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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 16 Publicidad: Los Medios principales bajo la línea.

Este tema trata de los principales medios bajo la línea y su importancia para el experto en Marketing. Al igual que en el tema anterior usted estará en disposición de conocer estos medios y como utilizarlos y como son estos medios dentro del sector de la publicidad, su desarrollo y crecimiento.

1. INTRODUCCION

Existen otras formas en las que el experto en Marketing puede tomar contacto con el consumidor y el mercado objetivo, entre ellas, la venta conceptual.

Como dice Donald R. Keough, Presidente y Jefe de Operaciones Comerciales de Coca-Cola, al prologar el libro Conceptual Selling de Robert B. Millar y Stephen E. Heiman:

“Venta Conceptual pone el énfasis allí donde debe estar: en el cliente. Los principios de la venta conceptual son un recordatorio constante para todos nosotros de que, en última instancia, sólo hemos ganado si nuestros clientes ganan.”

Además de las ventas personales existen un cierto número de canales de comunicación para conseguir nuestros objetivos: puntos de venta y material publicitario, catálogos, folletos, promoción de venta, correo directo, patrocinio, ferias y exposiciones.

También podemos pedir a la agencia de publicidad que nos ayude a planificar, desarrollar y editar el material publicitario. El término para definir estas acciones se le denomina “medios bajo la línea”.

Estas formas de comunicación con nuestro mercado objetivo se van ampliando con rapidez y existen agencias que trabajan en exclusiva en este tipo de publicidad.

2. BUZONEO

Hojas e impresos publicitarios que se introducen en los buzones de ciertas zonas. Esta tarea la realiza a veces un vendedor que se desplaza a un área de venta e introduce los folletos, o encarga a otra personas o empresa especializada, la realización de este trabajo publicitario.

El buzoneo es una expresión relacionada con el marketing, que se refiere a la introducción de impresos publicitarios en los buzones de aquéllos que se considera consumidores potenciales. Los soportes que se utilizan con mayor frecuencia son:

 Revistas comerciales. (Editadas por supermercados y Tiendas de Electrodomésticos).

 Folletos.

 Dípticos o trípticos.

 Hojas comerciales.

 Tarjetas o tarjetones publicitarios.

 Calendarios publicitarios.

El buzoneo es frecuentemente utilizado por los comercios para atraer a los clientes que se encuentran dentro de su radio de acción. Las cadenas de supermercados, al igual que las grandes superficies, suelen introducir periódicamente sus folletos, en los que destacan las promociones de la semana o el mes. El buzoneo también es utilizado por los nuevos establecimientos que quieren promocionarse en la zona, generalmente ofreciendo un descuento o promoción de lanzamiento.

Ejemplo: Guía “La Ruta del Ahorro”, editada por Grupo MCN en los barrios de Madrid, donde se anuncian establecimientos instalados en estas zonas. Como cobertura nacional se ha lanzado el portal “www.rutadelahorro.es” que cumple la misma misión que la edición en papel, pero tiene una mayor cobertura geográfica.

Los beneficios de esta clase de publicidad es que, bien presentada y diseñada puede ofrecer una imagen mucho más completa e informativa a los clientes potenciales que un anuncio en el periódico. No existe restricción de tamaño, así que la información puede ser bastante extensa. A menudo la intención es estimular el interés hacer que los posibles clientes respondan enviando una pregunta a la empresa (con sobre franqueo en destino) y en el caso de Internet una consulta on line.

Posteriormente la empresa enviará un vendedor, bien al consumidor o comprador industrial con intención de vender el producto o servicio. Este sistema lo utilizan muchas empresas locales que preparan el material por si misma, lo que con frecuencia no tiene mucha calidad su presentación. Como medio de publicidad --si queremos atraer la atención de los clientes-- este material debe estar diseñado de manera profesional y digna.

Tampoco los profesionales son ajenos a esta técnica promocional, y dan a conocer sus servicios y tarifas mediante la introducción de diverso material publicitario en los buzones de su entorno. Tal es el caso supermercados de la zona, fontaneros, cerrajeros, electricistas, empresas de limpieza, etc.

