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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 15 Publicidad: Los Medios principales sobre la línea.

En este Tema se estudian los principales medios sobre la línea con que cuenta el experto en Marketing para una comunicación de masas. Cuando haya usted terminado el tema estará en disposición de conocer los principales medios sobre la línea, estudiando algunas de sus características principales y diferenciar los medios sobre la línea y bajo la línea.

1. INTRODUCCION

El término “sobre la línea” se aplica a los medios donde la agencia de publicidad canaliza los anuncios o campañas publicitarias de sus empresas-clientes. Es decir, la agencia vende o comercializa los espacios en los distintos medios y esto representa el aspecto primordial de su negocio.

Estos medios sobre la línea de los cuales las agencias perciben esta remuneración a que nos referíamos, son:

Prensa, Radio, Televisión, Cine, Exterior (carteles o transporte)

Los medios “bajo la línea”, se refiere a los medios o canales de comunicación por los que la agencia factura directamente al anunciante. En esta forma de publicidad entran:

Correo directo (mailing) a través de correo ordinario o Internet, materiales en el punto de venta, patrocinios, actividades de promoción de venta, ferias, exposiciones, etc.

2. EL MEDIO PUBLICITARIO

Una vez hayamos establecido los objetivos que pretendemos conseguir con la campaña publicitaria—que es el primer y más importante paso—hay que diseñar el mensaje y los medios que utilizaremos para lanzarlo y comunicarnos con el mercado, teniendo presente:

 El tamaño y posición del anuncio son importantes, así como las características peculiares del medio elegido (difusión).

 Además de la zona geográfica que abarca el medio, habrá que definir otras características del canal, así como el público o lectores, todo ello en relación con el mensaje a comunicar.

 El presupuesto asignado para publicidad, determinará los medios que se van a emplear y el tiempo que durará la campaña.

El público o lectores de un medio determinado como son periódicos, revista, radio, TV. Internet (portales o periódicos y revistas on line), son estudiados constantemente para la obtención de datos sobre la composición socio-económica del mercado objetivo, así como las edades y sexos de los consumidores. Esta información es vital para decidir que medios son más eficaces para dirigirnos a ciertos grupos o segmentos concretos.

El anuncio y la frecuencia con que va a aparecer tendrán relación directa con la proporción del mercado objetivo al cual vaya a dirigirse el anuncio. El efecto de la publicidad será más corto si los anuncios se insertan en publicaciones diarias, en tanto que las revistas son guardadas por el lector durante mucho tiempo, así que este medio tendrá un circuito de lectura más amplio.

Los anuncios se pueden dirigir a un mercado objetivo con un interés particular si se asocia el anuncio con programas de especial interés en la televisión o en publicaciones especializadas, referidas a temas económicos y financieros, moda, salud, deportes, etc., Todos ellos preseleccionan un tipo concreto de lectores o público y sirven para vender a segmentos concretos de la población.

A un producto o servicio anunciado en una revista especializada, puede aportarles ciertas ventajas en términos de confianza del consumidor, cuando la persona los encuentra anunciados en revistas especializadas en las que ya confía.

Estos hechos son evidentes y se pueden medir o contrastar, y sirven de gran ayuda a los expertos en Marketing, a la hora de elegir y utilizar uno u otro medio.

3. ATMOSFERA DE LOS MEDIOS

Suele decirse que la “atmósfera de los medios” es decir, --el espacio al que se extienden las influencias de la publicidad--, es la forma en que el público o lector perciben estos medios, pero es algo muy difícil de definir objetivamente. Esta atmósfera o influencia del medio se evalúa subjetivamente, en cuanto a su presentación y contenido.

Con esto queremos subrayar –en cierto modo- que los medios tienen una personalidad propia, del mismo modo que la personalidad individual tiene ciertas cualidades difíciles de definir. Lo que si es cierto es que, la percepción de los medios nos puede hacer pensar que son agresivos, relajados, críticos, emocionales, intelectuales, etc. Pueden ir en serio o tener un toque de humor.

Como es lógico, la naturaleza y contenido del anuncio está en sintonía con el medio por el que se transmite. Los anuncios serán especialmente aceptados en las revistas, sobre todo por su alarde tipográfico, y no tanto por su contenido. Los anuncios en televisión pueden—a veces—ser contraproducentes, aunque esto puede ser hasta necesario porque crean impacto a través de la intrusión y la importancia del contexto que abarca. (Anuncios contra la drogadicción, alcohol, tráfico en las carreteras, bulimia, anorexia, etc.)

