CAPÍTULO IV. PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing, conforme se especifica en el marco teórico, debe comenzar por el análisis de la situación del mercado, luego deben reconsiderarse el análisis de las oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles de la organización, detallados en el capítulo anterior, a continuación se empleará un enfoque de Marketing o comercial, para poder fijar los objetivos y las estrategias a seguir. Una vez definidos, se determinará el Plan de Acciones, los Presupuestos y el Sistema de Evaluación y Control, a fin de que posteriormente se pueda verificar la buena marcha del Plan de Marketing.

4.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO

El análisis de la situación del mercado comprende el examen de los ambientes externo e interno de la organización. En cada uno de ellos, conforme a lo establecido en el marco teórico, se especifican los componentes necesarios para un adecuado estudio de los mismos.

4.1.1. Análisis Externo

De acuerdo al marco teórico presentado en el primer capítulo, el ambiente externo comprende el entorno, el sector y el mercado.

A continuación se detalla el análisis de cada uno de dichos componentes:

Análisis del Entorno

Para el análisis del entorno del PROMAD se ha utilizado el Análisis Peste, que comprende los componentes: Político, Económico, Social, Tecnológico y Ético. La previsión de la evolución de cada uno de dichos componentes dará una idea más clara de cómo puede el ambiente externo influir en el desarrollo de las actividades del PROMAD.

Componente Político

El Estado, a través de la Ley de Promoción de la Inversión en Educación , establecen condiciones favorables para promover la inversión en servicios educativos

Sin embargo, a pesar que el gobierno expresa la intención de fomentar e impulsar la educación en el país, su política económica no motiva en gran medida a la inversión; dados los altos niveles de recesión que se dan en la actualidad, el mantener una empresa resulta bastante complicado.

Aun así, en los últimos años, se han venido creando una serie de universidades en el país, 84 en total, que conforman un mercado altamente competitivo, en el que para muchas de ellas la calidad en educación no representa un asunto prioritario.

Componente Económico

El análisis del componente económico juega un papel importante, dado que los modelos de gasto y de compra se ven afectados por los factores macroeconómicos que se detallan a continuación:

• Producto Bruto Interno (PBI).- Existe una tendencia de disminución del PBI en los últimos años por el proceso de ajuste macroeconómico.

• Inflación.- A pesar que durante los últimos años, el país ha venido reduciendo paulatinamente la inflación , esto no se ve reflejado en la economía de la población en general.

• Renta Nacional.- En general, el poder adquisitivo de la población ha disminuido en los últimos años. Particularmente, las organizaciones han sufrido una disminución de sus ingresos por ventas como consecuencia de ello.

Sin embargo, a pesar de la recesión que se experimenta, existe una tendencia, en general, de invertir en educación, sobre todo en lo que se refiere a los estudios de postgrado, dado el mercado fuertemente competitivo, en el que se enfrentan los profesionales hoy en día. Pero, no por ello, la economía de la población deja de ser un punto en contra al momento de su valoración.

• Nivel de Empleo.- Existen en la actualidad, una serie de problemas de desempleo, subempleo e inestabilidad laboral. En este sentido, el problema no se refiere primordialmente a la cantidad de empleo, sino más bien a la calidad del mismo, dado que la tasa de desempleo, en los últimos años, viene disminuyendo . Sin embargo, el nivel de subempleo viene en aumento , lo que genera la consecuente inestabilidad anteriormente señalada.

Así, el nivel de empleo en el país disminuye el poder adquisitivo de la población.

• Tipo de Cambio.- Dado que la tasa de inflación se ha mantenido constante en los últimos años, el nivel general de los precios de bienes o servicios se ha mantenido de igual forma. Pero, por ello, las empresas han tenido que asumir los gastos por incrementos en el tipo de cambio.