El buzoneo es generalmente contratado a empresas especializadas que distribuyen los impresos a mano. Algunas comunidades de vecinos intentan defenderse de la recepción masiva de publicidad prohibiendo el buzoneo o colocando un buzón común en la entrada al edificio, en el que se supone que debe depositarse la publicidad. Cuando esto ocurre, la efectividad del buzoneo es totalmente nula.

3. CORREO DIRECTO (MAILING)

El correo directo es también una forma de información y persuasión no solicitadas, pero con una ventaja: va personalizado. Distinto es el buzoneo despersonalizado de información no pedida y a menudo, quien lo recibe se siente molesto, muchas veces con razón.

En los medios impresos hemos visto el rápido crecimiento de los encartes en periódicos, junto con la prensa local pagada.

Variedad de marketing directo que consiste en enviar información publicitaria por correo. El correo directo tiene la capacidad no solo de localizar y llegar al mercado objetivo, sino para distinguir entre los distintos segmentos de dicho mercado, por lo que resulta un medio publicitario atractivo para quienes toman decisiones sobre los medios a utilizar.

El mailing se considera un sistema rápido, barato y directo de contactar con los consumidores potenciales de un producto o servicio. Una de sus claves de éxito consiste en contar con una buena base de datos de clientes. Para ello, es necesario:

 Actualizarla periódicamente añadiendo clientes nuevos y eliminando a los desaparecidos.

 Evitar duplicidades de nombres.

 Segmentarla de acuerdo al producto o servicio que se comercialice.

El primer objetivo del mailing es evitar ser arrojado a la papelera. Para conseguirlo, se aconseja que los mensajes iniciales sean sugerentes y atractivos. En este sentido, el sobre puede desempeñar un papel importante, al ser lo primero que el consumidor percibe. Por ello, se recomienda:

 Mostrar un mensaje que estimule la curiosidad e invite a abrirlo.

 Imprimir colores y formas atractivos.

 Dotarlo de una textura o forma especial que lo haga distinguirse del resto de la correspondencia.

La carta debe ser suficientemente impactante para provocar la acción de compra. Su formato debe ser atractivo, la redacción ágil y amena, y la información relevante fácil de identificar. Las primeras líneas son cruciales, pues es necesario atraer la atención del lector para que siga leyendo. Algunos consejos que se pueden dar sobre la redacción son los siguientes:

 Dirigirse personalmente al destinatario.

 Señalar fechas o plazos concretos.

 Destacar el ahorro que puede percibir el consumidor.

 Presentar de forma clara y concisa los beneficios a obtener.

 Aportar información que pueda ser útil al lector.

 Realizar una buena oferta.

 Regalar algo a los primeros compradores o a los primeros en contestar. Enviar una muestra de producto gratuita.

 Añadir referencias de otros consumidores o el testimonio de un usuario satisfecho.

 Finalizar con la firma personal de un responsable de la compañía.

En cuanto al estilo, se podría aconsejar lo siguiente:

 Las frases deben ser cortas y expresar una sola idea por frase.

 La redacción debe estar hecha como si nos dirigiéramos a una persona en concreto.

 Escoger tan solo unos pocos argumentos y presentarlos de diferentes maneras a lo largo del texto.

 Ser positivo.

La publicidad por correo directo tendrá normalmente los objetivos siguientes:

1. Estimular al comprador para que compre.

2. Producir entrevistas de ventas para el vendedor, muy concretas. Cuando el vendedor llama “en frío”, sin que la persona haya recibido ninguna información previa, resulta mucho menos eficaz que “en caliente” si ha recibido dicha información.

3. Brinda a la empresa la oportunidad de una vista personal u otra forma de contacto adicional entre la empresa y el posible cliente.

4. RESPUESTA DIRECTA

La respuesta directa o anuncios por catalogo es una de las formas tradicionales de comunicación de ventas. Últimamente, con la incorporación de las nuevas aplicaciones tecnológicas se ha vuelto mucho más sofisticada en su enfoque, sobre todo para el consumidor, convirtiéndose en una enorme industria a través de las “tiendas virtuales”

Pero aún siguen prevaleciendo el sistema de pedidos por catalogo, forma de venta muy popular en los años 70, sobre todo porque en aquella época muy pocas localidades tenían centros comerciales, como existen en la actualidad, en poblaciones de mas de 50.000 habitantes.

