Este último apartado tiene dos ejes fundamentales: Por un lado exponemos lo que se ha considerado como ética del consumo, y hemos de verificar que esta concepción se origina de la ideología del individualismo, que se puede constatar en las prácticas económicas del libre mercado. Y por otro lado, exponemos lo que he considerado como una propuesta válida, a partir del realismo crítico de Karl R. Popper.

Ética del consumo.

Se justifica que la actividad del consumo entra en el estudio ético, como parte de la ética que estudia las acciones que se eligen y tienen que ser, por tanto, implícitas o explícitamente justificadas. Implica la capacidad de decisión de una persona frente a la actividad del consumo, en donde ella misma tiene que aplicar criterios, que deontológicamente verifiquen, que sus actos son libres y autónomos .

El consumo no había sido considerado con estas connotaciones éticas, porque no había tenido relevancia sustancial en la vida del hombre como lo tiene en la sociedad de libre comercio, ya que si bien es cierto, que se hablaba de la actividad del consumo no se identificaba como una actividad relevante.

En la ética del consumo se tiene que considerar para ubicar el desarrollo del consumo con una realidad histórica. Dentro de estas realidades de la historia, se encuentras posturas ideológicas, que también han marcado el rumbo de la concepción del consumo. En primer lugar, tenemos que considerar la idea teórica que se gesto en la edad media, que ponía en primer plano la voluntad de Dios, en donde no se consideraba la actividad del consumo como algo que transgrediera la propia naturaleza del hombre. No fue sino hasta la época moderna, en donde el punto central era el proceso de anticipación de un deseo, que hacia que los hombres soñaran despiertos. Esta dinámica puede considerarse como los orígenes de una ética del consumo. Sin embargo, ninguna de las dos posturas anteriores, eran consideradas como una forma ética .

Para los modernos, la actividad del consumo significó la búsqueda del placer, como la capacidad de vivir en la construcción de sueños y de una vida plenamente humana, ya que el placer no era considerado del todo como un vicio, sino que era el ámbito en donde se desarrolla la sublimidad de la vida intelectual, y por tanto, no era considerada como una actividad mercantil, con todas las características de hoy en día.

Posteriormente se considera la postura de Bentham, quien es quien sostiene el utilitarismo como una teoría ética, basándose en dos factores: en las consecuencias que se siguen de esas acciones y la utilidad como criterio para evaluar esas consecuencias. En esta postura requiere de hechos observables y cuantificables, que encuentran en la satisfacción y en las preferencias, dos medios importantes para cuantificar su acción. Para los capitalistas, fue la satisfacción de las necesidades elementales o creadas, que incluía la utilidad del producto, su ventaja competitiva cuantificable, pero sin toda la carga ideológica de las marcas de consumo, sin pretensión de crear en el objeto una forma de vida, sino que era considerado a través de su parte funcional.

De esta forma si el utilitarismo presenta a la utilidad como criterio de competencia, es posible que la acción de los objetos de consumo, puedan ser verificables y cuantificables, dependiendo de su funcionalidad utilitarista.

Este tipo de ética vicia las evaluaciones éticas de la razón humana, ya que no valora las acciones por sí mismas sino que las remplaza por el bienestar de la mayoría, y este bienestar de la mayoría no siempre garantiza las mejores decisiones de la vida del hombre .

De esta forma consideramos, como lo hace Adela Cortina, que la razón humana no es sólo razón calculadora, que no se entiende a partir de los medios, sino que hay que valorar la acción del consumo en sí misma, y no por la satisfacción cuantitativa o cualitativa que nos proporciona la actividad del consumo. Y cuando hablo de que hay que valorarla por sí misma, me refiero a considerarla como parte del proceso social, que se ha desarrollado para mejorar las capacidades de integralidad del ser humano, y que por tanto no esta en función únicamente de la satisfacción de sus deseo, sino del desarrollo pleno de su realidad.

Hoy en día tenemos que justificar la ética del consumo como aquella que crea modelos de vida simulados, en donde las descripciones de preferencia no siguen obligaciones morales, ni suscitan actos de compromiso social, y a la vez, crea medios para la conjunción de hiperrealidades sociales. Es decir, si bien todos los seres humanos actuamos bajo una ética, ésta tiene distintos matices e incluso niveles de aceptación, que están medidos por la mayor o mejor inclusión de los seres humanos en su realidad personal y comunitaria. De esta forma la ética de consumo de las sociedades de libre comercio, no garantiza esta realidad antes descrita, y requiere de otra visión filosófica ética, que puede estar justificada como un imperativo categórico que se argumenta de la siguiente forma: “consume de tal modo que no impidas el desarrollo integral de tu persona y de tu naturaleza social”.

Adela Cortina justifica que el consumo, para que sea ético, debe de estar dirigido a mantener la vida, una vida digna personal y social, en la que puedan florecer capacidades estéticas, intelectuales y religiosas . Sin embargo, habría que destacar que no todos estamos en esa posibilidad de consumo a niveles equitativos. Esto es, aunque sostengo que todas las clases sociales están involucradas en los procesos de consumo, no todas tienen la posibilidad de que esta actividad se convierta en una capacidad estética; incluso dudo que se pueda llegar a disfrutar como una auténtica contemplación de belleza estética.

En las sociedades consumistas la meta de la economía no consiste en crear riqueza social para un mejor desarrollo de las capacidades de sus miembros, ni tampoco satisfacer sus necesidades, sino en incrementar la oferta de bienes y servicios. Las empresas pueden no crear puestos de trabajo y dejar insatisfechas necesidades básicas de la población, pero no pueden dejar de producir bienes y servicios nuevos, entre otras razones porque la dinámica social hace que las empresas competidoras estén intentando lo mismo .

Es aquí donde se sostiene una actitud ética crítica a nivel social, porque si las empresas están en la lucha continua de crear nuevos estándares de moda que procuran una postura de consumo, y están en competencia, ¿cómo garantizar una estabilidad en las relaciones políticas y sociales de toda una sociedad? Es entonces que se propone la responsabilidad social de las instituciones, no para mantener sus fines autónomamente sino para involucrar a sus finalidades entidades sociales propias de una sociedad que evolucione en su perspectiva de seres humanos.