BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales


¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Unidad 4. COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN

Tema 13 La receta de la Promoción

En este Tema se describen las actividades que comprenden los elementos de promoción dentro de la mezcla de mercado y describe los efectos que sobre las actitudes tienen las decisiones de los compradores.

1. INTRODUCCION

El departamento de Marketing es, posiblemente, el área más importante de la empresa, pues su fin es detectar y estudiar el mercado objetivo donde se moverá la misma, identificar a sus clientes y satisfacer las necesidades de estos.

Este intento de comunicarse con el posible cliente es la esencia misma del marketing, y comprende la “comunicación” necesaria para mostrar al cliente nuestros esfuerzos en la preparación de los productos y sus distintos rasgos, acciones que también identifican y proyectan la imagen positiva de la empresa.

En la Unidad 2, estudiamos el concepto de la receta del Marketing o las cuatro P`s: Paraje, Precio, Promoción y Producto. Promoción, es sin duda el término mas utilizado para definir la idea de las “comunicaciones del Marketing”.

Y como veremos más adelante la mezcla promocional abarca: la Publicidad, Ventas personales, Promoción de ventas y Relaciones Públicas.

2. COMUNICACION

La comunicación en Marketing, es algo más que transmitir un mensaje. En el amplio proceso de la comunicación existen: un receptor (el cliente) y un emisor (la empresa) y esta interrelación existe un canal por el que ambos se comunican.

Empresa >>> Canal o medio >>> Posible cliente

El canal o medio es el vehículo del mensaje y este incluye generalmente elementos verbales y gráficos. Un anuncio en radio incluirá como es obvio un mensaje verbal, pero al mismo tiempo incluirá elementos musicales o efectos de sonido. Todo este conjunto forma la comunicación y quizás la consideración más importante en el diseño de esta comunicación es el objetivo que se pretende conseguir y que efectos queremos producir en los posibles clientes.

Lo más común al diseñar un anuncio es, la intención de motivar al mayor número de personas para que compren nuestro producto y/o servicio. No siempre la única intención de estos anuncios es persuadir o motivar al cliente a que compre, otras veces, el anuncio trata de trasmitir información sobre la propia empresa y sus dirigentes.

A veces ocurre que no todos los posibles clientes percibirán el mensaje de la misma forma, porque las experiencias y actitudes individuales matizarán el mensaje de maneras muy distintas o peculiares de una persona a otra.

La forma de diseñar el mensaje es un aspecto muy importante, al igual que su presentación, que deberá tener unos componentes que consigan el efecto deseado sobre un porcentaje amplio de nuestro mercado objetivo.

Así pues, el grado de éxito se mide por la reacción positiva de nuestros clientes y si estos no son favorables habrá que considerar y cambiar algunos aspectos de la comunicación.

Empresa >>> Canal o medio >>> Posible cliente

COMENTARIO DE LOS RESULTADOS

A este proceso se le denomina “feed-back” o comentario y se obtiene mediante la comunicación personal (el vendedor habla con el cliente sobre su opinión sobre el mensaje y su grado de aceptación y sus posibles sugerencias al respecto).

Pero esta no es la única forma en que podamos juzgar la eficacia de la comunicación masiva. Existen otros sistemas de comunicación que el experto en Marketing puede utilizar de forma simultánea, y a estas acciones se le denomina “Receta o Mezcla de la Promoción”

3. COMUNICACIÓN DE EXITO

Para que tengamos éxito en nuestras comunicaciones, es necesario que se den tres condiciones básicas, si deseamos que nuestro mensaje provoque impactos y respuestas.

 El mensaje debe diseñarse de tal forma que el público objetivo lo retenga y recuerde.

 El mensaje contendrá palabras, frases, imágenes, etc. que trasmita lo que realmente deseamos transmitir a nuestros clientes potenciales, por lo que hemos de cuidar la selección de los elementos del mensaje para que ello no entrañe el rechazo de los mismos.

