La fuerza de la identidad organizacional

En el mundo globalizado de hoy, cada vez con más intensidad las organizaciones comerciales, mercantiles, e instituciones sin fines de lucro, aplican la disciplina de diseño conocida como "identidad visual" en el marco de sus estrategias de comunicación. Cada día, las organizaciones se preocupan más por el "diseño de su identidad" y por la forma y vías en que van a transmitir, a comunicar, este mensaje al público perceptor.

Las organizaciones transmiten diversas clases de información en sus mensajes: funcional o administrativa, didáctica, cultural, informativa o persuasiva. Pero siempre, invariablemente, en estos mensajes se incluyen sus signos de identidad, como si fuera la "firma" de organizaciones. Los fabricantes o productores incorporan sus signos de identidad a todo lo que producen, sean objetos, bienes de uso común, edificios públicos u otros. De esta manera, realizan lo que se denomina "el marcaje" de la identidad. Los productos que vemos en los estantes de una tienda muestran, comunican, su "marca" de procedencia, en su "imagen de marca", que es así como se le denomina.

Identidad organizacional

Consideremos estas tres definiciones que no son alternativas, sino complementarias y por tanto "sumables". Todas las manifestaciones a través de las cuales se percibe la cultura y la estrategia específica de una organización, así como su estructura de negocio. Aparte de las manifestaciones estrictamente visuales (diseño, identidad visual), existen otras manifestaciones "visibles" en las que influyen decisivamente los aspectos conductuales. Todo ello debe fundirse en un estilo propio y estable.

Identidad Organizacional = estrategia + estructura + estilo

Un catalizador y un motor de cambio, al hacer que la cultura y la estrategia sean mejor asimiladas y compartidas por todos aquellos que deben darles vida. Piedra
 

angular de la comunicación organizacional y síntesis de los mensajes claves que debemos transmitir a los públicos objetivos.

La identidad se expresa en nombres, símbolos, logotipos, colores que la organización utiliza para distinguirse y diferenciarse. Estas representan normas uniformes de calidad y, por tanto, favorecen la lealtad de los consumidores. Para crear lealtades, la organización ha de fabricar los símbolos de lealtad: las banderas, los ritos, los nombres, historias de la organización, edificios de estilo reconocible, acontecimientos importantes centrados en aniversarios y lanzamientos de productos forman parte de esta gestión.

Todo lo que hace la organización, lo que fabrica o vende, lo que construye, lo que dice, escribe o enseña debe contribuir al refuerzo del espíritu y la identidad de la sociedad. Quien no cree en lo que hace, difícilmente saldrá adelante. Muchas organizaciones se hunden en gran medida por falta de voluntad de supervivencia y crecimiento, porque no logran interesar a su gente en la organización que persiguen.

La identidad organizacional se interesa por cuatro grandes áreas:

• Productos y servicios: lo que se fabrica o vende • Entornos: el lugar o entorno físico en que se fabrica o vende • Información: la forma de describir y anunciar lo que se hace • Comportamiento: la forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas y con el exterior La identidad organizacional ha de ser aceptada por la mayor parte posible de los individuos de una sociedad. A diferencia de un Plan de Marketing o de una campaña publicitaria, un programa de identidad no se basa en la segmentación social. Al contrario, la imagen se quiere igualmente aceptada, igualmente apreciada, igualmente motivante para todos los segmentos sociales. Simplemente, porque la manifestación de la identidad no se dirige únicamente a los segmentos consumidores, sino al conjunto de audiencias que son sus espectadores y sobre los cuales la identidad deberá transmitir las cualidades, los atributos, la personalidad de la organización.

A lo largo del tiempo, se tendió a identificar a la identidad con un simple diseño gráfico y con mucha frecuencia, los trabajos de identidad se han limitado a cambiar el logotipo por otro más "a la moda", o a modernizar un poco los impresos.