4. EL MENSAJE

Una vez que hayamos establecido los objetivos del anuncio o campaña publicitaria, diseñaremos el mensaje que vamos a transmitir, con el fin de conseguir los objetivos previstos.

Será la agencia de publicidad la que –si recibe el encargo del anunciante— quien diseñará los mensajes a través de su equipo creativo. Este trabajo preparatorio servirá para comunicar lo que deseamos transmitir a nuestros clientes y, según los medios elegidos para llevarlo a cabo, podrán ser mensajes verbales, ilustración, color, movimiento, sonido, etc.

Un departamento creativo es un equipo de personas que crean campañas de publicidad utilizando su ingenio y perspicacia pero sin perder de vista los objetivos planteados por el cliente. En muchas agencias existe un director creativo o estratégico que marca las pautas de la campaña y supervisa el proceso. Para llegar a una campaña publicitaria o una pieza creativa generalmente se presentan varias opciones para presentar al cliente, el cual decide cual cree más conveniente para su marca o producto.

El mensaje puede ser literal, o sea, significa lo que dice. También pude ser emocional, es decir, que la percepción, estado emotivo y actitudes de la persona son tratados con delicadeza para no herir sus sentimientos. Estas dos formas se llaman denotativas y connotativas. Cuando oímos una palabra se activa en nuestra mente la representación de su significado, que no es lo mismo para todos los receptores de un mensaje publicitario.

El significado conceptual (lógico o denotativo), es el significado básico de una palabra, o un término. El uso de las palabras en un mensaje, sin embargo, produce alteraciones: son los significados connotativos, es decir, todos aquellos valores significativos asociados a un término.

Puede tratarse de connotaciones con valor ideológico, afectivo, estético, etc. La connotación puede ser producto del comunicador, en un acto de habla concreto, o puede ser de uso general en una cultura determinada. Para una persona, la palabra Navidad puede significar tristeza --melancolía, soledad, recuerdos-- por sus experiencias personales, frente a la connotación positiva habitual en la sociedad: alegría, fiesta, etc. Para nuestro poeta universal Federico García Lorca “verde” significa tragedia, suceso funesto, destino abocado a la frustración y la muerte, cuando socialmente se suele asociar a la esperanza.

Observamos que los mensajes destinados a llamar la atención tienen estructura y contenido, además de palabras, música o movimiento. La estructura del mensaje se puede hacer de dos formas:

1) Un mensaje que solo presenta un lado del argumento: este tipo de mensaje es más afectivo con las personas que están de acuerdo con la fuente de información. Cuando estos mensajes se dirigen a un público no sujeto a ninguna otra alternativa en su decisión y a grupos sin preparación previa, es cuando estos mensajes o anuncios resultan más eficaces.

2) Un mensaje compuesto de dos partes: sirve para informar mejor al público que tiene dividida su decisión, tanto a favor o en contra, o para convertir a posibles clientes que se inclinan por el producto de un competidor en el momento en que están recibiendo nuestro mensaje.

En definitiva, se ha demostrado que los mensajes son en general mas eficaces sin son concluyentes.

No obstante, esto varía según al grupo al cual nos dirigimos. Las personas con un nivel de inteligencia mayor se convencerán menos por la conclusión que los menos inteligentes.

Los medios “no verbales” son muy interesantes en términos de interés y capacidad, si la persona capta con rapidez el mensaje. Se suele decir que “una imagen vale mas que mil palabras”, y este postulado se reconoce es uno de los mayores acicates o estímulo para hacer publicidad en la televisión. También es un buen principio para aprender, pues aprendemos más deprisa y mejor cuando la información se ofrece a través de más de un sentido. En el caso de la televisión, no solo vemos la imagen sino que tenemos sonido.

Existen varias formas de enfocar la comunicación o anuncio:

- Atracción racional o irracional.

- Provocación de agresión.

- Atracción humorística.

- Provocación de miedo.

El humor es una de las formas más aceptadas de transmitir mensajes publicitarios. Una de las razones es por que el público lo acepta de buen grado e incluso representa a veces una intrusión, que es bien aceptada, si el contenido del mensaje está hecho con buen gusto. Destaquemos la campaña de publicidad realizada por Metro de Madrid, que pone de manifiesto que es “uno de los mejores metros del mundo”. Todas las capitales del mundo, incluso los pueblos más pequeños, les “gustaría” construir uno igual al de Madrid, y todo ello realizado en un tono de humor.