 El mensaje debe de sugerir al cliente que con la utilización de nuestro producto puede cubrir sus necesidades funcionales y psicológicas. Hemos de suscitar esas necesidades e inmediatamente después, sugerirle la forma de satisfacerlas.

Volviendo al Proceso de Compra que hemos estudiado anteriormente, que acotábamos con las siglas CIDA: conocimiento, interés, deseo, acción. El mensaje efectivo reflejará de hecho estos elementos en el proceso de decisión.

4. LA RECETA DE LA PROMOCION

El experto en Marketing dispone de un gran número de canales o medios para comunicarse con su mercado objetivo. Cada uno de ellos, utilizados por separado o en combinación con los demás, ofrece ventajas particulares y a veces únicas. Claro está que luego hemos de luchar con los presupuestos de publicidad que en la mayoría de las ocasiones son limitados, por lo que el experto en Marketing tiene que escoger la mezcla de los distintos medios de tal forma que el mensaje, pese a estos imponderables, sea eficaz y al mismo tiempo se ajuste a dichos presupuestos.

La Publicidad, coloquialmente hablando, es la forma de comunicación dirigida hacia el conjunto de un mercado objetivo. Es por tanto, una comunicación de masas, compuesta por receptores que ven o escuchan lo que deseamos trasmitirles, pero como decíamos antes, el mismo anuncio será percibido de forma distinta por las personas.

Existen medios distintos para nuestras comunicaciones publicitarias:

Los anuncios pueden aparecer en periódicos impresos o virtuales (Internet). Los impresos son de circulación regional, nacional o internacional. Pueden ser diarios o semanarios, y bien seleccionados, podemos dirigirnos específicamente al segmento de mercado elegido.

La revistas comerciales y profesionales abarcan todos los sectores de la industrias y actividades profesionales, También por estos medios podemos dirigir los anuncios de forma muy específica.

Las revistas de interés general de una forma cada vez más creciente, ofrecen oportunidades excelentes para unos anuncios estratégicamente bien situados.

La televisión, con sus distintas formas:

Difusión analógica

La televisión hasta tiempos recientes, principios del siglo XXI, fue analógica totalmente y su modo de llegar a los televidentes era mediante el aire con ondas de radio en las bandas de VHF y UHF Pronto salieron las redes de cable que distribuían canales por las ciudades. Esta distribución también se realizaba con señal analógica, las redes de cable tener una banda asignada, más que nada para poder realizar la sintonía de los canales que llegan por el aire junto con los que llegan por cable.

Su desarrollo depende de la legislación de cada país, mientras que en algunos de ellos se desarrollaron rápidamente, como en Inglaterra y Estados Unidos, en otros como España no ha tenido casi importancia hasta que a finales del siglo XX la legislación permitió su instalación.

Difusión digital

Estas formas de difusión se han mantenido con el nacimiento de la televisión digital con la ventaja de que el tipo de señal es muy robusta a las interferencias y la norma de emisión está concebida para una buena recepción. También hay que decir que acompaña a la señal de televisión una serie de servicios extras que dan un valor añadido a la programación y que en la normativa se ha incluido todo un campo para la realización de la televisión de pago en sus diferentes modalidades.

Televisión terrestre

La difusión analógica por vía terrestre, por radio, está constituida de la siguiente forma: del centro emisor se hacen llegar las señales de vídeo y audio hasta los transmisores principales situados en lugares estratégicos, normalmente en lo alto de alguna montaña dominante. Estos enlaces se realizan mediante enlaces de microondas punto a punto. Los transmisores principales cubren una amplia zona que se va rellenando, en aquellos casos que haya sombras, con reemisores. La transmisión se realiza en las bandas de UHF y VHF, aunque esta última está prácticamente extinguida ya que en Europa se ha designado a la aeronáutica y a otros servicios como la radio digital.

Televisión por cable

La televisión por cable surge por la necesidad de llevar señales de televisión y radio, de índole diversa, hasta el domicilio de los abonados, sin necesidad de que éstos deban disponer de diferentes equipos receptores, reproductores y sobre todo de antenas. Precisa de una red de cable que parte de una cabecera en donde se van embebiendo, en multiplicación de frecuencias, los diferentes canales que tienen orígenes diversos. Muchos de ellos provienen de satélites y otros son creados ex profeso para la emisión por cable.