Componente Social

El Estado ha venido ejecutando un amplio programa de lucha contra la pobreza, con el consecuente incremento del gasto social. Por otro lado, la tasa de alfabetización y la tasa de matricula son cada vez mayores. Sin embargo, no por estas razones, la calidad en educación o el ingreso per. Cápita han aumentado; es por ello que, a pesar que la población en el país es relativamente joven, pudiendo considerarse un enorme mercado potencial, los niveles de recesión presentan una importante barrera.

Aún así, existe una tendencia de mayor demanda de servicios educativos, dado el ambiente tremendamente competitivo al que se enfrenta los profesionales hoy por hoy. El problema radica en que muchos de estos servicios brindados, por los problemas anteriormente señalados, no presentan el nivel de calidad deseado.

Componente Tecnológico

El país, en general, presenta serias limitaciones en este aspecto. El Sector Educación, específicamente, padece de enormes restricciones; ya que frente a las grandes demandas en servicios educativos, existen también grandes ofertas, pero dados los altos niveles de recesión y el bajo poder adquisitivo, la calidad de la oferta brindada es relativamente baja.

Una de las consecuencias es el hecho de que el trabajo científico y tecnológico en el país es deficiente, lo cual no permite incorporarse plenamente a los avances de la ciencia y tecnología que se requieren en el mundo globalizado de hoy.

Por ende, el limitado acceso a la tecnología de la mano con las restricciones económicas actuales, generan una amenaza para el Sector Educación y para su correspondiente servicio educativo

Componente Ético

Al componente ético se le puede considerar como uno de los factores críticos en al ambiente competitivo de hoy por hoy.

La necesidad de brindar productos, en general, a bajo costo genera que el costo de los mismos sea relativamente bajo a la vez, lo que repercute en una calidad empobrecida.

Aunque existen un organismo encargado de velar por el consumidor, como lo es INDECOPI, o específicamente el Ministerio de Educción, para el caso de servicios educativos, es conocido que muchísimas instituciones encargadas de brindar dichos servicios no cuentan con la infraestructura y los equipos necesarios para un adecuado funcionamiento de las mismas; y que con la finalidad de captar la mayor cantidad de alumnos ofrecen un deficiente servicio a la población.

Análisis del Sector

El análisis del sector se basó en las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter, que están determinadas por: la amenaza de nuevos ingresos, la intensidad de rivalidad entre los competidores existentes, la presión de productos sustitutos, el poder de negociación de los compradores y el poder de negociación de los proveedores.

El análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter permitirá realizar un estudio que no sólo observe a la competencia, sino al resto de componentes del sector que podrían afectar a la organización.

La amenaza de nuevos ingresos

La amenaza de nuevos competidores en el sector va a depender de las barreras de entrada que encuentren, las mismas que representan importantes dificultades de acceso.

Por ello, a continuación, se precisan las más significativos barreras de entrada que se pueden encontrar en el sector:

• Requisitos de Capital.- La creación de nuevas Escuelas de Postgrado va a depender de que exista ya una universidad que la ampare, por ello el capital necesario para implementarla, muchas veces, podría no ser un factor tan relevante, aunque en el caso de querer brindar un servicio diferenciado la adquisición de nuevos equipos, si va a traer consigo inversiones de capital importantes.

• Diferenciación del Servicio.- Considerando que la etapa de vida en la que se encuentran los Estudios de Postgrado es la madurez, se debe señalar que el posicionamiento que han logrado cada uno de los competidores ya existentes presenta una relativa estabilidad, sin que ello signifique su permanencia en el tiempo. Por ello, se hace tremendamente necesario la implementación de un Plan de Marketing, que permita realizar acciones a fin de promocionar los servicios educativos, y lograr que el mercado objetivo los perciba diferenciados. En el caso de nuevos competidores, será aquí donde deberán enfocar principalmente sus esfuerzos e inversiones.

• Reglamentos.- Dado que actualmente se ha frenado la creación de nuevas filiales por parte de las universidades ya existentes, esto ha generado que la creación de Escuelas de Postgrado también se vea afectada, siendo esto un punto positivo, considerando que la educación no viene a ser cuestión de cantidad, sino de calidad.