En la actualidad, las organizaciones y sus directivos empiezan a ser cada vez más conscientes de que la identidad es ante todo un recurso y un activo que hay que cuidar. Al igual que las relaciones públicas, es un tema de alta dirección. Si al principio se trataba básicamente de desarrollar un estilo visual unificado, actualmente la identidad se entiende como la proyección de una realidad y de una estrategia específica, a través de todos y cada una de las manifestaciones de la organización.

Igual que en el caso de las relaciones públicas, el problema no está en asimilar el concepto de la identidad en toda su amplitud, sino en como gestionarlo con eficacia y con rentabilidad. Cada vez más, las organizaciones comprenden que una identidad adecuada, bien posicionada, recordable y duradera, que proyecte con claridad la estrategia y la realidad de la organización, que sintetice los atributos positivos, y que estructure con eficacia las posibles relaciones entre la organización, sus áreas de negocio, sus líneas de productos, sus marcas y sus productos individualmente, no es ni un capricho ni una simple cuestión de comprar un diseño a la moda.

Para que la identidad actúe como catalizador y como generadora de beneficios, no basta con que esté bien formulada. Es necesario proyectarla con rigor y coherencia, a través de todas y cada una de las manifestaciones de la organización, y ello es imposible si paralelamente no se establecen unos sistemas y unos procedimientos de control y gestión.

En la actualidad, el sistema visual de la identidad de la mayor parte de las organizaciones se superpone a los sistemas publicitarios, y en una gran parte de las ocasiones, los contenidos de los mensajes son fundamentalmente los signos que identifican a la organización o a la marca. Las organizaciones concentran sus esfuerzos en comunicar su signo, su "identidad visual", para destacarse de los competidores en el mercado, personalizando sus productos, servicios y mensajes.
Los mensajes informativos, culturales, didácticos o persuasivos que las organizaciones les hacen llegar a sus audiencias o públicos vienen marcados con signos de identidad que hacen inconfundible a su emisor, trátese de una campaña publicitaria, de un cartel, un anuncio televisivo o el empaque de un producto. Los emisores, con toda intención, incluyen sus signos en todas las comunicaciones de la organización, tanto en las que son de tipo gráfico como en las restantes formas comunicacionales: En los papeles timbrados, en la portada de sus publicaciones, en los logotipos que anuncian la ubicación de las organizaciones o sus filiales, en la etiqueta de sus productos, etc.

En el público perceptor de estos mensajes, se produce un reconocimiento consciente de quién es el emisor. Se identifica su marca, su logotipo o símbolo, y el público enseguida establece y reconstruye, por asociación de ideas y valores, una estructura lógica de atributos que se conoce como "función de imagen".

De acuerdo a la cronología que brindan algunos autores, la identidad visual aplicada a las actividades productivas y mercantiles nació con la marca, esa señal material de origen y calidad, distintiva para el reconocimiento y diferenciación de los productos y de quienes los fabrican o producen. El "marcaje" o la acción de marcar, y su resultado, según algunos autores de gran prestigio, es el "principio mismo de la identidad visual".

Las marcas han tenido un rico itinerario como signo de identidad desde tiempos remotos, incorporándose más recientemente a la comunicación publicitaria, alcanzando una gran difusión que la incorpora a la cultura de países enteros. La marca, en la actualidad, está asociada a mensajes que cargan un alto contenido motivacional para el público al que están dirigidos.

La marca además, dio inicio, en sus orígenes, al "diseño de identidad". Esta disciplina en la actualidad ya no se limita a la marca solamente, pues intervienen en su contenido otras herramientas de gestión organizacional tales como las técnicas modernas de administración y dirección, la investigación social y el marketing. Esto, en línea general, es lo que se conoce como "identidad corporativa", que comenzó su desarrollo en los años 50 como una disciplina especializada que en siglo XXI se le denomina "identidad organizacional"

Ya la era en que la marca era una práctica elemental y sencilla quedó atrás. Se trata ahora de una información más completa, elaborada, sistemática y espectacular de identidad visual transmitida por todas las vías como consecuencia del enorme desarrollo de las modernas tecnologías de comunicaciones. Hoy día, la identidad visual "rebasa el soporte material del producto o del objeto, y conquista un campo inusitado: el de las telecomunicaciones. Asimismo, sobrepasa la función inmediata del marcaje, para convertirse en una auténtica estrategia institucional y comercial".

