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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 6 Segmentación del Mercado Objetivo

Este Tema orienta al alumno de cómo agrupar a los consumidores para crear un segmento de mercado. Al finalizar el tema usted estará en disposición de realizar una breve descripción de la segmentación específica o intentos de agrupar a posibles compradores e indicar la validez y rentabilidad de este enfoque para que la empresa utilice de forma eficaz sus recursos de Marketing.

1. INTRODUCCION

La gran competencia entre marcas, el poder de negociación de los consumidores, el comercio internacional, las nuevas aplicaciones tecnológicas, etc. son las fuerzas de la economía de mercado que están redefiniendo las acciones de marketing que exige a los profesionales resultados concretos en lo que se refiere a la creación de valor.

En épocas de recesión interna y externa en los mercados, es necesario medir la eficacia del Marketing, ya que las empresas invierten grandes cantidades económicas para contribuir al valor de la misma en relación a su mercado objetivo, y por tanto, las exigencias a los profesionales del marketing, irá en aumento.

En el tema anterior hemos tratado la “receta del Marketing” de una forma muy sucintamente indicativa, pero para que esta receta sea eficaz deberemos tener las ideas muy claras de quién va a ser nuestro cliente.

La pregunta ¿quién es nuestro cliente? es fundamental para el experto en Marketing. Aparte de esta pregunta, dicho experto tiene que responder a las siguientes cuestiones:

 ¿Quien compra nuestros productos?

 ¿Son personas mayores o jóvenes?

 ¿Tienen intereses especiales?

 ¿Son solteros o casados?

 ¿Qué hacen en su tiempo libre?

 ¿A que grupo pertenecen nuestros clientes?

 ¿Cómo vamos a distinguir al grupo al que dirigimos nuestra comunicación con otros?

 ¿Podremos transformar estos grupos en potenciales clientes?

Si dirigimos el Marketing a grupos específicos, es fundamental—por la trascendencia de nuestro trabajo—que un número razonable de ellos se transformen en clientes.

2. EL INDIVIDUO

El consumidor individual tiene su propia idea del producto idóneo con el que cubrirá o satisfará sus necesidades, además de las prioridades específicas para gastar su dinero.

Si utilizamos la comunicación personal, es decir, la venta conceptual y proactiva, posiblemente el vendedor no pueda tener respuesta a todas las consideraciones y/u objeciones del consumidor. Por ello es necesario diseñar y orientar la publicidad de tal forma que impacte en la mayoría de los consumidores posibles, dentro de los objetivos comerciales que pretendemos alcanzar, sean directos (conceptual o interactivo) o indirectos (sobre la línea o bajo la línea). Los consumidores individuales se distinguirán entre sí por:

 Edad

 Sexo

 Ingresos

 Personalidad

 Donde viven

El comprador industrial o comercial se distingue por ser una persona que trata de cubrir sus necesidades concretas—funcionales y económicas—y obtener beneficios específicos para su empresa o negocio.

3. SEGMENTACION GENERAL DEL MERCADO

El Marketing debe concentrarse específicamente en el consumidor y su relación con la empresa. No todas las empresas pueden satisfacer las diversas necesidades del consumidor y—por ende—llevarlo a cabo eficientemente.

Es por ello que a través de la especialización, las empresas concentran sus actividades en el desarrollo y fabricación de productos o servicios orientados a sectores concretos de la población.

La “segmentación del mercado” es el proceso de análisis e identificación de grupos de consumidores en un mercado donde comparten características parecidas y también necesidades muy similares.

Estos grupos de clientes reaccionarán posiblemente de forma parecida a las campañas de publicidad que hayamos planificado, si hemos elegido adecuadamente el segmento del mercado, tenido en cuenta la zona geográfica, el perfil del consumidor y el producto. Una elección inadecuada o errónea será el fracaso de toda acción empresarial en el campo del Marketing.

Una vez identificados los diversos segmentos que existen en el mercado, la empresa puede decidir cual de ellos es el más interesante o cual históricamente ha respondido con mayor eficacia a nuestra oferta.

El mercado total de bienes y sericios podemos dividirlo en:

 Consumidor, conoce nuestro producto y lo compra.

 Detallista, nos compra el producto y lo revende al consumidor.