No obstante los catálogos siguen ofreciendo una amplia gama de productos, de los más básicos a los más lujosos, y toda la transacción se efectúa por correo ordinario. La empresa anunciante se hace con una buena clientela mediante los cupones-respuestas. El estudio de los mismos permite al anunciante en que publicación se obtuvieron mayor número de respuestas.

El Estatuto de la Publicidad asegura que las empresas que venden por catálogos se comporten éticamente. Todos los anuncios de respuesta directa tienen que llevar el nombre y dirección del proveedor del producto, para que el cliente tenga prueba fehaciente de la dirección a la que envía el dinero.

Algunas empresas de venta por correo permiten al cliente, una vez pagado el contra reembolso, mantener el producto en observación y si no le interesa se le reintegra el dinero.

De esta forma espantan a priori el fantasma de la estafa, muy común en algunas empresas desaprensivas que se aprovechan de la buena disposición y confianza del cliente.

La empresa tiene que estar dispuesta a devolver el dinero y para ello usa comúnmente la frase “se devolverá el dinero si no está usted conforme con la compra”. Normalmente se utiliza el envío contra reembolso o a través de tarjetas de crédito.

Como ejemplo la empresa de distribución física BRUNEAU propone a sus clientes, todos ellos empresas, mediante un amplio catalogo que edita a principios de cada año, comprar todo aquello que precisen para la oficina. El catalogo presenta una amplia y variada gama de productos, hasta 10.000 artículos, todos ellos innovadores, de alta tecnología, consumibles básicos etc.

Otra empresa, PANEL & PERFIL, realiza sus ventas a través de catalogo y distribuye e instala en tiempo record mobiliario de oficina y equipos informáticos y ofimáticos. Ofrece grandes descuentos en compras superiores a distintas cantidades mínimas. También financia sin intereses las compras hasta 36 meses. Mediante su departamento de diseño le proporcionan al cliente un proyecto en 3D y presupuesto para el amueblamiento de la oficina en 48 horas y retiran también sin costo alguno el mobiliario a sustituir.

5. EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Aunque este tema lo tratamos exclusivamente en otra parte de este libro, queremos dejar constancia en este capitulo de un breve comentario referido al negocio electrónico en Internet como forma de publicitar y vender productos y servicios.

La venta de productos en Internet incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas Web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras (blogs).

El Comercio Electrónico puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El Comercio Electrónico en Internet se ha vuelto más popular en la medida en que los proveedores de Internet se están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.

Todo ello está asociado con diversos modelos de negocio. Los principales incluyen el modelo Empresa a Empresa consiste en compañías que hacen negocio unas con otras y el modelo Empresa a Consumidor consiste en vender directamente al consumidor final.

Cuando se originó el negocio electrónico en Internet el modelo empresa-consumidor fue el primero en aparecer. Las transacciones entre empresas eran más complejas y llegaron después. Un tercer y no tan común modelo de negocio es el de usuario a usuario donde los individuos intercambian bienes entre ellos.

Algunos de los beneficios asociados con el negocio electrónico en Internet es la disponibilidad de la información. Los consumidores pueden entrar en Internet y conocer miles de productos, así como adquirirlos las 24 horas del día.

Las empresas que utilizan este canal de venta pueden ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas. Internet puede ayudar a expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso internacional.

Las limitaciones del negocio en Internet pueden crear problemas tanto para proveedores como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada información en sus páginas Web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la página. Además, una de las desventajas, entre otras de comprar por Internet es que no permite a los compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos.

La seguridad es un tema de importancia. Muchos consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la red por que no confían que al entregar su información personal esta se mantenga privada. Recientemente, algunas compañías que realizan negocios en línea han sido encontradas entregando o vendiendo información de sus propios clientes.

Varias de estas empresas poseen garantías en sus páginas Web, declarando que la información de sus consumidores se mantendrá en privado. Al vender la información de sus clientes estas compañías rompen sus propios compromisos de privacidad, publicados en sus sitios Web. Algunas de las compañías que compran esta información permiten a los usuarios ser borrados de las listas. Sin embargo muchos consumidores desconocen que su información está siendo difundida y no pueden detener la transferencia de información entre compañías.

