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LA IDENTIDAD NO ES SOLO EL LOGOTIPO: TODO COMUNICA

Miguel Santiesteban Amat



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VIII. Vectores del paradigma identidad

El profesor Sanz de la Tajada afirma que la Imagen, como representación de la Identidad, "goza de una cierta estabilidad necesaria para su supervivencia y que permite su concreción; pero, a pesar de ello, la Imagen no es algo estático sino que tiene una estructura dinámica sensible tanto a los cambios que experimenta el entorno social, como a los que se suceden en las estrategias organizacionales propias y de la competencia".

Estos indicadores sólo tienen interés para un determinado segmento en un momento dado, y es por eso que no se hacen públicos a la masa total. Son elementos de Información y no de motivación al consumo.

Identidad axiológica

• Actitudes tolerantes ante el fenómeno de empleados que den la voz de alerta cuando la Organización comete acciones deshonestas.

• Conducta social transparente y ética de calidad en los productos y servicios • Conjunto de valores morales y profesionales de la organización.

• El hacer técnico o funcional corresponde a la cultura técnica, a la especialización. El hacer cultural corresponde a la cultura organizacional, a la identidad. Y ambas formas del hacer, más las formas del comunicar lo que se hace, constituyen la imagen organizacional que es la extensión imaginaria en el público de la identidad.

• El hacer técnico o funcional que es inherente a las tareas de la Organización , a la operación de cada uno que trabaja en ella y por otro lado distinguir el hacer cultural, superpuesto al hacer operacional, o la identidad cultural en acción. • Engloba todo lo que concierne a los rasgos y características éticas y morales de la organización, se refiere, pues, al conjunto de valores morales y profesionales que la organización profesa. En esencia, se trata de la ética, entendida como un comportamiento moral de la Organización, por lo menos, en las áreas de actividad características.

• Esta calidad, esta personalidad, este estilo propio de la atención y el trato es claramente un valor añadido a las organizaciones, un valor de su identidad especifica, un factor diferencial que se convierte en una ventaja competitiva de primer orden.

• Honestidad en las relaciones contractuales con la Administración Pública.

• Honor a la palabra empeñada o a lo que se publicita acerca de las características de identidad de la Organización o sus productos.

• Los signos conductuales (identidad activa o cultural), es decir, lo que los actos, las actuaciones, el comportamiento de la Organización, significan. Ellos indican un comportamiento global y estable, un modo de conducta o una manera de hacer, de reaccionar, de proceder, que revela un carácter o estilo propio de aquella Organización.

• Los signos culturales son aquellos culturemas o elementos significativos de una determinada cultura organizacional que definen un estilo (estilemas), un modo propio e inequívoco de comportamiento global, de modo de ser y hacer de una Organización ante la sociedad.

• Prevalencia de los principios morales sobre oportunidades de negocio y las contradigan.

• Prioridad a orientar los beneficios hacia la reinversión antes que hacia el lucro de los accionistas con el fin de asegurar la supervivencia de la Organización. • Rasgos y características éticas y morales de la Organización.

Identidad social

• Alude a la presencia social de la organización más allá del mundo del mercado, ya que una buena identidad requiere que la Organización sea solidaria con la sociedad en general y asuma su responsabilidad social.

• Concepto de compromisos con los públicos que componen la sociedad civil en que actúa la Organización.

• Presencia de la Organización en el ámbito social que trasciende la función de mercado.

• Responsabilidad social de la Organización frente a los productos que fabrica en la destinación de sus excedentes a mejoras e iniciativas en pro de la sociedad. • Solidaridad con problemas afectados por calamidades públicas, ayuda a personas discapacitadas, sensibilidad ante el deterioro del medio ambiente.

• Solidaridad de la organización con la sociedad asumiendo su responsabilidad social.

Identidad institucional

• Está ligada a la presencia de la Organización en el universo gremial, político, etc., diferente al campo social y supone la apertura de la Organización a relaciones con el entorno institucional en su más amplio sentido. Relaciones complejas que deben estar reguladas por mecanismos formales coherentes con el ámbito institucional.

• Manual de normas de la Organización.

• Participación en actos de carácter profesional (simposios, conferencias). Es imprescindible un alto nivel de promoción y participación.

• Pertenencia a clubes y asociaciones organizacionales.

• Relaciones con agencias del estado.

• Relaciones con el entorno institucional que lo rodea.

Identidad mercadológica

• Aceptable cuota de mercado actual y evolución de la misma en el tiempo.

• Buen conocimiento del mercado, planificación estratégica y volumen de la intervención comunicativa en el mercado.

• Capacidad de competir en condiciones de precio ventajosas.

• Capacidad de innovación de la Organización en el lanzamiento de nuevos productos.

• Capacidad de sustitución de nuevos productos de ciclo corto.

• Capacidad y competencia de la organización dentro del mercado.

• Comprende capacidades y competencia de la Organización en el mercado.

Identidad del producto

La política de Mk de un producto, bien sea éste una máquina o un producto lácteo, condiciona su éxito a la disponibilidad de información exacta sobre ciertos factores de Mk, tales como modelos que van a ser vendidos, mercados, consumidores, competidores, precios, tendencias, económicas, y quizás, publicidad.

Se deben establecer los siguientes objetivos:

1. Valoración del tamaño del mercado 2. Determinación de la ubicación y del número de consumidores 3. Estudio de sus necesidades 4. Precisar ¿Por qué algunos consumidores prefieren los productos fabricados por los competidores? 5. Ver ¿Qué clase de estructura de precios es la preferida por el sector industrial en cuestión? 6. Averiguar ¿Qué clase de material promocional influye más en las relaciones comerciales de un sector industrial? Identidad del empaque

Algunos eruditos en mercadotecnia han sugerido que se agregue el empaque como quinto elemento de la mezcla de promoción, aunque otros lo clasifican como elemento del producto.

