BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 2 Necesidades del Cliente

Este Tema intenta demostrar que las necesidades del consumidor son distintas de la idea de definición del producto. Cuando Vd. haya terminado el tema estará en disposición de distinguir con claridad entre necesidades del cliente y la producción del producto o servicio; y reconocer cómo se expresa dicha distinción dentro de la definición del Marketing.

1. INTRODUCCION

Ya hemos visto que el Marketing se puede considerar como función de la gestión y, en su forma más desarrollada, como filosofía de un negocio, aspecto este muy importante para toda planificación empresarial. Cuando estudiamos el Marketing en su ámbito histórico, lo identificamos como una progresión natural desde las formas elementales del intercambio en el comercio hasta la actualidad, a través de sistemas muy desarrollados orientados a definir el papel que juegan el Marketing y el Consumidor.

La idea central en las que se basa el Marketing como función y filosofía es que, la clave de todo negocio son el consumidor y sus necesidades y la única razón de ser del comercio y la producción.

Es fácil observar cómo, en algunas ocasiones, los fabricantes solo ven el lado de sus propios intereses—rasgos y valor del producto y/o servicio—hasta el punto de no darse cuenta de las necesidades del consumidor, que a veces son muy distintas del producto utilizado para satisfacer las mismas.

No siempre se llega a entender bien el concepto de que el comprador adquiere un producto o utiliza un servicio para satisfacer sus necesidades y sin embargo este es un principio fundamental del Marketing.

La clave no es la definición del diseño del producto o del servicio, sino la identificación y anticipación de las necesidades del consumidor.

Para poder apreciar bien cómo son evidentes estas necesidades, hemos de echar un vistazo a ciertos factores ambientales básicos,-- tan importantes a tener en cuenta-- que propician consecuentemente verdaderas oportunidades de negocio, como por ejemplo:

 Los propios cambios en las formas de agrupación (movilidad social creciente) han conducido a distintas formas de satisfacer las necesidades. La movilidad social supone una mayor libertad de movimiento entre las distintas clases o niveles sociales.

 El nivel de expectativas del consumidor ha aumentado y hoy no es raro ver familias con dos o tres coches, todo tipo de electrodomésticos, o el más moderno equipo de TV, video o alta fidelidad. Hace treinta años una familia corriente no hubiese tenido estas expectativas.

Lógicamente, los métodos de producción, diseño, nuevos materiales, etc. han permitido a los fabricantes ofrecer sus productos a precios que están al alcance de una familia normal.

2. FACTORES QUE PROMUEVEN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Estos factores claves podemos dividirlos en dos grupos. El primero de ellos trata de las personas: los consumidores. Su desarrollo, la forma en que han cubierto sus necesidades a medida que estas se han puesto en evidencia, así como otras promovidas por los expertos en Marketing que han sabido detectar dichas necesidades.

En el segundo grupo se enmarcan los factores como el medio ambiente, aspectos sociales, políticos y económicos en los que se mueve la empresa.

Debido a la evolución económica de la mayoría de países de nuestro entorno, los consumidores disponen de más dinero para gastar o invertir, tienen una mayor renta disponible y pueden satisfacer las necesidades que se hacen evidentes. Más adelante hablamos de las formas en que se encuadran estas necesidades.

Renta disponible, es la renta que queda una vez se haya pagado todo lo preciso para cubrir las necesidades vitales básicas. La población aumenta continuamente y con ella aumenta el tamaño del mercado, tanto para bienes como para servicios. Al crecer el mercado los fabricantes aprovechan estas oportunidades y ponen a disposición de los consumidores productos nuevos o alternativos, y sobre todo pueden ofrecer precios más competitivos en términos reales.

Mercado objetivo, es la porción o segmento del mercado total donde se encuentran nuestros posibles clientes. Hoy más que nunca, existe una amplia gama de productos y servicios al alcance de la comunidad. El rápido desarrollo de la tecnología aplicada a la producción de bienes y servicios, ofrece a los fabricantes grandes oportunidades para ampliar su oferta al mercado hasta un nivel jamás soñado hasta hace pocos años.

Nuevos materiales y nuevas aplicaciones tecnológicas han propiciado el desarrollo de nuevos productos en los que se han utilizado materias modernas. Un ejemplo es el uso del plástico y otros elementos afines que han facilitado el diseño y desarrollo de nuevos equipos que han ido sustituyendo paulatinamente a otros materiales ya obsoletos.

El extraordinario desarrollo del transporte a nivel individual y comercial ha logrado que se amplíe cada vez más el ámbito geográfico donde hacer negocios y donde las personas y las empresas pueden adquirir bienes y servicios; los hipermercados levantados cerca de las grandes ciudades son un ejemplo de empresa desarrollada en el comercio al detall.

El negocio de los viajes se ha aprovechado de la curiosidad y deseos de viajar de las personas, presentando cada vez más numerosos y lejanos destinos. La mejora de los transportes ha supuesto una distribución más rápida y eficaz de los bienes y consecuentemente los empresarios y fabricantes se han aprovechado de estos medios de distribución para seguir creciendo.

Los medios de comunicación de masas han crecido espectacularmente en los últimos diez años a un ritmo sin precedentes con fines: educativos, de información y de persuasión. Hoy se emplean muchísimos medios: diarios, radio, cine, televisión etc. para estimular el mercado. Pero sobre todos ellos empieza a prevalecer la famosa Red Internet. Internet está de moda y su número de usuarios a nivel mundial aumenta todos los meses espectacularmente de forma exponencial en todo el mundo. Las posibilidades que brinda a sus usuarios en cuanto a la variedad de servicios son prácticamente ilimitadas. Las nuevas herramientas de navegación permiten utilizarla a personas sin conocimientos informáticos previos. Empresas, Organismos, Instituciones y profesionales de toda índole se apuntan a una Red que los expertos consideran como uno de los más poderosos vehículos de comunicación, promoción y comercialización actualmente en el mundo.