Otros métodos, como los que sugieren que—el no tener o disfrutar de cierta cosa—supone pertenecer a una categoría social más baja, no es bien recibido por un amplio espectro de la población, y son muy criticados.

El miedo puede ser aceptado para anuncios sobre la salud y la seguridad, como decíamos antes, los referidos al SIDA, alcoholismo y tráfico en las carreteras.

5. MEDIOS SOBRE LA LÍNEA- PRENSA NACIONAL

La selección de los medios sobre la línea por parte del anunciante o los recomendados por la agencia de publicidad, se decidirán según las características de dichos medios así como el presupuesto asignado para la campaña.

La prensa nacional es un medio de suma importancia y la variedad de la prensa existente en nuestro país, hace que sea relativamente fácil para los anunciantes elegir cualquiera de ellos para insertar sus anuncios o comunicaciones hacia mercados específicos.

La primera distinción que hay que hacer en la prensa nacional es la de los llamados periódicos de calidad y los populares, menos sofisticados.

Un periódico es una publicación editada normalmente con una periodicidad diaria (en estos casos suele llamárselo diario) o semanal (en ocasiones llamado semanario), cuya principal función consiste en presentar noticias. El periódico además puede defender diferentes posturas públicas, proporcionar información y consejos a sus lectores y a veces incluye tiras cómicas, chistes y artículos literarios.

En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos económicos se basan en la inserción de publicidad. Se edita, distribuye y vende cada día en los quioscos y en los lugares acreditados para ello, y se destinan al público en general, por lo cual su estilo es claro y conciso, y su contenido muy variado, pero siempre dividido en dos secciones generales, información y opinión, divididas a su vez en sub-secciones:

 Información nacional

 Internacional

 Local

 Sociedad

 Cultura

 Ciencia

 Salud

 Economía

 Deportes

 Agenda

 Anuncios etcétera,

En el caso de la información:

 Editorial

 Artículos de fondo

 Cartas al director,

 Columnas

 Críticas (taurina, cinematográfica, televisiva, deportiva, teatral, musical)

 Crónicas

 Humor gráfico, etc.

Algunos periódicos han adquirido fama por su aceptación de alguna sección en particular, ya sea que la sección es destacada a comparación de otros periódicos, o ésta tenga algo peculiar distintivo; por ejemplo, un periódico en una sociedad de publicación de varios periódicos puede atraer más clientela porque su sección de "anuncios clasificados" goza de fama de ser mucho más completa.

Otro ejemplo es el de una página especial, porque suele tener fotografías interesantes al lector. Un periódico, aunque imparcial, puede tener una edición con tendencia hacia cierta ideología, o una tendencia a apoyar particulares causas, pero también puede estar más enfocado a las finanzas, por ejemplo.

El periódico ha sido crucial en difundir el crecimiento de la conciencia social y laboral, y ha sido un instrumento que ha funcionado como "abogado de los pobres" o de algunas causas oprimidas.

Los periódicos se compran sobre todo por las noticias y para el experto en Marketing es sustancial para anunciar nuevos productos y nuevos desarrollos a los ya existentes. Como es lógico el tipo de producto anunciado lo determinará en parte del análisis de los lectores que leen este o aquel periódico.

Como decíamos antes, la vida de un periódico es bastante corta, pero tienen un gran valor de atención y se estima que un anuncio de 10 x 3 centímetros, será visto por un tercio de los lectores del periódico.

También verá los anuncios en el periódico el vendedor al detalle, lo que no ocurre con otras publicaciones mas especializadas como las revistas. Por eso la prensa—los periódicos- con sus anuncios tienen un efecto indirecto en los canales de distribución de nuestro producto.

La atmósfera de los diarios variará lógicamente según el tipo de periódico y el mercado al que se dirige. Algunos son emocionales, con temas para debatir, en tanto que otros aportan una línea más intelectual. Pero lo que es común a todos es que las noticias de urgencia y de importancia en lo que se refiere a noticias objetivas, son publicadas por la mayoría de ellos, pues los lectores tienden a leer el periódico, con el fin de contrastar o confirmar su propia visión del mundo. El periódico como medio aporta mucha credibilidad a los productos o servicios que en el se anuncian.