Tener en cuenta:

• Definición del producto en su concepto publicitario • Estrategia creativa El Embalaje:

• El embalaje y su relación con el lugar de compra - venta • El embalaje como forma de protección • Unidad de consumo y su relación con el tamaño del envase.

• El embalaje como recurso de venta.

El embalaje del producto

Hay que tener en cuenta que el embalaje debe satisfacer toda una serie de especificaciones:

a) Especificaciones técnicas: el embalaje debe contener, proteger, aislar (desde el punto de vista biológico, químico, térmico, mecánico) al producto. Asimismo, debe permitir identificarlo y alinearlo.

b) Especificación de utilización: el embalaje debe permitir conocer la especificación de utilización del producto y debe facilitar también su aprovisionamiento.

c) Especificación comercial: el embalaje tiene dos cometidos comerciales principales:

• Cerca del consumidor final: atrae al consumidor, denomina e identifica el artículo, lo muestra • Cerca del negociante: sirve de presentación al artículo, sirve de medio material de almacenamiento, sirve de medio de recuento d) Caso de reempleo: finalmente, el embalaje, puede presentar una utilidad en sí mismo, que permitirá conservarlo después de consumido el contenido. Puede servir incluso de soporte publicitario permanente.

El envase

Constituye la envoltura o protección que acompaña al producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus atributos o características. Con la sofisticación de las técnicas de venta, los hombres de Mk se dieron cuenta de que, habitualmente, lo primero que percibe el consumidor no es el propio producto, sino el envase, y que este puede estimular al individuo para que de comprador potencial se convierta en efectivo. Este impacto en el envase origina en el consumidor el efecto de presentación.

Objetivos del envase:

• Asociación a un nuevo producto en el caso de que el envase experimente cambios sustanciales.

• Comodidad puesto que facilita la adquisición del producto, su transporte y conservación en el hogar del consumidor

• Comunicación, puesto que en el envase el fabricante puede resumir o reseñar las características del producto • Promoción, debido a que el diseño del envase permite diferenciar el producto de otros competidores a través de él se puede influir sobre las ventas.

• Protección del producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta.

La etiqueta incluye:

• Características esenciales del producto, instrucciones, advertencia, consejos o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad • Composición del producto • Contenido del producto, expresado en números de unidades o medidas de longitud, peso o volumen.

• En el caso de aparatos eléctricos, indicará la potencia eléctrica y la tensión de alimentación, el tipo de energía, etc.

• Etiqueta de la marca • Etiqueta informativa • Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto. • Lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables • Lugar de procedencia u origen del producto • Nombre o denominación usual o comercial del producto • Plazo recomendado para uso o consumo Identidad administrativa

• Afecta a un complejo campo de características de la Organización, desde las relaciones laborales hasta aspectos de motivación. Supone el reconocimiento del hombre como eje de la Organización: Filosofía humanista que afecta el papel que la Organización atribuye a sus empleados, y se traduce en una política laboral adecuada a dicha concepción.

• Asunción de compromisos extra contractuales con los empleados.

• Búsqueda de un modelo de estructura organizativa con tendencia a la disminución de las distancias jerárquicas.

• Estilos de dirección abierto y democrático, orientado a la participación e información al empleado y los que recluta a partir de la misión.

• Identificación de las diferentes misiones internas de cada grupo de trabajo y si es posible de cada individuo.

• Política laboral adecuada • Propuesta sería de motivación al personal mediante un diseño de carrera y una definición de la tarea en el contexto del Proyecto de organización.

• Relaciones sociales • Satisfacción de las necesidades materiales de éste dentro de parámetros comparativos del sector de actividad incluyendo una remuneración salarial justa, y unas condiciones ambientales de trabajo dignas.

• Satisfacción de las necesidades superiores de estima y reconocimiento de parte del personal empleado.

• Trato respetuoso al personal

Identidad gráfica organizacional (diseño corporativo)

• El nombre o la identidad verbal La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la inscripción social de las personas y lugar de la inscripción legal de las organizaciones. El universo sonoro junto al universo visual. El nombre o la razón social es el primer signo de la existencia de la Organización, convertida en públicos de comunicación.

El nombre de la Organización, de la marca o del producto, es de todos los signos indicadores de identidad, el único de doble dirección, es decir, que la Organización utiliza para designarse a sí misma, y también el público, los clientes, la competencia, los periodistas, etc., para referirse a ella. Para bien y para mal. La capacidad del público por recordar marcas es limitada a solamente tres de cada sector o producto.

• Marca organizacional Es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Los símbolos organizacionales tanto gráficos como dibujos o su combinación, frecuentemente informan más y a un costo mucho menor que la mayoría de los otros medios de comunicación organizacional. Para una Organización el adoptar una marca estándar es una manera de expresar sus objetivos y logros, al mismo tiempo que conforma una expresión gráfica como cohesión de sus actividades.

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.

En la marca aparece siempre un nombre o término, algo que se puede pronunciar, lo cual es lógico, porque es la manera más corriente de referirse al producto en cuestión; por ello se dice que es la parte fonética de la marca. Además, como se pretende que la marca sea recordada y quede impresa en la memoria del comprador, se suele reforzar la parte fonética con un símbolo, diseño, dibujo... que se denomina logotipo o, simplemente, logo.

También forman parte integrante de la marca la grafía y el color con que se escribe la parte fonética. A veces el logotipo llega a cobrar tanta fuerza comercial que basta con representarlo para que venga a la memoria la marca completa.

• Elección del nombre de la marca La designación de la marca del producto suele hacerse basándose en:

• Nombres de personas que pueden ser el del fundador de la organización, el del fabricante o el del distribuidor.

• Nombres geográficos • Nombres procedentes de la lengua usual.

• Palabras inventadas exprofeso

• Palabras de origen técnico Reglas para determinar una marca:

• Fácil de pronunciar.

• Fácil de reconocer.

