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LA ERA DIGITAL

Jorge Nieto Malpica y otros



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La comunicación social y el comunicólogo en la era de la cultura mediática y la industria cultural

Martín Jaime López García
Universidad Autónoma de Tamaulipas

Resumen

La ponencia plantea el nuevo panorama de la comunicación y los retos de la misma en esta era de cultura mediática frente a la industria cultural.

Es decir el replanteamiento de contenidos temáticos de la materia de comunicación que se imparte en los distintos sistemas escolarizados, con el objeto de ofrecer elementos para que los estudiantes y público en general tenga conciencia, comprenda y conozca los signos y sus significantes; es decir entender la ideología de quien los produce, ya que los medios solo son los portadores. Antes el objetivo era enseñar habilidades comunicativas para ser exitoso en sus relaciones con los otros, hoy hay que enseñarles a descifrar contenidos que vemos en los distintos medios de comunicación.

También planteamos la necesidad del papel que juega el comunicólogo en los medios donde participa y la importancia de conducirse con estricto sentido ético, responsabilidad social y respeto a todo valor moral; ya que los medios como extensión de la industria cultural, -es decir cuando se ponen al servicio de intereses económicos, industriales o gubernamentales-, se convierten en medios de manipulación política e ideológica. Desempeñan una doble función, por una parte participan en el proceso de socialización y por otra en la creación de estereotipos y la homogeneización de la cultura.

Para ilustrar el control cultural, económico, político y mediáticos de todo el mundo, presentaremos un panorama global con algunos ejemplos de las empresas más influyentes. Con el objeto de ser más críticos, hacer conciencia y emprender acciones desde que cualquiera que sea nuestra área de competencia.

Palabras clave: cultura mediática, industria cultural.

Una sociedad moderna y globalizada se caracteriza primordialmente por contar con una red de comunicaciones bien desarrollada, en ese contexto los medios de comunicación juegan un papel importante. La llamada era digital nos permite contar con tecnología de punta para lograr comunicarnos prácticamente a cualquier lugar del mundo en tiempo real. La convergencia multimedia nos brinda la oportunidad de utilizar y consultar indistintamente diversos medios que satisfagan nuestras necesidades de comunicación e información. Sin embargo, tenemos que reconocer que en muchos de los casos se hace un uso indiscriminado de los mismos, sin sacar provecho del tiempo invertido.

Esto queda de manifiesto, cuando nos exponemos a los medios de comunicación y la finalidad con qué lo hacemos. De allí que tenemos que hacer una distinción entre los usos y gratificaciones por parte del público y los intereses que los medios tienen, que llegan a manejar la agenda –setting-, y ocultar información; la espiral del silencio.

Es decir, tenemos que hablar de una cultura mediática; ello implica alfabetizar para los medios o educar para la recepción. Una definición de la Asociación Nacional de Comunicación es la siguiente: ser un consumidor crítico y reflexivo de la comunicación requiere comprender cómo las palabras, imágenes, ilustraciones y sonidos se concatenan de maneras sutiles y profundas. Los medios de masas como la radio, la televisión y el cine, así como los medios electrónicos, como el teléfono, internet y las videoconferencias, influyen en la manera en que se generan y comparten los significados en la sociedad contemporánea. De tal forma que al decidir cómo enviar un mensaje y al evaluar su efecto, los comunicadores tienen que estar al tanto de las características que distinguen a cada medio.

Lamentablemente las distintas teorías en materia de consumo de medios, en muchos de los casos son ignoradas por la audiencia, no así por las empresas que operan los mismos. Lo preocupante es que el público tenga que quedarse sólo con las pocas propuestas que se ofrecen. Más grave resulta que esto no es fortuito, ni tampoco un hecho aislado; es la constante a la que los usuarios nos enfrentamos. Basta solo una mirada a la barra de programación de la televisión abierta: mientras unos bailan por un sueño, otros lo hacen por un millón. Unos ven a Javier Alatorre y otros a López Doriga –programación cruzada- y el aburrido domingo hay que ver el fútbol –programación por anulación-. La programación monopolizadora no existe, pues cuando pueden lograr un programa auténtico, la competencia lo copia.

Situación crítica también pasa en la radio, basta dar un recorrido por el dial y encontraremos solo tres tipos de radio, la que programa música grupera desde el pasito duranguense hasta esa mezcla rara de Arjona e Intocable con el tema del mojado. Otro tipo el de música pop; que nos presenta cientos de melodías de grupos e intérpretes de plástico que al ritmo vertiginoso como aparecen también se diluyen, o los que aunque hagan declaraciones afrentosas que la mujer mexicana es fea y bigotona se siguen programando. El otro tipo de radio es la hablada o generalista, que las encontramos sobre todo en AM, -por razones obvias de calidad de audio-, presentando informativos de permanencia voluntaria, ya que se extienden por varias horas en la programación. De tal forma que encontramos siempre lo mismo.