Periódicos de difusión nacional

En España se editan los diarios de difusión nacional más importantes, tanto los de información general --El País, El Mundo, ABC y La Razón-- como los especializados. En este último apartado destacan los deportivos As y Marca, así como los económicos Expansión, Cinco Días y La Gaceta de los Negocios entre otros.

El más antiguo de todos ellos es ABC, fundado el 1 de enero de 1903 por Torcuato Luca de Tena y Álvarez-Ossorio y el más joven es La Razón, que se crea en 1998 a instancias de Luis María Anson.

Periódicos Digitales.

Todos estos diarios cuentan con ediciones digitales. La de El Mundo es la más consultada en Internet. En temas inmobiliarios y financieros el predilecto por miles de lectores profesionales es inmodiario.com

6. LA PRENSA REGIONAL

En muchos aspectos la prensa regional ofrece características parecidas y ventajas similares a la nacional, en lo que se refiere a publicidad. Una ventaja especial de la prensa regional es que a menudo se concentra en una zona geográfica limitada, con lo que puede lograr una densidad mayor de lectores en dicha zona que un diario de tirada nacional.

El contenido del periódico regional se leerá con mucho mayor detalle que las noticias nacionales, pero a veces los diarios de tirada nacional cuentan con mayor peso específico en sus opiniones.

Otra ventaja de la prensa regional es su utilidad para probar anuncios y medir su eficacia como base para su elección final en una campaña a nivel nacional.

La investigación sugiere que junto a la prensa nacional, los semanarios (dominicales) se leen a menudo en casa, donde lo ven más miembros de la familia, más sosegadamente. Tanto la prensa regional como la nacional, para atraer la máxima atención del mercado objetivo, repiten varias veces los anuncios.

Periódicos de difusión regional

A diferencia de otras comunidades autónomas, Madrid carece de prensa regional. Los intentos de lanzar un periódico de actualidad regional han sido tan escasos como fallidos (es el caso del desaparecido Cisneros).

La información sobre la región madrileña se sustenta en forma de secciones o separatas incluidas en los diarios de difusión nacional, en algunos periódicos digitales y, sobre todo, en los diarios gratuitos. Madrid es una de las provincias pioneras en este tipo de prensa, que se reparte preferentemente en comercios y a las puertas de las estaciones de metro y tren. Metro, 20 minutos, Qué! , ADN y Gacetas Locales, son los periódicos gratuitos más relevantes. Pero sus directivos son conscientes que la prensa digital empieza a restarle protagonismo y apuestan por el cambio por la prensa digital. Ejemplo es el periódico de oportunidades Segunda Mano, que recientemente se ha pasado a Internet para el desarrollo de sus actividades profesionales.

Periódicos de difusión local y comarcal

Destacan el Diario de Alcalá, que también cuenta con una edición digital, y otros comarcales como Crónica Norte.

Debido a la crisis actual, muchas cadenas de periódicos, tanto nacionales como locales, están apostando por la creación de periódicos digitales, que les supone menos costes de mantenimiento con la misma efectividad y por ende mayor rentabilidad. Esto va a suponer en la próxima década que muchos periodistas van a engrosar las listas del paro.

7. TELEVISION

Los anuncios por televisión son sin duda en la actualidad los más importantes de publicidad, en términos de campañas publicitarias. Como veremos a continuación, existen en España varias cadenas de televisión que ofrecen programas a nivel nacional y autonómico.

La televisión comercial es ante todo un medio de masas que se puede recibir virtualmente en todos los hogares. Una mayoría de estos hogares suelen seguir de cerca a ciertas cadenas comerciales, donde abundan concursos culturales o lúdicos.

Aunque estas cadenas pueden hacer publicidad nacional, la mayoría de las empresas anunciantes prefieren anunciarse de forma selectiva sobre la base regional.

Naturalmente con un público tan enorme, la televisión comercial alcanza a todos los grupos socio-económicos, con una cierta tendencia a ciertos grupos sociales, como las familias numerosas y las amas de casa. Estos grupos son el mercado masivo por excelencia, sobre todo en bienes de consumo y suponen una gran ventaja para lanzar al mercado dichos productos. No obstante, también a través de los anuncios en televisión se benefician los servicios financieros o de imagen corporativa dirigidos a clases o grupos sociales económicamente más fuertes.