La identidad de una marca está destinada a una audiencia, el último consumidor, en tanto que la identidad de la organización está orientada a todas sus audiencias tanto internas como externas.

La organización que adopta en serio un programa de identidad corre menos peligro de proyectar imágenes conflictivas. Para este tipo de organizaciones la imagen es el resultado de un ejercicio intelectual global. Por otro lado, la organización que se decide por una opción flexible solo se preocupará de un arreglo del maquillaje. De todas formas, incluso aquellas organizaciones que se toman en serio la operación evolucionan en el tiempo y esa evolución obliga a nuevos replanteamientos de lo que la organización es y quiere ser.

A nivel muy superficial y meramente instrumental, la identidad organizacional suele definirse también como un sistema de identificación visual (símbolo, marca, logotipo...). Todo ello proyecta la propia razón de ser de la organización, sus diferencias y su posicionamiento, bases fundamentales de su estrategia integral. Son las señas de una identidad, cuya comunicación positiva y coherente contribuye a generar una imagen de su organización, que se instala progresivamente en la opinión de la audiencia.

La identidad organizacional es pues la visualización de una estrategia y un catalizador para lograr cambios. Un programa de identidad sirve para proyectar interna y externamente qué es y cómo es la organización, qué hace, qué pretende hacer y cómo lo hace.

Estrategia + Cultura .. Identidad .. Sistemas de Comunicación = Imagen Organizacional

La estrategia y la cultura organizativa guardan una estrecha relación, puesto que es a partir de las personas que forman parte de la organización y que incorporan en sus planteamientos y actividad la cultura en la que se producen todos los procesos de percepción; decisión y comunicaciones. La identidad se manifiesta hoy día organizacionalmente, como parte de sistemas comunicacionales que transportan ideas, impresiones psicológicas, y una alta capacidad de memorización acerca de la personalidad de la organización. El diseño de estos sistemas se conoce en la actualidad como "Programas de Identidad Organizacional" y tienen varias maneras de enfocarse:

• Unos autores los enfocan desde el punto de vista del diseño gráfico, mientras que hay otros que le incorporan los valores compartidos y la cultura organizacional, junto con los conceptos modernos de estrategia y de estructura organizacional.

• Por otra parte, la imagen organizacional es una imagen mental vinculada a una institución, y a lo que ésta representa, especialmente por conducto de su identidad visual expresada por signos gráficos, y por su comportamiento y su actuación. La imagen organizacional incluye la imagen de ella y la imagen de sus marcas, puesto que este término implica el conjunto de todas sus infraestructuras, producciones y actuaciones.

La importancia de la información de proximidad en esta sociedad globalizada aparece reforzada por la defensa de los rasgos de identidad, entendida como fuente de sentido y experiencia para la gente (Calhoum, Craig (1994). Social Theory and the Politics of Identity. Blackwell. Oxford), desde distintos frentes. Son muchas las manifestaciones surgidas como respuesta a la globalización. La singularidad cultural ha desafiado los intentos de estandarización que algunos buscan imponer de la mano del nuevo entramado tecnológico y económico. Y cada vez son más los actores que recurren a los nuevos y poderosos medios para poner en red manifestaciones del multiculturalismo y de la diversidad que enriqueció la sociedad del siglo XX.

Se trata de un movimiento ascendente que cuestiona el proceso de globalización tecnoeconómica (Castells, Manuel (1998). La era de la información. Vol. 2. El poder de la identidad. Alianza Editorial. Madrid). Este movimiento se expresa con especial fuerza desde las identidades territoriales -el mundo local- y emplea los medios de comunicación locales. De ahí que, para contribuir a la transformación de la globalización como visión unificadora, parezca aconsejable prestar especial apoyo a los medios que recogen los mensajes de esa gran diversidad de fuentes que provienen de zonas geográficas muy diferentes, que tienen detrás una historia y una tradición cultural específica.