Para justificarse, nos hablan del famoso raiting, que ya lo hemos hecho propio, y hablamos de puntos de audiencia que sólo en eso queda, pues no da para más. Simulan un aparente estudio de medición de audiencias, pero con fines meramente de marketing publicitario, con lo cual se justifican. Lo cierto es que nunca nos preguntan qué nos gustaría ver y que es lo que nos harta, a fin de presentar una programación, ahora sí, basada en la teoría de usos y gratificaciones.

En la radio por su parte, las disqueras, increíble, son quienes deciden sobre la programación, ya que proveen a las estaciones de radio con los famosos sencillos o novedades de tal o cual grupo, y previo pago, que ya se permite, se programan indiscriminadamente, manejando los locutores el mismo discurso -el éxito de la semana-, por si fuera poco hasta ofrecen los tan trillados programas de lista de popularidad TOP 40, que no es más que un convenio entre las partes, y la audiencia en el mejor de los casos se limita a escuchar, porque también luego se la cree y termina por comprar los discos, que finalmente es de lo que se trata.

La televisión abierta nos determina la agenda a su antojo; la hora para ver comedias, noticias, deportes, reality show –sacados de una sociedad travestida, que no tiene que ver nada con la nuestra. Si no échenle un vistazo a Laura en América, por ejemplo. Ni hablar solo eso podemos ver, gústele o no.

Debemos reconocer el doble papel que juegan los medios, por un lado participan en el proceso de socialización y por el otro en la creación de estereotipos y la homogeneización de la cultura. Esto se ve plasmado en los propios contenidos, inclusive, dichos formatos ya nos han invadido al plano regional o local. Tenemos que adivinar si Chabelo es un programa infantil o de promoción de ventas; los valores y antivalores de un doble discurso de Adal Ramones que sólo queda en el morbo, o el Hijo de la Madrugada con el Capitán Guarnís y Globito que no sabemos en si cuál es su papel; conductores de un programa televisivo, periodistas, payasos no aptos para el público infantil, o cual vulgar y arrabalero individuo. Incluso en los noticiarios, secciones como el pronóstico del clima aparecen chicas con ropa corta, preocupándose más por el aspecto decorativo que lo informativo. Simplemente una pregunta, ¿cuál fue la última película que vieron ?... Seguramente también recordarán la marca de los productos que aparecieron en el desarrollo de la misma: cerveza, licor, refrescos, autos; estrategias que en términos de marketing conocemos como colocación de productos, y que ya hasta en teleseries, telenovelas y programas de deportes han introducido.

Vivimos una vida en los medios, por ello debemos poner en práctica la cultura mediática (educación para los medios). Lejos de manifestarnos -como lo hacen las sociedades de padres de familia-, culpando a la televisión de todos los problemas por los que atraviesa la sociedad moderna: drogadicción, alcoholismo, suicidios, accidentes viales, entre otros. Debemos ocuparnos del problema, proponiendo en las escuelas programas de alfabetización para la exposición a los medios, en forma obligatoria; es decir, dentro de los programas escolares, como sucede en Canadá, Inglaterra y Australia.

Del gobierno no podemos esperar mucho, contrariamente se han dedicado a desregularizar la forma de operar de los medios de comunicación. Cada quien hace y deshace a su antojo, hoy los conductores de programas más bien parecen estar en un burdel o cantina, que en un estudio de televisión o cabina de radio dirigiéndose a miles de niños y a cientos de familias. Quedaron atrás esos difíciles exámenes de suficiencia para obtener la licencia de locutor. Hoy cualquiera puede tenerla sin aplicar requisito alguno, mucho menos cultura y talento. Han quedado muy lejos los principios del respeto a nuestros héroes y símbolos patrios. El buen uso de nuestro idioma y la no distorsión del mismo. No hacer apología a la violencia, el crimen y malas costumbres. Ni alterar la paz social, el orden público y respeto a la vida privada de terceros.

