¿Cuándo es necesaria una auditoria de imagen?

La necesidad de realizar una auditoria de imagen viene condicionada totalmente por las características particulares de cada organización. La auditoria de imagen debe desarrollarse periódicamente, en aquellas circunstancias en las que una organización incluye, dentro de las estrategias, un plan de comunicación y relaciones públicas.

En estos casos, un correcto control de la eficacia de los medios y recursos empleados debe desarrollarse cada cinco años. Sin embargo, la oportunidad de desarrollar una auditoria de imagen aparece también en estas circunstancias:

• Organizaciones de nueva creación o consolidadas pero que no han desarrollado actividades planificadas de gestión de imagen.

• Organizaciones que ya han desarrollado acciones de comunicación y generación de imagen, o que han experimentado, en un período de corto tiempo, un importante desarrollo de sus comunicaciones.

• Periódicamente, y según las necesidades, en grandes organizaciones y entidades que desarrollan planes complejos de gestión de imagen.

• Ante cambios de identidad organizacional.

• En procesos de fusión, absorción o ampliaciones.

• En procesos de aumento de capital o entrada en el mercado financiero.

• Como apoyo a las políticas de marketing, en ampliación de mercados o desarrollos de nuevos productos.

• Tras una crisis, manipulación, distorsión o destrucción de la imagen interna y externa.

El profesor John Marston concibe la investigación de Relaciones Públicas como un proceso planeado, cuidadosamente organizado y complejo para descubrir hechos y escuchar la opinión de otras personas. La investigación en Relaciones Públicas proporciona una perspectiva objetiva, necesaria para conocerse a sí misma.

Además aumenta la efectividad de las comunicaciones con el exterior de la organización y proporciona un índice de conocimientos adecuados y un servicio de ideas a los directivos.

Las principales formas de como se utilizan las investigaciones en Relaciones Públicas son:

• Acumulación de conocimientos: el registro de hechos básicos El Departamento de relaciones públicas debe ser la fuente natural de información sobre la organización y para ello hay que contar con archivos de material confiable.

• Examen o auditoria de Relaciones Públicas

Es la forma más usada de investigación de relaciones públicas. Es un estudio de investigación a gran escala y ligeramente estructurado que examina las relaciones públicas de una organización, tanto en el aspecto externo como en el interno.
• Auditoria del ambiente y social: Temas públicos que van surgiendo que pueden tener alguna incidencia o impacto sobre la organización.

Una función principal del profesional de relaciones públicas es de actuar como un "mediador" entre la corporación y la sociedad. Actúa también como el detector del cambio social. Percibe aquellas corrientes en el espíritu de la sociedad que auguran el bien o el mal para su organización. Proporciona una evaluación cualitativa de esos movimientos y tendencias.