Además, el hombre ha ido desarrollando diversos instrumentos de pensamiento y de acción mediante los cuales ha podido establecer relaciones con sus semejantes.

Uno de estos instrumentos es la lengua, ya sea oral o escrita. Los conceptos, signos lingüísticos, permiten la abstracción, la generalización, esto es, el pensamiento. Nos permiten nombrar y comprender la realidad para actuar sobre ella. En todas las culturas "lo innombrable" es el tabú, lo incomprensible, aquello que actúa sobre nosotros y sobre lo que nosotros no podemos influir. Los signos son, pues, los instrumentos de la comunicación. Su característica principal es "estar en lugar de otra cosa", según los escolásticos "el signo manifiesta o da a conocer algo distinto de sí cuyo lugar ocupa", tiene entonces, una función sustitutiva.

Para Pierce, el signo es: "algo que a los ojos de alguien, se pone en lugar de alguna otra cosa, bajo algún aspecto o por alguna capacidad suya". Sin embargo, el "estar en lugar de otra cosa" no dice mucho acerca de los signos y de como funcionan. El ejemplo anterior permite apreciar que las palabras no son únicamente el nombre de las cosas, sino que constituyen Signos Lingüísticos por medio de los cuales podemos expresar nuestro pensamiento.

En el Diccionario Enciclopédico de las Ciencias del Lenguaje, Todorov nos dice que el signo es la noción básica de toda ciencia del lenguaje, pero precisamente a causa de esta importancia es una de las más difíciles de definir. Esta dificultad se duplica porque las modernas teorías del signo procuran abarcar no sólo entidades Lingüísticas, sino también signos no verbales, La Semiología -ciencia de los signos- es una disciplina importante y ambiciosa. Ferdinand de Saussure la postule en estos términos: "La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, y por eso es comparable a la escritura, al alfabeto de sordomudos, a los ritos simbólicos, a la forma, de cortesía, a las señales militares", etc. "Se puede concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social, tal ciencia sería parte de la psicología social y, por consiguiente, de la psicología general, Nosotros la llamaremos Semiología" (del griego semeion, signo),

Ella nos enseñará en qué consisten los signos y cuáles son las leyes que los gobiernan, puesto que todavía no existe, no se puede decir qué es lo que ella será, pero tiene derecho a la existencia y su lugar está determinado de antemano. La lingüística no es sino una arte de esa ciencia general. Las leyes de la Semiología serán aplicables a la Lingüística y así es como la Lingüística se encontrará ligada a un dominio bien definido en el conjunto de los hechos humanos.

A partir de Saussure (1916) y del norteamericano Charles Pierce que en la misma época se dedicaba al estudio de los signos, símbolos icónicos, etc., dentro de la disciplina que él llamó Semiótica, empezó una búsqueda que ha ido avanzando por distintos caminos sin lograr aún unificar un lenguaje propio. Es tal la importancia de esta disciplina, y participan en ella especialistas de tantas ramas que es necesario su estudio como parte integrante del tema identidad e imagen organizacional.

En resumen el estudio de signos visuales (fotografías, ilustraciones, símbolos pictográficos, caracteres o tipografías, señaléticas, animaciones, etc.), los audiovisuales (video, televisión, cine), los sonoros (radio, telefonía, música, sonidos ambientales, etc.), los corporales (gestualidad), los lingüísticos (el alfabeto, la palabra, la comunicación interpersonal) son parte inseparable de todo proceso de comunicación que debe estar presente a la hora de confeccionar mensajes.

Siguiendo un proceso lógico de pensamiento entendemos que la psicología como ciencia tiene un papel protagónico en el desarrollo e implementación de estrategias de identidad e imagen organizacional en el campo de las relaciones públicas, porque nos enseña a conocer al individuo a partir de sus necesidades y motivaciones, siendo una importante herramienta de la comunicación masiva.

