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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 21 La entrevista de Ventas

En este tema se estudian los principales pasos a seguir en las técnicas de venta personal y su contribución a la decisión de compra. Cuando usted haya terminado de estudiar el tema estará en disposición de descubrir los principales pasos en la entrevista de venta y como se debe realizar la misma de forma positiva.

1. INTRODUCCION

Las acciones comerciales dentro del Marketing promocional son tan importantes que los responsables de este área comercial de la empresa, han dedicado mucho tiempo y esfuerzo en diseñar unas técnicas de gestión aplicadas a las ventas, para hacer lo más eficaz posible el trabajo de los equipos comerciales.

Para facilitar la comprensión y aplicación de estas técnicas a los alumnos, deberemos analizar previamente lo que es una entrevista de venta y los estadios o pasos que deben seguirse, si se quieren alcanzar resultados positivos en la misma. La entrevista de venta es el periodo crucial durante el cual el vendedor trata directamente con el cliente y durante la misma, se establece una interrelación que debe propiciar la consecución del pedido o la realización de la venta.

Durante la entrevista, todo cuanto hace o dice el vendedor debe ir enfocado a:

1. Propiciar en lo posible que cliente perciba de forma inmejorable una imagen positiva de la empresa y del producto y/o servicio que le estamos ofreciendo.

2. Sugerir al cliente que sus necesidades pueden ser cubiertas perfectamente con nuestra oferta.

3. Conseguir que el cliente nos firme el pedido o contrato.

4. Dejar al cliente satisfecho y reafirmarle que ha tomado una buena decisión.

Todos los esfuerzos de comunicación que haya realizado el experto en Marketing, se han enfocado para permitir al vendedor la oportunidad de vender. Si pierde esta ocasión, todas las actividades previas no habrán servido de nada.

Como es obvio, no todos los posibles clientes compran, pero para que la empresa se beneficie, el vendedor debe tratar de transformar a estos “posible clientes” en “clientes reales”.

2. INICIO DE LA ENTREVISTA

En una entrevista de venta lo primero y más importante es que el vendedor trate de proyectar positivamente su propia imagen. Esta primera percepción por parte del cliente, si es positiva, posibilita al vendedor continuar la misma reafirmando su personalidad.

Las primeras impresiones cuentan y la forma como el vendedor inicia la entrevista es de vital importancia.

El vendedor debe ser consciente de que el cliente nos dedica su tiempo y es por ello que iniciará la entrevista agradeciéndole la gentileza que ha tenido al recibirnos y el tiempo que nos concede.

Deberá mantener una postura correcta, irá correctamente vestido y demostrar el debido respeto a la persona. Es importante tener en cuenta que el cliente juzga a la empresa y al producto, por estos primeros detalles o impresiones percibidas del vendedor.

Casi de inmediato el vendedor se encuentra con un primer problema: El cliente es una persona ocupada que tiene que pensar en muchos asuntos al mismo tiempo. Estas cosas le preocupan mientras habla con el vendedor.

El vendedor debe percibir esta situación y tratar de asegurarse que la persona debe estar interesada en sus argumentos durante toda la entrevista.

Esta situación se elimina con mayor facilidad si somos capaces de implicar favorablemente a la persona en la situación o atmósfera que hemos creado. Es importante realizar una pregunta, para que el cliente conteste y pueda entrar directamente en el asunto a tratar. Podremos también eliminar esta frialdad inicial mostrando a la persona algo que sea relevante a la entrevista.

Todavía no será conveniente intentar mostrar o demostrar las excelencias del producto o servicio. El vendedor está tratando de crear un ambiente positivo en el que establecer una correcta comunicación.

3. DESCUBRIR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

Hemos dicho con bastante frecuencia que la persona adquiere un producto o un servicio para satisfacer sus necesidades. El objeto de esta fase de la entrevista es comprender muy bien las necesidades del posible cliente.

Muchas veces éstas pueden ser complejas y casi siempre son una combinación de necesidades --físicas o funcionales-- con otras de tipo psicológicas.

Si el posible cliente tiene un problema: ¿Cómo satisfacer sus necesidades? El vendedor, en el auténtico sentido de la expresión, es el único que puede solucionar el problema.

Su misión es descubrir el problema y los objetivos de la persona: ¿Qué pretende el cliente conseguir al solucionar su problema y qué valor da a los distintos elementos de su compleja serie de necesidades?

Preguntando y escuchando atentamente las respuestas del cliente, el vendedor consigue dos cosas importantes:

 Asegurarse de que mantiene el control de la entrevista sin parecer agresivo o soberbio.

