La imagen del Museo de Historia Natural de Tamaulipas “TAMux” en la era digital

María del Carmen Gómez de la Fuente
Universidad Autónoma de Tamaulipas

Resumen

Esta ponencia presenta el estudio exploratorio descriptivo efectuado sobre la imagen del Museo de Historia Natural de Tamaulipas, “TAMUX”, en los periódicos locales de Cd. Victoria, Tamaulipas, México. En la actualidad vivimos en una dinámica de cambio, en la cual las organizaciones deben poner mucha atención a los diversos elementos que intervienen en la proyección de imagen, ya que, como se ha observado, una falla en la comunicación organizacional o bien, como destaca Joan Costa, la incongruencia entre lo que se dice y lo que se hace repercute en la imagen y credibilidad de la organización (Costa, J. 2006). Es muy importante que las organizaciones hagan uso de todos los recursos que actualmente el conocimiento, la información y la tecnología ofrecen para crear, cultivar y mantener la imagen corporativa que les brindarán una mayor reputación.

Palabras clave

Percepción, Comunicación, Imagen Corporativa, Publicidad y Cultura.

Introducción

Contar con una buena imagen es el reto para cualquier organización, familia o persona. Significa cultivar el prestigio ( ) que se convertirá en reputación e influirá en la percepción que los diversos públicos se formen desde el primer contacto. La percepción humana se podría definir como el proceso que registra permanentemente los diversos estímulos a los que el individuo se somete en el diario vivir. Asimismo la suma de los hábitos, valores, normas, costumbres, tradiciones y conductas, integran la dinámica cultural determinantes como signos del lenguaje ( ) que directa o indirectamente comunican.

Las instituciones culturales como los museos, las casas de cultura, los teatros, las bibliotecas, los planetarios entre otros, tienen actividades que en muchas ocasiones no se comunican; o bien, la información que se emite no cumple con los requisitos que los medios masivos de comunicación necesitan para efectuar su publicación. Sin embargo, como enuncian Adriana Álvarez y Carlos Caballero, “…la empresa tiene actividades que no llegan al gran público, pero necesita aparecer como difusora masiva de mensajes, con objeto de prestigiarse ante cierto sector.”( )

Efectivamente, hay instituciones culturales que realizan este tipo de acciones, asimismo existen otras que no tienen ninguna relación con los medios, y en algunas ocasiones los responsables de las áreas de comunicación carecen de las habilidades para que sus comunicados de prensa cumplan con el objetivo que permitan crear, mantener y reforzar la imagen corporativa que desean proyectar de la organización a la que representan.

Oscar Buroz ( ), gerente de relaciones públicas del “Museo de los Niños”, considera que una buena imagen propicia en los públicos una actitud positiva hacia la organización, logrando el alcance de los objetivos organizacionales y la obtención de los recursos. Sin embargo, a nivel institucional, cuando los clientes internos estén insatisfechos con la dinámica organizacional repercutirá en la imagen que se formen los diversos clientes al recibir un servicio, o adquirir un producto.

La imagen se define como la figura, representación, semejanza y apariencia de algo. ( ) Asimismo, Víctor Gordoa ( ) señala que “la imagen es percepción”, es el resultado de una o varias causas externas, ajenas al individuo que las percibe pero que el efecto que produce es interno. La imagen produce un juicio de valor en el receptor, de acuerdo a su experiencia vivida por lo que su opinión se convertirá en su realidad.

Por lo que respecta a los medios masivos de comunicación se sabe que tienen un rol muy importante en la proyección de imagen que toda institución pretende lograr. Lorenzo Gomis ( ) destaca que “…el conjunto de los medios masivos forma hoy un círculo de realidad envolvente que se convierte en referencia diaria de nuestra vida, telón de fondo de la vida en común”.

Los medios de comunicación masiva forman parte del entorno social. Desde que amanece, los individuos salen en busca del diario matutino para informarse de las noticias más sobresalientes; así mismo, prenden el televisor para enterarse de lo que sucede en otros lugares, o bien, encienden la radio en su coche cuando se dirigen a su trabajo y en los últimos años con el desarrollo y el auge que ha tenido el Internet a nivel mundial, desde la comodidad de su hogar accesan a la Web ( ) en busca de los diarios electrónicos y se enteran de lo que está sucediendo al instante. ( )

En todo este proceso comunicativo y de formación de opinión pública, los medios de comunicación son organizaciones que inciden de manera masiva en las audiencias, logrando construir un escenario de encuentro y discusión por parte de diversos líderes de opinión. ( )

El periodismo, como medio de comunicación masiva, ha sido y es una herramienta muy útil para brindar a sus lectores una imagen de lo que acontece en la sociedad. Luis Reed y Ma. Del Carmen Ruiz ( ) expresan que “el germen del periodismo surge tres siglos después del gran invento de la imprenta que fue introducida a América en 1539, dándole vida al “Diario de México”, el cual dio señales de la gran importancia que desde ese tiempo tenían los diarios para la proyección de imagen pública.