En Psicodicc.exe http://www.aw-soft.com pudimos conocer que:

• Identidad: Concepto claro y nítido de uno mismo.

• Identificación: Mecanismo psíquico inconsciente que induce a un sujeto a comportarse, pensar y sentir como otro que actúa como su modelo.

• Benchmarking de identidad e imagen: Consiste en el medio de la actuación de la organización en comparación con las mejores entidades del mismo tipo y analizar cómo han conseguido sus niveles de actuación. Después hay que determinar qué es utilizable de ese proceso para copiarlo y mejorarlo. Pero el éxito sólo se consigue si la alta dirección se compromete a apoyar el esfuerzo de los equipos y se establece unas medidas de mejora continua comparando con cierta frecuencia los procesos valuados. Ayuda a reducir errores, copiando y optimizando las mejores prácticas del sector. Por el contrario, si no se ha realizado un buen estudio del entorno, se pueden copiar prácticas que en realidad no se adapten a la propia organización.

• Imagen: Representación mental de un objeto, una persona o un acontecimiento.

• Lenguaje del cuerpo: Forma de comunicación no verbal efectuada a través de gestos, movimientos, etc.

• Percepción: Función psíquica que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir y elaborar las informaciones provenientes del exterior y convertirlas en totalidades organizadas y dotadas de significado para el sujeto. Según la definición de J. L. Pinillos es una aprehensión de la realidad a través de los sentidos, es decir, un proceso sensocognoscitivo en el que las cosas se hacen manifiestas como tales.

• Gestalt: Palabra alemana que significa forma o configuración: Se denomina como Psicología de la Gestalt a una escuela psicológica fundada en 1912 por Wetheimer en Alemania. Sus estudios sobre la percepción tuvieron y tienen gran influencia.

Teniendo en cuenta estos elementos precedentes, la identidad es el medio empleado para proyectar la imagen. La suma de los indicios convencionales e inmutables que transmite una organización es su identidad, mientras que la impresión ocasionada por esos indicios es lo que se llama imagen.

La imagen de la organización es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, creencias, sentimientos, conocimientos e impresiones que la gente tiene respecto a una organización. La imagen no es lo que la organización cree de sí misma, sino lo que el público cree o siente hacia la organización, sus marcas o servicios.

El mosaico está formado por una multitud de piezas: producto, envasado, presentación, publicidad, identidad organizacional, logo, membrete, ropa y todas las impresiones creadas a través de las comunicaciones.

La imagen de una organización se genera a partir de una comunicación en tres niveles:

1. Lo que la organización dice (su identidad en su estricto sentido visual, su publicidad, sus Relaciones Públicas, sus promociones...) 2. Lo que la organización realmente es y hace (su comportamiento, la calidad de sus productos y servicios, el estilo de gestión, sus microcomunicaciones...)

3. Lo que los demás dicen de ella (la competencia, los medios de comunicación, rumores, interferencias y ruidos).

Los niveles 1 y 2 pueden ser totalmente controlados por la organización, mientras que el 3 solo admite un control relativo.

También se ha definido la imagen como el conjunto de representaciones objetivas (hechos, características materiales, resultados) y subjetivas (atributos, símbolos) que el individuo percibe de un producto o una organización.

Si hacemos un sondeo de opinión y preguntamos a los públicos ¿Qué le evoca la sociedad X?, se obtendrá una respuesta espontánea. A la inversa, si se da al interlocutor un tiempo para que reflexione, o si se le proporcionan estímulos a través de una serie de preguntas, de datos, el juicio será más analítico, más completo, pero no por ello más objetivo.

Resumiendo, la imagen puede ser aprehendida a través de cuatro constataciones:
1. La imagen espontánea se forma por la yuxtaposición de algunas características que vienen espontáneamente a la mente.

2. La imagen reflejada o estimulada se forma de percepciones y de juicios sobre una serie de criterios objetivos y subjetivos.