Televisión por satélite

La difusión vía satélite se inició con el desarrollo de la industria espacial que permitió poner en órbita geoestacionaria satélites con transductores que emiten señales de televisión que son recogidas por antenas parabólicas.

La Radio

También la radio es un medio poderoso para que el anunciante tenga oportunidad de transmitir mensajes directos y sencillos. La radio es el medio en el que algunos géneros del periodismo clásico alcanzan su máxima expresión. Un ejemplo es la entrevista, el debate y la tertulia.

La adaptación de los géneros periodísticos a la radio se caracteriza por la riqueza expresiva y el carácter personal que se incorpora al mensaje transmitido. Las claves para una buena comunicación son contenidos concisos, claros y directos. De esta manera se producirá un mayor efecto de atracción sobre la audiencia.

Los géneros radiofónicos podrían clasificarse de la siguiente manera: Cuñas, Reportajes, Crónicas, Críticas, Comentarios, Editoriales, Entrevistas, Tertulias, Debates.

Cuña es una forma radiofónica en la que se transmite un mensaje sin presentarse a sí misma, sino que va integrada en otros formatos, al ser claro con su contenido.

Por ejemplo, un reportaje dentro de una crónica como ilustración de una mesa redonda o un spot publicitario tras una canción en una emisión radiofónica. En principio no debe tener una duración mayor de los 2 minutos y suele ser la forma más habitual para introducir la publicidad en un medio radiofónico.

Hoy en día se celebran exposiciones con regularidad a escala local, nacional e internacional que abarca toda una gama de productos y servicios domésticos, industriales y comerciales.

Feria de muestras

Una feria es un certamen periódico en el que empresas de un mismo sector exponen sus productos. Las ferias también se conocen como salones quedando reservado el término feria de muestras para designar exposiciones generalistas en que se muestran productos de diferentes industrias. Si las primeras están dirigidas al público profesional, las segundas se orientan al visitante profano.

Las ferias convocan a expositores de un mismo sector constituyendo un excelente punto de encuentro entre los fabricantes y sus clientes. En ellas, las compañías presentan sus últimas novedades y realizan demostraciones de producto pues disponen del espacio y el tiempo suficiente para ello. Entre las ventajas que obtiene el expositor de participar en una feria destacan las siguientes:

 realiza un gran número de nuevos contactos profesionales en breve espacio de tiempo.

 puede tratar con sus clientes en un ambiente distendido apropiado para la promoción de productos y a las relaciones públicas.

 conoce con poco esfuerzo las novedades presentadas por sus competidores al ejercer también una función de visitante.

 introduce y testa nuevos productos o servicios.

Por su parte las ventajas que obtiene el visitante son:

 visita en poco tiempo a un buen número de proveedores (reales o potenciales)

 se hace una idea clara del estado de la técnica en un sector que le concierne profesionalmente.

Es importante destacar, no obstante, que las ferias no están estrictamente destinadas a la venta de producto aunque, en ocasiones, sí se consiguen cerrar contratos en la misma. Su función es más bien la de establecer relaciones con los clientes y realizar nuevos contactos comerciales a los que se visitará con posterioridad.

Con el desarrollo de la economía y la globalización de los mercados, el número de certámenes se ha multiplicado ofreciendo un panorama ferial cada vez más extenso y diversificado. Así, encontramos ferias de sectores tan variados como: electrónica, logística, turismo, maquinaria, construcción, etc. Los ayuntamientos promocionan la celebración de estos certámenes en recintos feriales de su propiedad (o pertenecientes a empresas mixtas) alentados por los ingresos que generan tanto de modo directo (stands y consumos dentro de la feria) como indirecto, ya que atraen a gran número de visitantes que realizan consumos en hostelería, transporte, ocio, etc.

