Parte 2: Relaciones Públicas e Identidad Organizacional

Acercamiento teórico a los conceptos de relaciones públicas e identidad organizacional en un proceso de investigación de comunicación social y comercial.

..."En el mundo entero existen en la actualidad más de 800 idiomas diferentes. Solamente en Asia se hablan 53 lenguas, en África 114, en Australia y Oceanía 117, en América 423, en Europa 53. Y eso sin contar los dialectos"... (Nikolai Rubakin: El origen de los idiomas humanos. En www.elaleph.com 1999)

Lo más asombroso es que todos los hombres, todos sin excepción, hablan algún idioma. Absolutamente todos, exceptuando a los mudos, hablan una lengua, en la cual pueden expresar, con palabras adecuadas, cualquier pensamiento, cualquier deseo, cualquier sentimiento, todo lo que quieren, todo lo que sienten en su alma. Y no sólo expresarlo simplemente, sino haciéndolo en tal forma que cualquier persona que domine el mismo idioma comprenderá sin dificultad alguna, las palabras que haya pronunciado.

Las ideas se propagan por vías muy precisas que la técnica transforma: la imprenta multiplica los libros y hace que la conservación de las ideas sea menos dependiente de las contingencias de una copia, de una destrucción, de una censura o de un itinerario cortado. Con el telégrafo, por primera vez un mensaje va más rápido que un hombre; con las ondas, las palabras y pronto las imágenes ya no pasan de un punto a otro sino que cubren territorios, burlándose de las fronteras y los muros; con la telemática y la interconexión de millones de memorias de computadoras, inscribir, buscar o difundir datos pasa a ser prácticamente una misma operación.
En el pasado las ideas circulaban a pie, viajaban en las maletas de los seres humanos. Más tarde, con la aparición y la democratización de lo escrito, la naturaleza misma de las relaciones humanas, la percepción y el conocimiento del mundo se modificaron radicalmente. Hoy día, esta divulgación de las ideas se efectúa, en lo esencial, por intermedio de la radio y la televisión. La generalización de las bases de datos y la perspectiva mundialista de la red de redes (Internet) van a multiplicar y diversificar aún más el acceso a la información.

Hoy las computadoras están integradas en redes, ya no son meras máquinas de calcular o de tratamiento de textos, sino verdaderos módulos de comunicación. Instrumento sumamente potente, la computadora en red es capaz de reunir elementos dispersos: datos, textos, documentos visuales y sonoros; provenientes de todo el mundo.

El correo electrónico (EMAIL) es la forma básica de la red informática. Es un intercambio, entre dos computadoras individuales, de mensajes escritos que se transmiten por medio de líneas telefónicas (y/o por cables anchos) y por potentes computadoras intermedias (los servidores). Al viajar por un conjunto de redes informáticas conectadas entre sí, los mensajes alcanzar normalmente su destino en unos segundos y la respuesta llega en los minutos siguientes.

La Red Mundial World Wide Web (WWW), último grito en materia de redes informáticas, es relativamente estable y transparente. La aparición de la Red constituye una verdadera revolución. Sus páginas son documentos multimedia que llevan la dirección personal de su editor y que están conectadas con otras páginas mediante pasarelas de hipertexto, ya sean palabras o símbolos de identificación. El conjunto forma una constelación más o menos estable de documentos, que es posible recorrer y estudiar fácilmente. Los usuarios de la Red, lo mismo si viven en regiones pobres que ricas, dispondrán en principio de un acceso ilimitado a cualquier información. Podrán copiar electrónicamente o hacer imprimir cualquier documento que les interese, o bien utilizarlo según diferentes configuraciones.

Entonces nos vienen a la mente las siguientes interrogantes: ¿Cómo se construye y se destruye una imagen: conocimiento, compromiso, persuasión o acción? ¿Cuáles son hoy las herramientas más idóneas para crear la identidad de una organización?

La imagen organizacional es el resultado neto de las interacciones de todas las experiencias, creencias, impresiones, sentimientos y conocimiento que las personas tienen de una organización.

Las herramientas para trabajar en este campo son las de las comunicaciones: publicidad, relaciones públicas, empleados, embajadores de buena voluntad, cualquiera que sea la forma en que una organización puede demostrar a los públicos que le interesan cuáles son las características o los atributos que la diferencian de otras. En este sentido, ¿qué cosas debe hacer una organización y cuáles debe evitar?

La imagen que una Organización quiere proyectar es la idea de propósito y misión que deben ser absorbidas por todo el personal que trabaja en ella, especialmente por los empleados que están en contacto con el público. Porque para el cliente, que por lo general no habla con los directivos: la organización es el empleado que lo atiende.

La idea de "misión" es el punto de partida:

• Lograr una reputación de máxima excelencia en creatividad y estudios de mercado y opinión pública en las áreas de especialización e investigación elegidas.

• Brindar los servicios de investigación con un nivel tan alto de excelencia en calidad y valor para nuestros clientes que nos haga crecer en estatura y rentabilidad.

• Ofrecer un contexto satisfactorio para todos los miembros de nuestro personal desde el punto de vista de la satisfacción laboral y de una adecuada remuneración y reconocimiento.

• Enriquecer el conocimiento y la comprensión que la comunidad tiene de la investigación.

Hay que definir el público muy claramente. Si una agencia de publicidad me envía un informe confuso y me dice: "Les hemos dicho a nuestros clientes que queremos hacer una campaña de publicidad para líderes de opinión", inmediatamente rechazo ese informe porque "líder de opinión" es un concepto muy ambiguo. ¿De qué tipo de líderes de opinión está hablando: religiosos, maestros de escuela, legisladores, periodistas? Hay que ser muy preciso sobre cuál es el grupo de personas al que uno apunta. Eso es lo primero.

