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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Unidad 3. EL COMPRADOR

Tema 9 Motivación del Comprador

Este tema desarrolla lo que realmente mueve al comprador para cubrir sus necesidades insatisfechas. Estudia las necesidades del ser humano según la teoría de Maslow y como éstas necesidades influyen directamente en las decisiones de Marketing. Al finalizar este tema usted estará en disposición de descubrir la naturaleza de la motivación y estudiar con detalle lo que motiva al ser humano y su aplicación al Marketing.

1. INTRODUCCION

El comportamiento de los seres humanos siempre lo motiva algo. Las investigaciones realizadas en este sentido nos demuestran que el comportamiento o conducta de compra, lo motiva preferentemente el deseo de satisfacer una necesidad. Esta necesidad puede ser muy simple, pero en una sociedad desarrollada, su naturaleza es compleja.

El profesor Ben Shapiro dijo: “Opino que muchas veces es imposible conocer la motivación humana y siempre es compleja, por lo que es mejor no enjuiciarla y dejar que los hechos hablen por si mismo”

El estudio de la conducta y motivación humanas tienen gran importancia para los expertos en Marketing porque si no identificamos los patrones de conducta que motivan a los consumidores, habremos trabajado en vano.

Si las comunicaciones del Marketing no se basan en la correcta comprensión de las necesidades y motivaciones del consumidor, dichas comunicaciones pueden incluso ser contraproducentes.

2. MOTIVACION

Al experto en Marketing le interesan mucho las razones por la que se compra. Tiene que entenderlas e incluso tratará de estimular las necesidades que satisface el producto. Los motivos pueden ser considerados como necesidades insatisfechas y las podemos agrupar en: fisiológicos, sociales, primarios y psicológicos.

Las necesidades fisiológicas comprenden las que se sienten por la sed, el hambre, la necesidad de regular la temperatura corporal, la necesidad de dormir, etc. Para que nuestro cuerpo pueda resistir, es esencial mantener el equilibrio de dichas condiciones fisiológicas. Cuando alguna de ellas se descompensa y no cubrimos esta necesidad, por ejemplo beber, dichas condiciones producen en nuestro cuerpo una respuesta fisiológica automática, que será el estímulo o motivación para que entremos en acción: coger un vaso y llenarlo de agua.

Si tenemos calor, nos sentiremos impulsados a equilibrar nuestra temperatura corporal, por ejemplo, quitándonos la chaqueta o abriendo la ventana. Otros motivos fisiológicos son el deseo sexual y el maternal.

Llegado a este punto, piense en algunos de estos impulsos fisiológicos básicos que usted podría reconocer e incluso satisfacer con un producto.

Existe la necesidad de estar en contacto con otras personas, esto forma parte de las necesidades sociales, que se expresan con cariño o admiración hacia otros, sobre todo en grupos donde existen relaciones estrechas, como son la familia y los amigos. La necesidad de ser reconocido por los grupos a los cuales se pertenece, expresa la necesidad de ser aceptado socialmente.

Esta necesidad puede llevar al conformismo o a la de la indeferencia, motivaciones que el experto en Marketing debe entender e interpretar.

Los impulsos primarios son aquellos que son innatos en la persona pero no están relacionados con estímulos fisiológicos. Por ejemplo, la necesidad de explorar el medio ambiente, mover y/o manipular objetos, etc.

Las necesidades psicológicas son las que surgen derivadas de nuestras propias aptitudes. Entre estos motivos están la necesidad de adquirir objetos que proyecten o reflejen nuestra situación en la comunidad. Estas necesidades no son trasparentes, pero con frecuencia son los motivos más importantes por lo que el experto en Marketing tiene que descubrirlos. Por ejemplo, comprar un reloj caro: la necesidad funcional es saber la hora, pero la razón de pagar tanto por un objeto es la necesidad de la persona de acrecentar su propia estima (tener un Rolex).

3. PROCESO Y CICLO DE LA MOTIVACION

La motivación pude considerarse como una interrelación entre las necesidades que sentimos (fisiológicas o psicológicas) y la conducta que nos lleva a satisfacerlas. En un proceso interactivo o dinámico que se dan en tres estadios separados, según vemos a continuación:

NECESIDAD INSATISFECHA MOTIVA LA ACCION DE:

►Necesidad de agua para calmar la sed

ACCION ESTIMULADA: CONDUCTA INSTRUMENTAL:

►Sacar agua o comprar bebidas.

OBJETIVOS: OBTENER LO QUE SATISFARÁ LA NECESIDAD:

►Dejar de sentir sed.

El término “instrumental” es conseguir el objetivo o fin, siendo el fin el medio de satisfacer la necesidad.