Como decimos, los problemas de seguridad son de gran importancia y las compañías en línea han estado trabajando duro para crear soluciones. El cifrado de los datos es uno de los métodos principales para lidiar con los problemas de privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede definir como la conversión de datos en cifras codificadas. Estas cifras no pueden ser fácilmente interceptadas a menos que un individuo esté autorizado por el programa o la compañía que realizó el cifrado. En general, cuanto más sólido es el cifrado, mejor es la protección de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es el código, más caro se vuelve el cifrado de datos.

Internet ha tenido un amplio impacto en diversas industrias incluyendo la música, la banca y los mercados de segunda mano. En la industria de la música muchos consumidores han comenzado a comprar y descargar archivos MP3 en Internet en lugar de comprar música en soporte CD. El debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en una preocupación mayúscula para aquellos en la industria de la música.

Internet también ha afectado a la industria bancaria. Más y más bancos están ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en línea. Se cree que la banca en línea ha sido atractiva a los consumidores debido a que resulta más conveniente que visitar una agencia bancaria.

La banca en línea es la actividad en Internet de más rápido crecimiento. El incremento en las velocidades de conexión a Internet es la razón principal de este crecimiento.

Con el aumento en la popularidad de los remates en línea, los mercados de segunda mano pierden clientes. Objetos únicos que antes solo se conseguían en tiendas específicas están siendo vendidos en Ebay.com actualmente. Ebay.com también ha afectado los precios en la industria.

Compradores y vendedores con frecuencia buscan los precios en la página Web antes de ir al establecimiento y el precio publicado en Ebay.com con frecuencia resulta ser el precio final de la venta. Más y más vendedores de mercados de ocasión están colocando sus artículos en Internet y operando sus negocios desde casa.

6. PATROCINIO

En Europa desde 1971 los patrocinios son un gran negocio. Se puede patrocinar toda una amplia gama de personas y actividades. Esta actividad empresarial no es un capricho del director de la misma, sino que se llega a ella tras considerar el “valor añadido” que se da al producto o imagen de la empresa. Patrocinar algo es mantener un evento, actividad, persona u organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo, generalmente, publicidad.

Esta comprobado que el patrocinio ofrece la oportunidad a la empresa de reforzar su imagen y la de su producto o productos. El deporte se lleva la mayor parte del patrocinio. Las artes que antes recibían el apoyo de un mecenas, son ahora también patrocinadas por las empresas.

Caja Madrid y La Caixa, son entidades financieras que patrocinan multitud de eventos—artistas, deportistas, etc.-- que han atraído la atención del público como resultado del patrocinio, incrementando así su popularidad.

El patrocinio no tiene por qué ser costoso, incluso puede ser relativamente barato, según los objetivos y tamaño de la empresa. El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca.

El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es muy común en deportes y televisión. Muchas empresas quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.

Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador.

En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.

Desde el punto de vista fiscal, existen los llamados patrocinios de reducción de impuestos, esto significa que mediante los patrocinios las personas pueden deducir sus impuestos, es decir, tributar menos a la Hacienda Pública.

7. EXPOSICIONES/FERIAS DE MUESTRA

Las exposiciones son por lo general, un mercado temporal donde se presentan posibilidades tanto a compradores como a vendedores.

Va creciendo el número exposiciones generales y especializadas que ofrecen oportunidades para el público y los profesionales, para presentar los últimos avances en el desarrollo de productos o servicios. Uno de los beneficios que se ofrecen al posible cliente es que en una feria o exposición puede establecer comparaciones inmediatas entre los productos que compiten.

Aunque existen multitud de ferias y exposiciones en todo el mundo, las más importantes son las del mueble, automóviles, productos agroalimentarios y demás. Las pequeñas y medianas empresas cada vez se sienten más atraídas a exponer en las ferias o exposiciones referidas a su sector.

Con todas las demás formas de comunicación existentes, habrá que pensar bien los objetivos antes de tomar la decisión de asistir a un evento de estas características. Las razones para participar son:

1. Demostrar al público el actual producto o servicio. Esta es una de las principales ventajas sobre otras formas de publicitar nuestra empresa, donde solo se pueden ofrecer fotos o impresiones del producto.

2. Esto puede permitir al personal de venta que está en el stand realizar ventas personales, sobre todo se está profesionalmente entrenado, y el interés que puede generar en los clientes para después del evento.

3. Ofrece al fabricante o anunciante una ocasión ideal de presentar un producto nuevo o extensión del anterior con la ventaja de poder de demostrarlo “in situ”.