El reconocimiento de estas crecientes oportunidades ha creado a su vez una competencia cada vez mayor entre fabricantes y vendedores de servicios que han tenido que reconocer que los consumidores son el objetivo prioritario, lo cual resulta beneficioso para el consumidor. Los ingresos mayores significan un aumento del capital disponible para invertir y, claro está, dicha inversión busca ocasiones de negociar. A su vez las crecientes inversiones en las empresas, proporciona un nivel más alto de competencia y actividad mercantil.

RELACION ENTRE EL MERCADO OBJETIVO, LA EMPRESA Y EL AMBIENTE DE NEGOCIOS

INVESTIGACION EMPRESA: PLANES MERCADO

Y DESARROLLO Y ACCIONES DE OBJETIVO

NEGOCIO

Investigación al SUMINISTRO Ingresos crecientes,

cambio de actitud, PRODUCTOS Y mayor movilidad y

necesidades y al NEGOCIOS mayor elección. Los

ambiente para consumidores tienen

proveer información una más amplia

selección y

necesidades

TAMBIEN LA INFLUENCIA DE:

 Factores sociales, culturales, políticos y económicos.

 Aumento de la población

 Cambio científico y técnico.

 Nuevos materiales y métodos de producción

 Nuevas aplicaciones tecnológicas.

3. SATISFACCION DE LAS NECESIDADES

Según hemos visto anteriormente adquirimos un producto o utilizamos un servicio en un intento de satisfacer nuestras necesidades, y es preciso que las empresas lo realicen a plena satisfacción del cliente para garantizar la continuidad de la misma y podamos fidelizar o retener a estos clientes.

Compradores y consumidores esperan mucho del producto y/o servicio que adquieren; si sus expectativas no se cumplen la empresa que presta el servicio o fabrica el producto, sufrirá las consecuencias y perderá cuota de mercado. Un breve análisis nos demuestra que las necesidades, según Maslow, pueden dividirse en tres tipos principales:

 Necesidades fisiológicas, incluyen el tener que satisfacer las exigencias corporales como hambre o sed. Hoy día pueden suponer el desplazarse de un sitio a otro por motivos de trabajo.

 Necesidades psicológicas. Entre ellas la satisfacción de un placer, físico o estético. Aunque se satisfaga el hambre como necesidad fisiológica, también pueden existir otras psicológicas, como la de un sabor determinado. Igualmente es importante el sentido de la propiedad, la necesidad de considerar algo como propio.

 Necesidades sociológicas, que pueden suponer ser miembro de un grupo, la aceptación social, la necesidad de ser reconocido y respetado entre los grupos a los que uno pertenece.

En otra parte de este curso estudiamos estas necesidades con más detalle y los motivos del ser humano para adquirir un producto o un servicio.

RESUMEN

 El Marketing estudia inicialmente los rasgos generales del desarrollo histórico de la empresa e identifica los factores personales y ambientales que han llevado el negocio moderno a su escala actual.

 El concepto más importante es que, el consumidor es la razón de todo proceso dinámico y evolutivo de la empresa, por lo que el experto en Marketing constantemente deberá entender las necesidades, motivaciones ocultas del consumidor para poder persuadirle y motivarle de que un producto o servicio le va a satisfacer realmente.

 Cuando esto ocurra o se den estas circunstancias favorables y la empresa obtenga beneficios, podremos decir entonces que la empresa funciona según la filosofía del Marketing.

 El Marketing se puede aplicar con éxito no solo a los bienes y servicios que se producen con un afán lucrativo, sino también a asociaciones o entidades de carácter social en la que los beneficios económicos no son su fin, sino la divulgación de sus ideas, incluso políticas.

 La filosofía del Marketing comienza con identificar las necesidades del mercado y anticiparse con el diseño del producto, la preparación de los detalles del servicio, el lanzamiento de nuevas ideas de tal forma que las personas perciban de inmediato que sus necesidades van a ser satisfechas totalmente.

EJERCICIO

Identificar seis productos y cuatro servicios y describir las necesidades que cubren o satisfacen.

EJEMPLO PRÁCTICO

Distinguir entre las necesidades insatisfechas y el producto o servicio que puede satisfacerlas es de suma importancia en la aplicación correcta de los principios del Marketing. Ponemos a continuación unos ejemplos para la comprensión de este extremo tan importante, aunque parezcan banales.

NECESIDADES A SATISFACER

PRODUCTO O

SERVICIO

COMUNICACION

Plumas, lápices, papel, servicios postales, teléfono, etc.

TRASLADO DE UN SITIO A OTRO

Bicicleta, automóvil, avión, barco, etc.

ESTAR SECO

Paraguas, impermeable, etc.

SOSTENER LIQUIDOS AL BEBER

Tazas, vasos, copas, etc.

PROTECCIÓN Y DECORACION

Pinturas, maderas, etc.

Bastarán estos ejemplos para ilustrar la forma de pensar que identifica la relación “producto/necesidad”.

PREGUNTAS

1. ¿Cómo se pueden agrupar los factores clave que promueven la actividad empresarial?

2. ¿Cuáles son las principales razones del aumento de las necesidades del consumidor?

3. ¿Qué significa renta disponible?

4. Identifique los principales cambios ambientales que afectan al negocio.

5. ¿Qué significa movilidad social?

6. ¿Cuándo realmente un producto o un servicio satisfacen realmente las necesidades del consumidor?

7. ¿Cuáles son las tres principales clases de necesidad?


 

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