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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Unidad 6. PROMOCIÓN DE VENTAS Y PRECIOS

Tema 20 Comunicación Personal

En este tema se demuestra que la comunicación personal, es decir las acciones de venta, es un enlace vital entre la empresa y sus clientes. Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición de conocer el proceso y el importante papel del vendedor en la mezcla promocional de la acción del Marketing.

1. INTRODUCCIÓN

Como venimos mencionando a lo largo de este Curso, los clientes tienen necesidades que intentan satisfacer, y también hemos dicho que con frecuencia son una mezcla muy compleja de necesidades, tanto funcionales como psicológicas.

Todas estas necesidades serán identificadas por el experto en Marketing y satisfacerlas mediante un orden de variables como son: el producto y/o servicio adecuado, la promoción de los mismos, determinación de un precio acorde con lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto y lo canales de distribución para hacer llegar el producto al consumidor. Lo hemos denominado como la Receta del Marketing.

Al vender ciertas clases de productos, es determinante muchas veces la presencia de un vendedor, mediante una comunicación personal, proactiva, para presentar el producto y/o servicio.

Un buen vendedor debe reunir un a serie de características físicas y mentales, además de una aptitud natural para la venta así como una buena preparación. Tiene que ser un buen comunicador, capaz de descubrir las verdaderas necesidades de los clientes y demostrar con eficacia que el producto y/o servicio satisfará plenamente dichas necesidades.

Los vendedores son el pilar fundamental en la cadena de comunicación entre la empresa y el cliente. Hoy, la figura del vendedor es imprescindible en todas las organizaciones empresariales, y son muy valorados porque sin su eficaz labor, todos los de más elementos de las actividades del Marketing no tendrían sentido.

2. ¿DONDE SE EMPLEAN LOS VENDEDORES?

Existen ciertos productos o servicios en los que el vendedor es el medio más eficaz para obtener resultados en la venta. Cuando el producto o el servicio son muy importantes o de un gran valor, el comprador potencial necesita que se le demuestre que dicho producto o servicio podrá satisfacer sus necesidades. Es cuando la presencia del vendedor es fundamental e imprescindible.

Los vendedores, como hemos visto, son clave para la venta de productos y servicios. Algunos productos se venderán por impulso, y la presencia del vendedor apenas será necesaria, pero existen compradores profesionales, en la industria y el comercio, cuyos interlocutores validos para la toma de una decisión deben ser estos profesionales de la venta.

Los compradores profesionales de las grandes cadenas al por menor tienen una gran responsabilidad en la operación de compra y es obvio que las necesidades de estos clientes son distintas, por la envergadura de la operación y el vendedor tiene que comprender perfectamente las necesidades de los profesionales con quienes trata.

La venta directa al por menor o a los minoristas es otra importante actividad de venta en la que actúan directamente muchos vendedores. En este caso venden a una persona (el minorista) que a su vez venderá al consumidor final.

En ambos casos, el vendedor es el elemento más importante de toda actividad del Marketing. Si fracasa, los esfuerzos de la organización se verán abocados a una perdida inexorable de su mercado objetivo, y esto se verá reflejado negativamente en la cuenta de resultados de la empresa.

3. LA VENTA COMO PARTE DE LA PROMOCION

El experto en Marketing debería tener cierto número de variables bajo su control directo. La naturaleza esencial de su trabajo y del negocio de la empresa se estableció para satisfacer las necesidades de un grupo especial de personas del mercado objetivo.

Suponiendo que la investigación del mercado, ha establecido que existen un número potencial de clientes dentro del mismo, el experto en Marketing trabajará activamente para implementar la receta del Marketing. Por tanto:

 El producto o servicio será diseñado, desarrollado y producido de forma que sus características beneficien al usuario.

 Su producción debe tener el nivel de calidad exigido por los consumidores.

 El producto irá envasado y presentado de tal forma que aumente la imagen del producto y de la empresa ante el posible cliente.

 Deberá estudiar una estructura de precios acorde con lo que espera el cliente recibir a cambio.

 Formulará una estrategia de promoción para el producto. La venta personal formará parte de la receta o mezcla de la promoción.

 Se diseñará la publicidad y otros medios adecuados para captar a los posibles clientes a los que posteriormente visitará el vendedor. La localización de potenciales clientes que puedan interesarse en nuestro producto o servicio, es el elemento más importante y más costoso de la receta de promoción.

La labor de los vendedores es convertir los posibles clientes en clientes reales. Su fracaso, como decíamos anteriormente, será una perdida total del esfuerzo realizado en la promoción del producto o servicio y del dinero invertido para realizarla.

