BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


LA IDENTIDAD NO ES SOLO EL LOGOTIPO: TODO COMUNICA

Miguel Santiesteban Amat



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Parte 3: Imagen e Identidad

Imagen versus identidad

A menudo persiste el gran error de confundir la imagen con la identidad, o, lo que es peor, de creer que la gestión de imagen y relaciones públicas es como una formula matemática simple: si desarrollo y proyecto programas de comunicación, el resultado es un nivel positivo de imagen. Este postulado es cierto en su primera parte: la organización no puede esperar un nivel de imagen pública positiva si no hace esfuerzos por conseguirla. Sin embargo, los resultados no siempre son los esperados.

Desarrollar un programa de proyección de identidad organizacional -por muchos medios de los que se disponga- no vincula necesariamente a que el resultado sea un estado de imagen pública positivo. En cualquier caso, es segundo paso o "estado" que se ve condicionado por multitud de variables del entorno que escapan al control de la organización y que pueden conducir a discrepancias importantes entre lo proyectado y lo interpretado.

La identidad consiste en proyectar, a través de un programa de comunicaciones internas y externas, el conjunto de sistemas, estructuras y valores que predominan en la organización. La imagen es la concepción común a partir de la cual los públicos juzgarán a la organización. Todo ello viene a ser parecido, extrapolándolo a la comunicación individual, a la considerable diferencia que hay entre las proyecciones de lo que yo soy -o creo ser- y lo que los demás piensan, finalmente, de mí. A menudo, entre lo primero y lo segundo hay un abismo.

Identidad e imagen son los dos polos de proceso de comunicación que se produce entre una organización y su entorno social. Confundir identidad con imagen viene a ser a lo mismo que hablarle a una pared. La organización genera identidad. La imagen, en cambio, es una parcela exclusiva de los públicos, ya que su materia prima está compuesta, principalmente de las interpretaciones que éstos desarrollan de las acciones y la actividad pública de una organización.

Aquella organización que considere que desarrollar programas de publicidad, relaciones públicas u otros sistemas de proyección externa es igual a obtener una imagen organizacional positiva, está olvidando un principio fundamental en comunicación: no se trata simplemente de activar comunicación y que ésta sea recibida. Además tiene que ser comprendida y asimilada, aceptada y, como último estadio, tiene que provocar un cambio de actitud en el perceptor. Cuando la organización proyecta, de forma racional y planificada, acciones de comunicación sobre sus públicos, está cumpliendo con el primero de estos cuatros pasos que requieren para implantar el capital - imagen deseado.

En la comunicación organizacional es muy habitual que los mensajes se diluyan y pierdan, se ignoren, se malinterpreten, se distorsionen y manipulen o, incluso, que un mismo acontecimiento sea percibido e interpretado de diferentes maneras.

Existen demasiadas variables del entorno y la coyuntura que inciden directamente sobre lo que los públicos acabarán por percibir e interpretar: cambio en las condicionantes de los mercados, conflictos con sectores públicos reducidos que acaban por revertir en todo el conjunto del entorno, alteraciones del entorno socioeconómico, cambios en el marco legal, circulación de rumores negativos, situaciones de crisis, contingencias imprevistas, difusión de información hostil, y un largo etcétera.

El principal conflicto entre las organizaciones y sus públicos, por lo que se refiere a los esfuerzos de las primeras de construir un capital - imagen positivo, son las discrepancias que pueden existir entre identidad e imagen. La tarea principal de una auditoria de imagen consistirá, precisamente, en detectar y corregir estas discrepancias. La imagen organizacional se produce al ser recibida. Una organización puede transmitir un mensaje sobre sí misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su público, dentro y fuera de la misma. Es posible incluso, que desee transmitir una imagen especial sobre sí misma, pero lo importante es la recepción de dicho mensaje.

La imagen organizacional no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero, desgraciadamente, el fracaso de muchas organizaciones en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de sí mismas. La idea que cada uno se hace de una organización, es decir, la imagen que lleva en sí, es fruto de la valoración de los elementos referentes a ella (hechos, personas, manifestaciones, informaciones, contactos con representantes...) con los que se encuentra deliberada o casualmente.

Junto a una actividad programada de relaciones públicas hay otra, espontánea y difícilmente controlable de modo directo, que tiene por protagonistas a todos aquellos que, habiendo tenido ocasión de valorar uno o más elementos referidos a la organización, venden inconscientemente a otros la imagen que se han formado de ella sobre la base de tal valoración.

La imagen se forma como suma de tres componentes básicos, los cuales integran, en mayor o menor medida, todas y cada una de las formas de comunicación:

• Lo que la organización dice (o deja de decir) • Lo que la organización hace (o deja de hacer) • Lo que otros dicen de ella (o dejan de decir)


 

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