El período ferial se aprovecha además, para la celebración de diversas actividades de interés para el sector tales como foros, conferencias, jornadas técnicas, catas de producto, desfiles, etc.

El cine ha cambiado con los años pero aún tiene un puesto importante. Podemos utilizar un anuncio de televisión y dirigirlo a una zona geográfica determinada, lo cual es útil para la investigación de la publicidad. Usualmente, en el cine de producción industrial pueden distinguirse cinco etapas de realización: desarrollo, preproducción, rodaje, postproducción y distribución. La realización supone asumir decisiones tanto a nivel artístico como productivo, y la limitación únicamente está dada por los medios disponibles (presupuesto del que se dispone y equipo con que se cuenta).

Los carteles publicitarios (publicidad exterior), es un medio bien establecido de presentar un mensaje gráfico. También aquí se puede elegir el público de forma precisa y su localización geográfica.

Uno de los factores que más determinan el valor de un anuncio es la localización que tiene, es decir, la ciudad o región se encuentra y la calle o avenida donde se ubica. Una de las demandas más habituales es conseguir colocar el anuncio en las vías más concurridas, generalmente, en los centros históricos o comerciales de las ciudades donde más gente puede verse impactada por sus mensajes.

Otras acciones publicitarias van dirigidas a segmentos de la población más concretos a los que se puede acceder de forma más localizada: material deportivo o periódico en estadios de fútbol, moda juvenil en conciertos para adolescentes, etc. En la actualidad, el diseño de campañas publicitarias se favorece de las ventajas tecnológicas que facilitan información estadística de tráfico y población, de manera que pueden localizar mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el segmento al que desean comunicar sus mensajes.

La correspondencia directa a través del correo ordinario o e-mailing. Con la llegada de las nuevas aplicaciones tecnológicas, es uno de los medios de comunicación directa que va creciendo con mayor rapidez y tiene la ventaja de personalizar las ofertas o comunicados.

El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos en el "conocimiento de marca", mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

La comunicación personal es la parte más importante de la mezcla de las comunicaciones para ciertos productos o servicios. A través del vendedor, proporciona a la empresa la oportunidad de dirigir el mensaje de forma muy específica y ajustada para cubrir las necesidades del consumidor individual.

Las relaciones públicas, tratan de comunicar con el mercado, generalmente a través de medios de masas para dar a conocer al público una imagen positiva de la empresa, la marca o el producto. Se llama relaciones públicas al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos claves para construir, administrar y mantener su imagen positiva y tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

- Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Ambos deben tener una buena comunicación entre ellos para cumplir con los objetivos de la organización. Se debe lograr una comunicación efectiva.

- Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales, medios de comunicación, así como también con la prensa y la comunidad.

- Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.

- Análisis y comprensión de la opinión pública: Los expertos en RR.PP. no manipulan la opinión pública. Su trabajo consiste en seleccionar la información adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego brindarla a la comunidad.

- Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo especialista en relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas.

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

Diarios: le permite a la organización acceder al público general.

Revistas: le permite acceder a públicos más y mejor segmentados.

Radio: le permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.

Televisión: le otorga gran notoriedad a la institución, pero es difícil y caro acceder a ella.

Internet: Puede trabajar sobre el sitio Web institucional o con la versión en línea de diversos medios.

El patrocinio de personas bien conocidas o que practican actividades deportivas o artísticas ha ido creciendo constantemente durante los últimos años. Su eficacia de deriva de la influencia de la persona de referencia en el grupo de posibles clientes, sus actividades y su conducta.

Patrocinar algo es mantener un evento, actividad, persona u organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo, generalmente, publicidad. El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad.

Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.

Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.

Se puede considerar un envase como parte de la receta de promoción, porque el cliente ve dicho envase como parte de la comunicación positiva a cerca del producto. Como es natural, también podría proporcionar una función de protección. Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:

 Posibilidad de contener el producto.

 Que permita su identificación.

 Capacidad de proteger el producto.

 Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc.

 Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.

 Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático.

 Que cumpla con las legislaciones vigentes.

 Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.

 Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.

