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PLAN DE MARKETING PARA EL PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN PROMAD – UNP

Hermer Ernesto Alzamora Román



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3.2 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DOCUMENTARIA

3.2.1. Marketing Mix

Al desarrollar el análisis de la Mezcla de Marketing para el PROMAD, no sólo se deberán analizar las cuatro Ps descritas en el marco teórico, sino que además se estudiarán las cuatro Ps adicionales que establece la Mercadotecnia Moderna.

En primer lugar se incluyen los elementos tradicionales:

Producto

Considerando que el producto es el elemento más importante de la Mezcla de Marketing o Marketing Mix, su análisis será de vital importancia para la posterior formulación de estrategias en el caso de darse el Plan de Marketing.

Para el PROMAD, el producto a comercializar viene a ser la unidad académica encargada de la formación al más alto nivel de docentes universitarios, profesionales e investigadores a través de los estudios conducentes a la obtención de los Grados de Magíster, tal como lo declara en su Misión.

Específicamente, se hace hincapié en la formación de más alto nivel, expresión que muchas otras maestrías también han adoptado, sin que por ello tal afirmación resulte auténtica. Por lo tanto, cabe la pregunta: ¿Qué evidencia que la formación del PROMAD sea del más alto nivel? En este sentido, luego de haber examinado la plana docente de las universidades que constituyen la principal competencia del PROMAD, tal como se especificó en el Capítulo anterior y se detalla en el Anexo 03; sólo términos cuantitativos, el PROMAD presenta la mayor cantidad porcentual de docentes académicamente mejor preparados en lo que concierne a los grados y títulos obtenidos, eso sin contar el aspecto cualitativo en lo referente al prestigio de los mismos . Sin embargo, cabe resaltar que a través de las encuestas, se pudo recoger información relevante acerca del servicio educativo, en lo relacionado específicamente a plana docente, y luego de conversaciones, anotaciones y comentarios con alumnos y ex - alumnos del PROMAD, se llegó a la conclusión que en las primeras promociones los docentes que impartían cátedra en la institución eran extranjeros; no en su mayoría, pero sí en número importante; en cambio, ahora la incursión de extranjeros, sencillamente no se da, razón por la cual, muchos de aquellos a quienes se les preguntó si volverían a estudiar en al PROMAD aducían que no. Por lo tanto, si lo que se pretende es posicionarse en la mente de los consumidores adecuadamente, se tendrá que plantear ciertas estrategias a fin de disminuir esa percepción negativa de disminución en la calidad de la enseñanza por parte de un sector significativo del mercado.

Por otro lado, al hablar de producto también se deben analizar la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra. En el caso del producto: estudios de maestría, éste se encuentra en la etapa da madurez, dado que ya hace algún tiempo se ha estabilizado el mercado y la entrada de nuevos competidores, razón por la cual las porciones de mercado están relativamente establecidas, lo cual no significa que necesariamente vayan a quedarse tal como están; el PROMAD podría perder cuota de mercado, pero con las estrategias adecuadas podría más bien, apoderarse de una porción interesante del mismo.

Asimismo, en este caso el nivel de producto indica que se está comercializando un producto con valor añadido, que corresponde al más alto nivel en lo que a niveles de producto se refiere, por lo tanto, el hacerlo diferenciado es indiscutible. Se debe especificar que el valor agregado, no sólo se encontrará en el servicio en sí, sino en los servicios anexos, como cafetería, fotocopiado, entre otros; para lo cual, se especificarán estrategias a seguir.

Precio

Al analizar el elemento precio, no sólo se debe considerar el precio del PROMAD, sino el precio de la competencia, en este caso, tal como se especificó en el capítulo anterior, se deberán analizar los precios de la Universidad César Vallejo y la Universidad Alas Peruanas; por ser las dos universidades que representan casi en su totalidad a la competencia directa del PROMAD.

