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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 11 La importancia de los Grupos

Este Tema determina la importancia de los grupos como influencia en la conducta con respecto a las acciones de Marketing. Define el concepto de “grupo” y enumeran los grupos principales a los que puede pertenecer el individuo en un momento dado. Describe la importancia de comprender el proceso de socialización para el experto en Marketing.

1. INTRODUCCION

Nuestras propias experiencias, nos indican la importante influencia que sobre nuestro comportamiento supone pertenecer a un grupo.

La socialización es un proceso por el que la persona trata de adaptarse a las exigencias culturales del grupo y consecuentemente desarrolla ciertos comportamientos muy peculiares.

Los seres humanos somos animales sociales, que tendemos a comportarnos de formas parecidas cuando nos reunimos en grupo. Como es lógico, esto es de suma importancia para el proceso de Marketing.

Aunque las acciones de marketing se dirigen preferentemente al consumidor individual, no deberemos olvidar que su finalidad es satisfacer a la mayoría de posibles consumidores, para poder obtener la mayor rentabilidad a nuestras acciones comerciales.

Volviendo de nuevo a la segmentación y a la participación que esperamos obtener en nuestro mercado, es importante que tengamos en cuenta y comprendamos las características del comportamiento de los grupos que conforman el mercado objetivo.

2. EL AMBIENTE SOCIAL

Si somos observadores, veremos que el ambiente social es como una complicada red de relaciones mutuas.

Una sociedad moderna, como la nuestra, donde el consumismo y la actividad empresarial están muy desarrollados, implica que la persona ya no puede vivir aislada, por lo que tiene que aprender a satisfacer sus necesidades de forma adecuada y dentro de esta sociedad.

El hombre es esencialmente comunicativo y necesita la relación con sus semejantes, y por el hecho de pertenecer a un grupo, la persona tendrá que actuar a veces según lo exija la naturaleza de estos grupos.

Para determinar un posible comportamiento, así como la interacción social, tendremos que tomar al grupo como unidad básica de decisión.

Para los estudios de comportamientos, Chisnall definió el grupo como la entidad social que permite a los individuos se relacionen entre sí para algún fin de terminado, con el propósito de que con ello evoluciona la estructura del grupo.

Peter M. Chisnall, es autor de”Estrategia Industrial Marketing” (1989). Es director de Small Business Development Unit de la Manchester Business Scholl.

3. CARACTERISTICAS DEL GRUPO

Pueden observarse ciertas características que una vez definidas, forman los grupos.

La cohesión, es un interés compartido por los miembros del grupo. Pero existe también la presión que se aplica a dichos miembros para conseguir la conformidad con las normas y niveles del grupo, que actúa como elemento coercitivo. La amenaza velada es que si la persona no se ajusta a las normas del grupo, no se le permitirá seguir formando parte del mismo.

Las categorías en las que se dividen los grupos son dos: grupos “adscritos” y grupos “adquiridos”.

El primero de ellos es aquel al que el individuo pertenece automáticamente. Por ejemplo, nace en una familia que pertenece a cierto nivel en la estructura de clases. El segundo, es aquel al cual la persona desea pertenecer activamente y se ha hecho miembro del mismo.

Estos grupos tienen las siguientes características: están compuesto por dos o más personas, los objetivos son comunes, conciencia colectiva de su unidad, roles específicos, jerarquía de poderes, normas y sanciones, dependencia mutua e interacción.

4. CLASIFICACION DE LOS GRUPOS

Para que podamos comprender la conducta del consumidor individual, dentro de los grupos hacia donde dirigimos nuestras comunicaciones de marketing, podemos dividirlos en cinco clasificaciones:

 Grupos primarios.

 Grupos secundarios.

 Grupos formales u organizados.

 Grupos informales.

 Grupos de referencia.

Grupo primario es el grupo básico que determina fundamentalmente las características sociales y culturales de la persona. Es un grupo de personas que viven relaciones muy intimas entre sí. El más importante es la familia o grupos de personas con las cuales se convive.

Desde el punto de vista psicológico y orientándose hacia la escuela sicoanalítica de psicología, tanto Freud como Adler, demostraron la importancia que la familia de la persona (sus padres, hermanos, etc.) tenía para su comportamiento. Estas influencias duran mucho tiempo e incluso permanecen hasta la muerte de la persona.