Los elementos comunicativos que se generan dentro y en torno al Museo de Historia Natural de Tamaulipas, “TAMux”, son fundamentales para que la imagen que se proyecta de manera externa principalmente en los medios masivos de comunicación y, particularmente en los periódicos locales de Cd. Victoria, sea acorde al tipo de institución que representa. La falta de una política y gestión comunicativa propia, hace que su imagen no se proyecte de manera adecuada repercutiendo en el logro de las metas y objetivos organizacionales.

El Museo “TAMux” es una obra cultural muy significativa para los tamaulipecos, tanto por la infraestructura con la que cuenta, como por la función educativa, cultural y de esparcimiento que realiza. No cabe duda que este tipo de obras como los museos de Historia Natural son de gran beneficio para la sociedad, ya que, con los diversos recursos que en la era digital se han generado como los software, Internet, dvd, imágenes, audio, además de los elementos museográficos, permiten transportarlos a lo largo de millones de años y, así conocer las diversas teorías que existen sobre la historia natural, valorando desde diversas disciplinas como la biología, la química, la física o la astronomía los aportes de las ciencias para cuidar nuestro entorno.

Por otra parte, viendo a los museos desde la óptica de los medios masivos de comunicación, Maria Luisa Bellido ( ) destaca:

“Como es lógico, las fuertes mutaciones operadas en la sociedad mediática se han traducido también en la transformación de nuestros museos por la irrupción de las nuevas tecnologías, así como en el desarrollo de nuevos perfiles para estas instituciones”.

Efectivamente, las instituciones educativas y culturales en la actualidad deben hacer uso de los medios de comunicación (prensa, radio, televisión y actualmente el Internet), con el fin de transmitir su identidad, así como, tener presencia en las nuevas estrategias de proyección de imagen que permiten ampliar sus áreas de oportunidad, además de rebasar los límites territoriales logrando un mayor impacto. Por consiguiente el mensaje publicitario es una herramienta fundamental para comunicar la imagen que se desee proyectar. Sin embargo, se requiere de un experto en comunicación que prepare su mensaje de acuerdo al receptor al que se dirige, al soporte que será utilizado y además, cumpliendo con el fin de cambiar la percepción con respecto al producto o servicio.

La publicidad en la actualidad se hace presente día a día y, como señala Maria Isabel Martín Requero ( ), “la publicidad es el lugar donde son utilizados de forma explicita, los mensajes persuasivos buscando incitar a consumir el producto o a utilizar determinado servicio, o bien, a crear una actitud favorable, para reforzar hábitos consumistas o normas y valores sociales”.

Cd. Victoria, Tamaulipas, es una ciudad relativamente pequeña que en los últimos 10 años ha tenido un crecimiento económico debido a las inversiones extranjeras generadoras de empleos como son: las maquiladoras, los comercios e instituciones educativas. Además, cuenta con un gran avance en infraestructura de vías de comunicación, al que el gobierno Estatal y Federal han contribuido con el mejoramiento de las carreteras que permiten mayor movilidad hacia el norte, centro y sur del estado.

El museo “TAMux” es un centro para el estudio y difusión de los conocimientos, la cultura y la investigación científica en el campo de las ciencias naturales. El “TAMux” es un organismo público descentralizado del gobierno del estado, con personalidad jurídica y patrimonio propio, adscrito sectorialmente en su fase de apertura a la Secretaría de Educación Cultura y Deporte. En la presente administración depende de la secretaría de Desarrollo Social, Cultura y Deporte. Se encuentra ubicado en el “Parque Recreativo y Cultural de Tamaulipas Siglo XXI”, en la capital del estado de Tamaulipas, Ciudad Victoria.

El Museo de Historia Natural de Tamaulipas “TAMux”, que en “Tenek”, idioma huasteco, significa “lugar de encuentro”, tiene 12.000 metros cuadrados de construcción y 3.000 metros cuadrados destinados a las salas de exposiciones permanentes, que abordan la historia natural a través de los siguientes temas:

Sala 1: El Universo

Sala 2: La Vida,

Sala 3: Evolución y Paleontología,

Sala 4: Biodiversidad Tamaulipeca

Sala 5: El Hombre y la Naturaleza.

Las cinco salas de exhibición en conjunto representan 2.500 metros cuadrados. En cada sala hay un espacio de descubrimiento especial para los niños, quienes tendrán la oportunidad de conocer el relato de la historia más bella, la de la naturaleza.

A continuación se hace una breve descripción del contenido temático y las características particulares de cada sala.