4. La asistencia a una magna exposición presenta la ocasión ideal para actividades de relaciones públicas mediante sueltos de prensa y material audio visual durante la exposición y posteriormente a ellas.

5. Una exposición o evento internacional proporciona una ocasión única para que la empresa entre en un nuevo mercado de exportación. Las exposiciones son una importante actividad publicitaria y de comunicación.

8. MATERIAL Y MERCANCIA EN EL PUNTO DE VENTA

Como la expresión indica, se trata de la información y medios de exponer o presentar los productos en los puntos de venta, --tiendas, galerías comerciales, supermercados, etc. —que es donde habitualmente el consumidor adquiere los productos.

Este material debe estar bien presentado y servir para las siguientes funciones:

1) Fácil de reconocer e identificar, si el comprador ha recibido con anterioridad una información a través de una publicidad masiva (estrategia del tirón).

2) Es importante que el material esté bien diseñado y pueda distinguirse entre sus competidores.

3) Los stand donde se exhiben harán que el consumidor pueda adquirir el producto allí mismo y poder elegir entre otros productos de la misma gama.

4) El stand contará con atractivos rótulos para poder ser localizado y el cliente lo encuentre fácilmente (estrategia del empujón)

El Merchandising

Término en inglés que significa “mercancías”, es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta y tiene por objeto llamar la atención, llevar al cliente al producto y facilitar la acción de compra.

Es un conjunto de acciones comerciales que permiten presentar el producto en las mejores condiciones al consumidor final, mediante una presentación atractiva del producto utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

Podemos definir merchandising como toda actividad desarrollada en un punto de venta, tendiente a reafirmar o cambiar la conducta de compra.

 El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el vendedor. En los supermercados el producto se sitúa al final de los mostradores, frente al público( middle shop)

 Los productos deben estar al nivel o altura de los ojos, alrededor de las estanterías, a los costados del establecimiento.

 El vendedor actúa solo como informador por lo que su participación no es imprescindible. Previamente el vendedor debe asegurarse que los productos estén bien colocados, para que el cliente pase de la demanda en potencia a efectiva.

 Se generaliza la libre circulación de mercancías y las grandes superficies.

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados como materiales o elementos para causar un impacto considerable en la venta de los productos en los puntos de venta.

 Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola y las zonas cercanas a las cajas(compra por impulso).

 Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

 Islas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

 Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.

 Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

 Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

 Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

 Displays. Expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal.

 Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

 Objetos promocionales. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película, simposio, feria, etc.) los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños objetos relacionados con el mismo: camisetas, llaveros etc.

9. PROMOCIONES DE VENTAS

Las promociones de ventas son un medio muy utilizado para apoyar las ventas. Generalmente son de breve duración y se establecen por varios sistemas, entre los cuales podemos destacar los “saldos” coincidiendo con el final de temporada, o “las rebajas” como método mejor elaborado para atraer a los clientes. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:

Muestras gratuitas. Ofrecen las mayores oportunidades de hacer que el consumidor llegue a probar el producto, pero es también el sistema más caro y su uso queda reservado a marcas con un potencial de venta anual importante. Para poder reducir o compartir gastos dos o más empresas se poden de acuerdo para hacer promociones conjuntas de productos compatibles entre sí, pero no competitivos. Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.

Cupones: Vales al portador que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio. Muchos periódicos con el fin de fidelizar y/o premiar a sus lectores ofrecen productos de utilidad para el hogar y otros menesteres, mediante el canje de cupones que van impreso en el mismo periódico, que llegado a un numero determinado, son canjeados por el regalo (vajillas, DVD, tostadoras, etc.).

Cheques regalos: varias empresas se anuncian en un soporte multipromocional, donde el consumidor puede presentar un cheque-regalo donde el establecimiento anunciado le practica un descuento si efectúa una compra en un periodo determinado.

Estos cheques-regalos son entregados en la entrada a los establecimientos donde se celebran eventos deportivos “cheque estadio” (campos de fútbol), plaza de toros, macro-conciertos musicales, etc. y son esponsorizados por Restaurantes, Tiendas de Moda, Tintorerías, Relojerías, etc.

