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LA IDENTIDAD NO ES SOLO EL LOGOTIPO: TODO COMUNICA

Miguel Santiesteban Amat



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RELACIONES PÚBLICAS E IDENTIDAD ORGANIZACIONAL

Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer, éstos necesitan a su vez experimentar una fuerte sensación de pertenencia. Por tanto, finalidad y pertenencia son las dos facetas de la identidad. La identidad no es un mero eslogan, ni una colección de frases, ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad: los productos que fabrica o vende, los edificios, las salas de exposición, el mobiliario, el material de comunicación (desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones).

Otro elemento de igual importancia, pero no visible, es el comportamiento de la organización con su personal y con quienes entran en contacto con ella, incluidos clientes, proveedores y miembros de la sociedad en que se asienta. Esto es especialmente importante en organizaciones de servicios, que carecen de productos tangibles; en este caso, la uniformidad en actitudes, acciones y estilos subraya la identidad de la organización.

Finalmente, lo que define el programa de identidad organizacional en términos operativos, es el diseño y confección del Manual de Identidad Organizacional. Los elementos de diseño gráfico constituyen los cimientos sobre los que descansa el edificio de la gestión de la identidad. Tales elementos comprenden nombre de la organización, nombres secundarios (nombres de organizaciones y marcas), símbolos y logotipos y letras y colores. La gama de elementos a los que se aplican los elementos visuales es amplísima:

• Productos y servicios: envases, instrucciones de manejo, etiquetas

• Ambientes: interiores y exteriores, señalización, exposiciones, ropas • Material gráfico de información: papelería, tarjetas de presentación, sobres, impresos, publicaciones, vehículos, publicidad, promoción y regalos Estructuras visuales: La estructura visual es la que la organización presenta al mundo exterior.

Existen tres tipos básicos de estructura visual: la identidad unitaria, la identidad basada en marcas y la identidad diversificada:

• Identidad unitaria o monolítica: Se da cuando una organización adopta un nombre para toda su estructura. Tiende a producirse, cuando la organización es nueva, cuando opera en un área de productos muy bien definida o cuando bien el nombre de la organización tiene prestigio. Las organizaciones de este tipo tienden a extenderse desde dentro, con pocas adquisiciones.

• Identidad basada en las marcas: En este caso, la Organización opera por medio de una serie de marcas que no parecen estar relacionadas. organizaciones como éstas mantienen separadas su personalidad organizacional con la de sus marcas. • Identidad endosada o diversificada: Esta es muy frecuente entre las organizaciones que empezaron por desarrollar una marca central y luego, merced a adquisiciones o a nuevos proyectos, se diversificaron hacia otros mercados.

La estructura normal consiste en que una de las unidades que forman la organización reciba el nombre de la sociedad de control, y que las otras mantengan sus identidades o se limiten a recibir el apoyo del holding.

Selección de una estructura:

• Las organizaciones con importantes marcas que cuentan con un nivel significativo de apoyo en su comercialización suelen inclinarse por estructuras basadas en sus marcas.

• Las organizaciones que cuentan con un cierto número de marcas poco importantes pueden sacar partido de una postura más social, en la que el paraguas corporativo sea el de mayor peso y credibilidad a la marca.

• Los artículos que se adquieren con frecuencia, los que se compran por la fuerza del producto, para ellos el nombre de la organización que lo fabrica tiene menor importancia en términos relativos.

• Los artículos que se compran con menor frecuencia necesitan estar respaldados por una organización de prestigio, lo que aconseja una estructura más inclinada a la organización como un todo.

• Cuando una organización opera por medio de tan sólo una pequeña gama de productos o en un número reducido de mercados tenderá optar una estructura basada en sus marcas.

• Si la imagen organizacional es sólida y la de las marcas es débil, la imagen organizacional deberá ser la dominante.

El papel del diseño básicamente es comunicar la identidad de la organización. Este sistema de diseño debe:

• Definir el tipo de Organización de que se trate y qué es lo que hace: El nombre y la descripción de cualquier organización debe presentar, dentro de un marco coherente, la esencia de las actividades que realiza.

• Estilo corporativo: No es casualidad que la presentación visual de un consulting de diseño tiende a ser más creativa que la de una firma de contabilidad o la de un banco. La creatividad es la base de todo lo que hace un consulting de diseño, mientras que los segundos deben transmitir confianza, experiencia y profesionalidad.