La promoción de ventas, puede confundirse con el término “promoción”. La promoción de ventas es uno de los elementos variables de la mezcla de la promoción.

Dentro de sus objetivos es ofrecer a los clientes:

 Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.

 Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio

 Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.

 Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.

 Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.

 Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logotipo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general.

 Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía.

 Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.

 Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo.

 Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.

 Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.

Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo).

Si deseamos obtener resultados permanentes (de largo plazo) tenemos dos caminos:

 Combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la mezcla de promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo).

 Utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada, lo que normalmente no es conveniente por la repercusión en las utilidades debido al costo de estos incentivos, y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos, obligando a la compañía a hacer lo mismo, repercutiendo esto aun más en los costos. Con esto puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria.

En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:

 Aumentar las ventas en el corto plazo

 Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.

 Lograr la prueba de un producto nuevo

 Romper la lealtad de clientes de la competencia

 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente

 Reducir existencias propias

 Romper estacionalidades

 Colaborar a la Fidelización

 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta

 Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas

 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

5. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA RECETA DE PROMOCION

Para llegar a una adecuada mezcla de promoción hemos de tener en cuenta una serie de factores:

 Producto o servicio(consumidor industrial)

 Tamaño del mercado

 Localización del mercado (situación geográfica)

 Naturaleza del mercado( demográfico/sicográfico)

 Presupuesto de publicidad

 Estadio alcanzado en el ciclo vital del producto.

 Imagen de la empresa, marca o producto.

 Posibles actitudes de los clientes de nuestro mercado objetivo.

 Objetivos de venta y estrategias de penetración en el mercado.

Estos son algunos de los factores con los que tiene que identificarse el experto en Marketing a la hora de diseñar el presupuesto para la promoción. Los factores antes mencionados no están relacionados en orden de importancia: cada uno de ellos será importante en situaciones concretas.

Las estrategias para entrar en el mercado son de dos tipos:

1) La estrategia del empujón, es decir intentaremos empujar al producto dentro del canal de distribución para que los vendedores, mayoristas o distribuidores que suelen almacenar los productos, asegurarles que con técnicas de promoción in situ estos pueden llegar antes al consumidor.

2) La estrategia del tirón, subrayaremos con una fuerte campaña publicitaria la promoción y venta del producto y provocar que los consumidores creen la suficiente demanda como para justificar que los mayoristas o minoristas los tengan para su entrega inmediata. Aquí la comunicación personal no será efectiva, si se trata de un supermercado.

La naturaleza del podrá determinar la proporción de la mezcla:

COMUNICACIÓN IMPERSONAL COMUNICACIÓN PERSONAL

Bienes de consumo de movimiento Artículos que se venden puerta a puerta

Ejemplos. Alimentos en un Supermercado Ejemplo: venta de seguros, libros, etc.

Este diagrama ilustra el efecto del producto en la mezcla de comunicación. Según sea la situación geográfica, el tamaño del mercado y el presupuesto asignado para la publicidad, productos parecidos tendrán recetas distintas. También, cuanto mayor sea la necesidad de explicar los rasgos del producto, con el fin de analizar las necesidades del consumidor y la resolución de su problema, mayor será la implicación de la comunicación personal (venta).

Algunas empresas utilizan la promoción de ventas, es decir actividades tácticas, para apoyar otros esfuerzos de ventas: vender dos por el precio de uno, dos por el precio de tres, añadir una proporción mayor de producto por el mismo precio (ejemplos: detergentes, cremas de afeitar, etc.,) regalos gratuitos (ejemplo: cepillo de dientes junto a la pasta dentífrica). A menudo el costo de la promoción de ventas como parte implícita de la mezcla de comunicación, es una partida importante del presupuesto total. Pero sobre todo, el contenido del mensaje, debe poner énfasis en que la atracción por parte del mercado objetivo es --que espera, y nosotros se lo ofrecemos,-- una oportunidad o ganga a la hora de adquirir nuestro producto.

