BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


EL SIMULACRO DE LAS MARCAS DE CONSUMO

Raúl Arturo Sánchez Irabu



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El segundo paso del proceso: La Hiperrealidad.

La hiperrealidad es la generación de modelos sin origen ni realidad, en donde se ven involucradas principalmente las ideas que transmiten las marcas, para establecer modelos de vida y de actuación, en medio de las sociedades de consumo.

En este movimiento que comienzan a realizar las marcas, el producto pasa a ser algo secundario, ya que la marca se desarrolla en el ámbito de lo real (objetivo), y la venta de la marca integra un nuevo componente que sólo se puede denominar espiritual . Espiritual en el sentido de que las marcas de consumo hacen que se mueva el alma de las nuevas realidades del hombre, que permanece en la superficie de las ideas, y busca establecer una cierta hegemonía en el mundo social, que se mantiene en constante competencia, en la lucha por la supervivencia del más fuerte.

Disneylandia es el modelo perfecto de todos los órdenes de simulacros entremezclados , representa en principio un juego de ilusiones y de fantasmas, que intentan creer que América es real en su movimiento lúdico, pero sin embargo, pertenecen al orden de lo hiperreal y de la simulación. Es la constatación de lo paradójico de la realidad Americana, en donde se entremezclan razas, culturas, condiciones sociales, políticas, históricas, económicas y religiosas, porque la idealidad de la condición americana que puede apoyarse mutuamente en todos los ámbitos se ve idealizada por algún momento de la existencia, por las personas que visitan este lugar. Lo hiperreal es fantasear con la idea de una sociedad americana unida por valores comunes, que sean artífices de la verdadera idea de progreso promulgada por los modernos, y no por la idea pragmática impulsada y venerada por los anglosajones-americanos. Todo esto que se encuentra simulado, es contrario a la realidad actual de las estructuras políticas y sociales, en donde se manifiesta de manera más contundente la diferencia entre los ricos y los pobres, entre el ciudadano y el emigrante, entre el empresario burgués y el obrero pobre.

Las marcas reflejan otra realidad semejante. Para Nike, su misión no consiste en vender zapatillas, sino mejorar la vida de la gente y su estado físico y mantener la magia del deporte . IBM no vende computadoras, sino soluciones empresariales. Swatch no se ocupa de los relojes, sino la idea del tiempo . Coca-cola no vende un refresco, sino la idea de disfrutar la vida .Chivas Regal no vende un whisky sino la idea que uno no tiene que ser el primero en triunfar, siempre y cuando cause la impresión de haberlo sido . Mcdonall´s no vende hamburguesas sino la idea de la comida rápida fast food que simplifique el tiempo y haga a la persona más eficiente en su trabajo . Barbie y Mickey Mouse son los pioneros en miniatura de las marcas, los que siempre quisieron extender sus marcas y ampliar sus monopolios, a través de las promociones dirigidas a los niños, de tal manera que sus ideas los seducen, dejando a los padres sin armas para competir con ellos.

A esta acumulación de signos e imágenes, que procuran una simulación, es lo que ha denominado Baudrillard como hiperrealidad , provocado por las prácticas consumistas que se han desarrollado en nuestras sociedades de libre mercado, y también han marcado una estilización de la vida del hombre contemporáneo, como una de las características principales que se viven en estos ámbitos de intercambio de mercancías.

Esta es la hiperrealidad que seduce los ámbitos más profundos de la persona humana, en donde efectivamente, la marca es un capital muy preciado por las empresas, y en donde finalmente, la hazaña de las marcas, consiste en ofrecer a los consumidores no sólo la oportunidad de comprar, sino de experimentar el significado del contenido de la marca.

Podemos denotar que la sociedad de consumo se distingue claramente por la individualidad, la expresión personal y la autoconciencia estilista , en donde intervienen el habla, la vestimenta, el entretenimiento, el tiempo libre, la comida y bebida, la casa, el automóvil, etc., de tal forma que esto nos implica un movimiento hacia una cultura basada en la abundancia de información y la proliferación de imágenes que no pueden fijarse de manera definitiva u ordenarse jerárquicamente en un sistema que corresponda con divisiones sociales fijas, ya que en el ámbito social ya no hay un punto de referencia fijo, porque sus principios son tan variables como lo es la misma esencia del consumo.

Acuñemos lo que los sociólogos denominan como estilos de vida, para lo cual hay que dejar en claro que para conformarse las sociedades, tienen que existir en cierta medida hábitos, los cuales generan una serie de comportamientos concretos, con los cuales se pueden distinguir a las personas en una determinada sociedad. De igual manera, tenemos que el comportamiento de las personas en las sociedades de consumo, han sido generados por hábitos abordados por los mecanismos mercantiles, los cuales se han convertido también en estilos de vida, que han provocado incluso, que las personas asuman el proyecto del consumo como un proyecto personal de vida.