Otros grupos primarios con los cuales se relaciona la persona son los amigos y compañeros de trabajo. Con estas breves definiciones, observamos que la persona puede pertenecer a varios grupos primarios y cada uno los miembros de otros grupos primarios es a su vez de un grupo mayor, también en su origen o naturaleza.

La división en grupos primarios y secundarios nos es aceptada por todas las autoridades que investigan la conducta. Queda claro que algunos grupos son de naturaleza más impersonal que otros y no se pueden tratar de la misma forma. Ser miembro de un club de golf o de un partido político son ejemplos de grupos secundarios a los que se afilia la persona por elección: son un grupo adquirido.

Grupos formales son los que tienen una finalidad colectiva o unos objetivos muy concretos, con una estructura y jerarquía muy definida dentro de los mismos. Con frecuencia organizan su actividad con normas y regla que indican los derechos y obligaciones de sus miembros. Un grupo formal u organizado es aquel que implica a sus miembros derechos y responsabilidades que el individuo acepta al convertirse en miembro del mismo.

Grupo informal, es aquel donde no existe una meta u objetivos bien definidos, sino solamente la relación social. Una característica de estos grupos es que la estructura es muy poco rígida o no existe, donde apenas hay reglas mas que las necesarias para conseguir la cohesión del grupo. Esto presupone que habrá ciertas normas de conducta a las que se espera se ajuste el miembro. Es normal que dentro de grupos formales existan otros informales, que como tales, pueden tratar de manera eficaz los problemas que serían difíciles de solucionar si se trataran dentro de la estructura del grupo formal.

Grupo de Referencia es otro grupo importante que no hace mucho tiempo ha recibido la atención de los psicólogos sociales. El ser miembro de este grupo influye en la conducta de la persona: bien debiéndose comportar de manera muy parecida a la de los miembros del grupo o, de manera negativa, evitando parecerse a ellos.

En los últimos años uno de los principales desarrollos de la actividad de promoción, dentro del marketing, ha sido la del patrocinio. Se ha comprobado que la gente se identifica a menudo con las estrellas del deporte u otras actividades que están constantemente a la vista del público, por lo que las actividades de estas personas y grupos se estudian con mucho cuidado ya que limitan con frecuencia lo que piden o consumen los famosos.

Muchas de estas figuras o grupos de referencia se transforman muchas veces en comunicadores importantes, influyendo incluso por derecho propio y es el experto en marketing quien deba identificar su producto o marca con la imagen creada por el grupo de referencia.

Conviene pensar en estos grupos de referencia a los que pertenece el individuo (el llamado grupo de socios) a los que aspira pertenecer (grupo aspiracional) y a los que no pertenece y con cuyos valores y conducta no quiere se asociado (grupos disociativos).

Podemos también considerar la familia como grupo de referencia y el conocer como actúan entre sí estos grupos y su influencia sobre la persona, es muy importante para el experto en Marketing.

Por ejemplo, a la persona le puede influir una estrella de cine que fuma, pero mas adelante le podrá influir otro grupo que activamente busca disuadirle de ello. Por eso el experto en Marketing debe procurar que al seleccionar grupos de referencia socialmente distintos para la promoción del producto, tenga mayor atracción posible para el segmento del mercado del grupo escogido.

5. CONFORMIDAD A LAS NORMAS DEL GRUPO

Para pertenecer a un grupo hay que aceptar ciertas normas de conductas, para no ser rechazados, y al ajustarse a las normas son varios factores los que hay que tener en cuenta:

Grado de atracción

Cuanto más importante sea el grupo para la persona y lo que puede representar para este, más se ajustará a las normas de aquel. El ser miembro de una Asociación como es el Colegio de Médicos, que aplica normas muy estrictas de conducta, tendrá mucha importancia para quienes quieran ser miembros y poder ejercer como médicos.

Acciones o tipos de conducta comunes

El grupo será mas “compacto” según el grado de conformidad y acuerdo que exista dentro de mismo. Si todos los miembros se ponen de acuerdo para ciertas acciones o tipos de conducta, será más probable que la persona se ajuste a este punto de vista común.