Últimamente y debido a la crisis inmobiliaria que padecen muchos países de Europa y Estados Unidos, en nuestro país se utiliza el Cheque-Inmobiliario que permite a quien compra un piso una sustancial rebaja en el precio, mediante la presentación de dicho cheque a la hora de cerrar la transacción.

El Promotor emite una importante cantidad de talonarios de cheques-inmobiliarios y los distribuye a través de establecimientos concertados (Concesionarios de vehículos, Restaurantes, etc.) que a su vez entregan a sus clientes si estos realizan compras o consumen sus productos o servicios, como fidelización de los mismos. El valor de algunos cheques superan lo 6.000 euros.

Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.

Paquetes oferta: Son medios de reducir el precio, ofreciendo por ejemplo dos por el precio de uno o con un producto bien conocido que lleva una muestra gratuita de otro que no le hace competencia. Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.

El envase puede contener un regalo gratuito, como son animalitos, cromos, etc. Otro ejemplo interesante es el del café instantáneo en frascos atractivos que luego pueden servir para guardar cosas. Esta forma de promoción fomentara nuevamente la compra del mismo artículo.

Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.

Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logotipo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes o publico en general.

Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía.

Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.

Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo. También se utiliza la prima autocompra que son aquellas en las que el consumidor tiene que mandar el dinero y prueba de la compra al mismo tiempo para obtener la oferta. La ventaja para el consumidor es que así consigue productos de marcas importantes a precios muy rebajados.

Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.

Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal de distribución.

Concursos televisivos: Son quizá hoy día una de las formas más utilizadas para promocionar artículos. Un concurso en televisión puede resultar especialmente estimulante cuando el atractivo reside en un buen premio, patrocinado por el anunciante o anunciantes que patrocinan el programa-concurso.

Bonos de noches de hotel gratis: Utilizados por muchas empresas que venden productos y o servicios masivos. Los conceptos promocionales siempre están relacionados con viaje y tiempo libre y permite,

 Aumento de tráfico en el punto de venta

 Promoción de productos y/o servicios específicos

 Fidelización de Marca.

 Motivación de fuerza de ventas pueden ser utilizados para ofertas “in/on Pack”

 Por su bajo coste, siempre son un premio directo y sin sorteo.

 Incrementa la venta entre un 30% y un 200%

 Efectividad tanto en segmentos de mercado de gran consumo como en los productos financieros y de otra índole más selecta.

 Altísimo valor percibido por parte del cliente final.

RESUMEN

1. Además de la comunicación de masas mediante los principales medios “sobre la línea”, el experto en Marketing cuenta con muchas otras formas de comunicarse con su mercado objetivo. A estas se les llama “bajo línea” y comprenden:

 Material de muestra en el punto de venta.

 Folletos y demás literatura de ventas

 Promoción de ventas.

 Patrocinios.

 Ferias y Exposiciones

2. El material en el punto de venta y la exposición de mercancías son un elemento vital y deben identificarse con todo el programa publicitario.

3. La literatura de ventas, los folletos, catálogos etc. deben estar bien diseñados para reforzar y potenciar la imagen del producto.

4. El experto en Marketing tratará de mantener el mercado vivo, utilizando los diversos medios promocionales de venta a corto plazo. A veces se ofrecen productos en mayor cantidad por el mismo precio. Los métodos alternativos incluyen concursos y cupones.

5. El patrocinio es un medio cada vez más importante para reforzar la imagen de una empresa y/o producto. El patrocinio trata de aumentar el valor de la imagen identificando la compañía o producto con cierta actividad o persona. El deporte es la actividad más patrocinada, pero va creciendo interés por el arte.

6. El correo directo es una forma personalizada de comunicación, va creciendo en importancia a medida que se han incorporado las nuevas aplicaciones tecnológicas.

7. Respuesta directa o venta por catalogo es otra forma de comprar muy popular, que está siendo sustituido paulatinamente por la venta a través de Internet. Las comunicaciones en ambos casos son muy sofisticadas y el material, que puede ser muy elaborado, debe estar bien preparado y presentado, tanto físicamente como virtualmente.

8. Las exposiciones y ferias monográficas son mercados temporales que ofrecen la oportunidad de mostrar productos o servicios actuales a un público interesado. El personal preparado generará ventas en la exposición o por lo menos preparará el camino para que sigan luego los vendedores cualificados.