La Comunidad Autónoma de Madrid acogió las primeras emisiones televisivas de España, primero en pruebas (año 1952) y, a partir de 1956, de forma regular, con el arranque de TVE. La televisión se recibe en la Comunidad de Madrid preferentemente por vía analógica, que representa el 70,8% del consumo televisivo en diciembre de 2007. La Televisión Digital Terrestre (TDT) supone un 16,2%, el cable un 7,9% y el satélite digital un 4,5%.

La Ciudad de la Imagen concentra numerosas empresas relacionadas con el sector audiovisual. Este polígono, situado en el término municipal de Pozuelo de Alarcón, fue promovido por la propia Comunidad de Madrid con el fin de dotar a la región de un parque tecnológico en el terreno de la televisión y el cine.

En él tienen su sede dos cadenas de televisión —Telemadrid y La Sexta—, varios canales temáticos, diferentes productoras audiovisuales --entre ellas, Videomedia y la delegación madrileña de la empresa catalana Mediapro--, parte del archivo de la Filmoteca Nacional la Escuela de Cinematografía y del Audiovisual de la Comunidad de Madrid y la Entidad de Derechos de los Productores Audiovisuales, entre otras muchas empresas y entidades audiovisuales.

Alrededor de la Ciudad de la Imagen, se ha desarrollado un área comercial y de ocio, en el que destacan los megacines Kinépolis que albergan la sala de cine más grande del mundo.

Televisiones públicas de cobertura autonómica.

La región cuenta con tres canales autonómicos públicos, que dependen del ente Radio Televisión Madrid, integrado en la Federación de Organismos o Entidades de Radio y Televisión Autonómicos. Telemadrid inició sus emisiones en 1989 y, en 2005, arrancó La Otra, con licencia para emitir en TDT, aunque también explota una señal analógica.

La oferta de televisión pública autonómica se completa con el canal Telemadrid SAT, que se difunde vía satélite. Junto con la catalana TV3, Telemadrid llegó a ser la televisión autonómica de mayor audiencia del país, con shares superiores al 20% a finales de los años noventa. Tras una severa pérdida de audiencia, su cuota de pantalla actual se encuentra ligeramente por encima del 10% (un 10,5% en 2007), a más de doce puntos de Telecinco (un 22,7% en el mismo año), líder en la Comunidad de Madrid.

Televisiones privadas de cobertura autonómica

Además de los tres canales de Radio Televisión Madrid, existe un canal privado de cobertura autonómica. Onda 6, perteneciente al grupo Vocento (antes Grupo Correo), explota una licencia en TDT, pero también se recibe vía analógica. Su audiencia se cifra en un 0,8% de share, en el año 2007. No será el único canal privado autonómico, puesto que la Comunidad de Madrid se encuentra en pleno proceso de adjudicación de nuevas licencias de TDT.

Televisiones de cobertura local

A la espera de que se clarifique el mapa de la TDT, la Comunidad de Madrid cuenta con diferentes televisiones locales en la capital y en varios municipios de la provincia, tanto de titularidad municipal como privada.

Aún siguen emitiendo las privadas Canal 7 y Localia Madrid—además de otros canales de menor impacto de audiencias—, a pesar de que no disponen de licencia. Se trata de dos canales locales con cobertura para el término municipal de Madrid, si bien extienden su ámbito de emisión a buena parte de la región. Registran un share de un 0,4% y de un 0,6%, respectivamente, en 2007.

Televisiones de cobertura nacional

Como sucede con la prensa y la radio, los operadores nacionales de televisión tienen su sede en la Comunidad de Madrid. Las instalaciones de TVE están en Torrespaña, en la ciudad de Madrid, y en Prado del Rey, en Pozuelo de Alarcón. En esta última localidad también se encuentran las dependencias de La Sexta, en concreto en la Ciudad de la Imagen.

Las de Antena 3 está en San Sebastián de los Reyes y las de Telecinco en Madrid, en el distrito de Fuencarral. Cuatro y Digital + emiten desde Tres Cantos. En la Comunidad de Madrid también radican Net TV y Veo TV dos cadenas de cobertura nacional que se difunden a través de la TDT. Con la excepción de TVE -entre cuyos canales se encuentran La Primera, La 2, 24 Horas y Teledeporte—, todas estas cadenas son de titularidad privada.

8. RADIO

Es un medio local muy valioso, con muchas ventajas: velocidad de transmisión y aplicación a sucesos estrictamente locales, como locales comerciales en la localidad, pueden ser interesantes y estimulantes, con un prepuesto de publicidad razonable.