 Industrial, compra productos o adquiere servicios para su desarrollo y evolución empresarial.

El mercado de bienes de consumo es el más grande al que puede dirigirse el experto en Marketing. Comprende todos los bienes de consumo rápido y bienes de consumo duradero.

Los bienes duraderos, por ejemplo: lavadoras, neveras, coches, etc. representan una parte muy amplia del mercado y los de movimiento rápido comprenderán aquellos productos o artículos adquiridos para satisfacer con regularidad las necesidades de los consumidores para su consumo inmediato.

4. BENEFICIO DE LA SEGMENTACION

Una vez identificados los grupos de consumidores dentro de nuestro mercado objetivo, con los bienes y/o servicios que demandan, tenemos que definir los métodos de comunicación con dicho mercado.

El objetivo es conseguir la identificación exacta de los grupos específicos a los cuales vamos a dirigir nuestra oferta, y a su vez, diseñar un eficaz sistema de comunicación que abarque e impacte—con dichas acciones—al mayor número de clientes posibles.

La segmentación del mercado y el objetivo que perseguimos, junto con la recta del Marketing debidamente elaborada, son los conceptos sobre los que se apoya nuestro trabajo como expertos en Marketing.

Los beneficios principales que se obtienen con la segmentación del mercado son:

 Ver con claridad la finalidad y objetivos que perseguimos, implementando estrategias de marketing eficaces.

 Tener una visión mucho más clara de la posición de nuestro producto o servicios en relación con la competencia. Esto es fundamental para desarrollar una estrategia de precios y un acertado lanzamiento de la oferta.

 Poder identificar con claridad las oportunidades reales del mercado objetivo, por ejemplo descubriendo “huecos o nichos” muy específicos. Podremos entonces diseñar nuevos productos o adaptación de los ya existentes para cubrir esta nueva oportunidad de negocio.

En nuestro trabajo deberemos conseguir un segmento de mercado lo más amplio posible. El tamaño del mercado y el segmento que vayamos a conseguir determinaran—como es lógico—el volumen de ventas que la empresa consiga.

5. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Existen varias formas en las que se pueden agrupar a los consumidores o segmentar los mercados:

G R U P O S

Edad y sexo

Muchos productos se dirigen directamente a grupos de cierta edad; esta segmentación es muy útil para determinar los medios de comunicación para captarlos.

Ingresos

Conocer la renta disponible de los consumidores es importante para determinar la calidad o nivel del producto que pueda atraer a un consumidor o grupo de ellos.

Clase social

Las distintas clases sociales a que pertenecen los consumidores podrán afectar sus intereses, actitudes y formas de gastar el dinero.

Situación geográfica

El lugar donde vive el consumidor, al norte o sur del país, en una ciudad o en el campo, es importantes para ciertos tipos de productos o servicios.

Personalidad

Otras formas de segmentación más orientadas al producto es la diferencia entre usuarios: exigentes o poco exigentes.

SEGMENTACION

Demográfica

Se refiere a las condiciones funcionales y económicas del consumidor: edad, sexo, situación familiar, clase social, etc.

Psicográfica

Se refiere a las actitudes, intereses y percepciones de las personas respecto al producto. El conocimiento subyacente y no solo superficial de las actitudes y percepciones de la persona son muy importantes en Marketing.

Zona geográfica

Esta segmentación tiene especial importancia cuando la empresa intenta orientar su producto o servicio a una comunidad localizada.

6. LA POSICIÓN SOCIAL COMO MÉTODO DE SEGMENTACIÓN

Esta es una de las formas más comunes de clasificar al consumidor y una de las variables demográficas mas usadas, como edad y sexo. La finalidad de este tipo de análisis es tratar de identificar segmentos de mercado que respondan de forma similar a nuestra estrategia de marketing, es decir, que se comporten de igual forma.

Este sistema lo utilizaremos para la investigación del mercado objetivo como método fundamental de agrupación.

Para el Marketing existen dos formas básicas de clasificación.

El INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA (INE) facilita cifras donde se analizan los hogares según los ingresos del cabeza de familia y otros componentes del núcleo familiar. Identifica a las personas por su grado y categoría social, según el siguiente cuadro:

GRADO SOCIAL CATEGORÍA

A Clase Media Alta

B Clase Media

C1 Clase Media Baja

C2 Clase Obrera Especializada

D Clase Obrera

E Nivel Mínimo de Subsistencia

Los perfiles de las clases sociales antes mencionados, son utilizados por los expertos en Marketing para identificar posibles segmentos de mercado y para implementar un marketing estratégico con un objetivo: identificar el nivel económico, clase de vida, las tendencias culturales y el comportamiento de compra de un determinado grupo social.

Pero hemos de hacer hincapié en que no todos los individuos se comportan de igual forma dentro de un grupo. No obstante, con que solo un porcentaje importante tenga gustos, necesidades, deseos y poder adquisitivo similares, estará siempre justificada esta forma de segmentación del mercado, que cubra nuestros objetivos o expectativas comerciales.

7. CLASIFICACION A.C.O.R.N.

Estas siglas significan:

A Classification Of Residential Neighbourhoods, es decir, una clasificación de zonas residenciales. Es un sistema ideado por CACI, compañía consultora de Marketing que clasifica a las personas según las zonas donde viven en vez de su grado y/o categoría social.

El nombre original de la empresa es Centro de Análisis de California, Inc. En 1967 la empresa pasó a llamarse Centros de Análisis Consolidado, Inc. El nombre de la compañía fue oficialmente cambiado a CACI, Inc en 1973. In. En reconocimiento de su creciente negocio internacional se convirtió en CACI International Inc en 1986.

Las estadísticas publicadas se analizan para posteriormente emplearlas como base de este sistema, e indica que la información obtenida del censo por zonas tendrá características demográficas y sociales parecidas.

De acuerdo con la idea de categoría o grado social, se observa que quienes viven en barrios parecidos compartirán formas de vidas similares: el resultado aporta al experto en marketing un mercado potencial para la venta de cualquier producto específico. Resulta claro que este tipo de información estadística indica siempre donde existen mercados potenciales.

Algunas empresas españolas de estudios de mercado presentan este tipo de información mediante la publicación de documentación donde se indican los Distritos, barrios o urbanizaciones para las que existen estadísticas ad hoc.

8. CRITERIOS PARA LA SEGMENTACION

La finalidad de la segmentación del mercado es la de orientar a la empresa hacia la captación de posibles clientes para sus productos y/o servicios.

Si el mercado potencial de una empresa se segmenta según la edad de los clientes, este parámetro tendrá mucha importancia para el producto o servicio.

Para tener éxito en la estrategia de la segmentación de mercado el experto en marketing tiene que detectar las necesidades de los individuos y los rasgos o características y beneficios que ofrece el producto. También tendrá que utilizar un método de clasificación para identificar a las personas que demanden las necesidades que satisface el mismo.

Las características de las personas o los criterios utilizados para distinguirlas entre los distintos grupos o segmentos de mercado, será importante en cuanto haga relación al producto y la situación de compra.

El segmento que obtengamos de nuestro análisis preliminar deberá tener un amplio espectro—amplio y potente—para que exista un posible mercado al que dirigir nuestra oferta y obtener los beneficios suficientes que justifiquen nuestra política de inversiones en Marketing.

RESUMEN

1. La segmentación del mercado, junto a la receta del Marketing, son las bases sólidas informativas para el experto en marketing para planificar sus acciones profesionales con criterios objetivos.

2. Existen distintas formas de dividir y clasificar a los consumidores para establecer grupos de personas que tengan el mismo interés en un determinado producto o servicio.

3. Las segmentaciones más amplias son las demográficas y geográficas son de gran ayuda para los expertos en marketing, donde destacamos las clasificaciones por grados sociales y los criterios A.C.O.R.N.

4. Unos de los peligros de una clasificación muy estricta, es el posible error al no observar ni tener en cuenta los cambios sociales que se van produciendo en la población debido al desarrollo de las nuevas aplicaciones tecnológicas y los avances científicos, que amplían posiblemente las expectativas de las personas que están ahora integradas en los distintos estadios sociales.

5. El experto en Marketing no sólo ha de tener en cuenta las clasificaciones sociales sino también comprender los patrones de conducta que destacan como resultado de dicha clasificación.