Sin embargo aún y con toda esa carencia de ética y valores por parte de los medios y de los propios comunicadores en términos generales; debemos entender que la comunicación como parte central de la cultura debe estar al servicio de los demás. Por lo que, si somos conscientes de que nuestra responsabilidad se ciñe al respeto de la persona, la familia, las instituciones, la cultura y la sociedad, debemos reconocer que las principales misiones que debería asumir el comunicador social del tercer milenio son las siguientes, de acuerdo a Stanley Baran, en su texto Comunicación masiva en Hispanoamérica:

1.- Hacer valer el respeto a todo valor moral a través de todo contenido que sea transmitido por cualquier medio.

2.- Formar una conciencia recta en la audiencia como en los demás profesionales del medio.

3.- Informar de manera veraz, teniendo presente la justicia, la caridad, los derechos y la dignidad del hombre.

4.- Exaltar el esplendor de la verdad y del bien sin dañar la conciencia y la sensibilidad de los receptores.

5.- Comunicar contenidos que sirvan para la construcción de una aldea en la que impere la fraternidad y la fe.

6.- Modelar individuos y definir sociedades con sentido.

7.- Configurar una pedagogía que ayude a incorporar las nuevas riquezas a un crecimiento homogéneo, individual y social.

8.- Combatir la simplificación y homogeneización de la cultura.

9.- Crear mensajes llenos de vida, belleza, amor, comunión, sacrificio y libertad, en una palabra, estéticos.

10.- Defender la verdad integral del hombre, poseedor de un destino trascendente, imposible de reducirse a ideologías y filosofías pasajeras.

11.- Atender con caridad intelectual el sufrimiento humano y estar al servicio de la verdad.

12.- Transmitir el patrimonio cultural de generación en generación.

13.- Establecer tramas de relaciones que favorezcan el crecimiento intelectual y moral.

14.- Afirmar la presencia tangible de valores humanos y contribuir a la solución de problemas.

15.- Estudiar los cambios culturales y aportar ideas que respondan a las nuevas exigencias sociales.

16.- Preparar las bases para la convivencia en armonía, con paz y justicia. Y

17.- Dada la situación de pobreza, marginación e injusticia en la que se encuentran las grandes masas latinoamericanas, donde abunda la violación de los derechos humanos, los comunicadores éticos deben estar cada vez más con los desamparados.

Por todo lo anterior los profesionales de los medios deben entender que la metaética consiste en los valores culturales fundamentales que son el punto de partida básicos para el razonamiento moral. Mientras que la ética normativa abarca teorías, normas y principios más o menos generalizados y principios de comportamientos éticos o morales. Lo cual nos conduce a la ética aplicada que no es más que equilibrar intereses contradictorios.

Los medios de comunicación deberían en consecuencia cumplir la misión trascendental de unir a los hombres. Ya que si cumplen esa misión sin perder de vista la ética, pueden servir también para difundir la verdad y hacernos más conscientes de la dignidad de la persona, más responsables, más tolerantes y más abiertos a las necesidades de los demás, y con ello poder fomentar la participación del público en actividades que favorezcan el bien común.

Lamentablemente la realidad es totalmente opuesta; por ello a manera de conclusión, solo queremos proponer que al momento de exponernos a los medios de comunicación lo hagamos con sentido crítico, reflexivos, selectivos y conscientes; ya que una sociedad pobremente informada es presa fácil para una industria cultural con miles de tentáculos, que subyace en una sociedad de consumo, homogénea, globalizadora y hegemónica.

Finalmente quiero compartir con ustedes los siguientes datos que nos demuestran cómo están posesionadas las principales empresas de medios a nivel Latinoamérica y en el mundo. A fin de ampliar nuestro marco de referencia, respecto a los medios de comunicación y la industria cultural.

De antemano, gracias por su atención.

• PRINCIPALES GRUPOS DE MEDIOS EN AMÉRICA LATINA

GRUPO GLOBO GPO. TELEVISA GPO. CISNEROS

TELEVISIÓN

REDE GLOBO RED TELEVISA

300 ESTACIÓN

DE TELEVISIÓN VENEVISIÒN

CHILEVISION

CARACOL-CCN

TV CABLE

GLOBO CABO CABLEVISIÓN

500,000 ABON. GTC

TV DTH

SKY SKY. 25,000

SUSCRIPTORES DirecTV V’ a Dig.

(España)

VIDEO GLOBO VIDEO G. VIDEOVISA VIDEOMÒVIL

RADIO REDE GLOBO RADIÓPOLIS RADIO CHILE

DISCOS SOM LIVRE MELODY RODVEN

DIARIOS O GLOBO OVACIONES

REVISTAS EDITORA GLOBO EDITORIAL TELEVISA.

AGENCIAS

NOTICIOSAS.