Forma de enfocar las actividades

Tal vez las acciones del grupo se orienten a la realización de tareas, y se interesen más por lo que hacen, lo que logran, que en las relaciones que pueden surgir espontáneamente al efectuar las tareas. Por el contrario otros se decantan más a las relaciones y menos a la tarea común.

Grado de necesidad de sentirse apreciados, valorados y aceptados socialmente

Cuanto mayor sea la necesidad de ser aceptados, mayor será el grado de conformidad con las normas establecidas. Dentro de un grupo primario, como la nación o la cultura a la que pertenece la persona, se establecen recompensas por los logros alcanzados por mejorar la sociedad y también castigos por no acoplarse socialmente a las normas adoptadas por dicha sociedad.

Interacciones entre los miembros del grupo

Existen métodos para estudiar los patrones de interacciones entre los miembros de un grupo. Uno de los métodos es preguntar a cada miembro del mismo grupo con quién le gustaría compartir alguna actividad.

Las preguntas podrían ser: ¿con quién le gustaría pasar sus vacaciones? ¿A quién admira más por su forma de vestir?

Estos análisis son muy útiles para el experto en Marketing como base para identificar las cualidades de un líder y como influye en ciertos grupos.

6. LA FAMILIA

La familia como grupo primario, es probablemente el más importante e influyente en la persona. Nos preguntamos a veces si la familia debería ser el centro principal del estudio de la conducta del consumidor, porque en la práctica los expertos en Marketing no tienen en cuenta la familia, --exclusivamente--como grupo que toma decisiones.

Hoy, felizmente, sigue prevaleciendo la unidad familiar, en la mayoría de las acciones de marketing, y es muy importante reconocer que dentro de la estructura familiar se toman decisiones de compra.

Podemos hablar de familias “nucleares”, es decir los padres e hijos que viven juntos, o “extendida”, que es la nuclear a la cual se unen otros parientes como los abuelos, tíos y los llamados “políticos”.

En ciertas culturas, es muy común hallar familias extendidas que viven en la misma vivienda y forma así la unidad de decisión. Pero en los países de Occidente esto no es así y la unidad que toma decisiones es la unidad o familia nuclear.

El estudio de las necesidades, la renta disponible y el consumo, son parámetros para determinar la capacidad de las familias para adquirir bienes y servicios, que cambian de un año para otro.

La situación de la persona dentro del núcleo familiar ha llevado al concepto de “ciclo de vida familiar”, nos sirve para aplicarlo como instrumento de segmentación del mercado, lo que ha propiciado a reconocer los siguientes estadios de este ciclo familiar:

Soltería

Incluye los jóvenes solteros que no viven con sus padres. Son personas que están comenzando su carrera profesional y sus ingresos son relativamente bajos. Todo dependerá, como es obvio, de la clase de familia donde proceda. Actualmente llamados en España “mileuristas”

Recién casados

Son jóvenes --por lo general-- sin hijos y como los dos tienen empleo disponen de una renta disponible mayor que los anteriores. Su mayor preocupación es disponer de casa propia y comprar bienes duraderos, como muebles y electrodomésticos.

Nido completo 1

Son matrimonios jóvenes con uno o dos hijos de menos de seis años. Es probable que debido a las tareas familiares la mujer haya dejado su trabajo y dedica toda su atención al papel de madre y ama de casa. Esta situación cada día se da menos, debido a que la mujer debe aportar ingresos complementarios. Por este motivo, la renta disponible y los ahorros se ven reducidos y a veces, surgen problemas, debido al fantasma del paro que condiciona en estos tiempos la estructura financiera de la familia.

Nido completo 2 y 3

Estos estadios nos indican los cambios que se producen en la familia. Es normal que la esposa vuelva a trabajar cuando los hijos son mayores, con lo que los ingresos aumentan.

Nido vacío 1 y 2

El primero de ellos se refiere a los momentos de la vida del matrimonio ya maduros cuyos hijos ya no viven en el hogar paterno, y el segundo, cuando el cabeza de familia se ha jubilado. El retiro puede venir acompañado de un cambio de residencia, normalmente a una vivienda más pequeña en una zona rural o cerca del mar.

Desde el punto de vista del experto en Marketing esta nueva situación pueden suponer que el consumo se oriente hacia productos para la salud y la longevidad.