Como ejemplo de motivación fisiológica es cuando una persona después de pasados varios días sin comer experimenta “hambre fisiológica” y esto le conducirá a buscar comida. En la actualidad esta situación la resolveremos simplemente con ir a la nevera.

El alimento lo identificamos como medio de satisfacer una necesidad fisiológica y se relaciona con significados sociales: tipo de comida, el sitio donde se come, los comensales, etc. dependerán de una amplia interrelación de estatus económico y social.

Una persona que come con regularidad en el mismo restaurante, tal vez lo haga por necesidad de contacto humano, pero también lo hará por mantener una relación social con su entorno próximo o incluso por conformidad con la conducta del grupo social al que pertenece.

El proceso de motivación es cíclico, cuando una necesidad es satisfecha plenamente, como indicamos a continuación en el siguiente diagrama:

CICLO DE MOTIVACIÓN

Satisfacción MOTIVOS de la

DE NECESIDAD ► necesidad insatisfecha

▲ ▼

Logro de FINES o COMPORTAMIENTO

NECESIDAD ◄ INSTRUMENTAL

4. MOTIVOS INNATOS Y ADQUIRIDOS

Hemos visto que los motivos para satisfacer una necesidad pueden ser innatos o adquiridos según las circunstancias en que se produce la necesidad. Los motivos innatos (no adquiridos) son impulsos fisiológicos y primarios del ser humano, como la necesidad de comer, de satisfacer la sed, el explorar el medio ambiente, la relación con sus semejantes, etc.

Desde el punto de vista del experto en Marketing, los motivos adquiridos (que no son innatos) surgen del proceso de socialización y tienen una influencia muy importante en los impulsos fisiológicos y primarios. Como reacción al calor nos quitamos la chaqueta. Pero en ciertas situaciones quitarnos esta prenda puede ser considerado una falta de cortesía y, en esas circunstancias, seguiremos pasando calor, sintiéndonos molestos, pero el proceso aprendido nos impedirá tomar los pasos necesarios para aliviar la situación.

Este proceso de responder a las normas del grupo o “socialización” lo estudiamos en otro tema, pero con esta apreciación anterior podemos ver fácilmente que estos impulsos son importantes y que hay que entender para diseñar una estrategia eficaz de Marketing, para los productos o servicios que lanzamos al mercado.

5. LOS FINES POSITIVOS Y NEGATIVOS

Fines—ultimo extremo de una sucesión de circunstancias y/o consecuencia a la que tiende una acción, en definitiva un motivo—son los objetivos que la persona espera conseguir; en otras palabras: la conducta es el instrumento para conseguir un fin.

Los fines pueden ser positivos y negativos.

1. Fines positivos, son los que la persona trata de lograr. Un ejemplo puede ser la necesidad de convertirse en una persona importante, como llegar a ser director de una empresa.

2. Fines negativos, son los que la persona trata de evitar, por ejemplo ser pobre, tener que depender de otros; el fin que se persigue en este caso es desarrollar una actividad que le permita a la persona ser independiente, como por ejemplo desarrollar un negocio propio.

El experto en Marketing deberá conocer y en muchos casos explorar estos aspectos positivos y negativos de la motivación, a la hora de presentar sus productos y/o servicios al consumidor. Aquí el alumno puede pensar en algunos ejemplos motivadores, pero nosotros aportamos uno: por ejemplo, las revisiones periódicas del coche, es un servicio mantenimiento preventivo que pueden ofrecer los distribuidores o concesionarios de coches, como medio para evitar averías costosas e inconvenientes en viajes largos.

6. TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN

El desarrollo de teorías sobre la motivación, se han perfeccionado como método para explorar las respuestas del comportamiento humano. Los resultados obtenidos han servido para demostrar la complejidad de la motivación y la interrelación entre impulsos y objetivos.

Algunos sicólogos e investigadores han propuesto diversas teorías sobre la motivación. En temas que se estudian mas adelante, analizaremos con más detalle los estudios de la conducta humana, en la que entran ciertas teorías muy interesantes para el experto en Marketing.

La teoría sobre la motivación más conocida es de Maslow. Maslow desarrolló su “Teoría de la Motivación Humana” a comienzos de 1940, en las que describió con gran acierto las necesidades humanas y la motivación o deseo de satisfacerlas y las clasificó en distintos grados o jerarquías, según detallamos a continuación:

Necesidades fisiológicas o básicas

Incluye todas aquellas referidas al hambre o la sed. En ciertas sociedades estas necesidades no son satisfechas del todo, casi un tercio de la población mundial que se encuentra por debajo del umbral de la pobreza; sin embargo en las economías mas desarrolladas las personas no tienen por que preocuparse demasiado por este tipo de necesidad.

Una vez que estas se han satisfecho, ya no son motivaciones primarias y las personas se concentran en otro tipo de necesidades.

