El principio de la individualidad va a tener cierta singularidad en el desarrollo de la cultura de consumo, porque fundamenta en cierta medida las nuevas tendencias de los proyectos de vida de las personas y consecuentemente de las sociedades de libre comercio.

A partir del S. XIX y más aun en el siglo XX se ha realizado un proyecto de moralización que ha perdido ciertamente su carácter confesional, y se ha caracterizado por gente honesta que independientemente de su pertenencia político o religiosa, es invitada al bien común, sobre la base de valores morales compartidos, en el camino del restablecimiento de las costumbre. Sin embargo, este proceso que se da en Europa por el fenómeno de la secularización de la sociedad no se manifiesta de la misma forma en otras partes del continente. En América se parte de realidades distintas, aunque el objetivo sigue siendo el mismo pero ciertamente la mentalidad cambia, porque quienes hacen el bien desinteresadamente en Europa tienen otra mentalidad, de quienes lo hacen en América, aunque con esta afirmación no quiero generalizar ningún término, sino sólo mencionar que la actividad moral va precedida de factores externo e internos de la persona que hacen que sus actos sean distintos en cuanto a su forma, aunque quizá en cuanto a su materia pueden ser iguales o incluso mayores.

De esta forma Lipovesky menciona que la sociedad liberada del entorno religioso, la responsabilidad moral humana no se afirma ya como una y entera, sino que es pensada en una nueva economía de la dependencia profana, de la determinación social y de la desposesión subjetiva , lo cual reafirma uno de los principios de actuación de la ética del individualismo o subjetivismo, propios de nuestra cultura de consumo, en donde cada individuo puede pensar y actuar según sus propios principios individuales, y no bajo la perspectiva comunitaria o unitaria.

Por eso por medio del principio de individualidad, sostengo que las marcas tiene una injerencia particular y a la vez colectiva, sobre los nuevos estatus de vida social, y que este principio que hace referencia al sujeto individual, hace también referencia al sujeto colectivo, como una forma de conglomerar estilos de vida y a la vez proyectos sociales, que tienen referencia al sujeto pero de una manera colectiva, a través de los procesos globales del libre mercado, que tratan de procurar una extensión del principio de bienestar liberal a toda la humanidad, pero que en realidad ejercen una simulación de principios, que no tienen más que una repercusión pragmática de la misma existencia humana, y en donde bajo la bandera de la dignidad humana se convierten en sistemas de conveniencia particular, simulados por el desarrollo de las grandes industrias, que forman parte del fenómeno de la globalización y de la transnacionalización de los principios pragmático, que se imponen en la cultura de consumo, por lo que sostengo que el hablar de la nación o las naciones como el lugar del desarrollo social, éstas han quedado reducidas por las nuevas relaciones internacionales, a lo que algunos han denominado como la aldea global, que traspasa nuestras fronteras ideológicas particulares.

Además el principio de individualidad - que sostiene lo que hemos denominado como las culturas de consumo - no se aplica de la misma manera como lo pensaron los modernos, cuando trataron de poner al hombre en el centro de la reflexión humana, superando el término absoluto del trascendente, que en el caso de los medievales era Dios, sino que sin dejar de ser el mismo ser humano, han trastocado una dimensión que no había sido explotada, que ha sido el área de los sentimientos humanos, como tratando de recuperar esta porción del ser humano e invitarla a ser parte de la experiencia cotidiana. En este sentido al igual que Nietzsche, los posmodernos se proclaman por esta inestabilidad del hombre, en donde no se encuentran principios estables, sino únicamente los que él mismo va creando y asociando a su propia existencia. Esta característica estimulada y fomentada por los grandes genios de la publicidad comercial, ha sido explotada de manera extraordinaria, porque han hecho del individuo, el capital financiero más importante al tratar de explotar toda su dimensión psíquica. Este problema, que algunos han denominado como la manipulación del hombre a través de los medios de comunicación, es parte primordial del principio de individualidad con referencia al desarrollo de las culturas de consumo, porque como ya lo hemos analizado de alguna forma las marcas crean status de conexión con la realidad existencial del hombre, y le hacen creer que no son, que no tienen o que no disfrutan de las bondades de nuestra nueva experiencia cultura del bienestar.