• Fácil de recordar.

• Sea apropiada.

• Se asocie al producto.

• Se asocie al envase.

• Sea original.

• Que aparezca adherida físicamente al producto o al envase.

Un logotipo debe:

• Conceder seriedad, respaldo y confianza.

• Dar su nombre sencilla y rápidamente.

• Exigir calidad y distinción del producto o servicio.

• Identificarse en la medida en que existe una fuerte penetración.

• Proporcionar un estilo único a su Organización, producto o servicio.

• puede estar acompañado por un símbolo que aumenta la fuerza visual de su nombre.

• Representa la estabilidad y garantía de los servicios de la Organización.

• Resumir el estilo y el espíritu de la marca en una sola imagen.

• Ser elaborado con una política gráfica planificada utilizando elementos inéditos.

• Ser forjadores de imagen para toda la Organización o producto.

• Ser la tarjeta de identidad que diferenciará a la Organización de la competencia.

• Ser práctico.

• Tener una validez personal fuerte como para ser identificada por sus competidores.

• Tratar de mantener despierto el interés y la simpatía de la opinión pública.

Los logotipos y las marcas registradas pueden clasificarse en:

• Símbolos únicamente.

• Letras (tipografías) únicamente.

• Una combinación de ambos.

El logotipo de una marca debe tener generalmente:

• Adaptabilidad a los medios de reproducción • Adaptabilidad del contenido de la marca • Adaptabilidad en los medios que se van a usar • Claridad • Confianza • Contemporaneidad • Distinción • Economización de su realización y reproducción • Equilibrio • Exclusividad • Facilidad de reproducción mental • Facultad de tridimensionalidad

• Fondo • Funcionalidad • Identificación propia • Igual significado con color o sin él • Imaginación • Individualidad del color • Intemporalidad • Memorabilidad • Multiplicidad de usos • Originalidad • Personalidad • Pronunciación • Respaldo • Seguridad • Sencillez • Seriedad • Significado y coherencia • Simplicidad • Sinónimo de calidad y garantía • Uso de las letras • Utilidad Símbolo corporativo

El uso de los símbolos como elemento de identificación se fue generalizando y universalizando lentamente. Los símbolos de identidad organizacional poseen esa cualidad de evocación, de asociaciones positivas e inequívocas. Presentan a menudo una notable cualidad estética, una fuerza emocional y una fascinación que son propias de los símbolos.

La capacidad de impacto y de pregnancia de un símbolo icónico de identidad es muy superior a la de un logotipo, porque las imágenes son más fuertes que las palabras.

Esta condición convierte a los simbólicos icónicos identificadores en auténticos sistemas mnemotécnicos, es decir, signos para ser fácilmente integrados y recordados por todo el mundo. Automáticamente y con el mínimo estímulo de una sensación visual concentrada, el símbolo de identidad excita la memoria y lo asocia directamente a la Organización. De hecho es más fácil ver que leer. Y más agradable, cuando el símbolo contiene valores estéticos, formas sugerentes, colores y cualidades sensuales.

Símbolo construcción: Aquí se dibuja dentro de una cuadrícula el símbolo que identifica a la Organización analizada, con sus proporciones (acotado) por todos los lados (superior, inferior, derecho, izquierdo, alto, ancho, y profundidad) incluyendo los ángulos.

Símbolos reducciones: Esto permite que al ampliarlo o reducirlo por la diagonal no se altere su estructura. Aquí se expondrá las proporciones en unidades de medidas (cm., pulgadas, milímetros, cíceros, picas, etc.) así como sus reducciones.

Símbolo colores corporativos: El color es uno de los elementos más identificativos de una identidad visual. El uso de esto puede provocar en la percepción del perceptor un alto reconocimiento de nuestra entidad.

Especificaremos el color en cada uno de los elementos del logotipo, su significado e incluso el patrón (en este caso Pantone) con su respectivo número para que sea reproducido fielmente por los medios modernos de impresión.

Aclaro que debemos tener mucho cuidado con los Pantone u otro tipo de clasificación de los colores pues ha ocurrido que a la hora de reproducirlo en una imprenta no existe esa gama de colores y por lo tanto se tiene que alterar el mismo con una tonalidad diferente. Por ello recomendamos hacer primeramente una investigación en las posibles imprentas donde se realizará este proceso, para en base a ello proyectar el color o colores que tendrá nuestro logotipo (que incluye el símbolo, tipografías, etc.).

Ej.: Tinta de impresión Pantone Blue 072C (100% Cyan y 100% Magenta) Pantone Process Black C (100% Negro)

Identidad cromática organizacional

El color corporativo se convierte en lenguaje. Ejemplo:

Amarillo Kodak Cajas rojas Nestlé Caja de Cataluña Rojo

El color por sí mismo realiza una función identificadora en el primer nivel de la sensación visual, y una función mnemónica que vincula color, posicionamiento e imagen. El color por sí mismo realiza una función identificadora en el primer nivel de la sensación visual, y una función mnemónica que vincula color, posicionamiento e imagen.

Vivimos rodeados de colores y ello hace nuestra vida más agradable y rica. El color es un recurso muy importante en la concepción del trabajo publicitario, y en especial la posibilidad de su empleo en la gráfica, la televisión y el cine, enriquece éste trabajo. El color es un recurso esencial en el conocimiento del mundo que nos rodea. Al percibirlo y relacionarlo con nuestra experiencia anterior, nos proporciona valiosos indicios, por ejemplo, si una fruta está madura; si un compañero se siente mal; si existe la posibilidad de que llueva.

Naturalmente, lo más fácil, es, en principio una armonización con colores de una misma familia o con dominante fuerte de un determinado color. Así, un cartel armonizado en verdes, en rojos o en azules difícilmente resultará desagradable desde el punto de vista cromático aunque estén presentes todos los colores, el color dominante los unifica y suaviza todos.