Necesidades de seguridad

Según Maslow, la seguridad no es sólo lo que nos provoca el peligro de ser atacado, también el ser humano necesita protección sobre las cosas peligrosas o incomodas en su vida cotidiana: el tiempo, los vehículos, incendios o inundaciones. Además de los factores de seguridad física, hay otros de seguridad fisiológica que actúan de motivación: las pensiones, los seguros médicos, seguro de desempleo. El fantasma del desempleo hace surgir otra mas angustiosa, la de evitar el despido.

Necesidades sociales o de pertenencia

La necesidad de afecto o cariño se pueden describir como la necesidad social de querer pertenecer a un grupo determinado, no solo a la familia, grupo básico por excelencia, sino al grupo donde se trabaja o se distraen las personas. La lealtad a un pequeño grupo de trabajo y la necesidad de pertenecer al grupo pesan mucho en las decisiones individuales.

Estima o ego

La necesidad de la autoestima personal es de vital importancia para el ser humano, e incluye el sentir amor propio, respecto a algo útil que hemos logrado en nuestra vida personal o profesional. Además, la estima comprende la necesidad de que se nos reconozca lo que hemos hecho o logrado, y que la sociedad nos demuestra en forma de agradecimiento—premios, homenajes, subida de sueldo, etc.

Necesidades de auto-realización

Maslow dijo que “lo que uno puede ser tiene que ser”, realmente lo que quiso decir es que esta necesidad se refiere a la auto-actualización o realización: hacer lo que uno desea hacer verdaderamente. Podemos hallar muchos ejemplos de logros humanos en el campo de la música, arte, deporte, etc., donde las personas dedican su tiempo y energías a hacer lo que más les gusta.

Al considerar la jerarquía de las necesidades es importante tener en cuenta que las personas no satisfacen necesariamente la primera necesidad, pasan luego a la segunda y así sucesivamente hasta llegar a la cúspide de la pirámide.

Recientemente un anuncio en televisión sobre una marca de coches se describían las distintas etapas de la evolución de las necesidades, refiriéndose a Maslow: el objetivo último era alcanzar a tener un coche de la marca anunciada.

Pero las personas somos demasiado complicadas: en la mayoría de los casos existe una mezcla de las necesidades antes mencionadas y en un momento determinado, unas más acusadas que otras. Hay personas tan supeditadas y obsesionadas a lograr la necesidad de auto realizarse que olvidan otras necesidades básicas.

7. OTRAS TEORÍAS SOBRE LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES

Mc Clelland, psicólogo, se centró en los motivos “aprendidos” y positivos para el éxito y el poder. Se le conoce sobre todo por su trabajo sobre los motivos de éxito o satisfacción.

A las personas se les puede dividir en dos clases:

1) Las que tienen gran necesidad de triunfar plenamente y se motivan con dichas oportunidades. Prefieren tareas en las que asume plena responsabilidad y por eso se impondrán tareas con dificultades para alcanzar el éxito, pero que son viables y factibles. Para obtener plena satisfacción necesitan oír comentarios sobre sus logros o éxitos. La fuerza de esta motivación varía de una persona a otra, no solo por sus diferencias innatas sino a causa de sus perfiles culturales o profesionales.

2) Hay quienes son poco ambiciosos en tener éxito y se caracterizan por su visión pesimista de la vida, desconfían de sus semejantes y procuran no mezclase o comunicarse con los demás. Observen la diferencia entre un emprendedor que solicita la autorización o permisos para la apertura de su negocio o empresa y quien está detrás de la ventanilla del organismo oficial que le atiende.

Estas teorías sirven para la selección de profesionales para puestos de responsabilidad y han demostrado que la necesidad de tener éxito encaja mejor en una organización pequeña, donde la responsabilidad personal y la acción, se tienen más en cuenta que el trabajo a través de empresas multinacionales.

Esta teoría le sirve al experto en Marketing para calibrar la actitud y preferencias de compra de estos dos grupos de personas.

RESUMEN

1) A lo largo de los años se han dedicado muchos esfuerzos y tiempo en investigar la motivación humana, lo que ha propiciado que la sociedad se haya desarrollado tal y como la conocemos hoy.

2) Como es natural el experto en Marketing ha aprovechado el resultado de estas investigaciones para entender del proceso de la motivación humana, y sobre todo, por qué un comprador trata de satisfacer sus necesidades comprando un determinado producto.

3) Desde el punto de vista del director de una empresa, el estudio de la motivación humana es muy importante para saber cómo funcionará el personal en el trabajo, su eficacia, eficiencia, cooperación con la empresa y su desarrollo.