4. CUALIDADES PERSONALES DEL VENDEDOR

Decía Gabriela Mistral, poetisa chilena, premio Nóbel de Literatura, en uno de sus maravillosos poemas: “Existe la inmensa alegría de vivir y de ser justos, pero ante todo existe la inmensa alegría de servir”

La tarea de vender es importante y también es difícil. Un vendedor debe tener ciertas características tanto mentales como físicas para poder llevar a cabo su labor con eficacia.

Cuando el posible cliente ve por primera vez al vendedor, en cierto modo está juzgando, con su particular punto de vista, a la empresa que representa dicho vendedor y puede llegar incluso a sacar ciertas conclusiones, sobre el producto o servicio que se le ofrece.

Por ello, el vendedor tiene que tener una buena presencia y un trato agradable, adecuado a las circunstancias y de respeto hacia el posible cliente. Debe tener una personalidad que atraiga al cliente, demostrando cortesía en todo momento, sin rayar el rendibú ni la pleitesía, y sobre todo debe controlar desde el principio la entrevista, formulando y reformulando preguntas, para así establecer la verdadera naturaleza de las necesidades del cliente.

En su quehacer diario, el vendedor se verá en muchas ocasiones desilusionado: citas no respetadas por el cliente, pérdidas de ventas, negativas, etc. Por eso el vendedor debe mantenerse integro y tener una buena estima de si mismo y sobre todo mantener la confianza en su empresa y en su producto para ir a la siguiente entrevista con entusiasmo desbordado para alcanzar los resultados que se ha marcado.

Deberemos reconocer que el trabajo de venta es cansado y a veces hay que conducir o viajar mucho, lo que exigirá reservas de energía física y mental.

El vendedor debe conocer en profundidad los detalles técnicos y constructivos del producto y comunicar eficazmente sus rasgos y beneficios al cliente.

Teniendo en cuenta que el cliente desea satisfacer sus necesidades, el vendedor escuchará con atención al mismo y le comunicará correctamente los beneficios que le puede aportar nuestro producto.

En definitiva, el vendedor tiene que ayudar al cliente a tomar una decisión. Por eso debe tratar siempre de persuadir y motivar al cliente, ser decisivo y disponer de recursos propios para salir adelante, ante cualquier objeción por parte del cliente.

5. COMO CAPTAR POSIBLES CLIENTES

La búsqueda de posibles clientes o “prospección”, como así se llama, es una de las actividades más importante del experto en Marketing. Por muy preparado que esté y halla obtenido una buena calificación en sus estudios de Marketing, su labor será totalmente ineficaz, si no tiene a quien dirigir su oferta de productos y/o servicios.

Por ello, es muy importante que el experto en Marketing, además de conocer y dominar su profesión, deba ser creativo e imaginativo. Son muchas y variadas las formas de identificar y captar posibles clientes. Muchas veces decimos que el límite no es sino la imaginación del experto en Marketing.

Veamos algunas de las formas más elementales para identificar a nuestros clientes:

 El sistema más elemental es anunciar el producto o servicio en los periódicos y revistas que se vayan a leer en el mercado objetivo. El anuncio es para que el cliente se de cuenta de la existencia de la empresa o producto y tenga curiosidad suficiente para solicitar más información. (Medios sobre la línea).

 El anuncio apoya y da credibilidad al vendedor cuando se presenta ante el posible cliente que ha solicitado la información. Algunas veces el anuncio lleva una respuesta en forma de un cupón con un código que devuelve la persona interesada. El código ayuda al experto en Marketing a valorar los medios más eficaces, según el número de respuestas y ventas conseguidas.

 El correo directo es una forma personalizada de comunicación que podemos dirigir específicamente a individuos por su nombre o a ciertas empresas. El objetivo es suscitar interés, dar credibilidad y obtener ventas. (Medios sobre la línea).

 Otra forma, más barata pero seguramente menos eficaz, es la distribución de encartes en revistas y otras publicaciones, o directamente en los buzones. (Medios bajo la línea).

 Una forma personal de captar clientes es utilizar equipos de personas para la realización de encuestas o entrevistas en casa de los clientes. Estos grupos se especializan en cierta zona para hallar posibles clientes para el producto. Su objetivo no es vender, sino obtener la entrevista para que un vendedor les visite. La ventaja que supone esta forma de obtener clientes es que el vendedor va a visitar a alguien que ya espera su visita.

 A veces el vendedor se desplaza a una determinada zona y visita a los clientes en lo que se denomina “puerta fría”, con la intención de dar con alguien a quien hablar. Muchos vendedores pueden hacerlo y de hecho, en ciertos productos y/o servicios es la única forma de llegar a un interlocutor válido; otros vendedores piensan que es una pérdida de tiempo.