Tal como se indicó en el Anexo 03, la inversión total para un alumno estudiante de maestría de las dos universidades anteriormente mencionadas viene a ser:

UNIVERSIDAD INVERSIÓN

Universidad César Vallejo S/. 13 950

S/. 7 950

Universidad Alas Peruanas S/. 5 580

La Universidad César Vallejo utiliza dos tipos de modalidades: Especial y Ordinaria, tal como lo hace el PROMAD; la Universidad Alas Peruanas sólo utiliza una sola modalidad, con una inversión mucho menor.

Cabe resaltar que las dos universidades en cuestión tienen un mercado relativamente limitado, dado que su mercado objetivo está principalmente orientado a los docentes que dictan clases en dicha universidad y que aún no cuentan con estudios de maestría. Sin embargo, específicamente en la UCV, dado que aquellos que ya han terminado una maestría presentan actualmente problemas en tramitar sus grados, esto constituye un punto de interés para el PROMAD.

Ahora, para el caso del PROMAD la inversión será:

PROMAD INVERSIÓN

S/. Subtotal (S/.)

Sobre de admisión 30 30

Inscripción al proceso 175 175

Matricula anual 700 1400

Costo por crédito 140 8400

Total S/. 10 005

Cabe señalar que para los docentes de la UNP esta inversión se reduce a la mitad. Habría que evaluar ciertos mecanismos que permitan ampliar la posibilidad de ajustar este precio.

No obstante, dado que el precio es una de las piezas claves en la imagen de la empresa, habrá que idear ciertas estrategias para que la percepción del mercado lo posicione como un producto de verdadera calidad, no sólo en el mercado regional, sino en el ámbito nacional.

Distribución

Con la llegada de la tecnología, la distribución en los últimos años ha sufrido una importante evolución.

En este caso particular, dado que se comercializa un servicio educativo, la distribución se podría dar a través de promotores o representantes de ventas. Sin embargo, en ese sentido, el PROMAD no cuenta con canales de distribución apropiados que permitan una mayor difusión de sus programas.

Promoción

Actualmente, el PROMAD utiliza algunos de los instrumentos de la llamada Mezcla Promocional, como son la Publicidad y las Promociones de Ventas.

En lo que se refiere a la Publicidad emplea medios de transmisión, impresos y de exhibición para llegar a la mayor cantidad de público objetivo, haciendo uso de folletos, trípticos, avisos en el periódico, afiches.

3.2.2. Análisis FODA

Fortalezas

• El posicionamiento alcanzado en el mercado al ser una de las primeras maestrías ofrecidas en la región.

• El prestigio obtenido a lo largo del tiempo por el hecho de contar con expositores de primer nivel, nacionales y extranjeros.

• La experiencia, el Know How de la organización obtenido en el transcurso de los años, por ser una de las pioneras.

• El efecto multiplicador de la publicidad oral por parte de los ex - alumnos.

• Los convenios firmados con diversas instituciones de la región, como son: ESSALUD, Fuerzas Armadas y Policiales, Educación, etc.

• Las alianzas estratégicas con Universidades del Extranjero.

Oportunidades

• El inmenso mercado potencial proveniente de la Universidad Nacional de Piura que podría aprovechar el PROMAD

• La importancia y trascendencia que en estos tiempos modernos viene cobrando la administración y la gestión empresarial, en el marco de un entorno cada vez más competitivo.

• El carácter multidisciplinario que posee la Administración, dado que en ella convergen, en alguna medida, todas las carreras y especialidades, al momento de hacer gestión en sus organizaciones.

• La firma del Tratado de Libre Comercio (TLC), lo que origina la necesidad de conocimiento en temas relacionados a la gestión y los negocios.

• Las deficiencias que presenta la competencia, en lo que se refiere, por ejemplo, la emisión de grados, problema específicamente de la Universidad César Vallejo.

• La limitada visión que presentan las universidades de la competencia al circunscribir sus esfuerzos sólo en exigir a sus docentes a que continúen estudios de maestría preferentemente en sus Escuelas de Postgrado, y no ampliar su mercado objetivo.

• La posibilidad de establecer una mayor cantidad de convenios con universidades del extranjero, a fin de lograr intercambios culturales en el ámbito internacional.