Cuando los signos de identidad incorporan a la forma los recursos del color, éste acentúa aspectos diversos del mensaje:

1. El efecto de realidad por una combinación cromática analógica, realista o figurativa.

2. El valor emblemático, de los prototipos, códigos y culturemas ya bien implantados.

3. La fuerza simbólica por medio de la cual el signo transmite valores psicológicos 4. La cualidad sígnica que convierte al símbolo en una señalización potencialmente pregnante.

El impacto de los colores se clasifica por:

1. negro sobre blanco 2. negro sobre amarillo 3. rojo sobre blanco 4. verde sobre blanco 5. blanco sobre rojo 6. amarillo sobre negro 7. blanco sobre azul 8. blanco sobre verde 9. rojo sobre amarillo 10. azul sobre blanco 11. blanco sobre negro 12. verde sobre rojo Las mejores combinaciones son:

1. el rojo y el azul claro 2. el rojo y el gris 3. el rojo y el amarillo limón 4. el rojo y el amarillo naranja La visibilidad de los colores en función del tiempo: rojo, visible en 266/10.000 de segundo verde, visible en 371/10.000 de segundo gris, visible en 434/10.000 de segundo azul, visible en 598/10.000 de segundo amarillo, visible en 963/10.000 de segundo

Peso aparente de envases de colores

3,1 Blanco 3,5 Amarillo 4,1 Verde 4,7 Azul 4,8 Púrpura 4,8 Gris 4,9 Rojo 5,8 Negro

Uso del color en la imagen de productos alimenticios:

Colores Efecto psicológico en el perceptor

Naranja Provoca apetito Amarillo claro Incide en la sensación de sabor.

Tonalidad dorada Da apariencia de rancio, y la verdosa da apariencia de crudo.

Rojos purpúreos Dan apariencia de dureza.

Verdes amarillentos Son biliosos y los verdes azulosos son venenosos.

El rosado Es un color dulce Púrpuras transparentes Para los vinos y bebidas fuertes escoja los púrpuras transparentes.

El azul Sugiere limpieza y frescura.

Deben ser evitados Los púrpuras, grises, magentas, verdes amarillentos.

Uso del color y su significado en el campo publicitario:

Amarillo (Sol) es luz radiante, alegría y estimula.

Rojo (Fuego) es alegría, da calor, siendo excitante.

Azul (Color del cielo y del agua) es serenidad y frialdad, significa además el infinito.

Naranja Tiene valores del rojo y del amarillo pero en menor grado.

Verde (Color de los prados húmedos), da frescura, tranquilidad, además de ser reconfortante.

Violeta Da madurez, en un matiz claro expresa delicadeza.

Blanco Pureza y candor

Gris Resignación Negro Tristeza y duelo.

Oro Riqueza y opulencia.

Plata Nobleza y distinción.

El rojo y el naranja Que desprenden fuerza, calor, energía, serán indicados para maquinaria, estufas, cocinas, tónicos, etc.

El azul y el verde Inspiran frío o frescor: servirán para refrigeradores, helados, natación, verduras, aceites.

El marrón y el Juntos, sugieren vívidamente el calor y el confort de la

naranja chimenea hogareña en el invierno. Esa combinación es particularmente apropiada para los avisos de muebles y accesorios para el hogar.

El naranja y el Vivo constituyen una combinación de colores muy

marrón pintoresca, y al mismo tiempo, amable y simpática, ideal para folletos de adornos interiores del hogar. El empleo excesivo del rojo en cualquier ilustración de colores, contribuirá a dar un aspecto adocenado al conjunto.

Las asociaciones que producen determinados colores han llevado a algunos a establecer toda una simbología del color, casi un verdadero lenguaje, en el caso de Cuba:

Azul (Frío): quietud, sedante.

Rojo (Caliente): amor, vida, peligro, fuego, pasión, lucha, excitante, vigor.

Amarillo (Caliente): desprecio, felicidad, goce, calidez, 82 comodidad.

Verde (Fresco): esperanza, sedante, bienestar, salud.

Negro (Caluroso): Luto, muerte, duelo, tristeza.

Blanco (Frío -fresco): inocencia, pureza, paz, sólo es frío, combinado con amarillo o naranja es estimulante.

Carmelita (Caluroso): sólo es depresivo, combinado con naranja, amarillo y oro contrarresta la melancolía.

Gris (Fresco): si es claro sería igual al blanco, además da alegría por contraste. Simboliza también: vejez, muerte, tristeza, temor.

Naranja (Caliente): estimulante, alegría, festividad.

Máximos contrastes de letras o formas sobre fondos de colores

Letra Fondo

Amarilla Negro

Azul Blanco Blanca Negro Blanca Azul Blanca Rojo Negra Blanco Negra Amarillo Negra Rojo

Roja Blanco Roja Negro

Gráficamente la legibilidad de títulos, textos es recomendable utilizarlos de la siguiente forma:

• Así el naranja, combina todo lo que el rojo tiene de caliente y vital, con la alegría del amarillo. De la misma manera, el verde muestra la brillantez del amarillo, con la frescura y fragancia del azul.

• El blanco, amarillo, el verde claro, el anaranjado y el rojo son propensos a adelantar, creando la sensación de que están más próximos a nosotros • El malva y el púrpura. Son dos colores de eminencia y distinción. Simbolizan la autoridad. Son más deprimentes que estimulantes. El sexo masculino los rechaza casi invariablemente.

• El negro, el azul, el violeta, el verde y el carmín tienden a alejarlas, creando la idea de que están más distantes.

• El rojo escarlata y el naranja son colores sumamente cálidos y alegres.

• Le sigue en orden el rojo sobre blanco y no es casual que esta combinación se emplee en el código internacional de señales para indicar el PARE, la otra señal de peligrosidad importante.