Sala 1: El Universo.- En esta sala se muestra principalmente la formación del universo, las galaxias, las estrellas y los planetas. Estas exposiciones presentan los últimos adelantos tecnológicos de video e iluminación que en la actualidad hacen del museo una institución acorde a la era digital.

Sala 2: La Vida.- aquí se muestra una célula de más de 5 metros de altura, como una de las principales atracciones. También se presenta por medio de grande murales el origen de la vida, la formación de las células y sus procesos químicos y biológicos.

Sala 3: Evolución y Paleontología.- Los mayores atractivos de esta sala son: la réplica de mamut y el esqueleto de un plesiosauro ( ) a tamaño real, además existen otros elementos museográficos como globos terráqueos, murales, fósiles y réplicas de esqueletos humanos, que en conjunto explican los procesos geológicos y biológicos, que a lo largo de la vida de nuestro planeta se han suscitado.

Sala 4: Biodiversidad Tamaulipeca.- Este espacio ofrece la oportunidad de conocer la gran variedad de formas biológicas y ambientes bióticos( ) que existen en Tamaulipas. Un conjunto de elementos museográficos y recursos multimedia como los interactivos por computadora, iluminación y audio, crean en esta sala un ambiente que invita a la reflexión sobre el respeto por la gran biodiversidad ( ) que existe en el estado de Tamaulipas, y, por lo que respecta a los niños, se encuentra un área de descubrimiento con réplicas de los cocodrilos que son representativos de los lagos del estado.

Sala 5: El Hombre y La Naturaleza.- Aquí se pueden apreciar temas sobre el origen y distribución del hombre en la Tierra, las diferentes etapas de su desarrollo y su relación con la naturaleza. Además, en esta sala se trata de manera especial el mal uso de los recursos naturales que el ser humano ha provocado, las causas y efectos en el cambio climático, la contaminación ambiental y la extinción de especies.

Metodología

La presente investigación busca conocer cuál es la imagen del Museo de Historia Natural de Tamaulipas “TAMux” que los periódicos locales de Cd. Victoria proyectan a la ciudadanía y cómo influye en la percepción del visitante.

Para contestar las interrogantes anteriores se procedió a seleccionar la metodología exploratoria-descriptiva, ya que la primera nos permite tener una idea general sobre la situación general del problema a investigar y la segunda explica los aspectos más relevantes de la situación del museo en estudio, según lo establece Teresa del Bosque ( ) en su texto sobre “Estudios de Métodos de Investigación Social”. Así mismo, se adoptaron los enfoques cuantitativos/cualitativos analizando el contenido de las notas publicadas sobre el museo “TAMux” en los periódicos de la localidad, (El Mercurio, El Diario, La Verdad, el Expreso, El Gráfico y el Cinco), en un periodo de 6 meses con el fin de recabar información sobre el tema.

Por otra parte, se tomó una muestra de visitantes del museo para conocer la percepción que tienen del “TAMux”, con el fin de conocer las fortalezas y limitaciones a las que se enfrenta y así proponer acciones que permitan mejorar su imagen. Para realizar la investigación se encuestaron a 119 visitantes del museo de Historia Natural de Tamaulipas “TAMux”, institución de reciente creación y con un gran significado y orgullo para los tamaulipecos, ya que es una obra que le ha dado realce a la ciudad, además de reforzar el sentido de identidad de los tamaulipecos.

Resultados

• Análisis de la publicidad emitida por el “TAMux”

Como se puede observar en el cuadro 1, el 53% e de los jóvenes que su edad fluctúa entre los 19 a 29 años, opinan que la publicidad emitida por el Museo “TAMux” en los medios es de regular a buena y, a su vez, un 11% tienen una percepción de insuficiente. Por otra parte, llama la atención que en la categoría de adolescentes y adultos se observa que un 22% coinciden en señalar que la publicidad emitida por “TAMux” es regular. Lo cual indica que por parte de la institución la publicidad no se está realizando de manera eficaz.

Cuadro 1: Clasificación de la Publicidad por Etapas de la Vida

Evaluación de la publicidad

Estado Buena Regular Mala Sin contestar Total

Adolescencia 14 13 1 1 29

Juventud 15 31 8 2 56

Madurez 11 13 3 3 30

Tercera edad 1 1 1 1 4

Sub-Total 41 58 13 7 119

• Análisis de la imagen del Museo de Historia Natural de Tamaulipas "TAMux”por sexo

Cuadro 2: Evaluación de la imagen del museo “TAMux” por sexo.

Evaluación de la imagen del TAMux

Sexo 5 6 7 8 9 10 Sin Cont. Total

Femenino 2 3 2 21 21 25 2 76

Masculino 1 1 6 14 10 11 43

TOTAL 3 4 8 35 31 36 2 119

Como se observa en el cuadro 2, la tendencia sobre la evaluación que los encuestados emitieron sobre la imagen que tienen del Museo “TAMux”, por parte del sexo femenino 88 % opinan que la imagen que perciben del museo es de buena a excelente, otorgando una evaluación que va del 8 al 10; sin embargo hay un 13% de hombres y mujeres que opinan que la imagen es de buena a mala con una evaluación de 7 a 5, lo cual indica que existe un problema en los elementos comunicativos que el “TAMux” emite a sus visitantes y, que si no se pone atención a las críticas o necesidades que tengan los diversos usuarios se convertirá en un deterioro de su imagen.