Sin embargo, por otro lado, a pesar de existir una serie de documentación a cumplir, en lo que se refiere a sílabos, planes de estudio, pagos de derechos, etc., las Escuelas de Postgrado no son evaluadas minuciosa y concienzudamente, en detrimento de la calidad del servicio.

• Experiencia en el Sector.- La necesidad de experiencia en el sector es una barrera importante a considerar, ya sea en el ámbito académico o físico; aunque en este caso la necesidad de experiencia académica prima sobre lo relacionado a infraestructura física o de equipos, sin que por ello deje de ser importante. Sin embargo la contratación de personal, en este caso expositores, será un punto crucial a la hora de pretender diferenciar el producto.

• Costo de Cambio de Clientes.- Es el costo que representaría para un cliente actual el cambiar de un servicio educativo a otro, en lo que se refiere, por ejemplo, a certificados o constancias de estudio, convalidación de cursos, etc. Además se tiene que considerar que el costo no sólo va expresado en cuestiones monetarias explícitamente, sino en términos de tiempo invertido.

Habiendo analizado las barreras de entrada, se podría considerar una baja posibilidad de nuevos ingresos al sector; sin embargo, debido a la incursión de nuevas tecnologías y considerando el fenómeno de la globalización, la presencia de nuevos ingresos, independientemente de las distancias físicas, se presenta como una posibilidad bastante viable.

La rivalidad entre competidores existentes

La rivalidad entre los competidores existentes se presenta, dado que todos quieren mantener, defender o incrementar su participación de mercado. Existen varios factores que generan en mayor o menor medida la rivalidad entre los competidores de un sector:

• Número de Competidores.- La existencia de varias alternativas al momento de elegir dónde estudiar una maestría ha generado una competencia basada principalmente en el factor costo de inversión, sin que se justiprecie, muchas veces, lo referente a calidad impartida.

• Crecimiento de Mercado.- Tal como se indicó anteriormente, el hecho de que haya un mercado potencial enorme no significa que sea del todo factible, dados los altos índices de recesión existentes; por lo tanto, no se percibe en gran medida, un crecimiento del mercado, por lo que la competencia por mantener, defender o arrebatar participación de mercado, es intensa.

• Costos Fijos.- Considerando la guerra de precios a la que se ven expuestos los servicios educativos, los competidores intentan que sus costos fijos se mantengan lo más bajo posibles, lo cual conlleva a la reducción inevitable de la calidad del servicio, con la consecuente disminución de la rentabilidad del sector.

• Diferenciación del Servicio.- A pesar de que las Escuelas de Postgrado, que en la actualidad poseen los más altos porcentajes de participación de mercado y que se han mencionado con anterioridad, intentan mantener sus respectivas porciones; lamentablemente, no basan su estrategia en la diferenciación de sus servicios, sino más bien, como ya se dijo, en la guerra de precios, que les permita lograr una mayor cobertura. Por ello, es que este aspecto se convertirá en uno de especial interés a la hora de plantear estrategias relacionadas al Marketing Mix del PROMAD.

• Posición de los Competidores.- Es indispensable conocer el posicionamiento de los competidores, para así poder hacer frente a la amenaza que representan.

Tal como se comentó en el Capítulo anterior, correspondiente a la Presentación de Resultados, el PROMAD, a pesar de haber perdido participación de mercado, se encuentra como líder del mismo. Sin embargo, es necesario tomar acciones a fin de detener dicha tendencia decreciente que amenaza a la institución.

Por lo tanto, dado que la Universidad César Vallejo y la Universidad Alas Peruanas se consideraron los principales competidores del PROMAD, a continuación se describen las fortalezas y debilidades más resaltantes de cada una de ellas:

FORTALEZAS / DEBILIDADES UNIVERSIDAD

UCV UAP

Fortalezas • Mercado cautivo de docentes de la UCV.

• La importante participación de mercado que posee, y que podría representar un interesante mercado potencial.