Las radios son movibles, y la mayoría de los coches tienen receptores y según algunas investigaciones realizadas en este sentido, la radio está puesta dos tercios del tiempo en que el coche está en marcha.

Una radio local independiente o perteneciente a alguna cadena nacional, es persistente y tiene a transmitir una imagen simpática, apoyada por unos locutores excepcionales y una música atractiva.

Historia de la radio en España

Radio Ibérica de Madrid fue la primera emisora de radio española en emitir (año 1923), aunque carecía de licencia. Le siguió Radio España de Madrid, desaparecida en 2001, que arrancó el 10 de noviembre de 1924, si bien le fue adjudicada la licencia después que a Radio Barcelona (cuyas emisiones comenzaron el 14 de noviembre del mismo año).

Por esta razón, esta última emisora, hoy perteneciente a la SER, es considerada oficialmente como la radio más antigua del país. Radio Madrid, de la SER, es la emisora más escuchada de España.

Radios de difusión regional

A diferencia de la prensa, la región madrileña sí que cuenta con cadenas radiofónicas de cobertura estrictamente regional. En lo que respecta a la radio generalista, hay dos emisoras regionales: la privada Radio Intercontinental y la pública Onda Madrid, dependiente del ente público Radio Televisión Madrid—que explota, en el terreno de la televisión, los canales Telemadrid y La Otra —.

Asimismo, existen varias radios temáticas, con un ámbito de emisión limitado a la Comunidad de Madrid. En los últimos tiempos, han proliferado numerosas radios locales y comarcales, generalmente impulsadas por organismos municipales o supra-municipales, especializadas en temas locales.

Radios de difusión nacional

En Madrid tienen su sede las principales cadenas de radio generalistas del país, que emiten para toda España, y estrictamente para el territorio madrileño, en determinadas franjas horarias. Aquí se engloban las cadenas privadas SER, COPE, Onda Cero y Punto Radio, así como la pública Radio Nacional de España, que pertenece al ente RTVE.

La SER tiene emisoras en Madrid (Radio Madrid), Alcalá de Henares (SER Henares), Alcobendas (SER Madrid Norte), Aranjuez (Radio Aranjuez), Móstoles (SER Suroeste) y Parla (SER Madrid Sur).

Por su parte, la COPE explota diferentes licencias en Madrid (Radio Popular de Madrid), en Collado Villalba (COPE de la Sierra), en Getafe y en Fuenlabrada (COPE Sur). La programación de Punto Radio se difunde a través de las emisoras que esta cadena tiene en Madrid, Alcalá de Henares y El Escorial.

Madrid también acoge la mayor parte de las cadenas temáticas de difusión nacional del país, que emiten preferentemente a través de la FM. Se trata de radios-fórmula mayoritariamente musicales (40 Principales, Kiss FM, M80, etc.) y, en menor medida, económicas (Radio Intereconomía), deportivas (Radio Marca), informativas (Radio 5 Todo Noticias —del grupo RNE—) y religiosas (Radio María).

9. CINE

Es un medio particularmente apto para una campaña de publicidad localizada. El anuncio aparece en una pantalla grande para un público cautivo. Una Sala de cine es un espacio acondicionado para la exhibición de películas compuesto por lo general de una pantalla de proyección y un patio de butacas.

Las salas de cine a lo largo de la historia se han ido transformando en función de los avances tecnológicos, los cambios en los hábitos de consumo del público y como respuesta a formas de ocio alternativas.

Por ello a lo largo de la historia se ha pasado de pantallas casi cuadradas a pantallas más panorámicas, para competir con la televisión. De cines de una sola sala a cines con varias salas ofreciendo una mayor oferta. Inclusión de complejos de multicines en centros comerciales como parte de una oferta conjunta de ocio y consumo, etc.

La intención es facilitar y simplificar el acceso a la oferta cinematográfica así como una mejora constante en las condiciones de exhibición que mantengan el hecho diferenciador de las salas respecto al visionado en televisión, cada vez más competitivo.

10. PUBLICIDAD EXTERIOR

Es otro medio de publicidad muy utilizado que no se aprecia en toda su extensión y valor publicitario, por su misma variedad.

Entre las ventajas reconocidas de la publicidad exterior se encuentran:

La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio a los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos.

No hay que olvidar que las vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra.

 Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana.

 Colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de impactos (pensemos, por ejemplo, en la publicidad en estadios de fútbol)

 La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.)

 Su bajo coste por millar (CPM) la hace muy apetecible para cualquier tipo de campaña.