 Descubrir las autenticas necesidades de la persona y comprender lo que precisa para poder satisfacerlas.

Existen dos clases de preguntas que podemos realizar y ambas podremos utilizarlas en ciertas situaciones:

Preguntas cerradas

Son aquellas que invitan a una respuesta específica, como si o no. Por ejemplo., ¿Le gusta a usted el color azul?, donde la respuesta solo puede ser una. O si o no.

Preguntas abiertas

Son preguntas en las que invita a la persona a dar información. Por ejemplo, el vendedor de impresoras preguntará: ¿Qué tipo de documentos imprime usted?

Las preguntas abiertas se realizan para obtener más información y ayudar al cliente a analizar sus problemas específicos y comprender cuales son realmente sus necesidades concretas.

Las preguntas cerradas se usan poco pero pueden emplearse con gran efecto para obtener respuestas firmes. Así el vendedor de productos para ahorrar energía puede preguntar. “A usted le gustaría ahorra energía y así reducir sus gastos ¿verdad?”.

Formulando preguntas y escuchando atentamente obtenemos dos objetivos primordiales: el posible cliente se siente en el centro de la atención y le agrada el respeto que el vendedor le demuestra. El vendedor se dará perfecta cuenta de cuales son las verdaderas necesidades de la persona, si como apuntamos, escucha con atención las necesidades funcionales y personales del cliente.

4. LA PRESENTACION

Uno de los errores más frecuentes entre los vendedores es intentar vender los rasgos del producto y no los beneficios que el cliente obtendrá de ellos. Los rasgos del producto son detalles técnicos o de diseño. Los beneficios son los que conseguirá el comprador para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo:

Rasgos del Producto

Beneficios al Comprador

Alta velocidad de la secadora La ropa sale más seca.

El carro con elevador llega a mas altura Se usa mejor el espacio del almacén

Selección en la impresora Los documentos salen ya con los colores e intensidad deseada.

El vendedor tiene que recordar siempre que lo que le intensa a la persona son los beneficios que le ofrece el producto.

Rasgos del Producto

------------►

Producen beneficios

Pero ante todo deben…

… satisfacer las necesidades del Consumidor

Durante el proceso de obtener datos en la entrevista, el vendedor habrá establecido, hasta donde le sea posible, las necesidades de la persona entrevistada.

Posteriormente el vendedor presentará el producto o servicio de tal forma que el cliente esté convencido de que sus necesidades van a quedar satisfechas.

Cuando expongamos el producto o presentemos el servicio deberemos mencionar los rasgos y beneficios más significativos. Podrá apoyar sus argumentos con frases tales como:

 “…lo que significa que…”

 “…lo cual resulta…”

 “…lo que le permite a usted…”

Por ejemplo: “La centrifugadora de la lavadora gira a mucha más velocidad de lo normal, lo que da como resultado que la ropa limpia salga mucho más seca”. El proceso final de secar es por tanto mucho más rápido.

5. COMO TRATAR LAS OBJECIONES Y CONTRARESTARLAS

Las objeciones son los intentos de retrasar una entrevista o impedir que tenga lugar. Una objeción es una observación sobre el producto o la empresa que hace el cliente, a veces, de forma negativa.

Muchas veces las excusas que pone el cliente son autenticas: por ejemplo, al cliente le ha surgido un viaje inesperado y no puede atendernos en la fecha pactada.

Por lo general las objeciones no son sino una expresión de interés por parte del comprador, que hay que saber aprovechar. En muchos casos permite al vendedor entender perfectamente los intereses y necesidades del comprador.

Las objeciones pueden ser causadas por un estado emocional o anímico del comprador. El vendedor tratará de resolverlos con sumo cuidado, en un proceso estratégico que incluiría:

1. Manifestar al cliente que comprendemos la razón de la objeción.

2. Volver a reiterar los beneficios del producto, contrarrestando de forma efectiva la objeción.

3. Este método de contrarrestar las objeciones se llama a veces “si… pero”. El vendedor inteligente no caerá nunca en una discusión bizantina con el posible cliente.

6. CIERRE DE LA VENTA

La habilidad de cerrar una venta es una técnica importante: si la entrevista no da como resultado una venta, todos los esfuerzos que hayamos realizado no habrá valido la pena.

Claro está, que no todas las entrevistas pueden acabar en el cierre de una venta, pero en nuestro balance personal debe existir un número suficientes de cierres exitosos, que equilibre el esfuerzo, tanto económico y personal que supone el proceso de venta.