• La importancia que se le otorga a las actividades de Marketing. • El respaldo económico de la Cooperativa Alas Peruanas.

• Mercado cautivo de docentes de la UAP.

• La expedición del grado de Magíster desde Lima.

• La celeridad en la aprobación de documentos.

Debilidades • Los problemas generados a la hora de tramitar los grados de magíster.

• Los problemas internos de la Dirección Administrativa debido a conflictos familiares.

• La falta de experiencia y de prestigio por tratarse de una universidad joven que recientemente ha iniciado sus actividades. • La escasa calidad del personal docente, dado que en su convocatoria, se considera como requisito inicial que sean socios de la cooperativa y que sólo tengan Estudios de Maestría.

• La ausencia de un Departamento de Marketing y de criterios adecuados en el área.

• La falta de experiencia y de prestigio por tratarse de una universidad joven que recientemente ha iniciado sus actividades.

Del cuadro anterior, se define que las fortalezas de la competencia representan verdaderas amenazas para el PROMAD, mientras que sus debilidades, auténticas oportunidades de obtener ventajas competitivas.

• Diversidad de los Competidores.- Como se detalló anteriormente, no existe un número considerable de competidores en Programas de Maestría, siendo los principales el PROMAD y las Escuelas de Postgrado de las dos universidades analizadas.

• Rentabilidad del Sector.- Considerando una serie de factores ya mencionados, se puede llegar a determinar que la rentabilidad del sector ha disminuido en comparación con años pasados.

La presión de productos sustitutos

Los productos sustitutos para las Escuelas de Postgrado del sector vienen a estar representados principalmente por los Cursos a distancia de otras universidades nacionales y extranjeras, cuyos grados emitidos constituyen una alternativa más atractiva para el mercado objetivo. Para el caso de las Maestrías en Administración, los productos sustitutos se constituyen por todas aquellas diferentes maestrías ofertadas en el mercado, ya sea en la misma universidad o alguna de la competencia.

El poder de negociación de los compradores

Los compradores presentan un poder de negociación relativamente elevado, debido a que pesar de que cada año egresa una gran cantidad de alumnos de pre-grado y que podrían considerarse como potenciales alumnos de maestrías, el factor económico se convierte en un punto en contra debido a la fuerte recesión; por ende el mercado se torna más sensible a los precios, y prefiere alternativas más económicas frente a aquellas que representen una mayor calidad.

El poder de negociación de los proveedores

Para desarrollar sus actividades, las Escuelas de Postgrado requieren de una serie de proveedores. En este rubro se pueden considerar una serie de empresas, como por ejemplo aquellas encargadas de brindar servicios de fotocopiado; comercializar equipos de cómputo, accesorios, suministros, útiles de escritorio, etc.; realizar trabajos publicitarios; entre otras.

Específicamente, el PROMAD cuenta con una serie de proveedores, los mismos que no poseen un gran poder de negociación, debido al gran número de ellos presente en el sector.

Análisis del Mercado

El análisis del mercado comprende el examen de las tendencias en lo que se refiere a: Mercado en general, Competencia y Sector.

En el cuadro siguiente, se especifican las principales tendencias de cada uno de dichos rubros:

RUBRO TENDENCIAS

Mercado en general • Se ha producido a nivel general un incremento en la demanda de los servicios educativos.

• El mercado, en conjunto, se ha tornado más sensible a los precios.

• El mercado potencial presenta una tendencia de crecimiento.

Competencia • Se mantiene los mismos competidores de años anteriores, con limitadas posibilidades de expansión.

• La propensión a disminuir costos.

• El efecto de la globalización puede generar que nuevos competidores incursionen en el mercado, debido a su vez por las nuevas tecnologías que permanentemente vienen evolucionando.

Sector • Existe la posibilidad de creación de convenios con instituciones de la región, universidades del extranjero, etc., a fin de hacer más atractivo el servicio.

• La introducción de nuevas modalidades de obtener el servicio, como por ejemplo a distancia; como consecuencia de la incursión de nueva tecnología.