AGENCIA GLOBO ECO.

PRODUCTORAS

DE CINE. GLOBO FILMS TELEVICINE CINEMATIK

TELEVISIÓN

EDUCATIVA FUNDACIÓN

R. MARINHO FUND. CULT.

TELEVISA

PROMOCIÓN VASGLO PROMOVISIÓN

DISTRIBUCIÓN

TELEVISIVA DPTO. MKT.

INTERNACIONAL PROTELE

TELEVISIÓN

USA UNIVISION UNIVISION

GALAVISION

OTRAS IND.

CULTURALES. PUB. TVGRAFICA

MARCHANDISING DOBLAJE

DISTRIBUCIÓN. SEÑALES DE

TV PAGA.

TELECOMUNICACIONES. TELEFONÍA MÓVIL. PanAmSat

INTERNET Globo.com Es más AOL El Sitio

• LAS MÁS GRANDES DEL MUNDO EN MEDIOS E INDUSTRIA CULTURAL.

MEDIOS DE

COMUNICACIÓN. EMPRESAS

DISCOGRÁFICAS. INDUSTRIA

EDITORIAL. CIA. CINEMA-

TOGRÁFICAS.

TIME WARNER INC. WARNER MUSIC

GROUP ELEKTRA

ATLANTIC. TIME WARNER

WARNER BOOK

LITTLE, BROWN, TIME WARNER

WARNER

BROTHERS.

THE WALT

DISNEY

CORPORATION. WALT DISNEY

COPRORATION. WALT DISNEY

PICTURES-

MIRAMAX.

THE NEWS

CORPORATION LTD. THE NEWS

CORPORATION

LTD. HARPER

COLLINS. NEWS CORP.

TWENTIETH

CENTURY

FOX.

SONY

CORPORATION SONY MUSIC G.

COLUMBIA-EPIC. SONY CORP.

COLUMBIA

PICTURES.

GENERAL ELECTRIC CO. GENERAL ELECTRIC.

VIACOM, INC. VIACOM, INC.

SIMON AND

SCHUSTER. VIACOM, INC.

PARAMOUNT

PICTURES

BERTELSMANN AG. BERTELSMANN

BMG, ARISTA,

RCA. BERTELSMANN

AG. RANDOM

HOUSE.

EMI GROUP PLC.

CAPITAL-VIRGIN PEARSON PLC.

PRENTICE-HALL

MACMILLAN,

VIKING. ETC.

VIVENDI

UNIVERSAL

PICTURES

UNA AUTÉNTICA DINASTÍA. EL GLOBALIZADOR; RUPERT MURDOCH.

En 1952 Murdoch heredó The Adelaide News de su padre Sir Keith Murdoch. Actualmente su alcance es impresionante. En seguida una lista parcial.

GRAN BRETAÑA:

• BSkyB: el sistema de televisión vía satélite con más éxito de Europa.

• El periódico The Times y The News of the World.

ESTADOS UNIDOS:

• Los estudios cinematográficos Twentieth Century Fox.

• La cadena Fox TV –productora de Expediente X y Los Simpson-.

• The New York Post.

• TV Guide.

ASIA:

• Star TV de Hong Kong.

• China: Star TV y Phoenix TV, además de una asociación en 2003 con la cadena propiedad del Estado de Guangdong TV.

• Australia: más del 50% de todos los periódicos que se venden.

• India: marcas de Star y Vijay, que se emiten para la población tamil del Sur de India.

NEWS CORPORATION es propietaria de HarperCollins, una de las editoriales más importantes del mundo y publica más de 170 periódicos, tiene más de 115,000 empleados e imprime más de 40 millones de periódicos a la semana.

En 2002 Murdoch nombró a su hijo Lachlan director de The New York Post, a lo que en 2003 le siguió el nombramiento de su hijo pequeño James, de 30 años, como director no ejecutivo de BSkyB. Así pues, la dinastía familiar continúa.

BIBLIOGRAFÍA.

Baran, S e Hidalgo, J. 2004. Comunicación Masiva en Hispanoamérica, México. Mc. Graw Hill.

Cebriàn Herreros Mariano. 2001. La radio en la convergencia multimedia, España. Ed. Gedisa.

Espinosa Vera Pablo. 2005. Semiótica de los Mass-Media, México. Ed. Océano.

Steven Peter. 2005. DOMINATRIX La influencia de los medios de comunicación, España. Interpón Oxfam.

Winocur Rosalía. 2002. Ciudadanos Mediáticos. Barcelona. Ed. Gedisa.


 

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