3. La imagen espontánea e imagen estimulada varían según los públicos.

4. Si el concepto de imagen es singular, la realidad es plural pues el resultado es, por lo general, reemplazado por esta existencia de componentes simultáneos.

La organización no puede crear la imagen, pero si los elementos de su identidad, y con ello, si no crear, al menos determinar cual debería ser su personalidad. La organización no puede determinar por si misma directamente y de forma unilateral su imagen, porque esta es también un resultado de las percepciones de los receptores de sus mensajes. Lo que la organización puede hacer es ajustar la identidad en función de la imagen que desee generar y plantearse con seriedad que está haciendo, ¿en qué cree?, ¿Cómo opera?, factores todos ellos que constituyen su personalidad.

La comunicación puede ganar mucho dinero en eficacia gracias a la existencia de un contexto cultural común entre los diferentes actores que la originan en particular, son útiles un conocimiento y visión comunes de la organización entre los miembros que la componen, que puede ser el resultado de una política de comunicación interna correctamente definida, una visión clara de los problemas de trabajo y un lenguaje compartido que permita disponer de las bases necesarias para un funcionamiento armonioso y sin equívocos.

No es suficiente con decir que hace falta cambiar los hábitos y los valores puesto que son elementos integrantes de la cultura. Esta, en cuanto que intangible, no es maleable físicamente, sino que evoluciona por efecto indirecto de las estrategias, comportamientos, acciones estructurales y por otros factores ligados a la organización.

Toda evolución de la cultura es, por definición, más lenta que la evolución misma de las organizaciones. La obtención de una eficaz imagen organizacional es el resultado de una buena planificación y de una adecuada política de comunicación, y se define como la percepción o identificación de una firma y la reacción anímicas tanto favorable como de rechazo, que esta identidad despierta.

Toda organización tiene:

1. Una personalidad y una cultura.

2. Un carácter específico determinado por su origen y evolución.

3. Un concepto de calidad y servicio.

4. Un estilo de gestión.

5. Unas conductas.

6. Un lenguaje.

7. Un modelo organizativo.

8. Una tecnología.

Y todo ello proyecta la propia razón de ser de la organización, sus diferencias y posicionamiento. La comunicación positiva y coherente de todas y cada una de esas señas de identidad contribuye a generar una imagen organizacional, que es la que se instala progresivamente en la opinión de sus públicos.

En realidad, la imagen de una organización está constituida por el conjunto de imágenes particulares que cada una de sus audiencias tiene de la misma, y por la continua interacción de esas imágenes, dependiendo la confianza global que se granjee la organización del equilibrio, la credibilidad y la coherencia existente entre todas ellas. Se trata de un proceso sutil y complejo que afecta a la propia esencia de la organización, mientras que la definición de su estrategia abarca diversas áreas y contempla diferentes audiencias.

La imagen organizacional no es un concepto abstracto, algo secundario ni un lujo sino que es parte integrante e imprescindible de la vida y eficacia de la organización. Una buena política de comunicaciones y de imagen optimizará su potencia global ya que la imagen tiene una serie de funciones básicas:

1. Destacar la verdadera identidad de la organización, lo que la organización realmente es y lo que proyecta ser, su personalidad y filosofía.

2. Transmitir notoriedad y prestigio.

3. Reflejar la autentica importancia y dimensión de la organización.

4. Reducir el número de mensajes involuntarios mediante la integración de las comunicaciones y la participación del equipo humano de la organización.

5. Mejorar la actitud y el rendimiento de los cuadros.

6. Mejorar la calidad de los futuros empleados.

7. Facilitar el lanzamiento de nuevos servicios o productos.

8. Penetrar en nuevos mercados.

9. Relanzar las ventas.

10.Reforzar el rendimiento de la publicidad.

11.Optimizar el potencial comercial.

12.Conseguir una opinión pública favorable.

13.Reflejar la evolución de la organización.

14.Organizar el futuro.