Superviviente solitario 1 y 2

Aquí sobrevive uno de los esposos, trabajando o jubilado. Puede necesitar cuidados especiales y habrá que prestarle ciertos servicios, en función de su esperanza de vida. Los análisis que se realicen en este sentido, serán más útiles que los análisis demográficos, puesto que se refieren a un poder adquisitivo mucho más localizado y organizado.

7. SOCIALIZACION

Dentro de la sociología, que es la disciplina que estudia el desarrollo de las sociedades humanas, la socialización se define como el proceso mediante el cual una persona aprende la forma de ser de un grupo social y actúa y vive como todos y cada uno de sus componentes.

La persona adquiere las formas sociales, las creencias, los valores o actitudes que le permiten cohabitar o vivir en la sociedad y en los subgrupos que la conforman.

Siempre hemos pensado que la socialización se da o se aplica sobre todo a las experiencias de nuestra infancia, pero los estudios y las formas de cómo aprendemos y conformamos nuestra conducta, continúa durante toda nuestra vida.

El desarrollo de la socialización propicia que las relaciones en la comunidad o grupo sean armónicas, y permite a la persona comprender el papel que se le asigne y que esta adquiera hábitos, creencias, valores y otros elementos de comportamiento para que la sociedad o grupo no vulnere sus principios funcionales o ideológicos.

Este proceso es necesario si la cultura va a transmitirse con eficacia de una generación a otra, con el fin de asegurar la continuidad de esta cultura social.

RESUMEN

1) La conducta humana toma forma, influenciada generalmente por las tendencias sociales. El experto en Marketing debe entender como afectan dichas influencias sociales a la persona, y por extensión a la conducta del grupo.

2) De esta forma el experto en Marketing podrá identificar nuevas oportunidades de negocio o mejorar la posición del producto entre los diferentes sectores del mercado, con una adecuada estrategia de comunicación bien diseñada y orientada.

3) La sociedad se compone de varios grupos sociales: unos formales u organizados, otros informales; algunos de naturaleza primaria o secundaria. El individuo, como miembro de estos grupos se ve presionado por la sociedad y sometido a ciertas conductas dentro de los grupos. Es imprescindible – si quiere pertenecer al grupo--que adquiera los valores y actitudes que existan en ellos.

4) Los grupos tienen una fuerte influencia en la formación de las opiniones, actitudes y creencias del individuo. Establecen valores personales y, como resultado, proporcionan la motivación.

5) Los grupos y las figuras de referencia influyen de forma importante en la conducta individual. En Marketing se utiliza el patrocinio como método de promoción para llegar a identificar un producto o una nueva marca con dichas figuras de referencia.

6) Las personas pueden ajustarse a las normas de conducta y actitudes del grupo, pero algunas veces no desean implicarse activamente con el planteamiento global del grupo. Por tanto, el grado de implicación al grupo vendrá dado de lo atractivo o valioso que le resulte al individuo formar parte del mismo. El grupo otorga recompensas o castigos para conseguir que la persona se involucre o se ajuste a él.

7) Se puede decir que la familia es la unidad más importante de toma de decisiones. Por ello el experto en Marketing debe estudiar los diversos estadios de la vida familiar y las implicaciones de esta para la toma de decisiones de compra o formas de gastos.

8) La socialización es el proceso por el cual la persona aprende a vivir con éxito dentro de la sociedad y por el que la cultura se transmite de una generación a la siguiente.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

El comprender las necesidades de un estado particular del desarrollo de la vida le ha reportado grandes beneficios a una promotora inmobiliaria de la costa del levante español.

Antes de realizar el proyecto, hizo analizar las necesidades especiales de los matrimonios cuyos hijos ya se habían marchado de casa y donde el cabeza de familia se había jubilado. Este estado familiar, que se conoce como “nido vacío”, que a menudo lleva al de “único superviviente”, fomenta que hay que irse de la vivienda familiar más grande a otra más fácil de atender.

Santa Pola Life Resort, es un complejo residencial único para personas mayores de 55 años que aúna todo lo que anhelamos en nuestras vacaciones con la ventaja de que ahora podremos disfrutarlo durante todo el año, durante toda la vida. Viviendas repartidas entre bungalow y apartamentos con zonas ajardinadas y de recreo comunes y un impresionante centro social y de ocio, con restaurantes, locales comerciales, club social, Centro médico y asistencial, spa & fitness, piscinas, etc. Esta promoción inmobiliaria ha servido para satisfacer varias necesidades:

 Necesidad de seguir sintiéndose independiente.