4) Maslow desarrolló su teoría de auto-realización mediante un estudio de la conducta humana y demostró que la motivación nace de las necesidades insatisfechas y es cíclica. Estableció también una categoría de cinco necesidades: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales o de pertenencia, de auto estima o ego y necesidades de auto-realización.

5) Desde el punto de vista del experto en Marketing, el orden de necesidades humanas representa, desde el punto de vista empresarial: la conducta de compra.

6) Las teorías de Maslow son las que más se citan en entre las diversas teorías de motivación aplicadas a la ciencia del Marketing. También Mc Clelland determinó que también se podían dividir a las personas en dos grupos: las que tienen grandes deseos de triunfar y las que tienen poca ambición de tener éxito. Este análisis de las personas en dos grandes grupos puede ser útil cuando se piense que productos pueden ser más útiles para unos o para otros.

7) Sea una u otra teoría de la motivación la que apliquemos, solo será efectiva si el Plan de Marketing se orienta hacia un grupo determinado de personas (mercado objetivo).

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Una campaña de publicidad en TV daba a las amas de casa un mensaje sencillo y directo, orientado a estimular la motivación negativa en el consumidor.

En zonas de agua caliza, estas dañan los equipos que calienta el agua: lavadoras y lavavajillas que se usan con regularidad y se mostraba a un técnico que explicaba al ama de casa la causa de la avería era el agua caliza. La reparación era costosa y tardaba tiempo.

El mensaje era claro: “Si usted (ama de casa) quiere evitar averías caras de su lavadora o lavavajillas debido a los depósitos calcáreos, use nuestro producto anticalcareo para agua caliza o dura.

EJEMPLO PRÁCTICO (II)

Sobre el liderazgo y el trabajo en equipo, Mario Alonso Puig experto en factor humano, en su libro Madera de Líder, escribe: “el desarrollo de talento ajeno es una aventura compleja porque, lo que suele encontrar es resistencia.

“La idea que nos hemos hecho de nosotros mismos es tan intensa, que no creemos que sea verdad la realidad que otra persona nos pueda plantear. Nos parece inaccesible y genera miedo. Un obstáculo que hay que salvar porque el hecho de intentar encontrar lo mejor de los demás se convierte en una búsqueda de nosotros mismos”.

Los grandes talentos de la historia no se preparaban para el éxito, sino para el error, del que aprendían. El mayor obstáculo para hallar el talento es la creencia continua de lo que deberíamos hacer y ser. Necesitamos en entender que al ser humano no se le puede medir de la misma forma que se mide a una máquina.

Sentir más que pensar. Incluso vivir mas que sentir, para llegar al descubrimiento del talento real. De ahí la necesidad de tomar conciencia de los que ocurre en cada momento y actuar. Nuestra mente se siente mucho más cómoda hablando del pasado y del futuro que de lo que está ocurriendo. Pensar viene de la mente enjuiciadora que disfruta del ayer y del mañana. Darse cuenta viene de la conciencia, del momento único que existe: el presente.

Antropología, humanismo y, por qué no, ciencia, si el motor de la empresa es la persona, su estudio debe trascender los parámetros establecidos por ésta para convertirse en un viaje a la naturaleza de la inteligencia y la creatividad.

El Dr. Alonso Puig lleva más de 25 años ejerciendo como médico especialista en Cirugía General y del Aparato Digestivo y es uno de los máximos investigadores de las bases de la Inteligencia Humana y del aprendizaje. Licenciado en Medicina y Cirugía en la Universidad de Harvard, completó su formación con un Master en Dirección Hospitalaria (IESE), Diploma Internacional de Estudios Superiores en Sofrología Médica y, además, recibió el Premio máximo al Mérito en Comunicación y Relaciones Humanas por el Instituto Dale Carnegie de Nueva York.

En el mundo de la empresa es uno de los conferenciantes más prestigiosos, y gracias a sus seminarios y talleres de formación, es un especialista en el campo de la Motivación, el Liderazgo y la Creatividad

TAREA

Estudie el mensaje publicitario de tres productos que le sean familiares e identifique su orientación a los diferentes niveles de la jerarquía de Maslow (ejemplo: las necesidades sociales de un anuncio de un vino español de marca).

PREGUNTAS

1) ¿Cuál es el origen de la motivación de comprar?

2) Citar las principales necesidades humanas.

3) ¿Que es el “comportamiento instrumental”?

4) ¿Por qué la motivación es de naturaleza cíclica?

5) Explique las diferencias entre fines positivos y negativos.

6) ¿Cuáles son los principios básicos de la Teoría de Maslow?

7) Indique las ayudas que aportan al experto en Marketing dichas teorías.

8) ¿Cómo puede ayudar al experto en Marketing su comprensión sobre la necesidad de la autoestima o ego?

9) ¿Cuál es la base de la Teoría de Mc Clelland?


 

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