Entre las desventajas que se pregonan de la publicidad exterior se encuentran:

 Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual por lo que no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto.

 Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales sino que simplemente posan su mirada sobre ellos.

 No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular.

 Problemas de ubicación. Es complicado elegir las mejores localizaciones que suelen estar copadas por los grandes anunciantes.

 Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difíciles de medir.

RESUMEN

1. Los términos “sobre la línea” y “bajo la línea” se utilizan para distinguir el canal publicitario que utilizarán los anunciantes para dar a conocer sus productos o servicios.

2. Los factores principales que se refieren a la selección de los medios son:

- Los caracteres del medio

- La atmósfera del medio.

- La cobertura del medio.

- El costo del medio.

3. El carácter del medio son hechos observables y medibles relacionados con los medios. También el –ámbito geográfico y los receptores del anuncio son aspectos del carácter.

4. La atmósfera de los medios es subjetiva y se refiere al modo en que el público perciben los medios: por ejemplo pueden ser de tono humorístico o muy serio.

5. El mensaje variará de estilo según los objetivos de la campaña y al público al que se dirija. Los mensajes pueden ser de forma unilateral o bilateral, donde se pueden dar los dos tipos de argumentos: el mensaje puede ser literal (denotativo) o emocional (connotativo).

6. Los medios sobre la línea son: Prensa, Televisión, Radio, Cine, Exterior.

7. La investigación supervisa continuamente los impactos sobre público y lectores.

EJEMPLO PRÁCTIVO (I)

La planificación a largo plazo basada en buenos principios de Marketing –comprender las necesidades de los clientes y satisfacerlas – está obteniendo resultados dinámicos de la atracción turística de Madrid a través del Museo de Cera de Madrid.

Hasta hace unos años, esta atracción turística empezaba a decaer y disminuía el número de visitantes al museo. Mediante un minucioso plan de marketing, el producto creado para satisfacer una necesidad real, lo comunicó la empresa que explota dicho museo haciendo ver al público objetivo que el Museo de Cera de Madrid no es sólo una colección de figuras de cera, sino una atracción para pasar el día: una experiencia mayor que la suma de sus partes.

El Museo de Cera de Madrid nos ofrece la posibilidad de tener muy cerca de nosotros a los personajes que han ido creando la historia, con sus reproducciones en cera podemos tener la impresión de estar al lado del personaje más afamado en casi cualquier campo.

Otras dos atracciones que tiene son el Simulador RV y sesiones de Multivisión en las que el personaje de Carlos I nos guía a través de la historia.

Sin duda alguna esta es una experiencia increíble de vivir, porque tenemos la impresión de estar en una máquina del tiempo recorriendo la historia a nuestro antojo; Por este motivo son muchos los famosos que han visitado este Museo de Cera de Madrid ya que es una buena alternativa para el tiempo de ocio de grandes y pequeños.

Sin duda la reestructuración de la política de precios y el enfoque sobre ciertos objetivos han dado como resultado un considerable aumento de las entradas en los últimos años.

El museo de Cera de Madrid está funcionando muy bien en el mercado y se espera siga aumentando debido al aumento de visitantes a la ciudad de Madrid. Ha sido un resultado muy interesante al haber entendido y aplicado bien su dirección las técnicas del Marketing.

EJEMPLO PRÁCTICO (II)

Tras 90 años de vida, el Capital Times, diario vespertino de Madison (Winsconsin), tomó la decisión más fundamental de su historia ante la caída de lectores: ha vendido sus rotativas para convertirse en un diario íntegramente digital.

Ante la caída de sus ventas, que bajaron a 17.000 ejemplares, menos de la mitad de lo que vendía en los años 70, el Capital Times decidió adelantar su desaparición prevista de los quioscos para cambiar de forma y de tamaño. La plantilla se redujo de 60 a 40 empleados.

"Comprendimos que perdíamos lectores ", comentó el director de la publicación, Clayton Frink. "Queremos ir un poco más rápido, un poco más lejos y esta tendencia está en todas partes", pronosticó.

La decisión radical que conmovió a la prensa estadounidense ilustra el declive de los periódicos en Estados Unidos, donde los lectores cada vez más prefieren informarse gratuitamente y por Internet. Cientos de diarios en todo el país sufren la caída de sus ventas y de la demanda publicitaria por sus páginas.