• Los colores pastel son delicados, ligeros y pasivos. Estos tonos suaves, son los predilectos de muchas mujeres de edad madura y gustos discriminadores, que aman la belleza y refinamiento en sus vestidos. Las señoras de más edad eligen los colores de tonos nebulosos, que parecen sugerir la tranquilidad de la edad más avanzada.

• Los rojos, amarillos y azules fuertes siempre dan una nota agresiva y desafiante.

• Mientras que un azul rojizo antes nos desasosiega que nos anima.

Identidad del alfabeto corporativo

Se especificará que en el logotipo se ha utilizado la familia tipográfica X, normal, cursiva, itálica, bold, etc., la cual tendrá el puntaje Y, comenzará en altas y seguirá en bajas, y para el caso de las dependencias o áreas, departamentos se utilizará esta misma u otra con el puntaje Z, explicando también lo referente al eslogan.

Es importante mostrar todas las familias tipográficas a utilizar (las que conforman el logotipo y las que se utilizarán además en toda aquella información escrita de comunicación interna o externa) con sus letras del alfabetos, números u otros signos de escritura y sus reducciones a los tamaños que se utilizarán. Ej.: la familia tipográfica XYZ para todos los modelos de la Organización, pases, correspondencia, reportes periódicos, plegables, documentos técnicos o no, etc.

Esto permite crear una identidad tipográfica en todas las dependencias de la Organización de forma uniforme, pues existen casos en que se utilizan indistintamente familias tipográficas y producen lo que se denomina el kitchs tipográfico, que lejos de brindar una imagen tipográfica agradable, crea un efecto negativo.

Identidad del eslogan organizacional

El Eslogan es una frase que acompaña a la marca, redactada con la brevedad y originalidad suficientes para que, repetida constantemente, quede grabada en la memoria del consumidor, asociada al producto o servicio. La traducción al español de la palabra inglesa eslogan podría darse como frase de combate o grito de guerra, dado que en la antigua Inglaterra eslogan era el grito de guerra utilizado para reunir a los partidarios de una idea o de un caudillo.

La eficacia del eslogan puede razonarse diciendo que es más fácil recordar una frase con sentido que una palabra aislada. La eficacia es mayor todavía si en esta frase se condensa alguna cualidad, característica o ventaja del producto. En el que la brevedad y el ritmo nos llevan fácilmente al recuerdo del nombre de estos grandes almacenes asociándolos, de paso, a la ventaja de un buen precio.

Identidad de la señalética organizacional

Papel importante en una Organización lo constituyen las señalizaciones, que contribuyen a guiarnos por todos los locales del centro sin ningún tipo de persona que nos acompañe a nuestro destino. Últimamente a la hora de proyectar las señalizaciones se tiene en cuenta sistemas internacionales como la AIGA, que estructura todo un sistema coherente por medio de pictogramas, iconos, signos o símbolos que concilie la señalización con los recursos de la identidad.

Identidad arquitectónica organizacional

Comprende: Toda acción (funcional, cultural, comunicacional) se produce en algún lugar de la Organización , la oficina bancaria, las dependencias del hotel, la sede central de una multinacional, el interior de los grandes almacenes, los puntos de ventas de una red de distribución, etc. Estos lugares son escenarios de interacción entre los clientes y los representantes del público, y los representantes de la Organización: sus empleados, lugares todos ellos entre otros, que constituyen un marco de interrelaciones y un envolvente espacial perfectamente definido y diferenciable y que es parte constitutiva de la Organización, y por tanto de su identidad.

Identidad de la promoción de ventas

• La promoción de ventas constituye una fase del proceso de comunicación de la organización con su mercado en el que existe posibilidad de respuesta por parte de éste en forma de una mayor aceptación de los productos o servicios.

• La promoción de ventas son los incentivos que refuerzan y vigorizan la oferta normal de la organización con objeto de incrementar la venta de los productos a corto plazo.

• Son aquellas actividades de Mk encaminadas a lograr la preferencia coyuntural del consumidor o del canal de distribución hacia nuestro producto mediante circunstancias externas al producto en sí mismo o a su imagen, tales como rebajas temporales de precio, oferta de más cantidad por el mismo precio, regalos, etc., de posibles acciones tan largas como la capacidad imaginativa. Se clasifican en:

Promociones usuarios

• Es parte integrante de la política de comunicación de la organización que pretende actuar sobre el usuario final para obtener de él el acto de compra de nuestro producto.

• Suelen ser una herramienta del Mk para productos de consumo que para productos industriales generalmente.

Promociones al canal de distribución:

• Es parte de la política de distribución.

• Pretende mejorar la distribución, o aumentar el stock del canal intentando taponar así la entrada de la competencia, conseguir una mejor exposición del producto en la tienda, o hacer que los vendedores de los mayoristas, en caso de duda, decanten las decisiones de compra de sus detallistas clientes hacia nuestro producto, en vez de hacia la competencia.

Existen las PROMOCIONES INDIRECTAS y las PROMOCIONES DIRECTAS.

Promoción INDIRECTA

• Institucional (vallas, radio, TV).

• Promoción de prestigio.

• Reuniones con personas que pueden influir sobre el cliente final.

• Exposiciones, premios.

• Relaciones con los diferentes departamentos de mi organización.

• Hay que tratar bien a todos, tanto cuando yo los busco, como cuando ellos me buscan.

• Formación de promotores de ventas.

 

• Publiregalos (deben ser útiles en algo).

• Organizar la visita de toda la cadena a la fábrica productora.

Promoción DIRECTA Promotor: Chequea que los Vendedores están trabajando bien.

Vendedor: Está en contacto directo con el Cliente.

Prospector: Es una especie de ayudante del Vendedor. Va tanteando el mercado y, cuando descubre una posibilidad, entra el Vendedor con su técnica.

Promoción por Correo: se usa como preparación o como conclusión de la promoción.

Promoción Combinada: En ella se casan los productos.