Las actitudes cambiantes del consumidor deben reconocerse y tenerlas en cuenta. Hasta hace poco tiempo se consideraba la margarina como un sustituto barato y malo de la mantequilla. Actualmente, debido a los logros en materia de salud y nutrición, se anuncia la margarina como un producto sano, sabroso y de alto valor nutritivo.

La fuerte inversión de muchas compañías fabricantes de margarinas, refuerzan la imagen sana del producto en su estrategia de tirón.

RESUMEN

1) La mezcla de promoción es uno de los elementos variables de la receta del mercado. La mezcla de promoción o de comunicaciones, como a veces se le llama, comprende elementos publicitarios, de promoción de ventas, de ventas personales y de relaciones públicas.

2) El efecto o resultados de la comunicación dependerán de las actitudes de las personas del mercado objetivo y su forma de percibir el mensaje.

3) La mezcla de la promoción deberá ser diseñada en función de un número de factores, entre ellos: el tipo de producto implicado, la estrategia de ventas que se va a emplear y el presupuesto asignado para la promoción.

4) El experto en Marketing deberá poner toda su experiencia a la hora de diseñar la mezcla del Marketing: la elección de canales y los mensajes determinará la eficacia de las acciones del Marketing Estratégico.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Una compañía española fabricante de colchones, orienta su producción a una necesidad muy especializada: el soporte terapéutico de la espalda mientras se duerme. Los clientes potenciales sufren diversos dolores de espalda y la empresa a través de sus mensajes publicitarios ofrece un servicio para diseñar y proporcionar un colchón con un espesor específicamente pensado para el usuario.

La mezcla de comunicaciones elegida tiene en cuenta el hecho de que la comunicación personal es un aspecto esencial en el proceso de venta. El vendedor tiene que obtener detalles de los clientes, estableciendo cuales son sus verdaderas necesidades y hacerlas pasar del proceso de compra a la decisión.

En este caso la mezcla o receta de la promoción, se basará sobre todo en la publicidad masiva a través de presa, radio y televisión, para provocar la visita a los establecimientos de venta para una comunicación personal.

EJEMPLO PRÁCTICO (II)

En España desde 1995 todos los medios de comunicación se han hecho eco y no paran de hablar de la famosa Red Internet. Internet está de moda y su número de usuarios a nivel mundial aumenta todos los meses espectacularmente de forma exponencial en todo el mundo.

Las posibilidades que brinda a sus usuarios en cuanto a la variedad de servicios son prácticamente ilimitadas. Las nuevas herramientas de navegación permiten utilizarla a personas sin conocimientos informáticos previos. Empresas, Organismos, Instituciones y profesionales de toda índole se apuntan a una Red que los expertos consideran como uno de los más poderosos vehículos de comunicación, promoción y comercialización actualmente en el mundo. Internet es la red global de redes de ordenadores, que interconecta en este momento a millones de empresas, instituciones y particulares en todo el mundo, repartidos en más de 120 países.

Permite el acceso e intercambio de información sin limitación geográfica ni política, contribuyendo al concepto de aldea global. Posibilita también la interrelación comercial entre empresas y la comunicación entre personas conectadas a la red, desde cualquier rincón del mundo.

Es la mayor fuente de documentación y divulgación científica que existe en el mundo. Un foro interplanetario con los recursos y conocimientos de millones de personas. Continuamente se incorporan a ella nuevas herramientas y facilidades que la hacen más potente y atractiva, por lo que ha dejado de ser un coto reservado a expertos informáticos para abrirse a cualquier tipo de usuario. Para navegar por Internet no se necesita ser ningún experto, tan sólo aprender a manejar unas sencillas herramientas.

Experimenta una tasa de crecimiento mensual del 15%, mas que el crecimiento del fax y la telefonía móvil juntos. El mayor crecimiento tiene lugar actualmente en el sector de los intercambios comerciales.

La red está continuamente cambiando y mejorando. Las líneas de conexión están permanentemente sustituyéndose por líneas más rápidas, en un proceso de modernización que todavía no ha terminado. Continuamente se adoptan nuevos estándares, los cuales junto al incremento de la velocidad de transmisión en toda la Red posibilitan la continua aparición de nuevos servicios multimedia, incorporando audio y video digital en tiempo real.