A la organización siempre le es rentable el perfeccionamiento o implantación de la imagen que le conviene, ya que le interesa permanecer activa frente a los cambios que se están produciendo y a los que están a punto de producirse. Incluso cuando considere que sigue la dirección más adecuada o ha previsto su actuación ante los cambios, las funciones generales de la imagen nunca deben abandonarse.

Sin embargo, existen casos en que la organización debe corregir o intentar modificar su imagen, debido a diferentes motivos:

• Cuando la imagen pública que se posee no refleja la auténtica personalidad, dimensión y potencia de la organización por no haberla transmitido correctamente a sus audiencias.

• Cuando posee una imagen débil, difusa o incoherente con la evolución de la organización.

• Cuando hay desviaciones entre la imagen percibida por los públicos y la deseada por la organización.

• Cuando se ha producido un deterioro de la imagen por motivos reales: fallos en los productos, en las actuaciones del personal, lentitud, retrasos en los servicios.

• Cuando se produce un cambio de estilo de la dirección, en la política de la organización o en los objetivos y cuando se emprenden nuevas iniciativas.

• Cuando se constituye una nueva organización, se realicen fusiones, acuerdos • Cuando el público no tiene una opinión muy favorable de la organización y esta ha de neutralizarla.

• Cuando el liderazgo de un producto declina y deja a un lado la imagen de la organización que lo fabrica.

Una de las primeras razones para realizar un programa de comunicación serio y riguroso es precisamente la necesidad de evitar que no haya concordancia entre las distintas imágenes transmitidas y de que la imagen real se adecue a la imagen ideal perseguida por la organización. Asimismo, la existencia de un programa ayuda a garantizar una diferenciación, de forma que lo que la organización representa se identifique con ella y con ningún a otra.

Otra razón es el hecho de que no puede existir participación activa de los miembros de la organización en su desarrollo sin una buena comunicación, por lo que la primera imagen que debe preocupar a una organización es precisamente la que de ella tienen sus propios empleados. Así pues, la política de comunicación de una organización debe empezar dirigiéndose hacia su interior, se puede crear una imagen coherente a menos que se sepa lo que se está haciendo, se articule ese conocimiento y se comunique, primero interiormente y luego al exterior. Asimismo, esta demostrado que una organización que mantiene buenas comunicaciones internas, casi siempre resulta excelente en las comunicaciones externas.

La mayoría de las organizaciones crecen y se desarrollan con una identidad que ha emergido de forma natural como parte de lo que son, de su historia, pero habitualmente esta es intuitiva, fragmentada y frecuentemente caótica. La necesidad de clarificar esta situación y los objetivos y dirección de la organización, aún siendo responsabilidad de la gestión tienen también mucho que ver con la puesta en marcha de un programa de imagen, ya que este permite hacer un balance de la organización, conocer su posición y la estima o el rechazo que despierta, aportando con ello datos esenciales para la toma de decisiones.

Del mismo modo, una imagen fuerte y un programa de comunicación adecuado facilitan la lucha con la competencia, mejoran los resultados económicos de la organización y sus rendimientos financieros, evitan los falsos rumores, incrementan su prestigio, la publicidad es más efectiva, generan una buena prensa, y permiten crear las competencias para poder responder adecuadamente en situaciones de emergencia. Así pues, la identidad organizacional debe plantearse a medio y largo plazo porque, una vez realizado el esfuerzo inicial, su mantenimiento implica un costo marginal cero, cuando no una reducción de costos. Su efecto es menos inmediato, pero más duradero.

Debe tenerse siempre en cuenta que cuanto mayor es la organización, más largo es el plazo en que hay que pensar, mayor es la inversión y el riesgo de equivocarse, mayores son los requerimientos de investigación e instrumentación, y mayores las necesidades en cuanto a número y capacidad de las personas que deben intervenir. Por eso lo mejor es que no se realicen planes demasiado grandiosos si se carece de medios para materializarlos, y contentarse con el mejor de los programas posible con los recursos existentes.