Ej.: Bacardí - Coca Cola Moda - Automóvil Deporte - Automóvil Turismo - Automóvil

Hay que tener en cuenta el entorno.

Ej.: Usos y Costumbres.

Religión.

Leyes (No se puede hacer publicidad engañosa ni pornográfica, etc.).

Contacto con la Cámara de Comercio.

Identidad de la publicidad

La publicidad es comunicación masiva, pagada, emitida por una Organización para transmitir información que influya en el comportamiento del consumidor. Es un fenómeno social de nuestro tiempo que, incluso, llegar a trascender a su verdadera esencia: un instrumento para fomentar los intercambios.

La publicidad es una realidad omnipresente. Es un conjunto de técnicas dirigidas a atraer la atención del público hacia el consumo de bienes o servicios, aceptándose por tanto que hay una diferencia con propaganda, cuya función seria la transmisión de fines ideológicos y políticos. No es omnipotente, y ningún producto puede ser popular, no importa cuánto invierta en anuncios si no encaja en las necesidades y preferencias del público

¿Qué es un buen anuncio?

Un buen anuncio es aquel que mira el producto con los ojos del consumidor. Y un mal anuncio es aquel que mira el producto con los ojos del vendedor. El consumidor siempre mira el producto en términos de comodidad y de satisfacción de aspiraciones. Se compra comodidad, ahorro de tiempo, reconocimiento social como persona de éxito, paisajes lenitivos, esparcimiento del espíritu tras el día penoso de labor que exacerba los nervios, brisas del mar y el monte respiradas a pulmón
 

pleno, salud, rendimientos mayores, y otras cosas así. Es en términos de todas estas sensaciones que el consumidor mira su producto adquirido.

Por eso el anuncio moderno se encamina a producir la necesidad preferencial.

El conocimiento de la técnica se puede resumir en el doble consejo:

1. Ahorrarle esfuerzo mental al destinatario 2. No ofender su inteligencia Se le ahorra esfuerzo mental al destinatario con la oración breve. Esto por lo que hace al tamaño de la oración. Por lo que hace a la forma, es preferible la simple y declarativa, escrita en la forma activa en lugar de la pasiva, en el modo indicativo y en el tiempo presente. En cuanto al contenido de la oración, no se deben hacer afirmaciones que abiertamente contradigan la experiencia del público. Y si se precisan tales afirmaciones, hay que graduarlas, atemperarlas, a la experiencia del lector. En la oración no pueden figurar tampoco elementos de competencia desleal.

Afirmar que tenemos el producto mejor en el mercado induce más a la controversia que a la compra.

Es importante no emplear oraciones con tono autoritario, o en las que se sienta el apremio egoísta. Ni se debe mezclar la oferta del producto con lo desagradable. El desagrado por la muerte, para dar un ejemplo, fácilmente se pasa al seguro de vida. Y se produce una reacción conjunta y evasiva ante ambas cosas. Por eso los buenos vendedores de seguro soslayan la cuestión y remontan la oferta a planos lisonjeros; protegerle la esposa, asegurarles carrera a sus muchachos, garantizarle a él beneficios en vida. Se silencia la muerte. Es por esta reacción conjunta y evasiva que resulta ser tan mala práctica al desacreditar marcas ajenas. El desprestigio que se consigue proyectar sobre la marca ajena se mezcla con la propia.

El conflicto es un estado psicológico adverso a la compra del producto que se ofrece, y creado por error del mismo anuncio. A veces la publicidad no produce reacciones antagónicas, pero no nos mueve tampoco hacia el producto. Esto acontece cuando en énfasis en el reclamo está disperso. Hay una máxima dispersión del énfasis cuando el chiste se emplea. Y a menudo al disgregarse el énfasis por motivo del chiste, se escuchan comentarios favorables para un anuncio malo.

El contenido de las oraciones debe repetirse, pero debe repetirse con modificaciones. Un anuncio que se publica cuatro veces sin variante tiene un valor que escasamente alcanza al doble del primero, En tanto, si se inserta cuatro veces con variante, su valor es más de cuatro veces el primero. Por otra parte, si el reclamo se hace sin variación alguna, su valor puede ser enteramente negativo.
El anuncio

Criterios que se deben tener presentes:

1. Buscar siempre el punto de vista ajeno, hablar de lo que interesa a los demás, con ideas originales acompañadas del gesto, la mímica y la entonación

apropiados, no acusar al prójimo de las equivocaciones, evitar toda discusión, llamarle en todo caso sólo indirectamente la atención sobre sus errores y dejar siempre que el cliente salve su prestigio.

2. Construir para cada cual un pedestal en el que se sienta a gusto, recordar su nombre, hacerle sentir importante, estimularle a que hable de sí mismo y escucharle con atención.

3. Cuidado con las originalidades excesivas en materia de publicidad personal. Hacen mucha gracia a todo el mundo, pero a la hora de la verdad todo el mundo evita anuncios tras los cuales no se sabe si se oculta un excéntrico.

4. Dar siempre al prójimo la alternativa haciéndole creer en que sus decisiones son propias, atribuyéndole una reputación que le envanezca y por ello deba hacer honor a la misma.

5. Debe responder a una verdad, aunque nada impide que se trate de una verdad bien dicha, es decir, presentada sugestivamente.

6. Huir de los lugares comunes. No copiar un anuncio creyendo que es el anuncio por si sólo el que hace el milagro. Todo anuncio ha de ser una expresión genuina de una oferta personalísima. Así se logra el anuncio diferenciado, es decir, el que es distinto a todos los demás.

7. No condicione la respuesta ni ponga en apuros a los posibles interesados.

8. No exponer los propios deseos e ilusiones sólo interesan a usted. Exponga en cambio cosas que interesen a los demás y su anuncio será leído. Cuanto más alto sea el interés, más profundamente será recordado.

9. No temer confesión de nuestras equivocaciones, censurarnos antes de acusar y conseguir aprobaciones sucesivas para crear un clima de coincidencia.