Los diarios viven una hemorragia financiera, que el éxito de los sitios de Internet está lejos de compensar, porque los anuncios en Internet son baratos y no representan más que el 7% de sus ingresos publicitarios totales, según Newspapers Association of America (NAA).

El descenso en la venta se acelera; los diarios han disminuido sus ventas en un 3,6% en el transcurso de los seis últimos meses, según la Bureau of Circulation, tras una bajada del 2,6% en los seis meses anteriores.

Todos los grandes diarios se han visto afectados, salvo los dos primeros tabloides nacionales, USA Today y Wall Street Journal, que venden más de 2 millones de ejemplares y ganaron cerca del 0,3%. Pero los otros grandes nombres de la prensa diaria escrita no han logrado dar vuelta la pisada. El New York Times y Los Ángeles Times, tercero y cuarto, han visto caer sus ventas un 3,9% y un 5,1%, respectivamente.

El punto positivo es que los sitios de los diarios -que son casi todos gratuitos- fueron visitados por 66 millones de estadounidenses el primer trimestre de 2008, con un aumento de las visitas del 12%, según el NAA.

Pero en cuanto a los ingresos, los resultados no son tan positivos: en conjunto, los periódicos estadounidenses perdieron un 7,9% en 2007, con una caída del 9,4% en los impresos, que no compensa la subida del 18,8% de los ingresos que generó la publicidad en Internet.

Los ingresos online representan, en efecto, sólo 3.200 millones de dólares contra 42.000 millones para el papel, es decir, el 7% del total. Se trata de un monto que se incrementa a paso muy lento; por ejemplo, en 2006 alcanzaba el 5,4% de los ingresos según el NAA.

Las cifras se degradaron a finales de 2007 todavía más rápido: al cuarto trimestre los ingresos publicitarios de los impresos cayeron un 10,3%.

"Esta tendencia es estructural", subrayó Andrew Davis, presidente de American Press Institute, en una entrevista a la revista DMNews. "Estamos ante un clásico caso de innovación perjudicial, en el que la industria tradicional está siendo afectada por un actor nuevo y más barato del mercado. El camino a seguir para los diarios está en el desarrollo de una estrategia donde, en cada mercado, se conviertan en dominantes en información local y en el provecho de la conectividad”.

“El desafío es poder crear una audiencia que busque noticias y lograr generar ganancias más allá de la publicidad tradicional"

Los editores astutos se están dando cuenta que el producto que publican tiene que estar disponible en plataformas mediáticas múltiples y que "no puede ser solo tinta sobre papel... aunque la tinta sobre el papel perdurará por algún tiempo".

Los grupos de prensa están obligados a economizar y buscar nuevas formas para generar ingresos. Muchos como International Herald Tribune, Wall Street Journal o Boston Globe lanzan cuadernos de "lujo" o de "moda", para atraer a los anunciantes más pesados y de esa forma elevan sus recaudaciones.

The New York Times, que en 2007 perdió el 9% de sus ingresos publicitarios, buscaría compensar las pérdidas reduciendo su personal.

Por su parte, el grupo Tribune decidió vender su joya más preciada, Newsday, el undécimo periódico más leído en Estados Unidos. Por él pugnaron el magnate Rupert Murdoch y el propietario del Daily News, Mortimer Zuckerman.

TAREA

Seleccione un anuncio de televisión, estudiar el mensaje y determinar la conveniencia o no de anunciar en mismo anuncio en la prensa de forma eficaz.

PREGUNTAS

1. Citar los principales medios “sobre la línea”.

2. ¿Cuáles son las cuatro partes que entran en el proceso de comunicación de un anuncio?

3. Cite las cinco consideraciones principales sobre los medios de publicidad a la hora de planificar una campaña.

4. La aparición de un anuncio y la frecuencia del mismo ¿Con que guarda relación?

5. ¿Que quiere decir “carácter” cuando se aplica a los medios de comunicación?

6. ¿Como podremos distinguir el carácter de los medios con la atmosfera de los mismos?

7. ¿En que se diferencia el potencial de la comunicación denotativa de la connotativa?

8. Un mensaje unilateral es más eficaz cuando se presenta a personas que están de acuerdo con la fuente del mensaje, pero ¿Cuándo resultará más eficaz un mensaje bilateral?

9. Citar algunas ventajas de anunciarse en la prensa.

10. ¿Cuál es una de las ventajas principales de los anuncios por televisión?

11. ¿Por qué es interesante anunciar un acontecimiento especial en una radio local?


 

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