• Diferenciación • Estructura organizacional • Comunicación de cambios: Cuando una Organización cambia de rumbo necesita señalarlo a sus empleados y a los grupos externos a los que se dirige. Una forma de hacerlo es cambiando el diseño del logotipo Elementos del sistema de diseño

Nombres: Habrá que evaluar la eficacia de los nombres existentes. La mayoría de los nombres pertenecientes a cualquier organización tienen un cierto prestigio y en muchas ocasiones se han invertido en ellos sumas de dinero considerables. Por tanto, a no ser que resulten totalmente inadecuados o que limiten el alcance de la estrategia organizacional, no deben cambiarse.

Elementos gráficos

El logotipo: La consecuencia de un sistema de diseño o una marca o logotipo corporativo sólo constituye una parte de los medios de comunicación de una organización con el público. Al proceso de diseño le corresponde el importante papel de crear una representación visual que indique lo que significa una organización. No obstante, el logotipo no pasa de ser un símbolo, por lo que debemos abstenerlos de asignarle un valor excesivo.

Aún así, el logotipo debe cumplir con los siguientes criterios:

• Percepción: Que se distinga entre las demás referencias visuales • Comprensión: Que el significado sea claro • Memorización: Que un observador externo lo recuerde • Atribución: Que anuncie la organización Además del logotipo se incluye toda la presentación gráfica de la organización. El sistema gráfico debe decidir el estilo del diseño de los textos elaborados por la organización, de sus rótulos, del papel de carta que emplea y de sus vehículos. Puede incluir el empleo de un determinado tipo de letra, un estilo de fotografía, un estilo de ilustración, un formato y una gama de colores para la organización.

Eslogan o frases publicitarias

Eslogan de marca: El eslogan tiene la particularidad de que si bien se constituye en una parte central de la identidad y el posicionamiento de la marca, tiene una mayor flexibilidad que el nombre, el símbolo o el logotipo. El nombre de marca durara por siempre. Por el contrario, el eslogan de marca puede cambiarse con mayor libertad según el escenario y la estrategia. El eslogan de marca hace a la esencia de su posicionamiento, mientras que el eslogan de campaña refiere a la idea básica de un mensaje en particular.

El eslogan tiene una gran importancia como mecanismo de comunicación orientado a reducir o eliminar alguna posible ambigüedad del nombre y el símbolo de marca. El eslogan de marca unidirecciona y cierra el mensaje global que le marca le envía al consumidor.

Posicionamiento:

• El producto tal es de calidad superior • El producto tal permite a los consumidores participar de los aspectos más valorados de.

• El producto tal tiene presencia en… El eslogan tiende a reflejar el posicionamiento de una marca o el núcleo de su estrategia competitiva en un momento dado.

La relación del logotipo con el tipo de letra seleccionado por la organización y con el estilo del diseño utilizado en sus textos es lo que proporciona la cohesión necesaria para que el sistema de diseño consiga resultados. Para que una identidad tenga valor deberá ser comunicada, pero es preciso definir con la máxima claridad la forma en que va a hacerse la comunicación.

Es posible que participen gran variedad de mecanismos de comunicación, todos los cuales deben actuar de forma integrada para definir a la organización de forma coherente. Habrá que elaborar un Plan de Comunicación que llegue a todos los públicos que se interesan por la organización. Uno de los más importantes es el constituido por los empleados, ya que sin su respaldo la identidad no pasará de ser un mero barniz superficial.

El programa de identidad debe crear un conjunto de valores comunes entre los empleados de una determinada organización. Sólo entonces tendrá un contenido auténtico la identidad. La asunción de la identidad es fundamental, si se pretende que el programa no se centre únicamente en el diseño y se extienda a todos los aspectos de la comunicación.

Teniendo en cuenta las importantes inversiones que exigen los programas de identidad organizacional, siempre que sea posible deberían aplicarse técnicas de evaluación, a pesar de sus limitaciones. Los estudios de actitud y reconocimiento de la organización previo y posterior, son uno de los medios más eficaces para evaluar un programa de identidad. Es preciso obtener datos durante un cierto tiempo y compararlos con los relativos a los de los competidores. Los estudios internos también tienen un enorme valor para determinar hasta qué punto el personal asume la nueva identidad organizacional.

La evaluación debe ser considerada como un proceso permanente: Aunque no existe ninguna fórmula sencilla que asegure el éxito de un programa de identidad organizacional, hay ciertas normas básicas que sirven para incrementar sus posibilidades de alcanzarlo:

• Adoptar una perspectiva a largo plazo • Establecer objetivos claros y, preferentemente, cuantificados • Asegurarse que los altos ejecutivos estén comprometidos con el programa • No cambiar nada sólo por cambiar • Hacer que los empleados participen en el proceso


 

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