10.Que existe una psicología del comprador no cabe la menor duda. Hay que tomar al cliente como es. Y tomarlo por el lado más vulnerable, por su punto flaco, por su talón de Aquiles. Ello supone un arte en el conocimiento del prójimo y un arte en saberle tratar, arte que consiste en:

11.Utilizar el talismán de la sonrisa y del franco interés por las cosas de los demás.

Identidad de la publicidad directa

Es muy utilizada por el sector de servicios, generalmente bancos y organizaciones de seguros, o por organizaciones que practican la venta por correo. Consiste en el envío de cartas y otros documentos de forma personalizada.

Es una forma de publicidad barata y selectiva, ya que se dispone de la identidad de los hipotéticos perceptores.

Es menos efectiva que otras modalidades.

La publicidad en el punto de venta

• Se realiza en los establecimientos donde se compran productos o servicios.

• La pueden realizar tanto los fabricantes como los intermediarios.

• Suele hacerse mediante expositores, dioramas, carteles, etc.

• Es una publicidad barata, que favorece las compras impulsivas, pero tiene un efecto demasiado localizado.

 

Variadas son las tramitaciones y gestiones que se llevan a efecto por correspondencia, como por ejemplo: Compras / Ventas / Cobros / Propaganda / Contactos diversos / Investigaciones distintas / Promoción de relaciones comerciales / Dirección de agentes y representantes / Sobre organización y administración / Iniciación de relaciones comerciales / Notificaciones / Empleos / Soluciones varias

Funciones principales de la publicidad directa:

• Para cultivar las buenas relaciones con el público, con los clientes actuales y con los posibles futuros clientes.

• Para provocar demandas de información complementarias y para secundar a los representantes • Para provocar pedidos (venta por correspondencia) • Para provocar visitas a los lugares de venta, es decir, a los almacenes mayoristas o detallistas Aplicaciones de la publicidad directa:

a) Cerca de la clientela efectiva: Dar la bienvenida a los clientes nuevos / Secundar a los representantes / Mantener el contacto en el intervalo de las visitas / Despertar las cuentas sin movimiento / Ganar de nuevo clientes perdidos / Presentar productos nuevos o nuevas aplicaciones de los antiguos / Anunciar los cambios de precio / Obtener pedidos directos / Dar las gracias por los pedidos y por los pagos / Reclamar con tacto y con gracia el pago de las facturas.

b) Cerca del público en general: Crear la necesidad y el deseo de comprar nuestros productos / Vender por correspondencia / Distribuir muestras / Organizar concursos

Los concursos y las primas: la idea del concurso se basa en ofrecer una posibilidad de ganancia suplementaria, de acuerdo con el interés de la firma. Por este medio, se dinamizan las ventas insuflándoles oxígeno durante un período breve, pero interesante en resultados.

Elementos de la publicidad directa:

• Catálogo: Enumeración y descripción de los productos ofrecidos • Circulares: Carta con el texto y la firma impresa argumentando a favor de una idea un producto o un servicio.

• Condiciones de venta de esos productos • Folleto: Impreso díptico, tríptico (o más partes), hasta llegar a libro, al igual que puede emplear un formato desplegado especial que tiende a seducir.

• Literatura • Multimedias (Videos, computadoras, diapositivas, etc.).

• Plegables o desplegables • Prospectos • Representación gráfica de los mismos • Secantes de propaganda

• Sueltos publicitarios • Tarjetas de diversos tipos Identidad de las ventas personales

La venta personal es el instrumento promocional más utilizado en Mk industrial, por varias razones:

• El elevado precio o el volumen de compras efectuado también suele permitir el coste de la relación personal.

• La complejidad técnica de los productos o la variedad de los suministros, que exigen amplias y detalladas argumentaciones y demostraciones, hacen que sea difícil tratar de promocionar los productos industriales por otros medios distintos de la venta personal.

• Las ventas personales constituyen el instrumento más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente para desarrollar preferencias, convicción y acción en el consumidor.

• Por el reducido tamaño de los mercados industriales que permite una relación directa entre productor y comprador.

La razón es que las ventas personales, cuando se comparan con la publicidad, tienen tres características distintivas: a) Confrontación personal

• Las ventas personales implican una relación viva, inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada elemento puede observar las necesidades, características del otro muy de cerca y hacer los ajustes inmediatos.

b) Cultivo de una relación

• Las ventas personales permiten el desarrollo de todo tipo de relaciones, que van desde una relación meramente comercial hasta la amistad profunda. El representante de venta eficaz normalmente mantendrá un interés personal por el bien del cliente si desea una relación prolongada.

c) Respuesta

• Las ventas personales hacen que el comprador se sienta bajo cierta obligación por haber escuchado la plática del vendedor. El comprador tiene una mayor necesidad de atender y responder, incluso si la respuesta es amable "gracias". Ventas personales:

• Confrontación personal: cara a cara / persona a público / por teléfono / por correo mediante correspondencia personal • Cultivo de una relación: clientes adquiridos / clientes prospectados / vecinos / amigos / familiares / colegas / por correo mediante correspondencia personal / por teléfono / persona a público / cara a cara • Medios de influencia: animadores radiofónicos / animadores televisivos / animadores en otros centros con gran influencia / presidentes de agrupaciones civiles gubernamentales o no

Identidad de la fuerza de ventas

La Fuerza de Ventas (FV) es una de las manifestaciones más perceptibles para el gran público de las actuaciones de Mk de las organizaciones. En efecto, será rara la persona que no ha recibido en su domicilio la visita de una persona que intentaba venderle una colección de libros, una maquina de coser portátil o algún otro artículo. Aunque la FV es tan antigua como el comercio mismo, pues alguien debe ocuparse de cerrar las transacciones, su desarrollo y la necesidad de su planificación y administración es relativamente reciente y su andadura expansiva y perfeccionadora es paralela a la de otras variables del mix de Mk.

