Parte 5: Comunicación, identidad e imagen

Utilizando un conocido ejemplo la organización es como un iceberg que navega en las bonanzas y las inclemencias. La parte visible representa la percepción que el mercado, sus públicos y la sociedad tienen de ella. La zona sumergida (como se sabe, una masa mucho mayor) es el espacio en donde tiene la misma suerte de dialéctica interna. Si la resultante de los naturales conflictos y tensiones que se producen en el seno de la organización escapa al control que implica la interiorización en relación con el término cultura de organización, interiorización equivaldría a enculturación.

En la organización, el sostenimiento de la Identidad Organizacional pasa por la interiorización de la Misión y la asunción del Proyecto de Organización, es decir el aprendizaje de forma consciente también sucede de forma inconsciente en el proceso personal de socialización de los valores y esquemas de conducta más simples o más complejos de la Misión, esas fuerzas darán en turbulencias que se trasladan a la superficie afectando gravemente al modo como la organización es percibida. Y la cosmética no es la mejor de las soluciones.

Dicho de otra forma: la Identidad Organizacional es algo que se construye cada día y el instrumento es la Comunicación. La Imagen Organizacional debe entenderse como el aura pública "H. Schoeck: Diccionario de Sociología Herder Barcelona, 1985" y se define en contraposición al concepto de estereotipo, esto es, una imagen impuesta por el medio. En el concepto de imagen esta implícito el interés del sujeto en su creación, su mantenimiento y en su caso, su transformación.

Pero de todos modos la imagen obtenida no depende estrictamente de la voluntad y de la acción del sujeto, no enteramente la investigación demuestra cómo la atribución de una determinada imagen esta basada en parte en actitudes poco racionales. Por ejemplo, hay personas que muestran rechazo al uso de la corbata, no tanto porque resulte una prenda incómoda, sino porque no tienen el hábito de su uso esa idea no es la misma que otros tienen de la organización, no tanto de la que nosotros queremos que tengan o la que intentamos proyectar (en esto las cosas no parecen estar claras muchas veces sobre todo porque teniendo la imagen un alto componente de aleatoriedad y entropía, casi nunca coinciden los deseos con la percepción real). También aquí la herramienta es la Comunicación.

La realidad muestra que Identidad e Imagen Organizacionales son con frecuencia conceptos ajenos a las preocupaciones del personal de la organización. No la entienden, sencillamente porque no se la han explicado. Pero Identidad e Imagen son elementos de un marco de referencia quizás poco perceptible en lo inmediato, pero cuya influencia en la eficacia de la actividad tangible es fundamental, por cuanto la buena reputación es un valor que incide en la rentabilidad. Como afirma Tyrrell, "familiaridad y favorabilidad están muy vinculadas.

Luis Tajada ha escrito: "La Identidad y la Comunicación son precondiciones de la Imagen o dicho de otra forma para que se constituya imagen de organización es preciso que existan unos rasgos de identidad que sean comunicados". Y añade: "...lo que diferencia a una organización de otra es la capacidad de control que ejerce sobre este proceso. La imagen puede viajar al azar y convertirse en un efecto pernicioso, es decir, no deseado por la organización o. por el contrario, puede pasar a ser un activo en la medida en que permanece bajo control"...

Cuando concebimos un proyecto del tipo que sea, definimos, desde nuestra particular visión de las cosas y desde el conocimiento objetivo del entorno en que nos vamos a mover, unos objetivos a alcanzar unas estrategias y unas tácticas. Se haya formulado o no de forma explícita y amplia, una organización es precisamente eso, un proyecto.

Así cada cultura o sistema cultural puede entenderse como el resultado de la acción, pero también como condición de las acciones futuras. Trasladando todo esto al mundo de la organización, la expresión cultura organizacional tendría idéntica definición. Misión y Proyecto de Organización se valen de la comunicación para reforzar y preservar la identidad organizacional, dando lugar a una cultura. Todos esos elementos proveen la estabilidad necesaria, además de ser la garantía de un cambio ordenado, aunque circunstancias ajenas puedan hacer que cambien los ritmos de forma brusca) dinamiza a las personas que en ella prestan servicio, unifica y, por tanto, reafirma la Identidad e integra las actitudes.

Vistas así las cosas, sin duda, estaríamos de acuerdo con Tajada en la importancia que se debe conceder a lo que él llama los campos generadores del Proyecto de Organización, es decir, aquellos en los que se elabora la Identidad; por cierto, un espacio que se ubica geográficamente en lo que en el repetido modelo se llaman agentes facilitadores. Pero como en todos los organismos vivos (la organización lo es), la evolución es constante. En la Identidad y, consecuentemente en la Imagen, se opera el cambio (Es ya conocida y aceptada esta sentencia "Nada hay más permanente que el cambio"). Desde el punto de vista social no resulta fácil salvo que se trate de un cambio súbito de origen ambiental, político, etc. percibir el cambio mismo cuando esta ocurriendo.

Además, el cambio no esta necesariamente constituido por elementos completamente nuevos, de tal modo que si empleamos juicios de valor, el cambio puede ser progreso o regresión en términos, desde luego, relativos. Junto a los planteamientos de grandes proporciones, constituye cambio social, por ejemplo, el hecho de que determinados bienes de consumo sean considerados obsoletos por el público, no tanto porque los materiales con que fueron elaborados envejezcan como por la evolución de los hábitos de ese mismo público.

Este estado de constante cambio ha de estar en el centro de atención de la organización, especialmente porque en un contexto de fuerte competitividad el sentido de la anticipación, por un lado y el de imbricación con la sociedad real de otro, cobra gran valor. Conviene en todo caso considerar que cuando en la organización se acometen cambios de orden estratégico, en respuesta a las exigencias del mercado, con frecuencia no ocurre de forma sosegada; con todo, ni el rechazo ni la aceptación inmediatos son otra cosa que transitorios; paciencia, control de los procesos y firme resolución son virtudes que deben caracterizar a las organizaciones de manera permanente.

En definitiva la Comunicación actúa en el proceso previo de definición y consolidación de la Identidad Organizacional y oficia también de elemento dinamizador en su actualización constante. Por último es la comunicación la responsable de la Imagen generada por cuanto toma un papel relevante en la gestión de lo que Joan Costa llama "los vectores de la identidad", la cultura de organización, la identidad verbal, la simbología gráfica, el logotipo, la identidad cromática, etc."

Hemos deseado en este capitulo esbozar de forma sintética un conjunto de criterios, métodos y técnicas a tener en cuenta a la hora de implementar una estrategia global de identidad organización, porque como hemos constatado todo comunica. Es importante que todos aquellos especialistas que participan en este proceso conozcan desde un punto de vista lógico, científico y práctico el conjunto de materias o disciplinas que conjugan todo un trabajo multidisciplinario a la hora de enfrentar estas técnicas de comunicación organizacional a favor del posicionamiento de nuestras marcas, productos, servicios e ideas en cualquier tipo de mercado.