecho caer en el laberinto de la hiperrealidad, es decir, de aquello que crea modelos propios de vida y nos vincula a ellos casi de una manera espiritual, pero en donde no los alcanzamos a distinguir porque ni siquiera los conocemos, y en muchos de los casos ni nos interesa conocerlo. Por tanto, ¿Cómo comenzar a salir de la maquina de la hiperrealidad si a final de cuentas la tierra prometida está sometida a las leyes del mercado? ¿Cuáles son los principios fundamentales que mueven a la ideología imperante de nuestra realidad actual? ¿Cuáles son los nuevos elementos que le dan sentido a la realidad vital del ser humano? ¿Qué tipo de experiencia cotidiana se vive en la realidad social del hombre contemporáneo? Este tipo de preguntas que parten de la reflexión filosófica son las que hay que hacer para iniciar el análisis de este tipo de sociedades y en las cuales tenemos que seguir insistiendo porque en verdad no nos pueden ser indiferentes las realidades humanas en donde la calidad de la vida del hombre está de por medio, donde siguen existiendo enormes diferencias entre los estilos de vida de los ricos y los pobres, donde el sentido de la vida existencial humana se maneja bajo el concepto de conveniencia, donde los bienes materiales o servicios se siguen manteniendo como medio para la realización de la persona y no como fines en sí mismos, pero sobre todo cuando hemos perdido el sentido último de la manifestación del ser humano con relación a su alteridad.

Lo anterior se sustenta con lo que Featherstone argumenta, mencionando la postura de Pierre Bourdieu, en donde afirma que los bienes culturales de la economía actúan de manera particular en cada campo social, por lo que los procesos de competencia, de flujo de capital…., que actúan de manera análoga a los procesos económicos, nos ayudan a entender que cada práctica tiene una dinámica interna, en donde existen bienes posiciónales que a la vez pueden convertirse en prestigiosos porque están al alcance de pocos y porque a la vez existe una escasez artificial de su oferta . De esta forma se explica la cultura de consumo en dos sentidos: como una explicación de los cambios que han existido en las culturas urbanas; y segundo, como cambios estructurales y relaciones sociales, que inclinan a ciertos grupos sociales que exploran y desarrollan nuevos mercados de bienes y experiencias culturales, y ambos siguen creando estilos de vida concreto, que son parte de la cultura de consumo. Esto nos hace ver que los bienes materiales de consumo no se quedan en el plano estético, sino que las situaciones sociales que se producen y que están fuera del alcance de muchos, nos hacen constatar que en verdad el flujo libre de capitales tiene una influencia directa y explícita en la misma sociedad. Por lo que el sentido más importante del análisis de este tipo de características y la importancia de la aclaración de lo anterior, es para especificar que el análisis que realizamos no está en función de las características sociológicas que se originan en este tipo de sociedades, ni tampoco está en función de un análisis mercadológico ni empresarial, sino de la reflexión ética social que trae como consecuencia lo anterior y que analizaremos en el siguiente capítulo.