Satisfacción con el Servicio que ofrece el Museo “TAMux” por nivel de escolaridad.

Las instituciones culturales son instituciones de servicio. En las últimas décadas se ha dado especial atención al servicio que se ofrece por parte de las empresas, ya que representa una ventaja competitiva y refuerza la imagen que la institución proyecta. En el cuadro 3 se muestran los datos que se desprenden de la evaluación realizada con respecto a dicho indicador. En él se observa que el 62% opina estar satisfecho con el servicio; sin embargo un 22% que corresponde al nivel superior, opina no estar satisfecho con el servicio.

Cuadro 3: Satisfacción con el servicio que ofrece el Museo de Historia Natural de Tamaulipas “TAMux”

SATISFACCIÓN CON EL SERVICIO DE “TAMUX”

ESCOLARIDAD NO SI S. C. Total

Básica 9 1 10

Media Superior 5 23 3 31

Sin C. 1 1

Superior 17 55 5 77

TOTAL 22 88 9 119

• Publicaciones efectuadas por los periódicos locales

Por lo que se puede apreciar en la figura 6, los periódicos que más notas publicaron en un periodo de seis meses a partir del mes de inauguración del museo “TAMux” en Febrero de 2004 al mes de julio del mismo año, fueron:

El Mercurio y La Verdad con un 27% y 28%, así mismo, el periódico El Expreso tubo un 23% de notas publicadas y, con un 22% el periódico El Diario. En total se publicaron 93 notas entre los cuatro periódicos en un período de 6 meses. Cabe destacar que los periódicos efectúan su labor informativa con respecto a la noticia del momento, que fue la apertura del museo, sin embargo, con el transcurso del tiempo fue disminuyendo la difusión.

Figura 6: Publicaciones realizadas por los 4 periódicos locales de Cd. Victoria, en un periodo de 6 meses comprendido a partir del mes de Febrero al mes de Julio del año 2004.

Proyección de imagen del Museo “TAMux” en los periódicos locales

Por lo que se puede apreciar en la figura 7, el 90% de las notas publicadas en el periodo de Febrero a Julio de 2005 corresponde a la proyección de imagen positiva por parte de los medios, contra un 10% de imagen negativa de las notas publicadas y que realmente el impacto en la población actualmente no es significativo, el monitoreo diario de las notas que se publican del museo es un indicador muy importante que permite evaluar los diversos aspectos que una institución de este tipo necesita atender para que su imagen no se deteriore públicamente.

Figura 7: Proyección de Imagen del museo “TAMux” en los periódicos locales de Cd. Victoria Tamaulipas; México

Conclusiones

La publicidad es una herramienta fundamental en la proyección de la imagen institucional y de marketing. De acuerdo a los resultados se infiere que la publicidad empleada por el Museo de Historia Natural de Tamaulipas “TAMux”, no es lo suficientemente buena para lograr impactar en la sociedad Victorense, Tamaulipeca y mucho menos de manera nacional.

El “TAMux” no tiene partida presupuestal para este rubro y por lo general invierte muy esporádicamente en publicidad. De manera que no hay una buena comunicación masiva. Es por ello que se debería:

• Generar un gabinete de comunicación que se encargue de proyectar la imagen institucional definida, transmitiendo su personalidad, sus valores, y normas que promuevan un desarrollo sustentable y la identidad de los tamaulipecos.

• Implementar cambios sustanciales en el área responsable de la Mercadotecnia y las Relaciones Públicas, para que de una manera creativa elaboren un plan de medios que permita cubrir constantemente con información relevante el diario vivir del museo, de sus novedades, de sus programas educativos, de las exposiciones culturales, así como, de los servicios adicionales con los que cuenta.

• Incrementar las relaciones con los directivos de los medios y sus reporteros, ya que son fundamentales para la proyección de la imagen del Museo “TAMux”.

Vivimos en tiempos de cambios casi inmediatos por lo que las instituciones que promueven la cultura, especialmente los museos, deben subirse al tren de la modernidad y la competencia y, por consiguiente, se requiere de una mayor actividad comunicativa que genere una mejor proyección pública. Para ello se recomienda llevar a acabo una revisión constante de manera interna y externa sobre lo que dice la opinión pública y los clientes de la institución, con el fin de retroalimentarse e implementar una mejora continua que fluya de manera dinámica en la institución y de una manera especial a los medios de comunicación masiva.

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