La segunda es establecer un marco de referencia como base. Hay que investigar para determinar qué sabe el público sobre la organización, si los consumidores reciben mensajes confusos, qué productos usan, a quiénes conocen, todas las conexiones que tienen con la organización. Luego se hace la campaña y se vuelve a ese público (siempre a los que nos interesan) y se mide nuevamente. Aquí es donde se necesita una auditoria de imagen.

Hay que armar una jerarquía de valores, que comienza con el conocimiento, y luego pasa a satisfacción, y fidelidad al producto. La comunicación más ventajosa de todas, proviene de los propios empleados de la organización. La mejor garantía es la que se obtiene cuando un empleado dice que su organización es magnífica. La herramienta más poderosa que uno tiene para evaluar la imagen de una organización proviene de su interior.

Teniendo en cuenta estas acotaciones el término imagen tiene su sentido fundamental en las discusiones gnoseológicas, metodológicas y ontológicas, en las que toma su sentido como categoría. De modo que buscando explicitar el significado de la noción psicológica de imagen para las prácticas de mercadeo basta concentrarse en su comprensión más instrumental. El concepto de imagen está indisolublemente ligado al concepto constructivo central de la ciencia psicológica: la subjetividad.

Es bueno recordar que la identidad: es el ser de la organización, y que la imagen es como se percibe dicha identidad en lo diversos públicos del entorno organizacional e incluso en el mercado mundial.

Para ello deseamos acotar algunos puntos de vistas acerca de la terminología imagen como parte integrante del proceso de identidad organizacional en el campo de las Relaciones Públicas.

Imagen, del latín imitation: copia, reproducción, duplicado. De aquí se derivan nociones distintas pero con esta raíz común:

• Reflexión de un objeto en la retina (imagen retiniana) • Representación mental de la experiencia sensorial primaria, su copia. Por ser una copia es menos vívida que la experiencia sensorial pero es conscientemente reconocible como memoria de aquella.

• No es necesariamente creada, ni la representación de la experiencia sensorial primaria. Puede ser una construcción, una síntesis. Entonces no necesariamente es una copia. Ella puede ser mentalmente ajustable.

• No necesariamente tiene que ser visual, aunque es la representación más típica.

• Puede ser el producto de procesos de diverso órdenes, incluso de procesos creativos de elaboración. La imaginación.

En lo fundamental aquí se está tomando el concepto de imagen para hablar sobre todo del producto, el resultado de los procesos psicológicos, incluso de los procesos fisiológicos. Por esta razón en ocasiones la noción de imagen se emparenta con la de percepción.

Muchas veces cuando se habla de la imagen de algo como el producto de la acción de ciertos procesos, se utiliza el término percepción, de ese algo. Mucho más alejadas de la noción de imagen antes expuesta, que domina toda la Psicología experimental, cognitiva, otras lecturas del término son muy comunes en la Psicología. De hecho son las que más se han extendido en otros discursos profesionales.

Imagen: Actitud general hacia algo. Se habla de la imagen que alguien, o muchas personas tienen de algo, o alguien, para significar la actitud que subyace a la valoración que hacen de ese algo y a la valoración misma. Por ejemplo, la imagen que tiene los públicos sobre la programación de televisión; la imagen que tiene alguno de un político, o también para no perder nuestro rumbo la imagen de una institución, la imagen de un producto, de un servicio.

Imagen (imago): En el "merchandising lingüístico psicoanalítico" se usa para referirse a la representación inconsciente de otras personas, usualmente los padres y familiares, con los que se tiene una identificación muy estrecha. Se habla en psicoanálisis del ideal del yo.

Imagen: Es la representación de un ideal de realización, el lugar simbólico al que se quiere llegar. Usualmente se acompaña en el binomio imagen ideal. Podemos tener la imagen del país ideal, del amigo ideal, pero también, por supuesto, del producto ideal, del servicio ideal, etc.

Intentemos una precisión "conjuntiva" de lo que serían las características de la imagen:

• Carácter objetal. La imagen es siempre imagen de algo: su objeto o modelo.

• Sensorialidad y suprasensorialidad. La imagen sensorial es el dato de conformación primaria de la conciencia, pero ella no se detiene en el contenido sensorial, no es solo una "reproducción".

• La imagen es también una creación de propiedades funcionales que no están directamente dadas en su sustrato sensorial.

• Ella puede expresarse como representación, como juicio valorativo, o como comportamiento.

• La imagen es el producto de la actividad del hombre, de su intercambio con su entorno, con otros hombres.

• Es el resultado de las experiencias personales (vivenciadas en la actividad personal) y de las interpersonales (asimiladas como cultura, ideología, valores, gustos, preferencias, etc.).

• La imagen constituye una base orientadora en la regulación del comportamiento.

• La imagen es ante todo subjetividad humana. La imagen tiene significado. Ella es un lenguaje que expresa la unidad de lo psíquico en el individuo, su subjetividad.

En Psicología cuando se habla de subjetividad suele hacerse muchas asociaciones. Por subjetivo se entiende desde lo que no es objetivo (por antinomia al concepto de objetividad), hasta aquello que resulta ser una tergiversación de la realidad. Se utiliza también como sinónimo de íntimo, personal, etc. Sin embargo, cuando hablamos de la imagen es posible establecer al menos tres criterios fundamentales para definir su carácter subjetivo (Leontiev A. N. 1975; Rubinstein S. L 1964; Calviño M. 1987):

• Su relación de adecuación, y no de identidad, con la realidad.

• Por una parte la pertenencia a un sujeto.

• Su vínculo con los móviles básicos del comportamiento humano.