Podemos establecer que la marca, según lo mencionado anteriormente, se origina a través de un lenguaje de comunicación que establece formas de vida y de comportamiento, ya que la marca está ligada directamente con el lenguaje, y el lenguaje se transmite generalmente a través de palabras, por lo que las palabras son fundamentales para la actividad mercadológica, porque conforman la batalla cotidiana de establecer su idea en la mente del consumidor y los mensajes publicitarios las tienen que tener como referencia con la finalidad de unir la rapidez del mensaje con la comprensibilidad del mismo.

Al mismo tiempo, la palabra en términos de la cultura de consumo tiene cierta connotación a partir de la realidad particular en la cual vive cada persona, por eso los encargados de establecer una marca en un país que no es el de origen, deben de cuidar que el significado y el significante que están transmitiendo en una nueva cultura, no dañe los principios de la cultura particular en donde se quiere introducir un producto o servicio.

Por otro lado, la marca que se compone generalmente de palabras tiene su raíz en los “slogans”, que eran en la antigüedad un grito de guerra y que ahora analógicamente, los ubicamos en la guerra de la comercialización de lo productos. Esta guerra debe de tomar en cuenta que la marca tiene que ser algo distintivo que le ayude al consumidor a saberlo distinguir rápidamente y a la vez que sea signo distintivo de lo que se quiere transmitir, por lo que en un lenguaje sociológico una marca se puede convertir en una representación colectiva, en donde la gente reacciona a través de un conjunto de actitudes y sentimientos . Y para que la gente reaccione, los publicistas deben de tener en cuenta el color, la forma, el tamaño e incluso la misma ilustración, que hacen que el producto a través de su representación visual adquiera identidad en la mente del consumidor.

Por lo anterior sostengo que incluso, los productos tienden a perder su aspecto material y se convierten en fenómenos de comunicación que provocan la seducción del producto o servicio, ya que también pierden su existencia real, tangibilidad y su calidad, y más bien adquieren una simbología que nos transmite una realidad más allá de la que la funcionalidad de los productos nos ofrecen.

Ahora bien estos procesos de consumo se originan a partir de las motivaciones de consumo y representan diversos modelos de comportamiento, que son provocados por actitudes concretas. En este sentido la psicología ha aportado algunos elementos a partir de su estudio a la publicidad misma, y han realizado en conjunto algunos estudios de modelos de actitudes de consumo, entre ellos está el modelo lineal de Starch, el cual considera que para que un anuncio o publicidad esté bien realizada, éste debe conseguir que sea visto, leído, creído y recordado con facilidad, de tal manera que después pueda ser medida su eficacia. Por otro lado también encontramos el modelo de Colley, en donde su modelo de estudio de la actitud del consumidor está basado en el conocimiento, comprensión, convicción y acción del comprador con referencia al consumidor, especificado en la marca que significa al producto particular.

Además de las anteriores se encuentran: la teoría hedonista que basa su búsqueda del placer, tratando de tener un equilibrio entre el placer y el dolor; la teoría del instinto que cree que somos motivados por nuestros caracteres hereditarios; la teoría cognitiva que atribuye al hombre la capacidad racional de la opción; y la teoría del impulso que considera que nuestras acciones son debidas a unas fuerzas de tipo negativo, de emergencia, reproductivas o educacionales; la psicoanalítica, según el autor al que hacemos referencia, es la que ha tomado mayor relevancia en la publicidad porque argumenta que la publicidad está dirigida al Yo, al Ello y al Superyo, y su estudio se realiza a través de los mecanismo de defensa como la proyección, sublimación o racionalización, como algunos de los más estudiados.

Dentro del mismo estudio de la motivación, no hay que olvidar los estudios de Maslow y Copelan. Éste último establece una serie de referencias instintivas y otras racionales, éstas últimas basadas en la productividad, calidad y funcionamiento de los productos, es decir, en su sentido pragmático de las cosas .

Así como estos modelos existen otros, que sirven para valorar la actitud que tiene el consumidor frente al producto, y que les van dando resultados concretos a los publicistas para establecer los niveles de motivación. De esta forma, dependiendo de los resultados, se pueden reforzar o modificar los mensajes publicitarios.