• La necesidad que presentan los docentes de la Universidad Nacional de Piura de capacitarse, para efectos de la homologación de sueldos.

Debilidades

• La ausencia de una Oficina Central de Admisión, afectándose las inscripciones en épocas de huelga.

• La presencia de docentes fundamentalmente teóricos, sin experiencia empresarial.

• La ausencia de docentes extranjeros a partir de la tercera promoción.

• La falta de presencia del PROMAD en actividades relacionadas a la temática empresarial.

Amenazas

• El incremento de la competencia, dada la creciente incursión de Escuelas de Postgrado que vienen apareciendo en el sector con modalidades alternativas, como lo es la modalidad a distancia por Internet.

• La situación socio-económica del país que genera recesión y falta de inversión en lo referente a inversión en educación.

• La constante disminución de la rentabilidad del sector.

3.2.3. Cuota de Mercado por volumen de participantes

El cuadro de cuota de mercado por volumen de participantes que se muestra a continuación corresponde sólo a los alumnos actuales de cada una de las tres universidades.

Los alumnos actuales del PROMAD - UNP corresponden a las celdas sombreadas del Anexo 01 (Parte A y B), mientras que los de las universidades de la competencia figuran en el Anexo 03. La Universidad César Vallejo en este momento no se encuentra dictando el Programa de Maestría en Administración.

UNIVERSIDAD CUOTA DE MERCADO

Alumnos Porcentaje

PROMAD 112 82.96 %

Universidad César Vallejo 0 0.00 %

Universidad Alas Peruanas 23 17.04 %

Del cuadro anterior se puede concluir que el PROMAD lidera en participación de mercado por volumen de alumnos. Sin embargo, si se analizan los ingresos de alumnos de los últimos años, éstos muestran una tendencia decreciente, tal como figura en el Anexo 02.

3.2.4. Cuota de Mercado por ingresos monetarios

El cuadro que a continuación se presenta resume la cuota de mercado por ingresos monetarios percibidos por cada una de las universidades.

Para el PROMAD se consideró que en promedio el 50% de los maestristas paga la cuota ordinaria y que el otro 50% paga la cuota especial con descuento; en cambio, la UAP sólo posee un único proceso, estos datos se detallan en el Anexo 03.

UNIVERSIDAD CUOTA DE MERCADO

Ingresos Porcentaje

PROMAD S/. 840 420 86.75 %

Universidad César Vallejo S/. 0 0.00 %

Universidad Alas Peruanas S/. 128 340 13.25 %

Al igual que en el cuadro anterior, el PROMAD figura como líder del mercado, pero se debe tomar en cuenta que de la misma manera que para el ingreso de alumnos, la tendencia de los ingresos monetarios ha venido decreciendo.

3.2.5. Conclusiones del Análisis e Interpretación Documentaria

 El Marketing Mix del PROMAD presenta ciertas limitaciones que pueden ser salvadas.

 El servicio educativo del PROMAD es desde ya un producto posicionado en el mercado objetivo, pero ese posicionamiento puede llegar a cobrar más presencia.

 Los precios ordinarios del PROMAD son relativamente más elevados que los de la competencia, pero si compara las tarifas preferenciales que se ofrecen, éstas resultan por debajo de las de la competencia, lo cual significa una ventaja competitiva interesante.

 El PROMAD no cuenta con representantes de ventas o promotores, lo cual limita su sistema de distribución.

 La mezcla promocional del PROMAD se ciñe sólo a dos de los cuatro elementos que pueden llegar a utilizar.

 El análisis FODA revela que aunque existe debilidades y amenazas presentes en el PROMAD, tal como suele acaecer en cualquier organización, el programa cuenta con verdaderas fortalezas y muchas y muy diversas oportunidades.

 La cuota de mercado por volumen de alumnos y por ingresos monetarios determina que el PROMAD lidera en buena medida el mercado; a pesar que sus ingresos vienen disminuyendo en los últimos años.


 

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