Fuerza de ventas:

• Por la función que desempeñan: pueden ser prospectores, anotadores de pedidos o promotores.

• Por su actividad pueden ser técnicos comerciales o delegados.

• Los técnicos operan en el mercado industrial y su cualificación es alta.

• Los delegados actúan sobre los prescriptores.

• Desde una perspectiva legal pueden ser intermediarios externos o internos.

A su vez los externos se clasifican en comisionistas, que son intermediarios esporádicos, corredores cuya misión es reunir a comprador y vendedor y agentes comerciales, que son intermediarios estables ajenos a la organización.

Funciones:

• Asesoramiento y servicio a los clientes, consistente en atender consultas, prestar asistencia técnica, convenir la financiación, etc.

• Captación de información relativa a comportamiento de los clientes o consumidores, sus gustos, preferencias, previsiones de ventas, etc.

• Cobros de impagados • Comunicación al mercado sobre los productos o servicios que ofrece la organización.

• Exploración, que consiste en detectar y conseguir nuevos clientes • Información mercado - organización • Información organización - cliente • Venta o colocación de los productos o servicios en el mercado.

Objetivos:

1. Información al mercado hacia la organización relativa a: • Clientes potenciales / Áreas de mercado / Evolución del mercado / Información sobre intermediarios o competidores / Información sobre las necesidades del mercado 2. Información de la organización hacia el mercado sobre: • Características de los productos y su disponibilidad / Precios, servicios asociados a la venta y garantías / Imagen de la organización

Un sistema de ventas planificado incluye:

• Formulación de los objetivos / El sistema de ventas / Obligaciones y atribuciones de los vendedores / La red de ventas / Equipo de ventas / Asignación a territorios / Asignación de cuotas / El plan de visitas.

Los diez criterios para montar una acción a domicilio:

• Fuerte imagen de marca: La cualidad de la imagen de marca es una garantía.

• La poca confianza de la persona visitada a domicilio es rápidamente disuelta en cuanto se da cuenta de que se trata de una marca conocida.

• Sector ya sensibilizado: El sector debe ser trabajado con anterioridad a la visita, mensajes, creación de un acontecimiento local, mercados regionales o nacionales, publicidad directa, muestras depositadas con antelación.

• Estudio previo de las necesidades del cliente: la zona trabajada debe ser estudiada con cuidado en su renovación, instalación, residencia secundaria, regalo examinado por el cliente. En la práctica esas informaciones están conseguidas por la sucesión de visitas, gracias a las informaciones obtenidas directamente acerca del cliente.

• Periodicidad de la visita: Las grandes firmas han estudiado las épocas más rentables, pero realmente, en muchos casos, la repartición de las ventas se efectúa a lo largo del año con avances estacionales muy comprobados en algunos sectores, pero numerosos productos pueden ser propuestos a lo largo del año, la elección de las horas depende, sobre todo, de la presencia del cliente que se quiere visitar.

• Frecuencia de las visitas (tasas de rotación). La tasa mínima es de dos visitas por año. El umbral de rentabilidad es, a nuestra forma de ver, de cinco animaciones cada dos años.

• Competencia del demostrador: La demostración a domicilio es un verdadero trabajo y no un suplefaltas, las grandes firmas internacionales ponen en camino auténticos vendedores que conocen a fondo el producto y son capaces de tener al cliente mirándolos durante el tiempo de la demostración.

• Experimentación (artículo confiado al cliente): Se orienta hacia un depósito en casa del cliente, un ensayo verdad efectuada siguiendo las condiciones de su elección, sin influir sobre su voluntad. Elige libremente el producto (depósito de libros, de un aparato, prueba de un coche en un circuito elegido por el cliente).

• Condiciones de compra: Preparadas en medida, estudiando el plan de entradas, con deducción por comprarle el antiguo y primer pago después de un cierto período de utilización (después de las vacaciones, etc.).

• Entrega: Puede ser inmediata con instalación por la firma.

• Garantía, servicio posventa.

Identidad técnica

• Calidad como capacidad para resolver demandas del mercado.

• Calidad como competencia técnica y profesional de los recursos humanos de la Organización.

• Calidad de la ingeniería de producción.

• Capacidad de la Organización para pensar productos hacia un horizonte futuro. • Capacidad técnica investigativa para enfrentar los retos de producciones en el futuro.

 

• Está relacionada con la producción, y calidad de los bienes y servicios de la organización.

• Excelente calidad de los productos y servicios de la Organización.

• Producción y calidad de los bienes y servicios de la Organización.

La identidad económica financiera

• Buena relación con los accionistas de parte de la dirección de la Organización. • Buena rentabilidad para los accionistas con el fin de que no procedan a desinvertir.

• Solidez de la Organización entendida como buena salud económica, solidez para enfrentar retos de capitalización y solidez como crecimiento patrimonial.

La identidad conceptual de la organización propiamente considerada como identidad cultural, por oposición a la identidad visual o sígnica. También es susceptible de ser diseñada, como lo es la identidad visual; sólo es preciso desarrollar una metodología adecuada para la codificación de los rasgos conceptuales y culturales de la organización, dando lugar a un código de identidad conceptual de la Organización

La identidad de servicio

Es la prestación de servicios de la organización a los diversos clientes

El servicio entendido como una prestación excedente de:

• La satisfacción de exigencias materiales • La satisfacción de las exigencias prestigiosas de reconocimiento.

El servicio debe ser entendido como una gestión de administración técnica interna que permite una conducta de la Organización unificada y capaz de satisfacer la doble demanda del cliente. Demanda y oferta del servicio. El servicio como valor central del contexto competitivo de mercado que exige un alto nivel de prestación a la Organización hoy en día. El servicio visto como un contrato psicológico de la Organización con su clientela. Contrato social para potenciales clientes.


 

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