BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


LA IDENTIDAD NO ES SOLO EL LOGOTIPO: TODO COMUNICA

Miguel Santiesteban Amat



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Diferencias esenciales entre una Organización Marketing y una No Marketing

Vamos a intentar mostrar las diferencias, en cuanto a la gestión se refiere, de una organización que piensa con una mentalidad de marketing a una que no lo hace.
• Respecto a la información NO MARKETING MARKETING Las impresiones no se verifican. Verificación de impresiones y evaluación de las opiniones.

Predominan los hechos internos e históricos, poco costosos de obtener.

Investigación de hechos externos.

Formulación de hipótesis sobre el posible futuro.

Muchas referencias internas. Investigación de la información que no posee la competencia.

Los hechos internos y externos no son bien explotados.

Referencias externas.

Empirismo desordenado. Razonamiento con base en hechos.

Buena parte de la gestión obedece sentimentalismo.

El control se efectúa principalmente desde un punto de vista cualitativo.

Repetición constante de métodos utilizados anteriormente.

Gestión voluntarista: organizarse para que las cosas sucedan como se quieren que sucedan.

Se le da mucha importancia a la Dirección por objetivos y control por semántica cualitativa y burocrática: resultados.

“animación”, “meta”, “dirigir”, “espíritu de equipo”.

Se piensa en la suerte como fenómeno explicativo.

Responsable comercial de tipo “empresarial” y “planificador”.

Los responsables de estas empresas Se da una máxima importancia a la reaccionan cuando pasa algo información extra, pues se piensa que importante, pero nunca antes de que es por esta por la que se logra el pueda pasar. progreso.

• En la coordinación de la actividad NO MARKETING MARKETING La función comercial se limita a la venta.

Se piensa en la función comercial como: La gestión del consumidor.

La gestión del distribuidor.

La gestión producto.

Se considera a la fuerza de venta como el único elemento de la comunicación.

Es necesario coordinar las actividades para mejor desarrollo de mercados y productos.

La coordinación de las funciones es Los costes de venta decrecen como considerada como un fin en si misma. resultado de la publicidad, promoción y estudios de marketing.

La parte relativa de los costes de venta permanece constante.

Los grupos de trabajo se refieren, sobre todo, a operaciones nuevas, productos y mercados nuevos.

Se piensa únicamente en las reuniones como método de coordinar las actividades y estas se refieren únicamente a problemas en curso.

Coordinación de programas.

Coordinación de las improvisaciones. Entrega total del personal comercial.

Casi siempre se agota el presupuesto.

• En cuanto a los objetivos y finalidades fundamentales de la Empresa (Organización) NO MARKETING MARKETING Los objetivos no se encuentran escritos y raramente se difunden.

Los objetivos se encuentran por escritos y son muy difundidos. Las personas conocen el motivo de la lucha.

Se planean como objetivos: el volumen, cifra de negocios, y pocas veces diversificados.

Objetivos de volumen, cifra de negocios y beneficios, voluntariamente diversificados a través de una estrategia de producto - cliente.

Prácticamente inexistentes las estrategias: Producto- cliente.

Producto- mercado.

Vocación a través de sus productos, pero también a través de: Los mercados.

Un saber hacer.

Una necesidad o una función.

La vocación de la empresa raramente coincide con lo que debería ser según sus medios.

• En relación con la distribución NO MARKETING MARKETING Sobre todo distribuye. Lo importante es hacer consumir.

Se preocupa de los clientes actuales, pero casi nada de los no clientes.

Comunica con todos los interlocutores del mercado.

En los procesos de comercialización lo que mas cuenta es la vida técnica de los productos.

Importancia de la duración de vida psicológica para incrementar la renovación.

La creación no suele responder al departamento comercial. Solo a producción.

El marketing empieza en la creación y termina con la destrucción.

Se vende lo que se produce. Lo único que cuenta es conseguir un éxito en el mercado.

Se crea por crear. Se produce lo que se va a vender.

Solo existe un embalaje por producto. Varios embalajes:

Unidad de transporte.

Unidad de compra.

Por mayorista.

Por minorista.

Para consumidor.

• Rentabilidad para la empresa (organización) NO MARKETING MARKETING Raramente existe o escasean las informaciones sobre el beneficio.

Se realiza una investigación sistemática sobre informaciones del beneficio.

Tanto a los productores como a los clientes y vendedores se les considera desde el punto de vista de proveedores de cantidades o de cifras negocios.

Los productos, clientes y vendedores son considerados como proveedores de cifra de negocios y de beneficios.

Se utilizan criterios de juicio cualitativo. El beneficio es considerado como: Criterio de decisión.

Criterio de evaluación.

Lo que cuenta, como único objetivo es el beneficio sobre las ventas.

Es muy importante tener muy claro el concepto de rentabilidad sobre el capital invertido.

• Sobre los productos NO MARKETING MARKETING Se desarrollan poco productos nuevos.

Existen ciertos complejos de créense el “ombligo del mundo”.

Existe una creatividad importante.

Predominio de los factores técnicos del producto.

La oferta se presenta como un conjunto de todas las características del producto: Características técnicas.

Envases, marca, precio y presentación.

Productos nuevos para salir de un mercado cautivo.

Los productos se encuentran frenados por un medio cautivo (reglamentación sobre normas y precios).

No hay un responsable por productos o línea de productos.

Hay centros de responsabilidad por producto: Jefe de producto.

El precio como única “más” comercial. La competencia no se realiza solamente a nivel de precio (calidad, servicio, marca, etc.) Los productos suelen estar enfocados a resolver una necesidad primaria.

Los productos van dirigidos a solucionar necesidades secundarias como contenido psicológico.

 

• Respecto al mercado NO MARKETING MARKETING Prácticamente se establece una forma de actuación similar para la totalidad del mercado.

Se segmenta el mercado para particularizar el tratamiento a grupos homogéneos de clientes potenciales.

Predomina la mentalidad fabricante frente a la de comerciante.

Las acciones hacia el mercado se realizan y se elaboran aplicando la “lógica del consumidor”.

Se piensa que los productos tienen carácter perenne.

Los productos se adaptan continuamente a la evolución de la necesidad.

Hay una gran preocupación hacia la competencia.

Se analizan las acciones de la competencia.

Se piensa que las necesidades de los consumidores permanecen estables.

Se aplican todas las técnicas posibles para comunicar con los interlocutores del mercado.

Mal conocimiento del esquema de comunicaciones entre productores y consumidores.

Después de determinar las necesidades, se crean las soluciones adecuadas a las mismas.


 

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