Internet ofrece servicios de correo electrónico, foros de discusión, acceso remoto a cualquier ordenador conectado a la Red, transferencia de ficheros, video conferencia y diálogos en directo, entre otros.

Muchas empresas pequeñas que colocan sus ordenadores en esta red han podido disfrutar así de una red corporativa nacional e internacional, que de otro modo no hubieran podido permitirse de forma privada.

Miles de grupos de discusión o “news groups” en diferentes lenguajes, donde personas situadas en cualquier rincón del globo terráqueo e interesadas en cualquier tema concreto comparten ideas y experiencias entre sí, se conocen e intercambian noticias y opiniones, como si estuvieran reunidas en un mismo lugar virtual todas ellas.

United Express, empresa californiana que lleva realizando estudios sobre el crecimiento de la Internet desde su creación hace 20 años, prevé el número de usuarios para 2008 en 450 millones de personas en todo el mundo.

El correo electrónico de Internet (e-mail) ofrece un sistema de intercambio de información rápido y económico (más que el fax y el correo). A través del mismo se envían y reciben mensajes electrónicos, fotografías, hojas de cálculo, planos, ficheros de sonido y de video digital, a la velocidad de una llamada de teléfono a través de las nuevas líneas ADSL. Muchas tarjetas de visita incorporan ya la propia dirección de correo electrónico en Internet del titular de la misma. Es casi imposible encontrar a un empresario o directivo en el mundo que no tenga su dirección en Internet.

Existen listas de distribución “mailing lists” de grupos de personas que desean recibir noticias sobre una materia concreta.

Al realizar una conexión remota con cualquier ordenador conectado a esta red, nuestro ordenador se convierte en un terminal más del mismo. Se consigue el efecto de simular que nuestro teclado y nuestra pantalla están físicamente conectado a ese ordenador.

A Internet están conectados departamentos gubernamentales de todo el mundo, universidades, bibliotecas, centros de investigación, empresas de todo tipo, instituciones y particulares.

A través de los servidores WORLD WIDE WEB (WEB) accedemos a una red global de documentos en formato hipertexto que soporta imágenes, música y video digital, dentro de un entorno gráfico muy atractivo y espectacular. Por esta vía se distribuyen varios periódicos electrónicos y publicaciones gratuitas, y cada día más empresas en todo el mundo incorporan sus catálogos de productos y servicios de forma interactiva y en formato multimedia. Las páginas de formato World Wide Web pueden mostrar gráficos, fotografías e imágenes a todo color, e incorporan la posibilidad de acceder a otros servidores de información al instante con tan solo pulsar el ratón.

Estas páginas son interactivas, muy fáciles de utilizar y tienen apariencia muy similar al sistema operativo Windows. Por esta razón es la herramienta preferida por quienes ofrecen bases de datos comerciales. La propia red incorpora herramientas de ayuda que permiten buscar la información deseada cómodamente, por medio de menús y palabras clave que impiden perderse entre tanta información.

En el Tema 40 estudiamos en profundidad el Comercio Electrónico que se está convirtiendo en una alternativa a los sistemas tradicionales de intercambios comerciales.

PREGUNTAS

1) ¿Por qué deberemos pensar que la comunicación en una actividad fundamental en la empresa?

2) ¿Qué se incluye en la mezcla de la promoción?

3) ¿Cuáles son los tres elementos de la comunicación?

4) ¿Cuál es la consideración más importante a la hora de diseñar la comunicación?

5) ¿Verán los clientes nuestros anuncios de igual forma?

6) Enumerar las tres condiciones básicas en la estrategia de comunicación.

7) Enumerar los cinco medios principales de comunicación.

8) Citar uno de los beneficios de usar correo directo (Mailing).

9) Citar tres factores que entran en el diseño de la mezcla o receta de promoción.

10) Distinguir entre estrategia de mercados de tirón y empujón


 

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