Por lo que hay características comunes, que hacen que se establezcan en la cultura de consumo formas de comportamiento colectivas. Sin embargo se dan ciertas paradojas en donde por ejemplo, estamos deseosos de reglas justas y equilibradas, pero no renunciamos a nosotros mismos, para ceder a la regulación de nuestra conducta; queremos regulaciones, pero no estamos dispuestos a cumplir las reglas impuestas; apelamos a la responsabilidad, no a la obligación, etc. Estas características son las que nos describen claramente como personas en una cultura en donde el consumo es parte esencial de la existencia de las personas. Además sostengo que éste tipo de moral se desarrolla en todos los niveles de vida, tanto ricos como pobres están inmersos en este tipo de moral individualista, incapaz de ver más allá de su experiencia personal.

Si las nuevas naciones son las marcas de consumo, son naciones individualistas, que nos envuelven en una ética subjetiva, que pierde de vista el fin interno del que habla Kant en la metafísica de las costumbres. La lógica del consumo de masas ha disuelto el universo de las homilías moralizadoras, ha erradicado los imperativos rigoristas y ha engendrado una cultura en la que la felicidad predomina sobre el mandato moral, los placeres sobre la prohibición, la seducción sobre la obligación. Los supermercados y el marketing han sido el paraíso de los ocios y han mandado a la tumba a la religión del deber .

Sin embargo, también podemos decir que este tipo de características culturales que generan una forma particular de comportamiento buscan desesperadamente una forma de justificar su comportamiento. El principio kantiano, expresado en la metafísica de las costumbres, expresa que la persona sólo puede sentirse obligada hacia los demás en la medida en que se obliga al mismo tiempo a sí misma . Este principio es el inicio de una moral individualista que vivimos hoy en día, sin embargo, esta frase hay que entenderla desde los principios de la doctrina kantiana, en donde el mismo Kant justifica como premisa que el hombre por sí mismo es racional y que su voluntad de acción está en relación con el ejercicio de la razón, y que ambas justifican el sentido de la libertad del hombre. En este sentido la subjetividad kantiana tiene un fundamento en el fin de las acciones del ser humano y no como medios que fundamentan su actuar, por lo que no podríamos considerar del todo que la doctrina kantiana de origen a una moral individualista light, sino al contrario a una moral que tiene como fundamento la humanización de la persona a partir de los fines, que son considerados en sí mismos como principios universales y a la vez particulares, pero que evitan sustentar a la persona como un medio.

Sin embargo también hay que reconocer los imperativos absolutos relativos a uno mismo se disgregan provocando una cultura individualista, que en ningún momento puede justificar todo tipo de prácticas, aunque se basen en consentimiento libre de los sujetos , porque no podemos actuar hacia el otro sin sentirnos obligados hacia nosotros mismos, y viceversa.

En este sentido la moral kantiana puede ser revalorada, pero no ya a partir del ejercicio meramente racional, sino a partir de la conscientizacion, que implica el ejercicio racional pero que no procura universalizar todos los principios individuales, sino que parte de la conciencia crítica de las realidades humanas para descubrir principios universales que puedan ser convenientes en el comportamiento de las acciones humanas, pero no de manera lucrativa o parcial sino de manera sustancial a la misma naturaleza social del ser humano, de manera tal, que su encuentro con la alteridad le haga ser responsable de sus actos, y éstos justifiquen las intenciones internas de la realidad social de los individuos, actuando así por fines internos verdaderos, más que como medios lucrativos o parciales, que no sustentan proyectos de vida válidos para la humanización de las personas.

De esta manera podemos decir que la simulación de la realidad social ha sido fuertemente influida por las marcas de consumo, ya que la actividad comercial que gira en torno a la creación, producción, organización empresarial y comercialización de los productos, crea en la persona, tanto en las que trabajan para realizar estos proyectos como las personas que consumen los productos, nuevas expectativas de la vida humana que no parten de fines internos sino que son medios para sustentar su actividad humana.

Ahora bien, si esto sucede como lo hemos planteado, podemos sustentar que las actividades que giran en torno a la dinámica del mercado se realizan más como medios convenientes para alcanzar el fin lucrativo de las organizaciones empresariales que como fines internos que humanicen a la persona y logren un verdadero sustento de su comportamiento ético en las realidades sociales contemporáneas.