 Una de las formas más comunes de hacer “prospección” es conseguir otros nombres de los clientes ya existentes. A esto se le llama “referencia” y un buen vendedor rara vez se irá de una entrevista sin intentar por lo menos conseguir alguna referencia del cliente. Con esto puede probar que conoce al cliente de quien habla, lo que le da credibilidad.

Existen en la actualidad, y a través de las nuevas aplicaciones tecnológicas (Internet), otros métodos de acercamiento a nuestro mercado objetivo. Lo trataremos más adelante cuando hablemos del Marketing aplicado a las nuevas tecnologías de la información.

Sea cual fuere el enfoque del vendedor, podrá trazar su plan con eficiencia, tratando de obtener un número suficiente de personas o empresas en su libro de citas (Agenda).

6. COMO CLASIFICAR AL POSIBLE CLIENTE

Una vez que se han conseguido nombres y direcciones de posibles clientes, el vendedor puede hacer un listado preclasificando a sus clientes. Primero deberá responder a ciertas preguntas sobre el posible cliente:

Si es una persona física:

 ¿Es el que toma las decisiones o es otra persona la que toma la decisión?

 ¿Necesita realmente el producto o servicio o busca únicamente información?

 Si no es quién la toma la decisión ¿sigue generalmente sus recomendaciones la persona que la toma?

Si es una Empresa:

 Medios de acceso.

 Estación más próxima

 ¿Cómo es el Cliente? ¿Tiene una información primaria, media, superior?

 ¿Su esposa se ocupa activamente de los negocios?

 Clima o ambiente laboral.

RESUMEN

1. Con ciertos productos o servicios, la venta personal es una opción apropiada como parte de la mezcla de promoción

2. Los vendedores cualificados son la elección más apropiada para vender bienes y servicios que requieren una cuidadosa explicación y tienen que demostrar que satisfacen plenamente las necesidades del cliente.

3. Ser vendedor es hoy, más que nunca, una profesión muy importante. Su trabajo exige mucho de los recursos físicos y mentales de la persona, que tiene que tener ciertas cualidades para lograr el éxito, y una continua preparación profesional.

4. Lo importante es que comunique eficazmente, que descubra y comprenda las autenticas necesidades funcionales y económicas y del ego de la persona, y pueda demostrarle que el producto o servicio cubrirá dichas necesidades.

5. El hallar posibles o probables clientes es una actividad básica del vendedor o de las empresas que los emplean. Los métodos usados varían mucho, utilizando formas de comunicación de masas, tales como la publicidad o comunicación personal.

6. El trabajo del vendedor puede resultar más efectivo si previamente preclasifica los perfiles del posible cliente o su capacidad de adquirir el producto o servicio.

EJEMPLO PRÁCTICO

Leroy Merlin es una compañía pionera en nuestro país, que vende al detalle todo tipo de productos y artículos de decoración, jardín, bricolaje y construcción. Abarca un amplio mercado y ocupa el primer puesto entre las compañías del Sector.

Tras mas de 15 años de su implantación en España, ha conseguido llegar a ser muy competitivo a base de grandes tiendas situadas a las afueras de los centros urbanos, y su actividad se centra en mejorar continuamente los aspectos funcionales y decorativos del hogar, apoyándose en la profesionalidad de su equipo humano, sobre todo su equipo comercial de atención al publico.

Más del 80% de los clientes acuden a Leroy Merlin por su gran surtido. En cada tienda ofrece una media de 30.000 referencias y 15.000 disponibles bajo pedido.

Es una empresa dinámica, innovadora y al responder al desafío de la venta al detalle, utiliza políticas de ventas llenas de imaginación que la hacen desmarcarse de su competencia, ofreciendo productos desde el precio más competitivo hasta la gama más alta con constantes operaciones comerciales sobre multitud de artículos.

Sus servicios añaden valor a la oferta comercial y constituyen, como hemos señalado, un factor diferenciador de la competencia.

TAREA

Analice una situación de venta de algún producto o servicio que le hayan ofrecido a usted y que por la actuación del vendedor usted lo haya rechazado ¿podría explicar por qué?

PREGUNTAS

1. Cite tres situaciones en las que la venta personal es adecuada en la promoción de ventas.

2. ¿Dónde encaja la venta personal en la receta del Marketing?

3. ¿Cómo beneficia al vendedor la percepción por parte del cliente de la empresa y sus productos?

4. ¿Cuáles son las principales cualidades de un vendedor profesional?

5. ¿Por qué es fundamental que un vendedor comunique eficazmente?

6. ¿Por qué el vendedor tiene que tener una buena imagen de si mismo y confianza en lo que hace?

7. ¿Qué es la “prospección”?

8. Cite un medio de comunicación de masas para conseguir posibles clientes para ser visitados.

9. ¿Qué es una “referencia”?

10. ¿Por qué es una actividad útil el preclasificar a los posibles clientes?


 

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