6. Pese a las limitaciones y problemas que puede causar el uso incorrecto de la segmentación, sigue siendo hoy un instrumento básico para que el experto en Marketing siga utilizándolo en su gestión diaria.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Durante los últimos años los Bancos y Cajas de Ahorro han ampliado su gama de ofertas de productos financieros, como también el abanico social para la captación de nuevos clientes.

Los clientes utilizan las oficinas bancarias como lugares para la resolución de sus problemas, domiciliación de recibos, se asesoran sobre los mejores canales para invertir, etc. En sus cuentas corrientes se les ingresan las nóminas y pueden pedir créditos. El aumento en el uso de las tarjetas de crédito y los cajeros automáticos ha incrementado el uso de los servicios bancarios por parte del público. La eliminación de comisiones, descuentos exclusivos y préstamos más ventajosos son algunas de las ofertas que lanzan las entidades financieras en su lucha por captar a sus clientes.

Últimamente para los Bancos y las Cajas de Ahorro son los jóvenes la principal vía de captación de futuros clientes vinculados. En España existen aproximadamente nueve millones de menores de 20 años con posibilidades de entrar en el mercado financiero.

El potencial y la oportunidad de negocio en este segmento son enormes para las entidades financieras españolas que luchan con otras entidades competidoras con hacerse con el dinero de los jóvenes.

Nos preguntamos por qué tanto esfuerzo para captar un colectivo que casi no tiene ingresos. Los responsables de estas entidades contestan que es una apuesta de futuro y el objetivo es fidelizarlos. Pese a ello, los comportamientos de algunos bancos en España demuestran que los principios democráticos no han calado aún en el universo de las grandes finanzas.

INFORMACIÓN PRÁCTICA

El Instituto Nacional de Estadística es un organismo autónomo de carácter administrativo, con personalidad jurídica y patrimonio propio, adscrito al Ministerio de Economía y Hacienda a través de la Secretaría de Estado de Economía.

Se rige, básicamente, por la Ley 12/1989, de 9 de mayo, de la Función Estadística Pública, que regula la actividad estadística para fines estatales la cual es competencia exclusiva del Estado, y por el Estatuto aprobado por Real Decreto 508/2001 de 11 de mayo, y modificado por Real Decreto 947/2003, de 18 de julio.

La Ley asigna al Instituto Nacional de Estadística un papel destacado en la actividad estadística pública encomendándole expresamente la realización de las operaciones estadísticas de gran envergadura (censos demográficos y económicos, cuentas nacionales, estadísticas demográficas y sociales, indicadores económicos y sociales, coordinación y mantenimiento de los directorios de empresas, formación del Censo Electoral...)

Además, la ley atribuye al INE las siguientes funciones: la formulación del Proyecto del Plan Estadístico Nacional con la colaboración de los Departamentos Ministeriales y del Banco de España; la propuesta de normas comunes sobre conceptos, unidades estadísticas, clasificaciones y códigos; y las relaciones en materia estadística con los Organismos Internacionales especializados y, en particular, con la Oficina de Estadística de la Unión Europea (EUROSTAT). Además existen los siguientes órganos colegiados con importantes competencias en materia estadística: Consejo Superior de Estadística, Comisión Interministerial de Estadística, Consejo de Empadronamiento y Comité Interterritorial de Estadística. En todos ellos el INE desempeña un importante papel.

TAREA

Estudiar varios anuncios en distintos medios de comunicación e intentar definir a quienes van dirigidos estos anuncios y que beneficios aportan al consumidor.

PREGUNTAS

1. Citar los rasgos o características por lo que se pueden identificar a los posibles compradores.

2. ¿Qué entendemos por “segmentación” del mercado?

3. ¿Por qué es importante la segmentación de mercado en el diseño del programa de comunicaciones de Marketing?

4. ¿Como podemos dividir el mercado total de bienes y servicios?

5. Indicar dos conceptos sobre los que se basan los fundamentos del Marketing.

6. ¿Cuáles son los principales beneficios de la segmentación del mercado?

7. ¿Qué es la segmentación “demográfica”?

8. Cite las formas de clasificación de categorías o grados sociales.

9. ¿Cuál es el objetivo de la clasificación de la empresa consultora C.A.C.I.?

 


 

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