BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


EL SIMULACRO DE LAS MARCAS DE CONSUMO

Raúl Arturo Sánchez Irabu



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Estilos de Vida.

Podemos denotar que la sociedad de consumo se distingue claramente por la individualidad, la expresión personal y la autoconciencia estilista , en donde intervienen el habla, la vestimenta, el entretenimiento, el tiempo libre, la comida y bebida, la casa, el automóvil, etc., de tal forma que esto nos implica un movimiento hacia una cultura basada en la abundancia de información y la proliferación de imágenes que no pueden fijarse de manera definitiva u ordenarse jerárquicamente en un sistema que corresponda con divisiones sociales fijas, ya que en el ámbito social ya no hay un punto de referencia fijo, porque sus principios son tan variables como lo es la misma esencia del consumo. Por tanto iniciemos acuñando lo que los sociólogos denominan como estilos de vida, para lo cual hay que dejar en claro que para conformarse las sociedades, tienen que existir en cierta medida hábitos, los cuales generan una serie de comportamientos concretos, con los cuales se pueden distinguir a las personas en una determinada sociedad. De igual manera, tenemos que el comportamiento de las personas en las sociedades de consumo, han sido generados por hábitos abordados por los mecanismos mercantiles, los cuales se han convertido también en estilos de vida, que han provocado incluso, que las personas asuman el proyecto del consumo como un proyecto personal de vida.

Estos proyectos de vida son claramente identificables, ya que existen niveles de consumo, que logran ubicar al consumidor en un status social, en donde el montaje de los bienes y servicios en general, procuran siempre una serie de prácticas y experiencias, que suscitan constantes cambios en la mentalidad humana. Digámoslo de manera sencilla, cuando una persona ha obtenido cierto nivel de status social, se preocupa más por establecer relaciones de consumo, en donde los objetos de decoración de casa o de su persona, van a adquirir un puesto importante en la valoración existencial de la persona, de aquí que empezará a buscar satisfacer sus necesidades de seguridad invirtiendo su dinero en una buena casa, en un buen automóvil, en cuentas bancarias, en las satisfacción de sus tiempos libres, etc., de manera tal, que irá construyendo junto con los bienes o servicios un proyecto de su propia existencia, en donde no va a descansar hasta conseguir lo que se ha propuesto, consecuentemente el trabajo y de las relaciones sociales adquieren dimensiones de convencionalidad y pierden en sí mismas su objeto más profundo para humanizar a la persona, con tal de conseguir aquello que más ha deseado, de tal forma, que cuando consigue el objetivo planteado, se establece la persona en un estilo de vida; quizá preparado para alcanzar el siguiente status social y establecer sus nuevas relaciones sociales; este ambiente le hace establecer nuevos parámetros deontológicos, que influirán por su puesto en su forma de comportarse y de actuar dentro de una sociedad.

Bourdieu también menciona que los estilos de vida se adquieren por medio de hábitos, sin embargo, menciona que estos hábitos, en relación al consumo son disposiciones inconscientes , que son esquemas clasificatorios, que se pueden manejar como preferencias que se ponen de manifiesto en la percepción que el individuo tiene de la adecuación de su gusto por los bienes.

Otro de los conceptos con que podemos determinar el estilo de vida es con el de capital cultural , entendido de forma paralela con el fenómeno económico, en donde ciertamente puede calcularse e intercambiarse cualquier tipo de valor que esté regido por la acumulación de bienes. Y este proceso de acumulación se puede distinguir de tres formas: el incorporado, que hace referencia al estilo de presentación, a la forma de hablar o a la belleza; el objetivado, que son los bienes culturales, como los cuadros, libros, máquinas, edificios, etc., y los institucionalizados, como lo pueden ser algunas instituciones educativas.