El vendedor no debe terminar la entrevista asumiendo o temiendo a recibir un “no”; deberemos trabajar en la creencia de que se ha realizado la venta correctamente y firmar el pedido. A esto se le llama “cierre asumido”. El vendedor es el que toma la decisión en nombre del cliente con el que se entrevista y el cliente lo acepta.

El “cierre alternativo” es uno de los momentos más críticos, asumiendo de nuevo que la venta está hecha, pero dejando la decisión de algún aspecto del producto al cliente. En estas circunstancias se ofrecen dos alternativas, como:

 “¿Le gustaría el rojo o el azul?”

 ¿Prefiere pagar al contado o aprovechar nuestras ventajosas condiciones de crédito?

Un “pre-cierre” o cierre de prueba puede servirnos para contrarrestar las objeciones: “Si esta usted de acuerdo pasaré el pedido”. La negativa demostrará que ésta no era la verdadera razón de la objeción.

Cuando el vendedor está seguro de que ya ha cubierto la última objeción, recordará al comprador cuales son los principales beneficios y le pedirá su orden: “¿Puedo seguir adelante y pasar el pedido por…?”.

7. INSPIRAR CONFIANZA

Antes de cerrar la operación, el vendedor tiene que estar seguro de que el cliente cuenta con la información suficiente para mantener su decisión de adquirir el producto.

El cliente tiene que sentir que todo ha terminado en una situación de beneficio mutuo. Es decir en la que las dos partes ganan. En ningún negocio una parte puede verse perjudicada, las dos partes deben quedar satisfechas. El vendedor ha realizado una muy buena gestión y ha vendido algo al cliente que cubrirá plenamente sus expectativas.

Si el cliente no se ha quedado con ese sentido de seguridad de que “ha hecho un buen negocio”, corremos el peligro de que el comprador lo piense de nuevo y cancele el pedido, incluso ya firmado.

El vendedor profesional debe ser consciente de esta eventualidad y debe dar confianza al cliente hasta después de haber firmado, manteniéndose tranquilo, charlando con el cliente y despidiéndose cortésmente, nunca de forma precipitada.

Existen numerosos ejemplos de vendedores que salieron muy satisfechos de la entrevista y de la firma del contrato, y antes de llegar a la oficina el cliente ya había llamado para cancelar el pedido. ¿Qué habría ocurrido? Pero esto ya es otra historia.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

El Instituto Europeo de Gestión Empresarial (IEGE) es una empresa consultora y emplea a vendedores para la venta de sus servicios profesionales. Trabaja preferentemente para las pequeñas y medianas empresas a las que ofrece servicios de análisis y activación de empresas.

Muchas empresas pequeñas y medianas no pueden permitirse el gasto de un departamento de servicios de consultoría propio y contratan temporalmente la realización de estos trabajos a empresas o profesionales externos, definido con el término anglosajón “out sourcing”, es decir la externalización de los servicios.

El sistema comercial funciona a base de encontrar personas preparadas para vender los servicios de la empresa.

El equipo comercial es quien programa y realiza visitas a las empresas previamente seleccionadas, siguiendo una metodología propia para exponer y persuadir a los empresarios sobre la utilidad y eficacia de la gama de servicios que ofrece el IEGE, siempre ajustados a sus necesidades.

En algunos casos el departamento comercial utiliza los servicios de un eficaz marketing telefónico para conseguir entrevistas para el equipo comercial. Pero en la mayoría de los casos son los vendedores los que mediante un plan sistemático visitan “a puerta fría” a los clientes preseleccionados.

Existen muchas barreras de entrada para estos vendedores, pero estos disponen de una formación adecuada para vencer este grado de dificultad, hasta conseguir entrevistarse con el director de la empresa. A partir de ese momento empieza realmente la tarea de venta.

TAREA

Considere la diferencia entre las técnicas de ventas que se utilizan, por ejemplo en la venta de productos industriales y la venta en una tienda.

PREGUNTAS

1. ¿En una entrevista, qué es lo primero que hay que vender y por qué?

2. Describa cual es el primer obstáculo que puede encontrarse el vendedor al inicio de la entrevista.

3. ¿Cómo puede descubrir el vendedor las necesidades reales de la persona?

4. ¿Qué diferencia existe entre una pregunta abierta y otra cerrada?

5. ¿Cual es la premisa más importante que hay que recordar al mostrar un producto o presentar un servicio?

6. ¿Qué frase utilizaremos para vincular los rasgos y los beneficios del producto?

7. ¿Qué procedimientos emplearemos para contrarrestar las objeciones?

8. Citar tres técnicas de cierre.

9. ¿Por qué es esencial el cierre?

10. ¿Es el cierre el último paso?


 

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