Estos proyectos de vida son claramente identificables y son parte del proceso de hiperrealidad, ya que existen niveles de consumo, que logran ubicar al consumidor en un status social, en donde el montaje de los bienes y servicios en general, procuran siempre una serie de prácticas y experiencias, que suscitan constantes cambios en la mentalidad humana. Cuando una persona ha obtenido cierto nivel de status social, se preocupa más por establecer relaciones de consumo, en donde los objetos de decoración de casa o de su persona, van a adquirir un puesto importante en la valoración existencial de la persona, de aquí que empezará a buscar satisfacer sus necesidades de seguridad invirtiendo su dinero en una buena casa, en un buen automóvil, en cuentas bancarias, en las satisfacción de sus tiempos libres, etc., de manera tal, que irá construyendo junto con los bienes o servicios un proyecto de su propia existencia, en donde no va a descansar hasta conseguir lo que se ha propuesto, consecuentemente el trabajo y de las relaciones sociales adquieren dimensiones de convencionalidad y pierden en sí mismas su objeto más profundo para humanizar a la persona, con tal de conseguir aquello que más ha deseado, de tal forma, que cuando consigue el objetivo planteado, se establece la persona en un estilo de vida; quizá preparado para alcanzar el siguiente status social y establecer sus nuevas relaciones sociales; este ambiente le hace establecer nuevos parámetros deontológicos, que influirán por su puesto en su forma de comportarse y de actuar dentro de una sociedad.

Bourdieu también menciona que los estilos de vida se adquieren por medio de hábitos, sin embargo, menciona que estos hábitos, en relación al consumo son disposiciones inconscientes , que son esquemas clasificatorios, que se pueden manejar como preferencias que se ponen de manifiesto en la percepción que el individuo tiene de la adecuación de su gusto por los bienes.

Otro de los conceptos con que podemos determinar el estilo de vida es con el de capital cultural o bien como el ambito de la hiperrealidad, como una forma paralela con el fenómeno económico, en donde ciertamente puede calcularse e intercambiarse cualquier tipo de valor que esté regido por la acumulación de bienes.

Este proceso de acumulación se puede distinguir de tres formas: el incorporado, que hace referencia al estilo de presentación, a la forma de hablar o a la belleza; el objetivado, que son los bienes culturales, como los cuadros, libros, máquinas, edificios, etc., y los institucionalizados, como lo pueden ser algunas instituciones educativas.

Esta segmentación de las ideas en el estilo de vida de las personas que viven en la denominada sociedad de consumo, pone de manifiesto la intervención concreta de las marcas de consumo. Si analizamos el párrafo anterior, nos daremos cuenta de que en las tres formas de capital cultural se encuentran elementos que hacen referencia al proceso de libre mercado. Por ejemplo, en el capital cultural incorporado, vemos claramente cómo se pueden representar las propuestas de marcas que exaltan la idealidad de sus propuestas: empresas de servicio en general: bancos, restaurantes, aerolíneas… En el objetivado, la mayoría de los objetos que se comercializan se representan de manera tangible: ropa, calzado, inmobiliario…, y por último las institucionales que venden una imagen, como lo son las empresas de mayor injerencia social, organismos no gubernamentales, instituciones educativas, e incluso, instituciones gubernamentales, como una de las estrategias actuales para mantener relación más cercana con los ciudadanos.

Esta segmentación de estilos de vida nos ubica de igual manera en los proyectos de vida sugeridos por la misma cultura de consumo, que no son más que proyectos que están radicados bajo el fundamento del principio de individuación, seguido por el principio de competencia, creados por la actividad comercial. De aquí que los estilos de vida caractericen la vida urbana, en donde el individuo participa en un proceso de individuación, que a veces sale fuera de sus sensaciones inmediatas, provocando la simulación individual de la persona influida por el proceso social.

De esta forma se puede llegar a decir que cuando las sensaciones están fuera del alcance de la persona, ésta se encuentra en la hiperrealidad pero dentro de su mismo contexto. Esto mismo podemos decir de los estilos de vida, que aunque se han dado de manera individual se convierten al mismo tiempo en estilos colectivos. Y esto queda más claro, si pensamos que existen grupos de personas que se asocian con los mismos modelos de moda o de consumo, por lo que el individualismo se convierte en una realidad colectiva, y existe, como una opción de estilo de vida, que se convierte también en un proyecto existencial de cada persona, y que siguiendo la misma directriz, se convierte en el proyecto de la sociedad misma, porque todos tienen la oportunidad de participar, de alguna manera en este tipo de procesos de la cultura de consumo, incluso las clases menos desfavorecidas participan de esta misma cultura, porque anhelan de igual manera los mismos estilos de vida de los ricos, por lo tanto, en una vida de ricos como de pobres sigue existiendo una falta de proyecto individual de vida. Naomi Klein nos propone un ejemplo diciendo que los niños de los barrios marginales comenzaron a luchar entre sí para conseguir los productos de Nike, Polo y Náutica, en donde se hizo evidente que las tabacaleras y las bebidas alcohólicas no son las únicas que se alimentas de las ansias de los niños pobres por escapar a su suerte .

El simulacro que realizan las marcas de consumo en la realidad individual queda manifestado en cualquier ámbito de la actividad urbana, que están envueltas en la actividad del libre mercado.

El libre mercado contiene una doble dimensión cultural, que se puede asumir de manera subjetiva y objetiva. De manera subjetiva puede realizar la simulación teniendo a la persona satisfecha de la realidad de los productos que consume, y de manera objetiva, participa de las leyes del mercado, en donde la utilidad monetaria es su mejor referente. Y ambas dimensiones participan de la hiperrealidad, porque crean formas y modelos culturales en la dinámica existencial en las sociedades de libre mercado.


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