Esta segmentación de las ideas en el estilo de vida de las personas que viven en la denominada sociedad de consumo, pone de manifiesto la intervención concreta de las marcas de consumo. Si analizamos el párrafo anterior, nos daremos cuenta de que en las tres formas de capital cultural se encuentran elementos que hacen referencia al proceso de libre mercado. Por ejemplo, en el capital cultural incorporado, vemos claramente cómo se pueden representar las propuestas de marcas que exaltan la idealidad de sus propuestas: empresas de servicio en general: bancos, restaurantes, aerolíneas… En el objetivado, no se diga, ya que la mayoría de los objetos que se comercializan se representan de manera tangible: ropa, calzado, inmobiliario…, y por último las institucionales que venden una imagen, como lo son las empresas de mayor injerencia social, organismos no gubernamentales, instituciones educativas, e incluso, instituciones gubernamentales, como una de las estrategias actuales para mantener relación más cercana con los ciudadanos.

Esta segmentación de estilos de vida nos ubica de igual manera en los proyectos de vida sugeridos por la misma cultura de consumo, que no son más que proyectos que están radicados bajo el fundamento del principio de individuación, seguido por el principio de competencia, creados por la actividad comercial. De aquí que los estilos de vida caractericen la vida urbana, en donde el individuo participa en un proceso de individuación, que a veces sale fuera de sus sensaciones inmediatas, provocando la simulación individual de la persona influida por el proceso social. De esta forma se puede llegar a decir que cuando las sensaciones están fuera del alcance de la persona, ésta se encuentra en la hiperrealidad pero dentro de su mismo contexto. Esto mismo podemos decir de los estilos de vida, que aunque se han dado de manera individual se convierten al mismo tiempo en estilos colectivos. Y esto queda más claro, si pensamos que existen grupos de personas que se asocian con los mismos modelos de moda o de consumo, por lo que el individualismo se convierte en grupo, y existe, como una opción de estilo de vida, que se convierte también en un proyecto existencial de cada persona, y que siguiendo la misma directriz, se convierte en el proyecto de la sociedad misma, porque todos tienen la oportunidad de participar, de alguna manera en este tipo de procesos de la cultura de consumo, incluso las clases menos desfavorecidas participan de esta misma cultura, porque anhelan de igual manera los mismos estilos de vida de los ricos, por lo tanto, en una vida de ricos como de pobres sigue existiendo una falta de proyecto individual de vida. Naomi Klein nos propone un ejemplo diciendo que los niños de los barrios marginales comenzaron a luchar entre sí para conseguir los productos de Nike, Polo y Náutica, en donde se hizo evidente que las tabacaleras y las bebidas alcohólicas no son las únicas que se alimentas de las ansias de los niños pobres por escapar a su suerte .

El corto circuito que realizan las marcas de consumo en la realidad individual queda manifestado en cualquier ámbito de la actividad urbana, que están envueltas en la actividad del libre mercado. Incluso me atrevo a afirmar que el libre mercado contiene una doble dimensión cultural, que se puede asumir de manera subjetiva y objetiva. De manera subjetiva puede realizar la simulación teniendo a la persona satisfecha de la realidad de los productos que consume, y de manera objetiva, participa de las leyes del mercado, en donde la utilidad monetaria es su mejor referente. Y ambas dimensiones participan de la hiperrealidad, que crea formas y modelos culturales en la dinámica existencial en las sociedades de libre mercado.

Hasta aquí, hemos insistido en delimitar el campo de acción de la cultura de consumo en las sociedades de libre mercado, porque me parece que es aplicable sólo en aquellas sociedades, que culturalmente hablando han asumido el proyecto económico del neoliberalismo como forma estructural de su convivencia social. Y aunque no me atrevería a generalizar este proceso económico como un modelo dado para todo tipo de sociedad actual, si tiene gran influencia en la mayoría de los países occidentales, y aquellos que han tenido fuerte influencia de ellos, como lo puede ser claramente nuestro país México.

Lo anterior lo justificaremos analizando algunas características que se han generado en el fenómeno de la posmodernidad, que analiza claramente los actuales estilos de vida, con sus características concretas como lo verificaremos a continuación.


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