9. Las distintas formas de comunicación abiertas al experto en Marketing se limitan solo por su capacidad de imaginación, que debe desarrollarse según los objetivos de la empresa.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Hace unos años “Damart” era un nombre que se asociaba con prendas para el frío, sobre todo ropa interior. Consolidaron su fama debido a una fibra especial llamada “Termolactil”. Resultaba una prenda muy conveniente y se vendía exclusivamente por catalogo. Empezó a crecer la competencia, apareciendo nuevas marcas en el mercado.

Se desarrolló un enfoque nuevo con la apertura de tiendas de venta al público, donde se podía comprar y ver el producto, mientras se mantenía el sistema de venta a través del correo. La venta directa o compra por catalogo siguen siendo una parte importante de todo el sistema de ventas.

Desde entonces se han añadido otros productos a la gama original, lo que ofrece al cliente un mayor surtido de prendas, si bien la ropa de invierno sigue siendo lo más importante del negocio.

Actualmente esta empresa francesa tiene una presencia activa en Internet a través de su página Web. Al comprador se le asigna un código promocional, y disfruta de un importante descuento o un regalo, si los pedidos se cursan hasta una fecha determinada. La gama es muy amplia, tanto para señoras, caballeros y niños. Damart está presente en Estados Unidos, Reino Unido, Bélgica, Japón y Suiza.

EJEMPLO PRÁCTICO (II)

CHEQUE INMOBILIARIO

Es un soporte publipromocional “multi-sponsor” formado por unos talonarios de cheques, cada uno de los cuales pertenecen a un solo PROMOTOR INMOBILIARIO en el cual se incluye información de la promoción inmobiliaria en venta, incluyendo fotografía de las unidades inmobiliarias, calidades, ubicación, prestaciones, etc.

Cada cheque contiene un mensaje destacado en su contenido que garantiza al potencial cliente que a la entrega de ese cheque al Promotor tendrá una bonificación de 6.000 euros en el precio al comprar un piso, chalet o apartamento de la promoción por la cual se encuentra interesado.

Cada talonario está compuesto por una cantidad de cheques que oscilan entre un mínimo de 10 y un máximo de 24 unidades.

Este cheque lo reciben los potenciales clientes cuando visitan establecimientos concertados por el Promotor como Restaurantes, Tiendas, Concesionarios de coches, etc. De esta forma estos establecimientos premian la fidelidad de sus clientes obsequiándoles con el cheque (después de una comida, al efectuar una compra en un establecimiento, al comprar un coche, etc.)

La tirada de talonarios de cheques está en función del número de unidades a vender. Cuanto mayor es la promoción mayor número de cheques estará en circulación. Como es obvio cuanto mayor sea el número de cheques en circulación se podrán conseguir más impactos, independiente a la dimensión de la promoción u oferta de unidades inmobiliarias en venta. Este sistema llega a cientos de posibles compradores que conocerán la existencia de la promoción por lo que las posibilidades de compras son altas. Las ventajas de este sistema son:

 Despierta el interés posible comprador porque recibe gratuitamente una importante rebaja en la compra del piso en cuestión.

 El cheque inmobiliario es conservado por el consumidor, porque lo necesita para convertir en realidad la oferta prometida. Si a él no le interesa puede cederlo a sus familiares y entorno de compañeros y amigos que también se benefician del mismo, por lo que el impacto del cheque se multiplica.

 La inversión necesaria para cada cheque es menor que la impresión y reparto unitario de octavillas y con un impacto superior al de un anuncio en prensa

TAREA

Identifique tres formas de promoción de ventas que usted conozca y explique los fundamentos de marketing que se han utilizado.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son las formas principales de los medios “bajo la línea?

2. Explique la razón para emplear folletos y sobres en los buzones.

3. ¿Por qué el correo directo tiene más ventajas que la promoción que se realiza a través de buzones?

4. ¿Qué ha estimulado el crecimiento del correo directo?

5. Cite una ventaja para el consumidor de comprar por catálogo

6. ¿Que es una exposición?

7. Nombre tres razones para que una compañía acuda a una exposición.

8. ¿Cuáles son las consideraciones principales respecto al diseño del material en el punto de venta?

9. ¿Qué es el merchandising?

10. Cite algunas formas en las que las ventas pueden verse estimuladas por las promociones de venta a corto plazo.


 

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