 Necesidad de una casa más pequeña y fácil de cuidar.

 Necesidad de vivir cerca del mar (ideal entre los jubilados)

 Necesidad de sentirse seguro- hay alguien cerca-- en caso de enfermedad o accidente.

Consideramos este ejemplo significativo del tema que estamos estudiando.

COMENTARIO SOCIAL

El término tercera edad (la edad de oro), es un término que hace referencia a la población de personas mayores, no necesariamente jubiladas, normalmente de 65 o más años. Este grupo de edad está creciendo en la pirámide de población o distribución por edades en la estructura de la población, la baja tasa de natalidad y la mejora de la calidad de vida y la esperanza de vida son las causas principales que producen este hecho. Hoy en día, los nacidos en el año 1945 y siguientes, están ahora entrando en el grupo de los adultos mayores.

Pero la incipiente nueva Sociología de la tercera edad tiene otras dimensiones : considerar a estas personas como un grupo cultural en una estratificación de la población por grupos de edad, pero esto en la práctica se puede traducir pobremente o sólo en un interesante segmento de consumidores y de clientela política, que de nuevo es reduccionista, pues asume homogeneidad, además la exclusión del mercado laboral remunerado no quita su inclusión en actividades típicas del voluntariado, comisiones municipales, residencias, centro social, bibliotecas y otras instituciones con enfoque comunitario.

Las diferentes denominaciones: senectud, ancianidad, vejez, mayores, segunda juventud, tercera edad, 'seniors', 'aging', tienen el propósito de olvidar prejuicios.

También los estudios sociológicos han asignado prioridades al tema y que varían en las distintas sociedades y épocas a la par de Vivienda, Salud y Transportes, que son algunas de las necesidades primarias y en algunos casos la Alimentación.

También hay abuso de los mayores, como discriminación por edad en los ambientes laborales. Hay una consideración a añadir sobre “estar activo” o de las aficiones pensadas con un diseño universal que sustituyen a los trabajos en los mayores y que también pueden ser proyectadas desde muchos años antes, por ejemplo: la lectura como recurso y como afición, que si no ha sido ya utilizada en la juventud y edad adulta, difícilmente será utilizada mucho después.

¿Que temas consideran prioritarios las personas mayores? Priman los temas vitales y no quieren que estar ausentes ni tampoco sentirse aparcados, y muestran una actitud muy similar al resto de la sociedad respecto a lo que es el nivel y la calidad de vida.

Aunque los ordenadores pueden ser destinados a los más jóvenes, una vez perdido el miedo a las nuevas aplicaciones tecnológicas, Internet se convierte en un interesante aliado para el ocio y el negocio.

Los usuarios de la red que superan los 50 años, aunque no son muchos, si son muy participativos, con un alto poder adquisitivo y que toman decisiones rápidas.

Tratan de introducirse en páginas especificas que para esta edad empiezan a abundar en la Red y cuentan ya con un público minoritario, pero fiel, lo que no ha pasado desapercibido para las grandes empresas que empiezan a ver el amplio mercado que suponen las personas que se encuentra en esta franja de la sociedad.

TAREA

Considere algunos de los grupos a los que usted pertenece y cómo le han podido afectar en su actitud de compra. Haga una lista de cosas compradas influenciadas por su pertenencia a dicho grupo.

PREGUNTAS

1) Citar los principales factores que propugnan las decisiones de compra.

2) Definir el término “grupo”

3) ¿Cuáles son las características primarias de un grupo?

4) ¿Qué son grupos adscritos y adquiridos?

5) Cite las cinco clasificaciones principales de grupos.

6) ¿Cuáles son las principales diferencias entre grupo primario y secundario?

7) ¿Por qué los grupos de referencia son importantes para el experto en Marketing?

8) ¿Cómo varía en la persona el grado de necesidad de sentirse socialmente aceptado?

9) ¿Cuál es la diferencia entre familia nuclear y familia extendida?

10) ¿Cuáles son las dos funciones principales del proceso de socialización?


 

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